LE COMPORTEMENT SHOPPER ET LE ROLE DE …...L’EXPERIENCE MAGASIN = LE 3ÈME DRIVER DE...

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LE COMPORTEMENT SHOPPER ET

LE ROLE DE L’EXPERIENCE

MAGASIN

1

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2

METHODOLOGIE

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35 000

Individus

Représentatifs des

Hommes et Femmes

français de >15 ans

qui nous déclarent en

continu tous leurs achats

de produits d’Hygiène et

de Beauté, quel que soit

le circuit d’achat

WORLDPANEL BEAUTY

3

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4

AGENDA

1

2

Un comportement shoppers qui

évolue sur l’hygiène-beauté

L ’expérience d’achat au cœur de

la décision des shoppers

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QES

TN

-6€ ?5

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Dépenser moins mais acheter plus !

98,3

33,9

180,2

11,4

98,1

36,0

174,2

10,6

% de Françaisacheteurs

Nombre d'unitésachetées

Dépenses annuelles Sommes dépenséesà l'acte

CAM 3T 2012

CAM 3T 2013

CAM 3T 2014

CAM 3T 2015

Total Hygiène – Beauté – Tous circuits

6

+2

produits

-6 €

-0.8 € à

chaque achat

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7

15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans >65 ans

-16 € -8 € -4 € -2 € -7 €

+0.5 produit

+1.5 produit

+3.2 produits

+2.7 produits

+1.6 produit

Evol budget moyen d’achet et niveau moyen d’achat – CAM 3T 2015 vs. CAM 3T 2012 – Total HB – Tous circuits

UN COMPORTEMENT QUASIMENT TRANSVERSAL

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49,1 48,9 49,5 50,5

22,1 22,3 22,3 22,0

19,0 19,2 19,0 19,0

6,4 6,6 6,3 5,93,4 3,0 2,9 2,6

CAM 3T 2012 CAM 3T 2013 CAM 3T 2014 CAM 3T 2015

PARFUMS

MAQUILLAGE

SOINS

CAPILLAIRES

HYGIENE

UNE BAISSE DES DEPENSES LIEE AUX TYPES DE

PRODUITS ACHETES

Repartition des achats en volume - Tous circuits

8

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9

Parce qu’ils dépensent moins

Parce qu’ils dépensent différemment

1Un comportement shoppers qui

évolue sur l’hygiène-beauté

Parce qu’ils dépensent ailleurs

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78,1 78,5

8,0 8,74,9 4,65,3 3,95,0 5,6

CAM 3T 2012 CAM 3T 2015

AUTRES

SELECTIF

VENTE DIRECTE

PHARMA PARA

MASS

Répartition des actes d’achat – Total HB – Tous circuits

10

UNE BAISSE DES DEPENSES LIEE AUX CIRCUITS

FREQUENTES

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Chaque circuit a ses

enjeux.

Mais pour tous :

11

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12

Mais pour tous : la nécessaire prise en compte

d’Internet.

Total HB Internet – CAM 3T 2015

7% des

actes

d’achat

HB 24% des

individus

français

12.5 articles

53 €de

budget

4.6 actes

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13

Ce qui est positif

toutefois…

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Le nombre de passages en caisse est bien

orienté au global.

Flat hors achats Internet

98,3

15,7

98,1

16,4

% de Français acheteurs Fréquence d'achat

CAM 1T 2012

CAM 1T 2013

CAM 1T 2014

CAM 1T 2015

Total Hygiène – Beauté – Tous circuits

14

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15

15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans >65 ans

-0.4

acte

Evol fréquence d’achat – CAM 3T 2015 vs. CAM 3T 2012 – Total HB – Tous circuits

UN COMPORTEMENT QUASIMENT TRANSVERSAL

EGALEMENT

+0.6

acte

+0.9

acte

+0.8

acte

+0.7

acte

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ET CELA EST VRAI DANS TOUS LES CIRCUITS… SAUF LE

SELECTIF.

-

100 000 000

200 000 000

300 000 000

400 000 000

500 000 000

600 000 000

700 000 000

MASS SELECTIF VENTE DIRECTE PARA / PHARMA AUTRES

CAM 3T 2012

CAM 3T 2013

CAM 3T 2014

CAM 3T 2015

+34 M

d’actes

-9 M d’actes+9 M d’actes

+7 M d’actes

Actes d’achat – Total HB – Tous circuits

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Qu’est-ce qui fait venir les

shoppers en magasin ?

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18

AGENDA

1

2

Un comportement shoppers qui

évolue sur l’hygiène-beauté

L ’expérience d’achat au cœur de

la décision des shoppers

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DES EXPERIENCES D’ACHAT SUR L’HB ?

EN TOUT CAS, CETTE COMPOSANTE EST

AU CŒUR DES DECISIONS DES

SHOPPERS.

MASS VS. CIRCUITS SPECIALISTES ?

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33 items d’image/ pré-

comportement

18 enseignes

8 000 interviews hebdo sur 8 mois

70 000 observations

Qui identifie et regroupe les critères

qui influencent la fréquentation et la

fidélisation à l’enseigne

Qui quantifie cette influence

UN MODELE

EN MASSRésultat d’une étude KWP intégrée dans le

Référenseigne 2015

20

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LA FREQUENTATION D’UNE ENSEIGNE EN

MASS EST INFLUENCEE EN DEUXIEME

RANG PAR L’EXPERIENCE MAGASIN.

Fréquentation

Proximité1.

4.Perception

positive

Expérience

Magasin2.

Empreinte

Media5.

Carte de

fidélité3.

Prix6.

42%

23%

30%

22%

27%

15%

21

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ET DANS LES ENSEIGNES

SPECIALISES EN HB

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“Plaisir à m’y rendre”

“Donne envie d’acheter”

“Agréable à fréquenter”

“Accueil agréable”

“Rayons bien tenus”

DANS LES ENSEIGNES SPECIALISES EN HB,

L’EXPERIENCE MAGASIN = LE 3ÈME DRIVER DE

FREQUENTATION

12 enseignes prises en compte = Sephora, Marionnaud, Nocibé, Galeries Lafayette, Douglas, Beauty Success, Yves Rocher, Kiko, L’Occitane,

Monoprix, Parashop, Pharmacie

Source : Prométhée Enseignes HB – P4-P8 2015 – filtre : femmes >15 ans connaisseuse de l’enseigne

23

AVEC UNE IMPORTANTE DIMENSION PLAISIR A

PRENDRE EN COMPTE

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24

S’inspirer des autres ?

Car les shoppers naviguent d’un circuit à

l’autre, peu d’exclusivités

Car ils comparent

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25

Un peu + de plaisir en mass ?

Source : Prométhée Enseignes HB – P4-P8 2015 - 100% femmes >15 ans

Moyenne des enseignes spécialistes vs. moyenne des enseignes de mass du questionnaire

« Me donne envie d’acheter »

« Plaisir à m’y rendre »

22% 9%

23% 12%

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Un peu + de plaisir en mass ?

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Q18/ Voici différentes évolutions possibles les produits d’hygiène beauté vendus en pharmacie ou parapharmacie. Pour chacune d'entre elles, veuillez indiquer si cela vous inciterait certainement, probablement, probablement pas ou certainement pas à fréquenter les pharmacies.

Base : 533 répondants

PROMOTION ET ORGANISATION MERCH POUR LES CIRCUITS

SPECIALISTES - EX DE LA PHARMA

Source : LinkQ gagnés Pharmacie – Septembre 2014Total certainement + probablement

27

Des promotions + intéressantes : 94%

Des promotions + fréquentes : 91%

Des promotions + visibles : 87%

Une organisation par type de

produit : 81 %

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La promotion : un

moyen de

renouveler et

d’agrémenter

l’expérience

shopper ?

De le surprendre ?

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DES ACHETEUSES HB QUI NE SONT PAS FORCEMENT A

LA RECHERCHE DU PRIX, MAIS PLUS DE LA BONNE AFFAIRE

78%Aiment fréquenter des magasins d’HB qui

proposent des promotions –

Vs 68% sur le prêt-à-porter

Vs 76% sur le prêt-à-porter Enfant

Source : Prométhée Enseignes HB – P4-P8 2015 - 100% femmes >15 ans

29

Un impact sur la manière de faire son

shopping ?

Moment

Comparaison des magasins entre eux

…

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OP BEAUTE

UNE FORTE ATTRACTIVITE (si on compare au nombre de semaines) ET SURTOUT

DES PANIERS PLUS REMPLIS (1 article de plus par caddie que pendant les soldes)

48% des foyers achètent de l’HB pendant les OP beauté

(dans les enseignes concernées)

Ils achètent en moyenne 5,5 articles en 1,6 acte d’achats (soit 3.4

articles/acte)

Pendant les OP beauté 2015Prospectus 100% beauté,

Cumul de toutes les OP beauté CAMP10 2015 slide 3

durée: 2 semaines par enseigne concernée

10

%

7,6

%

Volume Valeur

30

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% volume

LA PROMOTION EST EVIDEMMENT LE LEVIER CLE POUR CES

OPERATIONS MAIS C’EST AUSSI UN DRIVER D’ATTRACTIVITE

POUR LE FOND DE RAYON POUR PERMETTRE DE

REVALORISER CETTE PARTIE DE L’OFFRE ?

29% des

foyers

1,4 acte

d’achat

4,2 articles

en moyenne

42,6%

des

foyers

1,4 acte

d’achat

3,3 articles

en moyenne

Pendant l’OP beauté

Source : Kantar Worldpanel 100% circuits généralistes– 20 000 foyers – CAM P10 2015

31

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PISTES DE REFLEXION

De nouveaux comportements qui s’installent, de

nouvelles habitudes qui se prennent

La promotion : une opportunité ?

Mass / Spécialistes : 2 problématiques différentes

mais des inspirations communes à avoir

Une expérience magasin clé : beaucoup de

composantes (organisation, plaisir…)

32

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Stéphanie POUPINNEAU

Tel.: +33 1 30 06 68 67

stephanie.poupinneau@kantarworldpanel.com

For further information please contact:

MERCI

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