Le Product Owner est-il un Product Manage agile ? v2.0

Sébastien Sacard

Le Product Owner est-il un Product Manager agile ? (V2.0)

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Sébastien Sacard

Prologue

Sébastien Sacard

Les fonctions que j’ai occupées

Analyste programmeur (Kelkoo)

Chef de projet technique (Kelkoo)

Responsable du développement Produit (Yahoo! UK)

Chef de projet fonctionnel (Fnac.com, Lemonde.fr)

Directeur de projet technique (Digitas)

Entrepreneur et consultant (startups,Myfab, Lekiosk)

1999

2014

Sébastien Sacard

Ce que j’ai apprisDéveloppement logiciel (Kelkoo)!

Gestion d’équipe (Kelkoo, Yahoo!)

Gestion de produit (Yahoo!, Drimki)

Design d’interface, architecture fonctionnelle (Clients)

Business, Marketing (Entrepreneur, clients)

1999

2014

Formation

Scrum, 2005

Sébastien Sacard

De quoi allons-nous parler• Scrum Product Owner / XP Product Manager

• Produits technologiques

• Marketing

• Un peu d’histoire

• Un futur radieux pour la culture produit !

Sébastien Sacard

Je vais tenter de vous convaincre que…

• « Product Owner » est un label de qualité d’exigence

• Le Product Management est du domaine du Marketing

• On s’est égaré, mais on n’est pas perdu !

Sébastien Sacard

Différence entre un produit et un projet

Sébastien Sacard

– Wikipedia

« Un produit est un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à

payer par l'utilisateur»

 version restreinte : tout « livrable » est un produit

Sébastien Sacard

« Un projet est un ensemble finalisé d’activités et d’actions entreprises dans le but de

répondre à un besoin défini dans des délais fixés et dans la limite d'une enveloppe

budgétaire allouée »– Wikipedia

 pas très agile tout ça !

Sébastien Sacard

« Un produit est quelque-chose que des clients ou utilisateurs choisissent d’utiliser.»

– définition personnelle

Y compris pour les produits internes, où la DSI est mise en concurrence avec des éditeurs ou SSII.

Sébastien Sacard

La mise sur le marché, puis la maintenance d’un produit,

illimitée dans le temps, nécessite la mise en oeuvre récurrente de

nombreux projets.

Sébastien Sacard

Des exemples d’organisations réalisant des produits

Sébastien Sacard

DSI

MOE réalisation

de la solution

Parties prenantes

Marketing, RH, etc.

Organisation « Métier » (produits internes)

Métier Consultants

MOA définition des besoins, des

objectifs et du budget

AMOA définition, pilotage, et

exploitation de la solution

Sébastien Sacard

Equipe de développement

implémentation

Juridique, Service client, etc.

Organisation Technique (produits B2C)

Clients externes Marketing

Parties prenantes : définition du besoin et de la solution

Sébastien Sacard

Clients Développement

implémentation

?

expression du besoin

Organisation Produit (produits B2C)

Sébastien Sacard

Product Owner : un label d’exigence

Sébastien Sacard

Voici bob…

• Il est chef de projet Web

• dans une entreprise de 80 personnes

• Son chef est le responsable des études

• Son super-chef est le DSI (ou CTO)

• Il coordonne le travail d’une équipe de développement logiciel

Mais BOB est aussi Product Owner….

Sébastien Sacard

Bob connait Scrum

• Professional Scrum Product Owner,

• Certified Product Owner,

• Il a suivi des ateliers,

• Il a lu beaucoup de livres

Il fait surtout ce que l’équipe attend de lui

Sébastien Sacard

Si BOB changeait d’entreprise, il pourrait tout à fait être :

• Chef de projet fonctionnel

• Chef de projet technique

• Analyste métier

Bob pourrait avoir d’autres métiers:

• Chef de projet marketing

• Chef de produit

Il aurait par contre du mal à trouver un job de :

Sébastien Sacard

« Scrum est un cadre à l’intérieur duquel l’équipe peut développer et livrer des produits (…) »

« Le Product Owner est chargé de maximiser la valeur du produit et du travail de l'équipe de développement. » !

!– Scrum Guide 2013

Scrum et le PO

« Un seule personne définit les priorités.Son titre est en général product manager

ou product marketing manager. »

– Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework (Jeff Sutherlands)

Sébastien Sacard

– Andre Kaminski, The mythical Product Owner

Scrum vu par un product manager

Product Manager pas assez présent

Product Manager ne partageant pas les

succès et les échecs.

«une réponse à la frustration des équipes tactiques, pour redéfinir les critères de succès

d’un projet. »

Sébastien Sacard

La première équipe Scrum• VP : marketing, sales, training (Jeff Sutherlands)

• Scrum Master : engineering (John Scumniotales)

• PO : vision, revenus, feuille de route, priorités (Don Roedner)

• moitié avec le client,

• moitié avec les développeurs

– Avant-propos de « Agile Product Management with Scrum » (Jeff Sutherlands)

Sébastien Sacard

D’après Jeff Sutherland, Don Roedner, le premier PO était

« le meilleur » Product Manager. !

C’était un Product Manager a qui on avait retiré certaines responsabilités du Marketing, mais

avec la possibilité de parler au client.

Sébastien Sacard

–Ken Schwaber, The Scrum Guide

« L’attention du Product Owner est portée sur le retour sur investissement. C’est la

responsabilité du Product Management : ainsi, pour des produits commerciaux, le Product

Owner peut être le Product Manager. »

Sébastien Sacard

–Ken Schwaber, The Scrum Guide

« Pour les développements de produits internes, le Product Owner peut être le

responsable de la fonction Métier qui est impactée.»

Sébastien Sacard

Engineering

Scrum team développeurs

Parties prenantes

Sales, Legal, etc.

Product Marketing Manager!lancement, branding,

communication, formation

Product Manager!vision, feuille de route,

priorité, revenus.

Marketing

Client

Sébastien Sacard

Product Owner

son périmètre est rarement le Produit entier (juste le dev)

En pratique, n’a pas de prérogative sur le produit.

Un « Product Owner », c’était le Product Manager rêvé par Jeff Sutherlands (et par l’équipe de développement)

Sébastien Sacard

chef de projet

technique

Equipe technique

En France, le rôle de PO est souvent donnéaux chefs de projets fonctionnels (produits internes)

Parties prenantes

Métier, Client, Partenaires MOA + AMOA MOE

chef de projet

fonctionnel

Sébastien Sacard

chef de projet

techniquechef de projet

fonctionnel

Equipe technique

Parties prenantes

Marketing, Client, Partenaires

Product OwnerScrum Master

Agile Inside

(MOA) (MOE)

Dans les entreprises B2C, le PO est nommé à l’IT

Equipe Scrum

Equipe de développement

Sébastien Sacard

chef de projet

techniquechef de projet

fonctionnel

Equipe technique

Parties prenantes

Client, Partenaires

Product OwnerScrum Master

Faute d’avoir de personnes impliquées au marketing

Equipe Scrum

Product Management

Sébastien Sacard

« Et c’est une erreur : le Product Owner a une responsabilité Business, pas d’exécution du

projet.»

Sébastien Sacard

« Dans des pays ou la culture Produit est développée, les product managers prennent le

rôle de Product Owner. !

En France, faute de culture (et de département) Produit, ce sont des chefs de

projet métiers ou techniques »

Sébastien Sacard

« Vous ne me croyez pas? »

Sébastien Sacard

Et pourtant…

Sébastien Sacard

Le PO est donc :

• un Product Manager expérimenté

• un Product Manager débarrassé de certaines tâches

• bénéficiant d’une grande autonomie

• bénéficiant d’une grande responsabilité

• pouvant parler au client

Sébastien Sacard

II. Le Product Management est une fonction historique du Marketing

Sébastien Sacard

Une brève (et sélective) histoire du marketing

SalesProduction

!design +

development< 1920 +

SalesProduction

!design +

development> 1930 +

Marketing!

(Brands)+

SalesProduction

!design +

development> 1970 +

Marketing!

Brands + Products

+

SalesProduction

!development

> 2000 + Marketing +Product

Management

design+

Sébastien Sacard

Revenons à la distinction entre Produit et Projet

Sébastien Sacard

« Un projet est un ensemble finalisé

d’activités et d’actions entreprises dans le

but de répondre à un besoin défini dans

des délais fixés et dans la limite d'une

enveloppe budgétaire allouée »

« Un produit est un bien ou un service

associé à une production et censé

satisfaire un besoin, généralement

moyennant un prix à payer par

l'utilisateur»

Quoi ?

Comment ?

Sébastien Sacard

« Un projet est un ensemble finalisé

d’activités et d’actions entreprises dans le

but de répondre à un besoin défini dans

des délais fixés et dans la limite d'une

enveloppe budgétaire allouée »

« Un produit est un bien ou un service

associé à une production et censé

satisfaire un besoin, généralement

moyennant un prix à payer par

l'utilisateur»

Problème

Solution

Sébastien Sacard

« Un projet est un ensemble finalisé

d’activités et d’actions entreprises dans le

but de répondre à un besoin défini dans

des délais fixés et dans la limite d'une

enveloppe budgétaire allouée »

« Un produit est un bien ou un service

associé à une production et censé

satisfaire un besoin, généralement

moyennant un prix à payer par

l'utilisateur»

Marketing IT

Sébastien Sacard

Et oui, c’est bien là.

(Marketing mix)

Sébastien Sacard

Et le marketing n’a cessé de se spécialiser, tout comme que le développement logiciel.

Product Marketing

Communication

Acquisition

Fidélisation

Inbound, Outbound, Content Marketing…

Pricing

Product Management

Sébastien Sacard

Au 15ème siècle, il était possible d’être médecin, philosophe, astronome et

mathématicien.

Aujourd’hui, non.

Sébastien Sacard

Il y a 30 ans, il était possible d’être responsable du Marketing d’un produit dans sa globalité.

Aujourd’hui, non.

Sébastien Sacard

III. Les différentes phases du

Product Management

Sébastien Sacard

Des frameworks existants

Sébastien Sacard

Brainmates Product Management framework

Sébastien Sacard

Le modèle AIPMM

Sébastien Sacard

Mon Product Management framework Agile

Discovery Design Development Launch

Optimization

Withdrawal

Buy

Partner

Sébastien Sacard

Discovery Design Development Launch

Optimization

WithdrawalBuy

Partner

Le rôle traditionnel du PO

Sébastien Sacard

Changement observé des préoccupations du Product Owner

Discovery Design Development Launch Optimization

XP

UI, UX Design

Lean Startup

Sébastien Sacard

Alors que le potentiel de création de valeur est ici

Discovery Design Development Launch Optimization

Product Marketing

BI

Sébastien Sacard

« Les méthodes Agile traitent uniquement de développer

et livrer des logiciels.

Presque rien n’est dit sur la façon d’obtenir un backlog contenant de la valeur.»

– Marty Cagan, ex VP Product Ebay

?

Les limites de Scrum

Sébastien Sacard

Potentiel de création de valeur

2008

1990

UX

« Lean Startup »

XP

2002

1998

2012 « Lean Analytics »

2014+ ?

Sébastien Sacard

IV. Les différentes fonctions du Product Management

Sébastien Sacard

Des fonctions à chaque phase

Discovery Design Development Launch Optimization

product manager!ux designer

product manager product designer!ux designer

product manager Product Owner!UI designer !!+!Scrum master!developers!testers

product manager!pdt marketing manager

product manager!Product Owner!business analyst !pdt marketing manager !+!Scrum master!developers!testers

+!lead architect

frontière de l’équipe produit

Sébastien Sacard

Les fonctions Produit• Product Manager

• Product Development Manager

• Product Marketing Manager

• Product Designer

• UX/UI designer

Sébastien Sacard

Des backlogs spécifiques

Discovery Design Development Launch Optimization

opportunity!backlog (pm)

product!backlog (po)

impediment!backlog (sm)

Sébastien Sacard

Focus du PM : « pourquoi »

• Créer et transmettre la vision!

• Définir et communiquer la stratégie

• Définir les principes du produit

• Définir et suivre les indicateurs de performance

=> Etre inflexible sur la vision, souple sur les détails

Sébastien Sacard

Les rôles et les fonctions dépendent de la nature de l’entreprise

• Startup : 5, 15, 50 ou 200 personnes ?

• Innovation d’usage, ou innovation technologique ?

• B2C ou B2B ?

Sébastien Sacard

innovation technologique• Les développeurs sont initiateurs de

la création de valeur (R&D)

• Le rôle du PM est de lui donner forme

• Pas ou peu de travail de veille concurrentielle, pas de travail de pricing, pas de dialogue avec le client.

• Pas de rôle de product discovery

• => Le PM et le PO peuvent être la même personne

Sébastien Sacard

–Marty Cagan, ex VP Ebay

« If you’re using your engineers only for coding, then you’re getting half of the value.  »

Sébastien Sacard

innovation d’usage• Important : découverte des besoins clients

• Important : optimisation de l’existant + indicateurs

• Un PM pour faire des choix stratégiques,

• Un PO pour faire des choix tactiques,

• => Unis par la vision du produit

Sébastien Sacard

V. L’organisation Produit

Sébastien Sacard

Ventes

6élaborer le message

Clienttrouver l’idée,

explorer, rationaliser

1

pilotage du développement4

préparer le lancement5

Engineering

définir la faisabilité3

Businessdéfinir la viabilité3

Marketing

définir l’offre

3vendre7

Produit !conception

centrée utilisateur

2

communiquer /

acquérir

8

Sébastien Sacard

Engineering

Scrum team développeurs + testersParties prenantes

Sales, Legal, Marketing.

Client

Produit

Vision, Stratégie, Principes, Indicateurs

directeur produit

popmm pm

Sébastien Sacard

Les outils du Product Manager

Sébastien Sacard

L’étude d’opportunité• 1. Quel problème essayons-nous de résoudre ? (proposition de valeur)

• 2. Pour qui résolvons-nous ce problème ? (cible)

• 3. Est-ce une grosse opportunité ? (taille du marché)

• 4. Quelles sont les alternatives ? (concurrence)

• 5. Pourquoi sommes-nous à même de réaliser ce produit ? (facteur différenciant)

• 6. Pourquoi maintenant ? (time to market)

• 7. Comment allons-nous lancer ce produit ? (go-to-market)

• 8. Comment allons-nous mesurer le succès de ce produit ? (revenue, metrics)

• 9. Quels sont les facteurs indispensables au succès? (pré-requis)

• 10. Quelle est la recommandation? (go ou no-go)

Sébastien Sacard

Le product portfolio

• Peut être utilisé au niveau des fonctionnalités,

• Permet de savoir où investir ses efforts,

• Investir dans, entretenir, ou supprimer un produit ?

Sébastien Sacard

KPI, OKR, NPS• KPI : pour évaluer la stratégie produit

(key performance indicators)

• OKR : pour évaluer les résultats des projets (objective and key results)

• NPS : pour mesurer la satisfaction client

• Remplace la « Business Value » du backlog

• Permet d’être responsable et autonome

Sébastien Sacard

VI. Pistes pour transformer

votre organisation

Sébastien Sacard

Cela nécessite une organisation produit indépendante, du marketing et de l’IT.

Sébastien Sacard

A partir de l’équipe Métier• (+) L’équipe Métier est formée à l’indépendance,

mais travaille exclusivement sur des projets internes.

• (-) Elle doit acquérir des compétences pratiques et « Produit », c’est à dire tournée vers le client :

• Marketing,

• Prototypage,

• Analyse des métriques

Sébastien Sacard

A partir de l’équipe de développement

• (+) Maîtrise du prototypage

• (-) Doit gagner en légitimité sur l’équipe Marketing et sur les parties prenantes (Codir) pour la prise en charge de la feuille de route.

• Transformer une partie des PO en PM (senior),

• Intégrer les compétences design,

• Intégrer les compétences marketing,

• Accepter de séparer l’espace Problème de l’espace Solution

Sébastien Sacard

Ex nihilo

• (+) Peut commencer par un Directeur Produit,

• (-) Levée de bouclier des directions marketing et du dev

• « Récupérer » des ressources,

• Commencer sur des petits projets,

• Faire ses preuves par les chiffres

Sébastien Sacard

Comment passer de PO à PM ?

Sébastien Sacard

Savoir définir une vision

• « Think in leap, iterate in steps »,

• Penser « écosystème » et « valeur client »,

• 3 à 5 ans,

• Pour les produits, mais aussi pour les fonctionnalités !

Sébastien Sacard

Gagner en séniorité

• UX => PM

• PO => PM

• PM => Senior PM => Directeur Produit

Sébastien Sacard

Se former

• Business

• Design

• Marketing

• BI

Sébastien Sacard

S’impliquer

• Connaissance parfaite du client (qualitatif et quantitatif)

• Connaissance parfaite du modèle économique

• Connaissance parfaite de l’écosystème

• Savoir motiver

Sébastien Sacard

Epilogue

Sébastien Sacard

« Est-ce que vous travaillez dans une entreprise ‘Produit’, c’est à dire

centrée sur le client ? »

Sébastien Sacard

Si oui, quelques solutions• Développer moins de code

• Passer plus de temps à optimiser

• Mettre en place une stratégie de relation client

• Donner de l’autonomie à l’équipe de développement pour permettre de mesurer

• Donner de l’autonomie à l’équipe de développement pour proposer des idées

Sébastien Sacard

Echanger• Association des Product Managers français :

WDPM.org

• Product Management festival de Zurich (09/14) : http://www.productmanagementfestival.com

• Mind the Product de Londres (09/14) : http://www.mindtheproduct.com

Sébastien Sacard

Références• Andre Kaminski, the mythical Product Owner

(http://www.pragmaticmarketing.com/resources/the-mythical-product-owner#sthash.d6N6flHa.dpuf)

• Spécifiez Agile, Thierry Cros

• Inspire, Marty Cagan

• Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework (Jeff Sutherlands)

Sébastien Sacard

Je peux vous aider à mettre en place une organisation Produit

!hello@sacard.fr

@ssacard 06 77 44 82 43

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