Le Village viticole Communauté de Communes de la Juridiction de St-Emilion Rapport de première...

Le Village viticole

Communauté de Communes de la Juridiction de St-Emilion

Rapport de première phase

DIAGNOSTIC - FAISABILITÉ - POSITIONNEMENT

4 juillet 2007

Votre commande

• Une mission exploratoire

• Autour du concept de Village viticole

• avec 5 sites pilotes :

• Saint-Emilion

• Margaux

• Buzet

• Monbazillac

• Irouléguy

Objectifs de la mission

• Définir la notion de village viticole

• Définir les critères retenus pour qualifier les villages

• Préciser un niveau minimum requis pour prétendre à une labellisation

• Concevoir le cahier des charges

• Définir une procédure de labellisation

• Définir un comité de labellisation et de suivi

• Définir des procédures de vie du label

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Saint-Emilion

• Unique et paradoxale !

Village phare de l’oenotourisme

20 propriétés actives90 inscrites à l’OT

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Saint-Emilion

• La majeure partie de la fréquentation est liée à l’attractivité patrimoniale

Plus de 500 000 visiteurs / an50% à la demi journée

90% à la journée

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Saint-Emilion

• La Cité concentre la fréquentation : mais quel rôle de tête de réseau pour la juridiction ?

Etat de charge maxi Un impératif de diffusion

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• St-Emilion : le Mont St Michel du vin

• Un positionnement “bancal” de l’offre

• Tourisme de masse vs “portes fermées”

Deux clientèles Non choix marketing

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• St-Emilion

• Resort touristique incomplet :

• peu de lits et peu de lits de grande qualité...

• ...des services à la personne et des commerces à développer...

• ... avec un Super Office de Tourisme

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Margaux

• Une offre ciblée sur les oeno-fans

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Monbazillac

• Un village, un château, un territoire, des projets...

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Irouléguy

• Un nom, mais pas un village...

• Un marché régional conséquent : 8 mois de tourisme sur la Côte Basque

• Un potentiel, à concrétiser...

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Buzet

• Erreur de casting : pas d’hébergement, pas de restauration, pas de Maison du Vin et du Tourisme

Bilan diagnostic des 5 sites pilotes

• Un oublié

• Duras : tous les ingrédients, sauf la notoriété !

Premiers enseignements

Vin + tourisme

= séjour !

Offres, produits, équipements

Clientèles

Village

Territoire Notoriété

Benchmark

• La Rioja

• Une politique de communication

• Concentration des moyens dans quelques grands sites

• Du vin, partout, tout le temps

Benchmark

• Norte

• Une politique d’itinérance via des routes

• L’activité est plus urbaine que villageoise

Benchmark élargi

• Sept critères analysés

• Présence d’un OT professionnel

• Accessibilité des propriétés, caves, châteaux

• Hébergement (mini : 40 chambres)

• Restauration

• Patrimoine

• Centre d’interprétation lié au vin

• Evénements

Benchmark élargi

• Quelques exemples : San Gimignano

Benchmark élargi

• Quelques exemples : Olite (Navarre)

Benchmark élargi

• Quelques exemples : Meursault

Benchmark élargi

• Quelques exemples : Riquewhir

Benchmark élargi

• Résultats :

• Deux sites hors du lot : St-Emilion et, surtout, San Gimignano (+ de 700 lits d’hôtel en 3 et 4*****)

• Peu de villages tournés vers le tourisme de séjour autour du vin

• Une offre très hétérogène

Recommandations de positionnement

• Eléments clés à prendre en compte :

• Oenotourisme en fort développement partout dans le Monde

• Deux clientèles à cibler (séjour) : oeno-fans et oeno-friends

• Un niveau d’attentes au standard international : 3 et 4****

• Développer une véritable économie touristique

Recommandations de positionnement

• Besoins des oeno-fans et oeno-friends

• Hébergements de qualité, pas trop éclatés

• Diversité de restauration gastronomique

• Lieux de médiation autour du vin

• Réseau dense d’exploitations accessibles, avec accueil professionnel

• Possibilités diversifiées de loisirs touristiques

• Sites préservés

Recommandations de positionnement

• Village viticole : y aller ou pas ?

• Perspectives réelles de retombées économiques, sous conditions :

• de notoriété

• de qualité des prestations touristiques

• de logique “station oenotouristique”

• de logique marketing poussée : ciblage des clientèles, mutualisation des moyens, construction d’une “love mark”

Recommandations de positionnement

• Village viticole : y aller ou pas ?

• Les limites

• Hétérogénéité des villages : positionnement différencié obligatoire

• Insuffisance de l’offre Aquitaine : des investissements à faire

• Notoriété et image à renforcer : faire émerger un catalogue “destination vignobles” + “villages viticoles”, engager une politique d’image ambitieuse

Concrétisation du concept

• Un fonctionnement de marque d’adhésion (love mark)

• Un concept hiérarchisé pour plus de clarté

• Un objectif clair : créer de l’économie touristique, créer des emplois

• Souplesse sur le territoire pour privilégier la recherche de resort touristique

Concrétisation du concept

• 10 critères

1.Qualité globale du site

2.Accessibilité des exploitations

3.Existence d’une Maison du Tourisme et du Vin

4.Existence d’un lieu d’interprétation du Vin

5. Présence du Monde du Vin dans le village

6.Qualité et diversité des propositions gastronomiques

7.Existence d’une offre d’hébergement 3*** minimum

8.Diversité des offres de service à la personne

9.Politique d’animation autour du vin

10.Politique culturelle

Concrétisation du concept

•Trois segments souhaitables

Concrétisation du concept

•Aquitaine

Concrétisation du concept

•France, Europe

Partis pris de référentiel

• Un cahier des charges pour progresser : OK

• Un catalogue de propositions : OK

• Une construction de marque : OK

• Un label : pas mûr... A bannir si pas marketing !

• D’autant qu’il y a vraiment de quoi faire !

Partis pris de référentiel

• Jouer la carte de la mise en réseau

• Faire coïncider structuration de l’offre, concentration territoriale et approche marketing

• Diversifier les attractions liées au vin

• Muscler les services et les attentions à la personne... Soin des clients...provenant d’horizons lointains

Articulation avec les programmes existants

• Complémentarité forte à rechercher avec Destination vignobles

• Complémentarité souhaitable avec Best Of Wines

• Relance souhaitable d’une coopération transnationale

Conclusion

• Un concept viable et économiquement porteur

• Une logique marketing prééminente, condition sine qua non de réussite du projet, ciblée sur deux segments de clientèles de séjour

• A travailler, en deuxième phase :

• Stratégie marketing détaillée

• Modalités d’appropriation du concept par les acteurs

• Qui porte la démarche à long terme ?