MARKETING DES SERVICES 1ère Partie MAJ: 09/09/07

MARKETING DES SERVICES

1ère Partie

MAJ: 09/09/07

Développement important des activités de services dans les

années 70

=MARKETING DE BIENS IMMATERIELS

Qu’est-ce qu’un service ?

«C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les

services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des

bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme

résultat d’un désir de changement»

LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition;

«Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii,

Une définition du Marketing des Services :

«Le marketing des services est l’agrégat

d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le

plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande

formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002.

Le marketing des services peut s’adresser:

Au particulier: B to C

A l’entreprise: B to B

Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités:

Finalité tangible: Résultat physique visible

Finalité intangible: Résultat immatériel

SERVICES AUX PERSONNES

(Tendance B to C) Transport Santé Logement Restauration-Hôtellerie Coiffeurs Pompes funèbres Salons de beauté Salles de gymnastique

SERVICES AUX BIENS(Tendance B to B)

Transport fret Réparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances

FINALITES TANGIBLES

SERVICES AU MENTAL(Tendance B to C)

Publicité Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothérapie Conseil Exposition d ’art

SERVICES AUX ACTIFS

INTANGIBLES(Tendance B to B)

Comptabilité Banque Gestion de données Recherche Programmation Assurances

FINALITES INTANGIBLES

Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client.

Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

La notion de service est liée à celle de la servuction

La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les

éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont

le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d’après Langeard et Eiglier).

LA NOTION DE BLUEPRINTING

Etudié et développé par G.L. SHOSTACK

Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse

ingeneering).

Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ».

C’est la ligne maîtresse de la servuction

LE BLUEPRINT: 5 points clés

• Il illustre les différentes dimensions du temps,

• Il permet de visualiser les points d’interactions,

• Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance,

• Il doit permettre d’optimiser la prestation de service,

• Il doit permettre le développement de nouveaux services.

Front Office Voiturier Enregistrement à la réception Bagagiste Utilisation de la chambre Apéritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-déjeuner en chambre Téléphone Départ, paiement, voiture

Back Office

Réservation Saisie des données Garage (gestion du parking) Accès à la base de données Nettoyage de la chambre Préparation + stocks + achats Système proposé

Gestion du système Accès à la base, voiturier

Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme

La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques:

Conception/Réalisation Commercialisation

Matières 1ères

+ Machines Produit Distribution Client

+ Main d’oeuvre

Elle est plus complexe et interactive en prestation de services

Support

physique Client

Personnel d’exploitation

SERVICE SERVICE REALISEREALISE

Exemple: le transport urbain

Bus Passager

Conducteur TransportTransport

Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des

services:

1- La notion de parcours client et le blue print,

2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la

« fabrication » du service

MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE

Back OfficeSupport physique Prestation

de servicePersonnel

d’exploitation

Front Office

MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE

Back OfficeSupport physique

Prestation de service

Personnel d’exploitation

Front Office

+Prestation de service

Client 2

Client 1

La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque:

Le Client

Le Prestataire Le personnel

d’exploitation

Marketing relationnelMarketing opérationnel

Marketing interne

Ceci amène à des choix stratégiques:

• Capacité de production du service

• Développement du réseau

• Organisation du marketing

Et à des choix opérationnels:

• Gestion de la relation client

• Gestion de la qualité

3 grandes formes de service:

1. Service associé à une vente

2. Service intégré à un ensemble de services

3. Service en tant que finalité

1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE

Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client.

EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

• Livraison-Installation

• Formation-Conseil

• Maintenance - SAV

• Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées

SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

Changement de concept:

Service après vente = un mal nécessaire…

Aujourd ’hui:

Services après la vente = un relais de croissance !

De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur

stratégie sur ce point:

DARTY - DECATHLON -

JARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA

Exemple DARTY:

Le contrat de confianceLa livraison gratuite

L’offre satisfait ou rembourséLa carte de paiementLes cartes cadeaux

La HotLine informatique

Exemple DECATHLON

La carte DECATHLONLes ateliers

L’offre satisfait ou rembourséLes Trocathlons

Le crédit-financementLa livraison-montage

Le centre de relation clients

LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES

ASSOCIES A UNE VENTE

• Fidélisation des clients• Conquête de nouveaux clients

• Différenciation de l ’offre *• Renforcement de l ’image

• Acceptation d ’un prix plus élevé• Gain de profitabilité

• Stabilisation de l ’activité

* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE

1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont

le « service » est une part importante.

2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix.

2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne

les autres

EXEMPLES:

• La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des

radiographies, de la kinésithérapie…

• Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les

activités, l’assurance rapatriement…

EXEMPLES:

Les services complémentaires apportés par la grande distribution:

L’enseigne CORA

3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE

C’est l’essence même du marketing des services.

Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la

demande de son client.

EXEMPLES:

Le coiffeur,

Le taxi,

La compagnie aérienne,

L’hôtelier/restaurateur.

CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES

SPECIFICITES DU SERVICE

• Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire.

• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.

• Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire

LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE

• L'immatérialité

• La simultanéité

• L'inséparabilité

• La participation client

L'immatérialité

Pas d’échange physique,

Pas de possibilité d’essai,

Observation du résultat a posteriori,

Mise en oeuvre d’un savoir faire « non palpable »

La simultanéité

Il y a simultanéité entre la production su service et sa « consommation » par le client.

Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.

Rôle clé de la servuction.

L'inséparabilité

La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La

réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments

d’accompagnement.

La participation du client

Un point essentiel:

Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du

prestataire mais égalementdu niveau d ’interaction client/prestataire.

INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE

• Interaction dans la gestion commerciale

(attentes vs. service proposé)

• Interaction technique

(personnel client vs. personnel prestataire)

• Interaction dans le management

(servuction-gestion des problèmes)

La participation du client

5 FCS:

1. Définition des besoins et des attentes.2. Conception/élaboration de la prestation.

3. Déroulement de la prestation.4. Contrôle et analyse a posteriori.

5. (Communication et bouche à oreille).

Ces 3 inter-relations étant fortement « relationnelles », une même prestation de

service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents

CETTE DIVERGENCE EST DUE A:

• La différence dans les attentes clients,

• L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire,

• La « compétence » du client,

Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne

réalisation du service.

Il fait partie du « service delivery system ».

Il est à la fois « producteur » et consommateur du service.

MARKETING DES SERVICESEXEMPLES:

• La ponctualité du client chez le coiffeur,

• Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location,

• Le respectant des échéances de l’organisme de crédit,

• Le respect de la prescription du médecin.

Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing. La participation du client peut s’avérer

aussi lourde qu’aléatoire.

EXEMPLE: l’Hypermarché(en résumé !)

Aller jusqu’au parking,

Trouver une place, se garer,

Chercher un caddie,

Trouver et choisir les produits,

Les mettre dans le caddie,

Aller à la caisse et attendre !!!

Payer et ressortir,

Vider et ramener le caddie,

Repartir.

EXEMPLE: le médecinPrendre rendez vous,

Se rendre au cabinet,

Etre ponctuel,

Attendre dans la salle d’attente,

Expliquer au médecin ses symptômes,

Se déshabiller,

Se laisser ausculter,

Répondre aux questions,

Se rhabiller !!!

Prendre l’ordonnance et payer,

Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,

Se faire rembourser.

LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES

1. L'Offre

2. L'ajustement Offre vs. Demande

3. L'importance du "marketing interne"

1. L’ OFFRE DE SERVICES:

• Peut-être très complexe,

• Peut s ’éloigner de la vocation de base du prestataire,

• Importance des notions de différenciation et de fidélisation.

Différentes approches:

• Grõnroos: Offre de services augmentée

• Shostack: Modèle moléculaire

• Eiglier & Langeard: Offres de base I, II

et périphérique

L’ offre de services augmentée de Grõnroos

Cœur de l’offre

Eléments de valorisation

L’ offre de services moléculaire de Shostack

Informations

Fitness

Une nuit à l’hôtel

Room Service

Parking …

L‘offre selon Eiglier et Langeard

Un service de base principal

Un service de base secondaire

Un service périphérique

Le service de base correspond:

• Au besoin principal du client,

• Au cœur de métier du prestataire,

• Il est à l’origine du contact client/prestataire.

EXEMPLES:

Un bureau de poste envoie des lettres,

Un garage répare des automobiles,

Un hôtel permet de dormir, de se reposer.

Le service secondaire a un rôle différenciateur.

La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut

difficilement apprécier la différence d’une offre concurrente par rapport à

l’autre.

EXEMPLES:

Au garage la possibilité d’un bilan pré-contrôle technique, d’un entretien

préventif, d’un véhicule de courtoisie,

A l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un distributeur

automatique.

AUTRES EXEMPLES:

Le degré de tangibilité,

Lieu et délai de délivrance,

Intensité des contacts,

Nature des contacts,

La personnalisation +++.

Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client.

Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel

à un partenaire.

EXEMPLES:

A la SNCF la réservation d’une voiture de location chez AVIS ou la réservation

d’une chambre chez ACCOR.

A l’hôtel le fait « d’offrir » des excursions touristiques ou la piscine.

ATTENTION:

La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation

globale !

Les 3 types de services sont interdépendants.

EXEMPLE:

Pour un Tour Operator, le client « englobera » le transport aérien,

les hôtels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses

prestations sur place.

EXEMPLE: KUONI - MexiqueVol Paris/Cancun/Paris par Corsair

Circuits en autocars climatisés

Les divers transferts prévus

Le guide

L’hébergement

La pension complète

Les droits d’entrée dans les sites et musées

L’assurance rapatriement (ELVIA)

EXEMPLE:

CARREFOUR pour un voyage combiné en Polynésie (Tahiti/Bora Bora/Mooréa)

2. L’ajustement de l’offre versus la demande:

Capacité de « production » du service par rapport à la demande d’un point de vue

quantitatif et géographique.

A l’opposé; la production d’un bien matériel peut être centralisée, on peut

facilement exploiter les leviers traditionnels de productivité:

• effet d’expérience,

• économie d’échelle,

et stocker la production.

Le marketing des services suppose la proximité avec les clients:

• Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels sur PARIS,

• La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affiliés.

D’où les notions d’unités de service et de réseau.

L’objectif étant de rapprocher « la production » du service du lieu de la

demande, du lieu de consommation du service.

EXEMPLES:

• Le Crédit Agricole son maillage d’agences,

• Mc Donald’s et son réseau de restaurants fastfood.

3- LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire est en situation

quasi permanente de stress.

Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales du service: immatérialité et surtout

instantanéité de la production et de la consommation.

LE MARKETING INTERNE

Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en

quelque sorte la vraie valeur ajoutée.

Le personnel du prestataire est par ailleurs

« tiraillé » entre la notion de service au client et son

entreprise.

Le personnel du prestataire vit une situation

paradoxale: l’entreprise veut donner au client le

moins possible et pour le plus cher possible, le

client en veut le plus possible pour le moins cher.

Les conditions de travail sont défavorables:

Travail posté,

Horaires contraignants.

Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre

satisfaction du personnel, qualité du service et

satisfaction client.

LE MARKETING INTERNEQualité du Back Office

Qualité du support physique

Rentabilisation **

Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION

Productivité **

Formation + Information FIDELISATION

L’entreprise doit donc:

• Etre très attentive à la qualité du recrutement,

• Actualiser et optimiser les compétences,

• Développer les capacités relationnelles,

• Entretenir la volonté de servir,

• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif

LA GRH EN 5 FCS:

1. Définition claire et précise des compétences requises,

2. Recrutement sélectif,

3. Formation initiale et continue,

4. Motivation/Incitation,

5. « Empowerment ».

Les éléments critiques en terme de personnel

susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:

• L’absentéisme,

• Les mouvements sociaux.

Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces

deux points sont susceptibles de porter gravement

atteinte à l’image et la réputation du prestataire.

COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE

DE DECISION

COMPORTEMENT D’ACHAT CONDITIONNE PAR:

• Adéquation de l’offre

• Communication

• Bouche à oreille

• Aspect extérieur

• Offres secondaires et périphériques

• Prix

PRISE DE DECISION

Selon Ch. LOVELOCK

2 catégories de facteurs d’influence:

• Les facilitants

• Les soutiens

(Concept de la « Fleur des Services »)

PRISE DE DECISIONFACILITANTS SOUTIEN

Information/Communication Conseil/Audit

Prise de commande Hospitalité

Facturation Sécurité/Confiance

Conditions de paiement Exceptions

MOTIVATIONS D’ACHAT

Dernières tendances

Rapidité(Faster right now)

Ni attente, ni patience.+

C’est quand cela m’arrange.

Citation de E. Von KUENHEIM de BMW: « Demain ne se sont pas les gros qui vont manger les petits mais les plus

rapides qui mangeront les plus lents… »

Ex. AVIS

Personnalisation(One to one)

Le client veut avoir le sentiment d’être unique.

Il souhaite que l’offre de service s’adapte à ses besoins spécifiques.

Customer services Customer care

Ex. Les chambres d’hôtes vs. les Hôtels

Le juste prix(Cheaper)

Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en donnera plus pour le même prix.

En réalité +/- « Toujours plus mais moins cher ».

Ex. Le phénomène du sablier.

La « Ré-assurance »(Safer)

Le client a besoin d’être rassuré.Explosion des labels, certifications, AOC, de la

tracabilité…Importance du temps passé à l’explication et à la

communication en général.

Ex. Century 21* - VolvoLa Caisse d’Epargne et ses 8 engagements *

Century 21

Constat de base:

Dans une agence immobilière on parle produit, investissement, financement alors que le client cherche un lieu pour vivre !

Century 21

L’offre différentielle

Le pack incendie, Le suivi on line sur internet de la vente du bien, Evaluation gratuite en 48 h du bien à vendre,

Alerte e-mail sur les nouvelles offres sélectionnées,

La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements

1. Une équipe aimable et souriante vous accueille *2. Nous veillons à la qualité de nos relations téléphoniques *

3. Nous vous recevons dans des locaux accueillants et confortables

4. Nous vous informons de façon claire et lisible *5. Nous veillons à la qualité de nos prestations en libre service *6. Nous vous accueillons dans des conditions de confidentialité

maximum *7. Nous nous engageons à respecter nos horaires

* Eléments directement liés à la ré-assurance

Simplification(Easier)

Le client n’achète pas un service mais une solution à un problème.

Le plus simple est le mieux mais simplification pour le client = complication pour le prestataire.

Ex. La LLD

Souplesse(Flexibility)

Le client est zapper, il veut pouvoir changer quand cela lui chante, il veut que le prestataire s’adapte à ses

contraintes.Pour le garder il faut le surprendre, faire preuve de

créativité, d’attentions permanentes.

Ex. Carglass

Le pouvoir de réclamer(Once and done)

Le client veut pouvoir réclamer si il n’est pas satisfait.Importance du service client: l’existence d’une hotline, d’un

n° vert, d’un service consommateur… le rassure.

NB: La réclamation d’un client est une opportunité de contact direct, personnalisé et individualisé avec le client !

Ex. AXA – Car Glass

Toujours plus(More and more)

A relier au « Juste prix »Le niveau d’exigence des clients ne cesse

d’augmenter:c’est l’effet de cliquet.

Accentuation du phénomène par l’information et la communication généralisées.

Quelques citations:

Ne vous plaignez jamais du client au caractère difficile car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore ils

sont la source de vos bénéfices. Auguste Leboeuf. La confiance du client ça se mérite, ça ne se décrète pas.

Paul Ferret - DARTY . La guerre des prix il faut en sortir par le haut.

P. Korelsky – Carrefour. Tout service doit apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise.

J.M. Nicolaï - Ikéa Le métier de croque mort n’a aucun avenir, les clients ne sont

pas fidèles. Léon Paul Fargue.

STRATEGIE DE SERVICE

Quelques rappels

Globalement se reporter à un cours de

Marketing Stratégique

DEMARCHE STRATEGIQUE

Modèle SOSTAC

Situation analysis

Objectives

Strategy

Tactics

Actions

Control

STRATEGIES DE BASESModèle d’après M. PORTER

DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS

CONCENTRATIONVariante A: moyen de

différenciation

CONCENTRATIONVariante B: moyen de dominer par les coûts

Marché total

-------------

Segment de marché

EXEMPLE DE DEMARCHE

STRATEGIQUE INITIALE(d’après B. SAPORTA)

MARKETING DES SERVICESDiagnostic stratégique

Entrée sur le marché domestique

Nécessité de Renforcement ?

Différenciation ou Concentration

NON Survie assurée OUI

Redéploiement

Stratégies de croissance Poursuite

LE MIX MARKETING

On retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des

aspects différents.

LA POLITIQUE PRODUIT

2 composantes principales:

1. L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires,

2. Le processus de servuction

LA POLITIQUE PRODUIT

Exemple KINEPOLIS

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En réalité le fondement même du prestataire de services est d’être près de

ses clients.

D’autant qu’il y a simultanéité entre la production et la consommation

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Certaines prestations nécessitent un « placement » spécifique:

• Le loueur de voiture près des gares et aéroports,

• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.

2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA « MATERIALISATION »

DE L ’OFFRE

1- Le Prix

2- La Communication

LA POLITIQUE PRIX

La variable délicate à positionner.

• Difficulté à anticiper les coûts.

• Difficulté à se comparer avec la concurrence.

• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.

Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client.

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES

Prix de revient + Marge

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE

Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité

LE PRIX

Elément critique

• Difficulté à percevoir la valeur (client)

• Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)

LA POLITIQUE PRIX

+ les problèmes habituels inhérents au positionnement prix:

• Politique de marque,

• Objectifs stratégiques de l’enseigne,

• Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue.

LA POLITIQUE PRIX

Elle se traduit par à une décision stratégique reposant sur 3 facteurs:

• Niveau de prix

• Contenu du prix

• Présentation du prix

LE PRIX:

Les difficultés inhérentes à la prestation elle-même:

• La gestion de différents tarifs à prestation de base égale,

• La gestion des paiements.

LA POLITIQUE PRIX

C’est finalement l’un des leviers de la matérialisation de l’offre aux yeux du

client.

LA POLITIQUE PRIX vs. LA CAPACITE DE PRODUCTION DU SERVICE.

Introduction au Yield Management:

Le Yield Management c’est l’optimisation et l’exploitation la plus profitable des

ressources

Introduction au Yield Management:

Il repose sur 4 points clés:

1. L’étude des potentialités,

2. Prévoir la demande,

3. Réguler la demande,

4. Contrôler a posteriori.

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du

client !

Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier:

• La publicité,

• Les relations publiques,

• La promotion des ventes,

• La force de ventes,

• L’événementiel.

Les différents points de contacts

LA COMMUNICATION

Améliorer la connaissance des attentes du client

Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Rehausser la valeur perçue par le client

Objectif final:

Assurer une satisfaction et une fidélité optimum

Le prestataire doit donc communiquer sur:

• La valorisation de son offre (les bénéfices client),

• La personnalisation de la solution (élément de valorisation),

• La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité).

En Marketing des Services,la communication c ’est:

• Un label de garantie de qualité,

• Un outil de fidélisation,

• Un vecteur de l ’image de marque.

A noter ici l’importance du « paraître »:

L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais aussi la signalétique et la facilité d’accès et de

parking par exemple.

LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONEsthétique

Fonctionnalité

Mc Donald’s

Salons

Musée d’Orsay

Hôpitaux

Métro-RER

Hôtels F1

Tour Eiffel

Cte Pompidou

Services publics

Bureaux de poste

LES FACTEURS CLES DE SUCCES:

• La Différenciation

• La Satisfaction du client

PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT

La satisfaction du client est directement liée à

« la qualité de la prestation »

Définition AFNOR de la qualité

« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs »

QUALITE ET MARKETING

• Un « produit de qualité »

est la norme !

• Qualité et satisfaction client sont très

liées

QUELQUES CHIFFRES:

• Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent,

• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,

• 91 % sont définitivement perdus.

1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !

95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur

fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le

champ !

Catégorie de produit% clients

mécontents et silencieux

% clients mécontents

et qui partent

Biens de consommation

Services basiques

Biens durables

Services sophistiqués

Etude de Tarp/Boos 1993

Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité:

• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,

• Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit et retenir le client.

LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:

Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces dimensions:

• Dimension goût/plaisir,

• Dimension santé,

• Dimension praticité,

• Dimension sociale

• Dimension éthique

LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:Face à ces dimensions, le client perçoit des

risques qu’il cherchera à réduire:

• Risque fonctionnel,

• Risque physique,

• Risque financier,

• Risque de perte de temps,

• Risque social,

• Risque psychologique

• Risque éthique

FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES

Avant l’achat: l’information par tous les canaux disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à oreille, image du point de vente, comparatif…),

Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de la marque, le prix, l’information sur le

packaging, l’ODR ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l’ essai du

produit, la fidélité à la marque.

On reconnaît aujourd’hui la Qualité

comme l’un des outils du marketing

moderne

• Naissance du concept Qualité/Marketing dans les années 50 au Japon et en

Allemagne.

• Développement majeur dans les entreprises japonaises dans les

années 1970.

• Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO.

Aujourd’hui le client ne tolère plus « le mauvais », « le bon » est la

norme.

Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le

marché et disparaîtra très rapidement.

La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none »

Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne concerne plus le seul produit

mais « l’entreprise » dans sa globalité.

La Qualité comme outil du marketing.

Affirmer que le produit est bon, c’est:

• Le rendre plus attractif,

• S’attirer la confiance du client,

• Surfer sur la tendance

• Une démarche Qualité n’est pas seulement une démarche

« hédoniste »,

• Elle représente des enjeux très factuels d’ordre:

Economique, Commercial, Stratégique, et Humain.

ENJEU ECONOMIQUE

• Diminution des coûts,

• Optimisation de l’efficacité,

• Augmentation de la valeur ajoutée,

• Diminution (éradication) des coûts cachés liés à la remise en conformité.

ENJEU COMMERCIAL

• Fidéliser les clients,

• Conquérir de nouveaux clients,

• Augmenter la valeur perçue,

• Diminuer les réclamations.

ENJEU STRATEGIQUE

• Améliorer l’image de marque,

• Renforcer sa position concurrentielle,

• Assurer sa pérennité.

ENJEU HUMAIN

• Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la

motivation,

• Amélioration des relations humaines,

• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

Une orientation vers le client, L’adhésion totale et inconditionnelle de la DG,

La fixation d’objectifs clairs, L’innovation et la créativité,

La consistance et la persévérance, La mise en place d’un processus

d’amélioration constante, Une communication interne et externe

efficace.

Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:

Orientation vers le client:

Le client doit être au cœur de la démarche qualité,

Le client est la partie intéressée par la démarche qualité,

La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas en

terme de non conformité pour l’entreprise.

« C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts »

Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par l’entreprise,

La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses

attentes.

3 types d’attentes client:

Les obligatoires, Les proportionnelles,

Les attractives.

Les obligatoires

A défaut de pouvoir les satisfaire, le client anticipera une insatisfaction et

passera à la concurrence

Les proportionnelles

Relatives à des « plus » produit qui offrent une marge de réflexion et de

négociation

Les attractives

Synonymes de recherche de nouveautés, d’éléments différentiels qui à performances égales peuvent

déclencher l’acte d’achat.

Les freins:

Les limites humaines,

Les limites financières.

Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de consistance),

Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité,

En faire trop et arriver à des certificats, des labels complètement opaques pour les clients.

LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE

Les systèmes officiels:

Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB, Montagne, Labels, Accréditations

(FDA). Pour les équipements: NF, CE, AFNOR

LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE

Les autres systèmes:

Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO

14000 pour la protection de l’environnement, SA 8000 pour le commerce équitable

Les distinctions corporatistes ou non.

QUALITE ET SERVICES

Application de la notion de qualité au

Marketing des Services

LA QUALITE DU SERVICENotion difficile à appréhender - Source de conflits

Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du

service ne peut être jugée qu’a posteriori.

Production et consommation sont « simultanées ».

Elle dépend principalement de la compétence du personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre,

et de la participation du client.

LA QUALITE DU SERVICE

La prestation doit suivre une logique marketing de qualité *

LA QUALITE DU SERVICE

Du point de vue du client:

4 Dimensions:

Technique

Relationnelle

Fonctionnelle

Institutionnelle

Tangibilité Crédibilité

Fiabilité Sécurité

Rapidité Accessibilité

Compétence Communication

Courtoisie Connaissance du client

LES 10 CRITERES DE QUALITE

MARKETING DRH EXPLOITATION

Tangibilité X XFiabilité X XRapidité X XCompétence XCourtoisie X XCrédibilité X XSécurité X XAccessibilité XCommunication X XConnaissance client

Le SERVQUAL modelEchelle de mesure de la qualité et donc de la satisfaction client qui repose sur 5 critères:

Tangibility

Reliability

Effectiveness

Assurance

Empathy

LES DEUX GRANDES CAUSES D’INSATISFACTIONS CLIENT

1. Inadaptation du service proposé au client concerné,

2. Occurrence d’un incident. (Dysfonctionnement de la servuction)

1. Inadaptation du service proposé au client concerné:

• Support physique inadéquate ou défectueux,

• Incompétence du personnel d’exploitation,

• Inaccessibilité du ou des services

2 niveaux d’insatisfaction selon R. Zemke:

« Annoyed »

« Victimized »

Importance de la segmentation et

du ciblage des clients

Segmentation en marketing des services, quelques critères:

• Géographique,

• Socio-démographique,

• Situation d’achat,

• Niveau d’utilisation,

• Taux de fidélité,

• Nature du client.

Segmentation en marketing des services

Le marketing des services à une approche particulière de la

segmentation.

Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et les segments

complémentaires

Le segment prioritaire est celui pour lequel l’entreprise est la plus

attractive.

Celui pour lequel l’offre principale de base a été construite.

Le segment prioritaire est:

• Large,

• Important en volume,

• Rentable et solvable,

• Stable et permanent.

Les segments complémentaires ont pour but d’augmenter le CA en optimisant

l’exploitation des ressources existantes.

* Attention aux risques d’insatisfaction

2. Occurrence d’un incident:

• Importance de la récupération des incidents pour la ré-assurance du

client et sa fidélisation.

• L’incident est le 1er facteur de passage à la concurrence.

Etude satisfaction vs. fidélisation

Tarp 1996

Insatisfaction (Disconfirmation -): 17 % de fidèles

Satisfaction neutre (disconfirmation neutre): 45 %

de fidèles

Satisfaction (disconfirmation +): 73 % de fidèles.

Synoptique

Incident/Fidélité/Infidélité

selon P. EIGLIER

INCIDENT

Inaction Action

Insatisfaction Récupération

Non Plainte Plainte Réponse+

Pas de réponse ou

Frustration réponse inadéquate Satisfaction

Infidélité Fidélité

Récupération d’incidents

3 points clés:

1. Laisser le client s’exprimer,

2. Donner le pouvoir au personnel d’exploitation,

3. Agir vite.

Récupération d’incidents

Méthode:

1. Faire des excuses,

2. Montrer de l’empathie,

3. Réparer rapidement,

4. Faire un geste commercial,

5. Assurer un suivi.

Passage à la concurrence(Etude de S.M. KEAVENEY)

3 grands motifs:

1. Occurrence d’un incident,

2. Comportement du personnel,

3. Problème de prix.

IncidentsFaute, erreur de facturation…

ConcurrenceOffre globale plus attractive, compétence…

ComportementImpolitesse, non réactivité, Incompétence…

Problème d’éthiqueVente forcée, mensongère, insécurité…

PrixAugmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité…

Abandon involontaireDéménagement du client ou du prestataire…

Manque de commoditéLocalisation, horaires, attentes..

Réponse à l’incidentAbsence, négative, réticence

Analyse qualitative de la prestation

Une méthode « simple »:

Le Disconfirmation Model

Une méthode plus sophistiquée:

Le GAP’s Model

Ce modèle s’attache plus à la satisfaction du client qu’à la qualité intrinsèque du client

sur la base de son jugement:

« C’est mieux que ce que j’attendais »,

« C’est moins bien que ce que j’attendais »,

« C’est ce que j’attendais ».

Attentes + = Valeur perçue

DISCONFIRMATION Neutre = OK

Service fourni - = Valeur perçue

Le GAP’s Model

Triptyque de base:

1. Identification préliminaire des points de frictions,

2. Mesure de l’écart entre l’attendu et le fourni,

3. Mise en place de mesures visant à réduire (éradiquer) les écarts.

Service attendu

Service perçu

Service fourni

Moyens mis en oeuvre

Perception des attentes par le management

Communication

CLIENT

PRESTATAIRE

Gap 4Gap 1

Le GAP’s Model

5 Gaps

Gap 1: résulte d’une mauvaise connaissance du client,

Gap 2: résulte d’une mauvaise traduction des moyens mis en oeuvre vs. les attentes,

Gap 3: problème récurrent d’écart entre « la promesse » et la « preuve »,

Gap 4: résulte d’un défaut de communication,

Gap 5: résulte d’un défaut dans la définition du CC ou d’un écart de perception.

L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE

LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE

• La culture de l ’entreprise

• Un niveau d ’exigences interne élevé

• Le suivi des performances

• Un service client puissant

• La reconnaissance du personnel

L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE

• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise

et de ses produits,

• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs,

• Une recherche constante des améliorations de la qualité et des performances,

• Une focalisation sur la fidélisation du client. *

L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite)

• Un investissement dans le recrutement, la

formation et la motivation de son personnel,

• Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel,

• Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes,

• Une utilisation intelligente de la technologie.

LES GRANDES TENDANCES:

• Extension des plages horaires et jours ouvrables,

• Multiplication et sophistication des services connexes,

• Multiplication des co-branding,

• Irruption de la technologie.

CONCLUSION:

Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe

de base du marketing:

Une philosophie orientée vers le client.

MARKETING DES SERVICES 1ère Partie MAJ: 09/09/07

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