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INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
COMPORTEMENTS
le ciblage décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segmenter les marchés
Choisir la (les) cible(s)
BUYING
USING
SATISFYNOT
SATISFY
SHARING
customer / user insight
COMPRENDREcomment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfactionque partage-t-on, quand, pourquoi
COMPRENDRE
comment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfactionque partage-t-on, quand, pourquoi
Facteurs personnels
+
Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au choix
needs & wants
Facteurs personnels
+
Stimuli externes
besoins professionnels
B2 2 C 2 2 CB 2 C
B 2 B
les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
brains & heart (neuromarketing)
histoire personnelle (consciente / inconsciente) enfance (tout se joue avant 6 ans / Dodson)éducation (do’s & dont’s)développement de l’intelligence (émotionnelle vs rationnelle)valeurs, habitudes & style de vie de la famille (accepté or rejeté)
caractéristiques personnelles
personal black box
personnalités, self images, valeurs lifestyles
maslow !
appartenance
sécurité
besoins physiologiques de base
estime
self
les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
expérience de vie
aventureuse vs prudenteouverture d’esprit ou pasriche en expériences vs protégée«life events», «moments vérités»,...
expériences d’achat et d’usageproduits et catégoriesservices
expérience personnelle
attitudes et perceptions
les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
cultures et sous-cultures
locales vs régionales vs mondiales
groupes sociauxgroupes de contact, de référence, classes sociales,...
environnement local climat, histoire, politique, réglementations, économie,...
grandes tendances socio-culturelles megatrends
environnement
proche lointain
cultures et sous-cultures
idées - valeurs - attitudes partagées par groupes ou sous-groupes
plus ou moins stables ou évolutifs
forte influence sur comportements
groupes sociaux
familles valeurs adoptées ou rejetées
classes sociales«cultures de classe» moins marquées
groupes de contactformels - informels
groupes de référenceinclusifs - exclusifs
environnement local
lois - réglementations
climat - conditions de vie
histoire - politique
économie - infrastructures
grandes tendances socio-culturelles
au niveau d’un continent ou du monde
impact (très) long terme
véhiculé par les media
cycle de vie
exemples de megatrends
recherche des valeurs traditionnelles (famille, nouveau romantisme, nature, etc..)
repli sur soi et son environnement proche (cocooning, bunkering, mouvement associatif,…)
individualisme et liberté de vivre sa vie
recherche de la réalisation personnelle (physique / mentale)
écologie, environnement
scepticisme à l ’égard des institutions, des différents types de pouvoir
solidarité, éthique, grandes causes humanitaires
ouverture et mondialisation (cyberplanet, diffusion des cultures,…)
les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
buzz - rumeurs - imitations - prescriptions
amis parents
collègues autorités reconnues
prescripteursconseillerstechniciens
vendeurs
les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
la dictature des medias ???
mass mediasmodèles de comportement
accès à la mondialisation
véhiculent mégatrends
accélèrent les modes
diffusent les rumeurs
stimuli publicitaires
medias spécialisésnormesmodèles de comportement
stimuli publicitaires
medramatisation
les comportements humains: un mystère !
personal blackbox
personal experience
opinions
comportements experiencesdes autres
medias
environnementproche ou
lointain
pressionmarketing
Media
communication et stimuli marketing
advertising
sponsoring
public relations
direct marketing, webadvertising…
sales promotion brand activation p.o.s material
sampling
product placement
too much is too much
Facteurs personnels
+
Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au choix
sensibilité au choix
choix fortement impliquant
(émotionnellement)(financièrement)
décisions routinièreschoix peu risqués
learn - feel - do
learn - do - feel
sensibilité au choix
émotions
raison
COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
pourquoi est-on satisfait / insatisfait ?
sensibilité à la consommation,à l’utilisation
moteurs de satisfaction
1.c’est le détail qui compte
2.la perception est la seule réalité
3.personnalisation-reconnaissance sont clés
4.écoute et reformulation comme règle
5.prise en charge of les besoins et les envies
6.vraiment résoudre les problèmes
7.faire exprimer la satisfaction ou l’insatisfaction
moteurs de la satisfaction
1.si la consommation / utilisation perçue comme risquée (émotionnellement, financièrement,...) : levier important sur les moteurs de satisfaction
2.si haut niveau de stress ou de fatigue: sensibilité exacerbée
sensibilité du consommateur / utilisateur
COMPRENDRE
comment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
pourquoi et quand partage-t-on sa satisfaction - son insatisfaction ?
l’insatisfaction circule 5 X plus que
la satisfaction !
psychologie des leaders d’opinion-------------------------------------
intensité des groupes de contact--------------------------------------
immédiateté--------------------------------------
degré de sensibilité
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