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Paquets de cigarettes neutres : rôles et enjeux du packaging dans le
marketing du tabac
Rencontre du 28 juin 2010Assemblée Nationale
© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010
Aux origines de la Marque et du packaging
village
Antiquité XIXème Aujourd’hui
découvertes
identification
industriel segmentation
consommation nomadisme
structuré Marque - packaging
clie
ntm
arch
éoff
re
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« une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments permettant d’identifier un produit et de le différencier de ses concurrents » P. Kotler
« une marque gagnante est une marque que les consommateurs veulent acheter et que les distributeurs veulent vendre » R. Doyle
« qu’il ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque n’existe que dans l’imaginaire du consommateur » Kim
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Le tabac, un produit de marque
© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010
Le tabac, un produit de marquenom : évocateur d’un univers, de valeurssymbole : coloriel et graphiquedessin : visuel aspirationnel véhiculant les valeurs de
marque
consommateurs veut acheter : achat régulier, dépendance,rassurant, disponible et localisétraduction mentale : motivation émotionnelle, acte impliquant, à qui on prête des vertus (poids, déstress,) même si nocif
abstraction du produit : Produits aux gouts semblablesMarlboro leader mondial avec près de 30% de PM
imaginaire du consommateur : se retrouver dans les valeurs de la marque, recherche de statut, appartenance
à un groupe, signification sociale ou culturelle élevée
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Identité de marque
Les marques présentent des caractères porteurs de valeurs, distinctives et au fort pouvoir
émotionnel
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Objectif des fabricants
Séduire, fidéliser et recruterde nouveaux et jeunes consommateurs
© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010
Stratégie des fabricants
Agir pour que les consommateurs se reconnaissent et s’identifient aux valeurs de
la marque.
produitcommunicationprixdistribution
sélective contrôlés réglementée identitaire© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010
1 - Packaging, vecteur de l’identité
1. Seul, le packaging porte invariablement l’identité visuelle de la Marque
2. Première et « unique » expression de la marque sur le lieu de vente, c’est le « vendeur muet »
3. Incarnation des valeurs de la Marque au quotidien
=> Packaging prépondérant dans le recrutement et la fidélisation
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2 – Packaging, incarnation de la Marque
Appropriation de la marque par l’utilisateur, principalement le jeune consommateur
Echelle de valeur- +© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010
3 – Packaging, vecteur d’innovation
Innovation globale rare, lourde *et impactante :
- ex: aromes, formats cigarettes et paquets , texture, identité demarque pour séduire et recruter cible féminine- Engagements financiers et industriels lourds
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* Contraintes industrielles et financières élevées : 1000 paquets / mn (max)
Innovation graphique accessible mais interdite :- ex: déclinaison paquets collectors interdite depuis 2003- Exécution facile (i.e. paquet neutre ) puisque procédés d’impression basique : quadri + couleur direct
$.79
34,2 m
$1.99
18,8 m
$ 2.79
10,2 m
4 – Packaging, créateur de valeur
© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010
Conclusions• Packaging, vecteur stratégique de
communication de l’identité de la marque, extrêmement puissant
• Jeunes consommateurs sensibles aux marques=> Packaging acteur clé du recrutement et de la
fidélisation• Mise en place du paquet neutre coupe le lien
avec la Marque• Fabricants obligés d’innover sur le volume et la
communication pour conserver leur avantage concurrentiel … et surtout retarder l’échéance du « neutre »
© Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010
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