Positionnement et Identité de marque

Accréditations

Positionnement et Identité de Marque

Olivier Trendel

Accréditations

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Le modèle de construction du capital marque selon Keller• Décrit le processus selon lequel la structure de

connaissance d’une marque devrait être construite

• Insiste sur le développement d’associations fortes, favorables et uniques

• Limites de ce modèle? Ne dit rien sur le choix des associations à la marque Ne distingue pas ce que l’entreprise veut

communiquer de ce que le consommateur a retenu

Accréditations

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Le positionnement d’une marque• Le positionnement nécessite l’élaboration d’un

cadre de référence : Marché cible Définition du champ de concurrence Différences avec les concurrents (POD) Similarités avec les concurrents (POP)

Accréditations

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Marché cible• Variables de segmentation

• Critères de segmentation

Accréditations

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Définition du champ de concurrence• Dépend du marché cible

• Définition des scénarios d’achat et d’utilisation Lieu x moment x contexte social

• Définition de l’ensemble évoqué (pour chaque scénario) A quelles marques pensez-vous? Quelles marques envisageriez-vous d’acheter?

• Plusieurs niveaux de concurrence

Accréditations

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Différences avec les concurrents• Des associations à la marque fortes, favorables et

uniques

• Associations fonctionnelles, basées sur la performance versus associations abstraites, basées sur l’image

Accréditations

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Similarités avec les concurrents

• Similarités en termes de catégorie

• Similarités pour réduire les points de différence des concurrents

Accréditations

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Les règles d’un bon positionnement• Commencer par définir et communiquer le champ

de concurrence Appartenance à une catégorie de produits Mise en avant des similarités avec les concurrents

• Choisir des points de différence Importants Supérieurs Communicables Accessibles (compréhensibles et crédibles pour faire

accepter une certaine différence de prix) Préemption (capacité à ne pas pouvoir être imité)

Accréditations

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Les règles d’un bon positionnement• Gérer l’incompatibilité des attributs et des bénéfices

Séparer les attributs Réexpliquez la relation

• Défendre son positionnement face aux réactions de la concurrence et à l’évolution des exigences des clients

Accréditations

Exercice• Choisissez une catégorie de produits dominée par 2

marques et évaluer le positionnement des 2 marques Marchés cibles POD POP

• Est-ce que leur positionnement est bien défini? Comment l’améliorer?

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Accréditations

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Les limites du positionnement• Un positionnement explique comment une marque

peut efficacement concurrencer un groupe de compétiteurs sur un marché donné.

• Une marque évolue souvent dans plusieurs catégories de produits Plusieurs positionnements par marque

• Le positionnement ne retranscrit pas toutes les potentialités, toute la richesse d’une marque La marque pourquoi? Bénéfice consommateur La marque pour qui? Marché cible La marque pour quand? Occasion d’utilisation La marque contre qui? Contexte concurrentiel

Accréditations

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L’identité de marque• L’ADN d’une marque

• Permet de spécifier le sens, le projet d’une marque

• Englobe les éléments constitutifs clés d’une marque (hormis la notoriété)

• Quel est: Sa vision, son projet, son impérieuse nécessité? Sa différence? Sa permanence? Sa ou ses valeurs? Ses signes de reconnaissance?

• Différent de l’image de marque Concept d’émission versus de réception (p. 104)

Accréditations

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Le Prisme d’identité (Jean-Noël Kapferer)

Physique

Culture

MentalisationReflet

Relation

Personnalité

Accréditations

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La personnalité de marque• Un état des caractéristiques humaines associées à

une marque donnée

• « Big Five » (1970), OCEAN Openness to experience (ouverture d'esprit) Conscientiousness (méticulosité, consciencieux) Extraversion Agreeableness Neuroticism (L'équilibre émotionnel)

• Application aux marques Confère article de Aaker (1997) sous Moodle

Accréditations

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Identité et noyau central d’une marque• Les associations identitaires constituent le noyau

central d’une marque

• Noyau central versus associations périphériques de Weight Watchers et de Yoplait

Accréditations

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Comment vérifier la centralité d’une association• Méthode développée par Asch (1948) et reprise par

Moliner (1988): Est-ce que la marque reste elle-même lorsque

l’attribut est absent Principe de réfutation Un Perrier aux bulles fines et légères est-ce encore un

Perrier? Si le produit n’est pas allégé peut-il être de la marque

Weight Watchers?

Accréditations

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Les autres définitions de l’identité de marque• David A. Aaker (4 dimensions et 12 facettes):

La marque comme produit ou service La marque comme organisation La marque comme personne La marque comme symbole

• Georges Lewi (3 dimensions): Le produit ou le service La relation avec le consommateur Le rôle social de la marque

Accréditations

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Utilisation de l’identité de marque• Permet la valorisation d’une marque en vérifiant la

relative stabilité de l’identité

• Permet de comprendre comment capitaliser sur la marque en développant des extensions de marques

• Evite de réaliser des campagnes de communication contre nature

• Permet l’analyse des potentialités d’une marque (associations latentes)

• Permet une comparaison avec l’image de marque. Permet de connaître les associations à corriger

• Au centre de la réalisation d’un audit de marque

Accréditations

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La construction d’une identité de marque• Les produits typiques de la marque

• Le nom, les personnages, les symboles visuels

• Les racines géographiques et visuels

• Les créateurs de la marque, les dirigeants

• La publicité Oui mais voir sur You tube (Advertising-Customer break up).

• Les medias sociaux (lire « The one thing you must get right when building a brand »).

• La communication hors média (lire « Building Brand without Mass Media ») Les points clés?

Accréditations

Exercice• Par groupe de 2, choisissez une marque que vous

connaissez bien et construisez son prisme d’identité

• Justifiez vos réponses à l’aide des campagnes de communication de la marque.

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Accréditations

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Travail à faire pour la séance du 15/02/13• Réalisation d’un audit de marque par groupe de 4

ou 5 (5 maximum) Marque au choix (Si besoin consulter

www.prodimarques.com) Lire « Brand Audit Guidelines » de Kevin Keller Lire « Mesurer l’image de marque » de Géraldine

Michel Importance de la justification des résultats A rendre sous format PowerPoint papier détaillé

(Présentations de 30 minutes en cours) + Annexes (questionnaire, guide d’entretien…)

Accréditations

Travail à faire pour la séance du 6/02/13• Lire et être prêt à discuter l’article « How societies

desire brands » de Douglas B. Holt

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Accréditations

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Audit de marque (les différentes étapes)• Objectif: Evaluer la santé d’une marque, ses sources

de capital et les voies d’amélioration

• Réalisation d’un inventaire de marque• Produits / services vendus sous la marque• Matrice de positionnement (vérifier la présence

d’incohérences)– Cibles– Positionnement– Plan marketing associé à chaque produit (prix,

communication, distribution) (Ne pas oublier signature, logo, jingle…)

• Etablir la hiérarchie de marque pour chaque ligne de produits

• Analyse de la concurrence

Accréditations

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Produits/services vendus sous la marque

Accréditations

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Matrice de positionnement (incomplet)

Accréditations

> 26

Hiérarchie de marque

Accréditations

> 27

Analyse de la concurrence

Accréditations

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Audit de marque (les différentes étapes)• Utilisation de l’inventaire de marque pour construire le

prisme d’identité de la marque (perspective de l’entreprise) Interviews possible de responsables marketing Justification des réponses (confère cas DIM)

• Evaluation de la notoriété de la marque Etudes existantes ou sinon réalisation d’une étude Ad Hoc (40

individus) Notoriété spontanée et assistée

• Evaluation de la connaissance de la marque par le consommateur (à rajouter au questionnaire précédent) Logo, produits, caractéristiques, bénéfices, prix, points de

vente, service, publicité, etc… Attention ici seule les connaissances factuelles vous

intéressent (pas de perception ou d’image perçue!)

Accréditations

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Audit de marque (les différentes étapes)

• Evaluation de l’image de marque (perspective du consommateur) Construction du réseau associatif « moyen » entourant la

marque• Evaluation de la Force, « favorabilité » et unicité des associations à la

marque• Utilisez des tâches d’associations de mots (en partant de la marque puis

du logo…) Construction de l’équivalent du prisme d’identité du point de

vue du consommateur• Utilisez des tâches de personnification de la marque• Perception du consommateur type…• L’essence de la marque: les objectifs profonds et abstraits que les

consommateurs cherchent à atteindre à travers la marque– Utilisation de la chaîne des moyens-fin (pourquoi?):

» Attribut (« ils ont l’air bien »)» Avantage fonctionnel (« ils sont solides »)» Avantage émotionnel (« pour que ma famille puisse me joindre sans

problème »)» Essence de la marque (« pour être au courant si on a besoin de moi »)

Distinguez les réponses en fonction du niveau de consommation (faible/fort)

• Ne pas interroger de non consommateurs absolus!

Accréditations

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Audit de marque• Réalisation d’une synthèse en mettant en avant les similarités

et les différences entre l’identité de marque et l’image de marque

• Dernières recommandations Interrogez des clients de la cible! (choisissez la marque en

fonction de vos possibilités d’interviews) Réalisez au moins 40 questionnaires quantitatifs et 10 entretiens

qualitatifs (objectif de saturation) Ne pas faire les 2 entretiens sur les mêmes personnes Rédigez un guide d’entretien (confère cours d’études de marché) Approfondissez les réponses en relançant les répondants (C’est-à-

dire? Pouvez-vous préciser?...) Laissez parler les répondants (n’ayez pas peur des silences) Utilisez les ressources de la bibliothèque