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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Présenter par:Ahmidani AnasEl Gartili Hamza
SOMMAIRE:•Définition
•Les circuits de distribution
•Le choix des circuits
•Les stratégies de distribution
•Les différents intermédiaires
•L’utilité des intermédiaires
•Les fonctions de la distribution
•Conclusion
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Définition Selon Claude Demeure «la distribution comprend
l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu‘à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur ».
Pour ce qui est de Lovelock et Weindberg «la distribution comprend les différents moyens disponibles pour assurer l’accessibilité du produit aux clientèles, à l’endroit et au moment appropriés : « ….the right product at the right time in the right place »
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Les circuits de distribution
1-Le circuit ultra court
2-Le circuit court
3-Le circuit long
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1-Le circuit ultra court
ou le fabricant vend lui-même au consommateur final (sans le recours à aucun intermédiaire)
Avantages:
Inconvénients:
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2-Le circuit cout Quand le circuit compte un seul
intermédiaire entre le fabricant et le consommateur final : le détaillant.
Avantages:
Inconvénients:
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3-Le circuit long Il est dit long quand il compte plus de
deux intermédiaires.
Avantages:
Inconvénients:
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FABRICANT
CONSOMMATEUR
Intermédiaire
Détaillant
Détaillant
RESEAU LONG RESEAU COURT RESEAU ULTRA COURT
Les différents circuits de distribution
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Le choix des circuitsFacteurs internes :
Les caractéristiques de l'entreprise Le produit Le coût des circuits
Facteurs externes : Les concurrents Les distributeurs La clientèle La réglementation
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Les stratégies de distribution
1- Distribution intensive
2- Distribution sélective
3- Distribution avec exclusivité de
revente
4- Distribution par Franchise
5- Distribution avec exclusivité d’achat
6- Distribution intégrée
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1- Distribution intensive
Elle consiste à distribuer les produits partout où les consommateurs sont disposés à les acheter.
Cette stratégie convient aux produits de grande consommation qui implique souvent une communication intensive.
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2- Distribution sélective
Cette stratégie consiste à approvisionner des commerçants bien définis et choisis selon leur taille, compétences, services offerts à la clientèle …
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3- Distribution avec exclusivité de revente Elle consiste à réserver à certains points
de vente, le droit de distribuer leur marque dans un territoire donné. En contrepartie le revendeur, s’interdit de commercialiser des marques directement concurrentes.
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4- Distribution par Franchise
Dans laquelle : « une entreprise, le franchiseur, concède à une autre, le franchisé, l’exploitation d’une marque et lui apporte une assistance (gestion, communication…) en contrepartie d’un droit d’entrée (non récupérable) et d’une redevance (royalties) proportionnelle au chiffre d’affaires réaliste ».
Avantages :
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5- Distribution avec exclusivité d’achat
C’est le cas ou le détaillant s’engage à s’approvisionner exclusivement de chez le fabricant mais il ne bénéfice pas d’une zone d’exclusivité.
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6- Distribution intégrée
Le fabricant est propriétaire des magasins dans lesquels ses produits sont mis en vente.
L’intérêt de recourir à cette forme de distribution c’est qu’elle permet un contrôle total du réseau de magasins y compris les prix de vente aux clients finals.
L’inconvénient réside dans le financement des investissements requis pour la mise en place des magasins.
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Les différents intermédiaires
1- Le commerce intégré (concentré)
2- Le commerce indépendant
3- Le commerce associé
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1- Le commerce intégré (concentré)
A- Les Grands Magasins
B- Les Magasins Populaires (depuis 1927)
C- Les Maisons à Succursales Multiples
D- Les discounters et les grandes surfaces
E- Les magasins d'usine
F- Les hard discounters
G- Le secteur intégré «non-capitaliste»
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2- Le commerce indépendant
A- Les grossistes
B- Les détaillants indépendants
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3- Le commerce associé
A- Les groupements de grossistes
B- Les groupements (ou coopératives) de
détaillants
C- Le franchising
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L’utilité des intermédiaires
1- La démultiplication des contacts
2- L’économie d’échelle
3- La réduction des disparités de
fonctionnement
4- Le meilleur service
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1-La démultiplication des contacts L’existence d’intermédiaires réduit le
nombre de transactions entre producteurs et distributeurs comme le montre la figure suivante :
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2- L’économie d’échelle
En groupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour un volume plus grand qu’un seul producteur pourrait le faire, donc il est plus en mesure de bénéficier d’économie d’échelle.
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3- La réduction des disparités de
fonctionnement Si une organisation prend en charge deux
activités séparables (production, distribution) dont le niveau optimal de fonctionnement, elle force l’une des deux fonctions ou les deux à opérer à une échelle qui se trouve en dessous ou au dessus du niveau optimal.
La conséquence est que les frais sont plus élevés que dans le cas ou les opérations sont exercées distinctement, lorsque chaque fonction est opérée à son niveau optimal.
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4- Le meilleur service Généralement l’intermédiaire se trouve plus
prés du consommateur ou de l’utilisateur final. De ce fait, il connaît mieux ses besoins et peut accorder des détails de livraisons en plus un meilleur service après vente.
Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires. Il peut connaître au mieux les attentes des consommateurs et les évolutions de son produit et du marché.
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Les fonctions de la distribution
1- Le transport
2- Le fractionnement
3- L’assortiment
4- Le stockage
5- L’information
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1- Le transport cette fonction permet l’acheminement
des produits de l’usine lieu de fabrication au lieu de commercialisation.
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2- Le fractionnement
chez les producteurs, les marchandises sont produites en grande quantité, donc il convient de fractionner ces lots en portions plus réduites qui correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant.
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3- L’assortiment pour cette fonction, on doit réunir dans
un même point de vente plusieurs types ou modèle de produits, de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté des besoins des consommateurs.
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4- Le stockage il permet de rectifier le décalage entre la
période de production de marchandise et le moment de son utilisation, car il joue un rôle régulateur entre l’offre et la demande.
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5- L’information elle concerne l’information donnée aux
utilisateurs par la publicité du commerçant. Elle porte sur le produit, son prix et l’endroit où il est disponible.
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Conclusion Pour que la fonction distribution puisse
être efficace, il faut bien se concentrer sur le choix d’un circuit de distribution de façon à ce qu’il soit en parfaite adéquation avec les métiers de l’entreprise et les objectifs visés.
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