STRATÉGIE: SPONSORING, MÉCÉNAT ET ENGAGEMENT …

12 Avril 2021

STRATÉGIE:SPONSORING, MÉCÉNAT ET ENGAGEMENT SOCIÉTAL EN ENTREPRISE

Laurent Perves

Laurent.perves@vacheron-constantin.com

laurent perves

Chief Marketing OfficerVacheron Constantin

QUELLES SONT VOS ATTENTES POUR CE MODULE?

▪ Mécénat, sponsoring, funding, engagement… Pourquoi?

▪ Stratégie et choix d’investissement

▪ Activation et retour sur investissement

▪ Dans la peau du CMO: à vous de jouer!

▪ Questions & réponses

▪ Conclusions

AGENDA

MÉCÉNAT, SPONSORING, FUNDING,

ENGAGEMENT… POURQUOI?

HIER: RECHERCHE DE NOTORIETE

HIER: RECHERCHE DE NOTORIETE

HIER: CRÉDIBILITÉ SANS JUSTIFICATION

AUJOURD’HUI: MARCHÉS SATURÉS

AUJOURD’HUI: MÉDIAS SATURÉS

AUJOURD’HUI: POUVOIR COMMUNAUTAIRE

AUJOURD’HUI: ENGAGEMENT SOCIÉTAL

AUJOURD’HUI: ENGAGEMENT SOCIÉTAL

(ET CONTEXTUEL)

AUJOURD’HUI: ENGAGEMENT CULTUREL

AUJOURD’HUI:ENGAGEMENT ENVIRONNEMENTAL

VOLONTÉ OU NÉCESSITÉ ?

‘BRAND PURPOSE’

PURPOSE, CROYANCE, CONVICTION…OU LE ‘POURQUOI’

POURQUOI LE ‘POURQUOI’?

DOMAINE CIBLE OBJECTIF

CORPORATE

Employés

Recrus

Investisseurs

Société civile, politique, associative

Marque-employeur/attractivité/rétention

Crédibilité/légitimité

Optimisation fiscale

Soutien/collaboration locale

Soutien/collaboration associative/politique

MARKETING

Clients

Prospects

Audience

Presse/influenceurs

Partenaires commerciaux

Notoriété

Crédibilité/légitimité

Désirabilité

Promotion/opportunité commerciale

Enrichissement de l’offre

CONVICTION -Contribution positive à la société

Attention – peut être subjectif…

QUEL DOMAINE RECONNAISSEZ-VOUS?

(CORPORATE, MARKETING, CONVICTION)

DES OBJECTIFS CONVERGENTS

DOMAINE CIBLE OBJECTIF

CORPORATE

Employés

Recrus

Investisseurs

Société civile, politique, associative

Marque-employeur/attractivité/rétention

Crédibilité/légitimité

Optimisation fiscale

Soutien/collaboration locale

Soutien/collaboration associative/politique

MARKETING

Clients

Prospects

Audience

Presse/influenceurs

Partenaires commerciaux

Notoriété

Crédibilité/légitimité

Désirabilité

Promotion/opportunité commerciale

Enrichissement de l’offre

CONVICTION -Contribution positive à la société

Attention – peut être subjectif…

DE MULTIPLES OPTIONS

DE MULTIPLES OPTIONS

DE MULTIPLES OPTIONS

COMMENT CHOISIR?

STRATÉGIE ET CHOIX D’INVESTISSEMENT

STUCTURE DE MARQUE ET DE COMMUNICATION

Tous les facteurs et parties prenantes qui constituent

l’environnement de votre marque:

- Économie

- Compétition

- Tendances

- Société/movement sociaux

L’ENVIRONNEMENT

Tous les récepteurs et les cibles potentielles de votre marques:

- Socio-démographiques

- Profiles et recherches

- Cible-clé et sous-segments

- Etc.

LE ‘QUI’

Tout ce qui constitue votre offre:

- Produits/services

- Marque

- Message/Concept

- Etc.

LE ‘QUOI’

Tous les outils vous permettant de communiquer/promouvoir votre

offre auprès de votre audience

- Campagne de publicité

- Media/digital

- Partenariats, sponsoring, mécénat, philanthropie, etc.

- Ciblage, enquêtes

LE ‘COMMENT’

UN MODÈLE UNIVERSEL

MAIS…

QU’EST-CE QUE LE ‘POURQUOI’

L’ÉMERGENCE DU ‘POURQUOI’

L’INFLUENCE DU ‘POURQUOI’

COMMENT CONSTRUIRE

SA STRATÉGIE D’INVESTISSEMENT?

1. DÉFINIR LE ‘POURQUOI’

1. DÉFINIR LE ‘POURQUOI’

▪ Quel produits/services offrons nous? Pour quelle finalité?

▪ Quelle est notre histoire/notre héritage?

▪ Quelle est notre identité de marque? Comment s’est-elle forgée?

▪ Comment contribuons-nous au développement sociétal?

▪ Quels sont les risques/questions soulevés par notre activité?

▪ Quels sont les tendances/mouvements qui influencent notre activité?

▪ …

2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION

▪ À partir du ‘Pourquoi’ (purpose), quels sont les territoires dans lesquels nous

pouvons nous exprimer?

▪ Comment ces territoires peuvent-ils s’articuler avec nos objectifs corporate,

marketing et/ou nos convictions?

▪ Comment exploiter pleinement ces territoires vis-à-vis de la marque, de son

offre et son audience?

▪ …

2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION

2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION

2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION

2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION

3. DÉFINIR SES OBJECTIFS

▪ Quel est l’objectif?

▪ Notoriété

▪ Désirabilité

▪ Renforcement de l’offre

▪ Prévention / contre-mesure

▪ Court-terme ou long-terme

▪ Objectifs financiers

▪ Comment sera mesurée l’atteinte des objectifs?

▪ KPIs/mesures (vente, marketing, autres

▪ Études/recherches

▪ Feedback qualitatif

3. DÉFINIR SES OBJECTIFS

3. DÉFINIR SES OBJECTIFS

4. SÉLECTIONNER LES PARTENAIRES/PROJETS ADÉQUATS

▪ Comment identifier un(des) partenaire(s)?

▪ Service/compétence interne

▪ Agences spécialisées

▪ Contact direct ou par intermédiaire

▪ Quels sont le(s) partenaire(s) le(s) plus approprié(s):

▪ Objectifs recherchés

▪ Valeurs, image, réputation

▪ Taille, couverture géographique, moyens

▪ Objectifs et bénéfices mutuels

▪ Budget !!!

5. ALIGNER LES CONDITONS DU PARTENARIAT ET FORMALISER

▪ Quel format de partenariat ?

▪ Mécénat

▪ Sponsoring

▪ Contrat de service

▪ Hybride

▪ Quels termes?

▪ Durée, couverture géographique, couverture médiatique/digitale

▪ Services, prestations, accès, droits d’image, ressources etc.

▪ Termes financiers (soutien, royalties, honoraires, frais additionnels, inclusions et

exclusions, etc.)

▪ Termes de renouvellement, de dénonciation et de résolution légale

6. LES CLÉS D’UN PARTENARIAT RÉUSSI

▪ Un alignement de valeurs et d’objectifs

▪ Des contreparties et des avantages mutuels et/ou communs

▪ Une complémentarité et une convergence des cibles

▪ Un retour sur investissement pertinent pour toutes les parties

▪ Une collaboration forte (transparence, communication, support)

▪ Une évolution ‘organique’ du partenariat

ACTIVATIONS ET RETOUR SUR INVESTISSEMENT

QUELS SONT LES DIFFÉRENTS TYPES D’INVESTISSEMENT

MARKETING/COMMUNICATION POUR UNE ENTREPRISE?

TYPOLOGIE D’INVESTISSEMENTS

CANAL OUTILS PARTENARIATS

PUBLICITÉ Presse, Billboards, Digital, Radio, TV, etc. OUI

EVÉNEMENTS Evénements, expositions, salons/foires, sports, etc. OUI

RELATIONS

PUBLIQUES

Célébrités/influenceurs, presse et éditoriaux, relations

institutionnelles, philanthropie, etc.OUI

RETAIL Boutiques, services, expériences client, etc. OUI

DIGITAL Site web, réseaux sociaux, search, applications, etc. OUI

CRM Newsletter, emailing, clubs, etc. OUI

HOSPITALITÉ Musée, visites, dégustations, voyages privés, etc. OUI

PUBLICITÉ

EVÉNEMENTS

RELATIONS PUBLIQUES

RETAIL

HOSPITALITÉ

RETOUR SUR INVESTISSEMENT:COMMERCIAL

RETOUR SUR INVESTISSEMENT:MARKETING/IMAGE

RETOUR SUR INVESTISSEMENT:EMPLOYER BRANDING

RETOUR SUR INVESTISSEMENT:COMPLET !

RETOUR SUR INVESTISSEMENT:COMPLET !

DANS LA PEAU DU CMO – À VOUS DE JOUER !

VOTRE CHALLENGE

▪ Vous êtes CMO d’une marque et devez exposer votre stratégie de partenariats

à votre Comité de Direction

▪ Groupe 1: Groupe de distribution/supermarché, Suisse

▪ Groupe 2: Marque de luxe (mode, montres, bijoux), Monde et/ou Suisse

▪ Groupe 3: Banque (généraliste ou privée), Suisse

▪ Groupe 4: Régie/Groupe immobilier, Suisse

▪ Vous devez préparer un exposé de votre stratégie d’investissement:

▪ Inclura votre ‘brand purpose’ ou ‘pourquoi’, vos objectifs, vos choix de territoire(s) de

communication, l’identification de vos partenaires et vos idées pour d’activation et de

mesures de résultats

▪ 1h20 de préparation en groupe, professeur à disposition pour questions/support

▪ Restitution à la classe en 10mn, via présentation ppt/pdf/keynote

GROUPES

▪ Groupe 1: Groupe de distribution/supermarché, Suisse

▪ Groupe 2: Marque de luxe (mode, montres, bijoux), Monde et/ou Suisse

▪ Groupe 3: Banque (généraliste ou privée), Suisse

▪ Groupe 4: Régie/Groupe immobilier, Suisse

GO !

DANS LA PEAU DU CMO – À VOUS DE JOUER !

QUESTIONS & RÉPONSES

CONCLUSIONS

Laurent.perves@vacheron-constantin.com

SERVICE APRÈS-VENTE

MERCI !