Développement de l'économie touristique, intervention du 29 janvier 2015

Le marronnier et la bécasse

Le développement de l’économie touristique 29 janvier 2015 - UBO

Précautions d’usage

Tourisme et développement local

1. Un bénéfice diffus, une filière étroiteHôtellerie / Restauration / Commerce / Artisanat / Service public…

Filière perçue : les hôtels, les restaurants, quelques loisirs

2. Des acteurs invisiblesPas de zone d’activités touristiques, acteurs fondus dans l’urbanisme

Par définition, ignorée de l’habitant (sauf en été - parking)« Marronnier » pour la presse locale et nationale

3. La collectivité intégrée au marchéGénéralement, la collectivité créé les conditions du développement

En tourisme, elle est un acteur « total » qui travaille l’entreprise et sa clientèleLa collectivité est dépositaire (responsable) de l’image touristique locale

Vos dernières vacances

Lieu (destination)

Cadre

Activité

Gens

Pays, région, ville, site touristique…

Montagne, la mer, campagne…

Randonner, skier, kite surf…

La famille, les amis, un petit hôtelier…

Mode d’hébergementCoachsurfing, chambre d’hôte, Club Med…

Une affaire de comportement

Le comportement du touriste

La tendance est d’enjoliver ses vacances

Ce qu’on en dit au retour est essentiel pour soi et pour son image « sociale »

Quand on prépare ses vacances, l’imagination est déclencheur Il faut faire rêver

Le cycle du touriste débute avant le séjour et s’achève au delà du retour à la maison

What’s the story ?

What’s the story ?

What’s the story ?

What is the story ?

What’s the story ?

Au moment de décider du lieu de mes vacances…

… j’imagine le cadre de mon séjour

… je me projette dans un environnement

… je l’associe à des images toutes faites

… souvent caricaturales et anciennes

… parfois suscitées par le marketing

… de plus en plus véhiculées par d’autres touristes

Destination « Bretagne »

1. BREST

2. LES ABERS, LES ENCLOS PAROISSIAUX, LE BOUT DU MONDE, LES ILES

3. FINISTÈRE

4. Bretagne

BRETAGNE ?

La Force

BRETAGNE ?

Les liens à l’oeuvre

BRETAGNE ?

Le Gwenn ha du

BRETAGNE ? / FINISTÈRE ?

Le Trégor Finistérien - “Petit Trégor” 15 mn

Les monts d’Arrée - 15 mn

Morlaix

Les Enclos Paroissiaux 10 mn

LA Baie de Morlaix - 10 mn

Ce que le client me dit…

… qu’il est de plus en plus urbain… que son propre logement est confortable et moderne

… qu’il a la wi-fi, intégrée à son budget… que plusieurs courts séjours valent un long séjour

Il me dit …

… que la crise a un impact sur ses décisions… qu’il cherche une expérience, pas les vacances à Papa

… que la durée de mobilité prime sur la distance… qu’il préfère les avis clients, à la publicité officielle… qu’il veut pouvoir tout faire et au final ne rien faire… qu’il n’est pas un individu réductible à un groupe

… qu’il sera lui même producteur de contenus

… il veut des prestations professionnelles, simples…

… il ne veut pas avoir moins de confort en vacances…

… pas question de s’en passer et de la payer…

… l’offre doit être agile ! …

… le prix, critère N°1 ?…

… fun, not dull…

… que faire à 30 mn ?…

… Trip advisor, son conseiller perso…

… = modèle économique aléatoire…

… en groupe mais qui négocie pour lui-même…

… un allié des bons professionnels…

Le choix et l’acte d’achat se font à distance

Notoriété« je suis une destination connue »

Image« je suis une destination dynamique »

Offre« je dispose d’une offre variée »

Qualité« mon offre est professionnelle et lisible »

Accueil« j’accompagne le visiteur en séjour »

… Bretagne, Finistère…

… Effets vitrine, réseaux sociaux…

… Développement de l’offre…

… Qualification de l’offre…

… Qualification de l’OT…

Concept N°1 : « la rassurance »

Le client base son choix sur des éléments…… tangibles

Il veut être assuré d’obtenir : un prix

une prestation associée à un niveau de qualité un cadre général (activités, conseils, commerces…)

… à dispositionIl veut être rassuré sur le contexte de ses vacances :

une offre variée (profonde) des recours (pluie, incidents, questions)

un dépaysement (paysages, mentalités, cultures…)

Nécessité de mettre en ordre de marche l’organisation locale

Contexte administratif et juridique

1. La compétence « tourisme » relève de la commune

2. La commune peut décider de l’exercer ou pas

3. Elle peut décider de la transférer à l’EPCI

Ex. création d’un OT à Morlaix, au début du XXè siècle

Compétence non obligatoire. Ex. pas d’OT dans les petites communes avant le tourisme de masse

Souvent intégrée à la compétence économie.Ex. Vannes, compétence toujours communale, EPCI absent

Ex. Morlaix, transfert de la compétence en 2009

4. Le transfert est l’opportunité de définir une stratégieQue met-on dans la compétence d’intérêt communautaire ?

Quelle place pour les élus ? quelle place pour les acteurs locaux ?

Perspectives / compétence tourisme

Bientôt compétence communautaire obligatoire

Développement de stratégies communautaires fortes

Nouvelles stratégies supra-communautaires

Les territoires les plus « conservateurs » devront s’adapter

Ex. « Voyage à Nantes », tourisme + culture

Pays du Léon : un OT pour 3 EPCIPays du Léon + Baie de Morlaix : stratégie commune / thématiques

Ex. Rennes, regroupement autour d’une SPL

Pays de Brest : création d’un GIP, intégrant les acteurs privésRégion Bretagne : création des 10 destinations bretonnes

Enjeux majeurs autour du transportQuel impact la LGV à Morlaix (moins de 3 h. de Paris en 2017)

Autres préoccupations : l’aérien, le maritime, le déplacement « doux »

Ex. Morlaix

Un EPCI, Morlaix Communauté

2006-2007 : étude sur le transfert de la compétence

2007 - 2008

66 000 habitants, 28 communes, communauté d’agglomération

6 Offices de tourisme, un seul dans la démarche qualité, Morlaix 8 m2

Définition de la compétence tourisme d’intérêt communautaireCréation d’un établissement public industriel et commercial

Un Pays touristique en charge du développement, mais associatif

Intégration du personnel de l’association Pays touristiqueProposition d’un projet d’intégration des offices de tourisme

2009 - 2011Transfert de la compétence pour 27 communes, en 2009

Transfert pour la 28è commune en 2011

Maison du tourisme “BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE”

LE STATUT

Établissement public industriel et commercial

Création par une collectivité: Morlaix Communauté + désignation des membres + budgets + comptes administratifs

La décision: un comité directeur

Le directeur: contrat public et ordonnateur

Maison du tourisme “BAIE DE MORLAIX - MONTS D’ARRÉE”

4 OT à l’année 2 OT en saison, dont un en développement

4 points «i»

18 emplois sur l’année (env. 19 ETP) 15 saisonniers

Budget: env. 1,2 M€

Co-financement Morlaix Communauté

Taxe de séjour Ressources propres

500 partenaires en 2012

Organisation territoriale

1 Commission de travail / OT Animation par un membre / CD

10 personnes environ 50% d’acteurs locaux

Rôle de la commission Échanges locaux / tourisme

Faire remonter les propositions Communiquer sur les actions globales

1 OT Communautaire

Mai 2014 Marque qualité

Janvier 2015 Classement catégorie 1

Les dates de l’évolution sur Morlaix Communauté

2006 - 2008Réflexion sur la compétence / Prescriptions de réorganisation

2008 - 2011Mise en oeuvre / Structuration

2011 - 2015Qualification / Investissement dans les locaux

2015 - …Ressources propres / Production et mise en marché

Diagnostic / Stratégie de collectivité

Esprit d’équipe / Conquête des partenaires / Image de la destination

Écoute client / Reconnaissance / Comportement en ligne de la destination

Apporteur d’affaires, catalogue de produits et visibilité

1 établissement, 3 métiers

Métier 1 : LE DÉVELOPPEMENTIl s’agit d’un travail sur l’offre,

de conduire à une cohérence offre / marchés

Certains facteurs de développement sont maîtrisables, d’autres non

Important d’analyser les signaux faibles (ex. hôtel vieillissant = hôtel potentiellement fermé)

Cadre et financement - conventions avec le Conseil Général et la Région - Financements spécifiques - relais sur les politiques départementales et régionales - accompagnement des porteurs de projet / réalisations - porteurs privés, publics, associatifs

Métier 2 : L’ACCUEIL

Un travail de terrain, de mise en relation entre les clientèles et l’offre.

Énorme travail de « back office », totalement invisible

Important d’entendre les retours des clientèles

Cadre et financement - la collectivité a compétence pour créer un office de tourisme - financements croisés publics privés

Métier 3 : LA COMMUNICATION, LA PROMOTION

Organiser les contenus sur la destination et les diffuser auprès des publics

C’est la révolution culturelle et personne ne le réalise ! Nos cibles sont les touristes et les locaux, Nous travaillons sur l’officiel et l’officieux

Nous formons les autres

Cadre et financement - ce métier relève désormais du comportement en ligne d’un territoire - il s’agit d’animer des producteurs de contenus, pas de simplement les

concevoir - la communication est désormais assimilable à une « timeline »

Les conditions du développement touristique

Opportunités et fatalités

Opportunités et fatalités

Opportunités et fatalités

Opportunités et fatalités

Les joies de l’économie touristique

La vocation de développement tourne à l’obsession de l’offre La cible locale est l’entreprise touristique, supposée connaître le client final

La vraie cible est mal appréhendée, le visiteur est le client final

Forte tendance à considérer ses propres pratiques comme universelles…Tentation du séjour (produit) pensé localement ( = la demande s’adaptera)

L’acteur public, une vocation, deux cibles

Tous experts

Une économie parfois exposée à la stratégie d’un acteurIl peut être préférable pour un hôtelier de vendre à un promoteur immobilierLa permanence de l’offre dépend d’une somme de décisions individuelles

La plus grande collection de dés à coudre au monde mérite un musée !

Intégrer la demande aux actions de développement

Profondeur de l’offre locale

Le territoire est une contrainte administrative contre productive Morlaix : 30 mns de la Côte de Granit Rose, 1 heure de Quimper

Stratégie d’alliance avec les voisins (complémentarités)

Penser « territoire agile »

Profondeur de l’offre locale

Préférer le distinctif au patrimonial signifiantLa valeur patrimoniale ne dit pas le potentiel touristique et marketing

La valeur ajoutée est celle de l’expérience vécue par le client

Profondeur de l’offre locale

Rassurer le client sur la qualité de la prestationLes labels sont des marqueurs de qualité, plus qu’un facteur de promotion

Les hébergements qualifiés ont un taux de remplissage supérieur Les labels en réseau : une démultiplication de la promotion en filière

Un label de collectivité : fédère les acteurs et diffuse la culture de l’accueil

Profondeur de l’offre locale

Préférer les modèles économiques mixtesNe pas envisager la clientèle touristique comme prévisible et monolithique

Les modèles les plus solides marient tourisme et autres clientèles Intégrer le potentiel en chiffre d’affaires de la clientèle locale

Mixer et varier les clientèles (groupes, habitants, associations…)

Profondeur de l’offre locale

Encourager la professionnalisation des prestationsS’appuyer sur le privé quand il s’implique sur un marché

Avoir des exigences professionnelles si c’est la collectivité qui s’engage Cadrage juridique et concurrence à analyser pour l’initiative publique

Accompagner les associations vers le marketing éventuellement

Profondeur de l’offre locale

Le gratuit, une valeur sûreLa clientèle alterne activité payante et gratuite

Le gratuit peut être coûteux mais est déjà amorti (cadre de vie) Le gratuit est facteur de liberté pour le visiteur, sans contraintes, ni calculs

Gratuit n’est pas antinomique avec qualité (eau de baignade) Le summum de l’accueil : gratuit et convivial

Prévisionnel sans surprise !

Accompagner les clientèles en séjour

La matière première en office de tourisme : l’information

Feedback du visiteurInformation du visiteur

Collecte de l’informationQualification de l’informationIntégration de l’information

Organisation de l’informationDiffusion de l’information

Le visiteur producteur d’information

Traitement du feedbackActions correctives

Une base de données mutualisée

Base de données « filière » / ADT Finistère Tourisme Charte de saisie

Applications multiples (internet, brochures, accueil) Potentiel prospects et GRC (à développer) Opérationnelle mais Google n’aime pas…

Marque qualité tourisme

Démarche qualité de services Organisation interne, engagements socio pros et visiteurs

Procédures écrites (continuité de service) Collecte de retours clients + analyse mutualiste

Apporte une structuration et un cadrage interne Privilégie le formel, parfois peu pragmatique Marque nationale inconnue du grand public !

Concept du conseil en séjour

Technique active pour appréhender le visiteur Approfondir la relation avec l’interlocuteur

Identifier un intérêt pour tel ou tel type de prestation Faciliter la concrétisation d’un achat

L’agent d’accueil devient conseiller en séjour L’office de tourisme reformule les demandes, élargit la

réponse, apporte une réelle plus value

Accueil par l’excellence (APEX)

Développé au Québec (SPEX) et orienté « business » Formation des préposés (3 semaines)

7 étapes : accueil, profil+besoins, résumé, réponses, soutien, promotion, assistance à la réservation

Pré-accueil hors les murs

Pragmatisme à l’anglo-saxonne : évaluation en +$ Le critère premier : l’acte d’achat

Accueil hors les murs

Forte tendance 2013 et 2014 Pré-accueil extérieur à l’office

Répond à la baisse supposée de fréquentation des OT Objectifs : infos + communiquer sur les services de l’OT

Expérimentation en 2014 (Carantec, Plougasnou) Consolidation en 2015 (un TP dédié en saison)

Schéma d’accueil et de diffusion de l’information SADI

Identifier les clientèles de la destination Définir des socio-types (profil, comportement)

Analyser la réponse de l’office de tourisme Définir des marges de progrès

Mettre en oeuvre un schéma d’accueil spécifique

Exemples de questions Où vont les visiteurs qui ne passent pas par l’OT (90%) ?

Quel apporteur d’affaires je suis ? Visibilité de l’offre / territoire ? Comment je réponds à mes visiteurs « box » ? Contenu tablette ?

Comment je parle à ma clientèle rando sur le site internet ? Comment communiquer avec le visiteur au petit déjeuner de l’hôtel ?

SADI =

Logique pragmatique Au départ est le client, le mien

Logique commerciale Besoins anticipés meilleures opportunités de vente

Approche spatiale Visible là où sont les flux (l’OT, les partenaires)

Inversion des valeurs pour la communication Le contenu déterminé par le client, pas par l’outil

Communication en mode 2.0

La communication sans nom, 1.0

Jusqu’au début des années 2000 Un émetteur parle à un récepteur

L’émetteur est doté d’une maîtrise de l’information Le récepteur vient vers l’émetteur pour la capter

L’office de tourisme est l’émetteur officiel de l’information touristique Il est un passage obligé pour le prestataire et pour le client

L’office de tourisme est immuable et omni-compétent par définition Il croit détenir les clés de la communication touristique

Le web 2.0

Google en position dominante Profils à égalité sur les réseaux sociaux

OTA envahissent le marché Le client produit des contenus que le prospect consulte

La communication touristique en pleine mutation : elle passe de la vitrine proprette de l’OT à la rumeur de la ville

d’une voix officielle, elle devient la somme d’innombrables contenus la hiérarchie est dissoute, l’OT devient un acteur parmi d’autres

Le métier change

Le papier devient un accessoire du numérique (QR Codes) Le site internet une auberge espagnole (multiples entrées)

Le contenu original prime sur la base de données Les réseaux sociaux boostent les contenus

Chacun créé son éco-système d’outils numériques Le territoire est abordé comme sujet et producteur de contenus

L’office de tourisme descend de son piédestal et devient « animateur » Jusque là rendez-vous annuel, le contenu devient flux permanent

L’audience d’outils mondialisés requiert des technicités particulières L’office de tourisme devient formateur pour les pros L’office de tourisme devient GO pour le grand public

Morlaix, territoire pilote 2.0

Mise en place d’une formation / acteurs locaux Financement régional à l’innovation

Comprendre les mutations du net Maîtriser quelques outils simples et gratuits

(blog, réseaux sociaux…) Produire des outils et les animer

En quatre ans, une cinquantaine de professionnels formés Formation externalisée depuis 2014 au niveau Bretagne

Création d’un réseau de professionnels actifs La formation = outils d’animation locale, inter-filières

L’animation numérique de territoire

Formation du personnel des offices de tourisme Origine : Aquitaine / 100 stagiaires formés en Bretagne

Diagnostic numérique de territoire Programme d’ateliers (un outil, 6 personnes) et de conférences

Cibles : le socio-professionnels

Morlaix : une personne formée ANT par office de tourisme

membre de l’équipe de communication production d’ateliers et de conférences

Les limites de la formation locale

Les premiers pros formés sont les plus motivés Les participants aux ateliers sont souvent les mêmes

Les vieux critères persistent : l’important est le site internet Les nouveaux outils peu pris au sérieux

= difficulté de recrutement après cinq ans !

Nouvelle stratégie 2015 Mise en oeuvre sur le 29 d’un diagnostic de site internet

Sur la base des préconisations, recrutement pour les ateliers

L’office de tourisme et le numérique

Une réelle expertise locale autour du numérique Une avance sur les autres secteurs économiques

Une difficulté à travailler auprès d’autres professionnels2015 et ensuite

Création de la communauté numérique du Pays de Morlaix (Pays Loi Voynet, CCI, Collectivités, Professionnels…)

Logique de déploiement local, hors tourisme Pour l’OT stratégie de consolidation du modèle économique

Pour un territoire rural, stratégie mutualisation pour l’innovation

La communication numérique

Trois axes de communicationLa promotion avant séjourL’information en séjour

Le viral, le continu

Site internet de destinationSite internet de séjourLes réseaux sociaux

Configurations techniquesSite internet de destination

Site internet de séjourBase de données

Tourinsoft

Algorithme Google Blog

Partage de contenus Les réseaux sociaux

Les outils numériques

Site Internet Destination

Site Internet Séjour

SIT Tourinsoft Contenus originaux

Blog

Open data

Réseaux sociaux

Logique éditorialeBase de données SIT

Titre, coordonnées, présentation, liens, photos, géolocalisation, prestations…

Logique éditorialeBase de données SIT

… information calibrée

… grosse réflexion préalable sur l’ergonomie du site

… comment rendre professionnelles les images

… produire un texte « vendeur »

… permettre la vente, la réservation en ligne

… la géolocalisation permet l’utilisation en mobilité

… la vitrine produit

Logique éditorialeContenus originaux

Le contexte des vacances, le test d’une prestation, le conseil d’ami, le portrait de l’hôtelier, l’agenda des vacances…

Logique éditorialeContenus originaux

… concept journalistique du papier « magazine », permanent

… utilisation des mots clef « réels », employés par les cibles

… travail autour des niches de marchés

… rapprochement de 2 entités « populaires » (ex. prestation + festival)

… liens et renvois vers des prestataires (site de destination)

Logique éditorialeRéseaux sociaux

+24%

Logique éditorialeRéseaux sociaux

7 pages 1 agent = 1 profil

Communication « affinitaire » Habitants + résidents secondaires Communication / Pages régionales

Fonction virale importante

Logique éditorialeRéseaux sociaux

Une image plutôt qu’un discours 1 433 photos

Outils de partage / public Contenu embarqué

Galerie pro basse définition

Logique éditorialeRéseaux sociaux

2 chaînes YouTube 50 aine de films

Baie de Morlaix : vidéos vues 147 000 fois Trégor Finistérien : vidéos vues 52 000 fois

YouTube = 2nd moteur de recherche après Google

Logique éditorialeRéseaux sociaux

Plusieurs comptes Twitter Personnes volontaires

Un compte en anglais (animation UK)

Ciblage journalistes + technophiles

Capacités d’interpellation intéressantes

Logique éditorialeRéseaux sociaux

Ergonomie par l’image et la vidéo Inspire les nouveaux sites internet

Utilisation idéale à l’accueil Ex. un sociotype, des contenues préparés

Logique éditorialeRéseaux sociaux

Un réseau qui se cherche Utilisation professionnelle se développe

Application essentielle pour les pros (GG+ local) Ateliers dédiés

Conférences sur le référencement

Logique éditorialeRéseaux sociaux

Le site d’avis client Analyse de la présence du territoire, ou pas

Essentiel pour les professionnels Recherche de diplome d’excellence (affichage en vitrine)

Ateliers dédiés

Logique éditorialeRéseaux sociaux

Chat en ligne Une nouvelle forme de communication avec les clients

Outil dédié (Facebook le permet aussi)

Expérimentation en 2014

Principale utilisation : orientation sur le site internet

Merci

https://pennlan.wordpress.com