La Culture du Testing et de la Conversion

Module Master Digital MarketingOptimisation de la conversion : tout est dans le

détail, et dans le testing !

Par Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits / Oncle Web

Présentation

• Ancien Professeur d’économie d’entreprise. Il a ensuite enseigné le marketing et la publicité dans de nombreuses Grandes Ecoles avant de diriger l'Ecole Supérieure de Communication des Entreprises d'Aix en Provence.

• En 2008, il fonde le cabinet Mind Fruits Web Academy qui forme et accompagne de nombreuses entreprises en marketing digital et e-visibilité ;

• Il reste également professeur de marketing digital Grandes Ecoles et Universités• Auteur du livre "Webmarketing - Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0,

(Ouvrage webmarketing le mieux noté par les lecteurs sur Amazon et classé dans le top 3 des ventes en 2013)

• En février 2012, il a lancé Oncle-web.com, la 1ere plateforme de E-learning dédiée au webmarketing

• Vous pouvez le suivre partout …. Sauf sur Facebook car ça c’est sa vie personnelle !

• www.mindfruits-web-agency.com / www.mindfruits-web-academy.com / www.oncle-web.com

Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits et Oncle Web

Qu’est-ce qui est important pour votre stratégie web ?

Votre nombre de Fans ?

Votre nombre de clics Google Adwords ?

Vos positions sur Google ?

Non…

Vous n’avez qu’un seul et unique objectif:

La conversion !

Au fait, la conversion c’est quoi ?

o Ce que vous voulez… o 1 venteo 1 leadso 1 inscription

Au fait, la conversion c’est quoi ?

o Votre taux de conversion (ou de transformation) =Normalement : Nombre de transformation / Nombre de visiteurs (et pas des visites)

En realité avec Analytics c’est Nombre de transformation / Nombre de visites

o La moyenne est d’environ 2 % en E commerceo Dans un magasin physique c’est 50% !

o Cela vous laisse une bonne marge de progression ;)o En B2B le taux de conversion leads est supérieur : 5 %

Les outils pour calculer la conversion

• Installation de Google Analytics et Configuration d’un Objectif et trajet de Conversion (si E-commerce => mettre en place le cracking E-commerce dans Google Analytics … et contrôler que vous avez 100 % de remontée)

• Installation d’un système qui comptabilise et analyse les statistiques de vos ventes en lignes ou formulaires : ex segment avancé Page remerciement

Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très bon volume de conversions ?

Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très bon volume de conversions ?

o Les statistiques sont formelles (c’est Data qui le dit ! Et moi qui arrondis…)

o Sur presque 150 000 sites e-commerce en France▪ 1% font du 10 000 transactions par mois▪ 9% (ou un peu plus) font de 1000 transactions par mois▪ 90% font moins de 100 transactions mensuelles !

La réussite du web est une histoire de détails…de milliers de détails

o Des détails… qui n’en sont pas !o Parfois perceptibleso Souvent imperceptibles en apparence (…limite subliminaux)

Le web est une compétition

Et comme dans toutes compétitions ce sont les petits détails qui font les grandes différences

La réussite du web est une histoire de détails…de milliers de détails

o Clarifions immédiatement▪ Réussir sur le web ce n’est ni de la magie, ni de la voyance…▪ C’est de la Data : la vérité est dans l’analyse du détail▪ Les statistiques nous pouvons leur faire dire ce que nous voulons

▪ mais aussi et surtout la vérité !

Et si…

Au lieu de vous focaliser sur votre hausse de trafic(et donc de Référencement, Google Adwords, Réseaux Sociaux….)

Vous vous plongiez d’abord dans vos statistiques à la recherche de la conversion…et de l’optimisation de celle-ci ?

Les 3 axes pour optimiser sa conversion

1- Globale

2- Par Source

3- Par Attribution

Et si…

Vous vous concentriez sur l’optimisation de votre taux de conversion global ?

Lever les freins globaux à l’évolution de votre taux de conversion global

Grâce à Google Analytics Vous étudiez votre conversion

Par Source de Trafic, par Attribution Management …

Et si aussi …

Réassurance

Ergonomie

Esthétique Général

Qualité Photos

Pédagogie

Qualité perçue

Moyens de paiement

Délai livraison

Etc…..

Et si simplement…Nous listions ces freins

Réassurance

Ergonomie

Esthétique Général

Qualité Photos

Pédagogie

Qualité perçue

Moyen de paiement

Délai livraison

Etc…..

Et si simplement…Nous listions ces freins

Mais encore ??

A votre avis : de combien j’augmente ma conversion en passant d’une typologie photo statique et redondante à une typologie plus « active » ?

Visuel

La réponse ?! Pour une boutique en ligne d’une marque tres connue disposant déjà de photos

de qualité, une nouvelle optimisation = + 20 % de conversion

! Pour un site qui passe d’une très mauvaise qualité de visuel à une très bonne qualité de visuel = potentiel X3

Page Livraison

A votre avis : De combien j’augmente ma conversion en passant d’une page livraison longue à une page ultra

synthétique ?

Look & Feel

A votre avis : Quel est l’écart de taux de rebond entre ces deux sites ?

Mais aussi…de combien j’augmente ma conversion grâce à …

! Mise en avant des Avis

! Mise en avant des Picto de réassurance

! Simplification des tunnels de conversion

! Un détail tout bête : des liens internes qui ouvrent un nouvel onglet

! Etc….

Concrètement…Comment augmenter sa conversion ?o En apparence les règles sont simples, voici quelques recommandations:

▪ Surprenez votre visiteur▪ Regardez ce que vos concurrents font de mieux▪ Call to action : Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat▪ Formulaires : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence▪ Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité▪ Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients▪ Photos : Mettre en ligne des photos de qualités et attrayantes

▪ Nous pouvons nous rendre compte que les règles ne sont pas si simple ▪ Dans la majorité des cas …. Il n’y a pas de vraiment de réponse ▪ Quant à la Bonne Solution… Et bien Testons !

Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ?

• Comment savoir quelle est la solution la plus efficace ?• Votre avis ? …. Oh que non !• L’avis de vos collaborateurs ?…. Personne n’est d’accord• Que reste t’il ?

• Et oui chaque internaute a sa propre « vision », son propre ressenti

Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ?

• Point essentiel• Ce sont les internautes qui font la conversion• Pas vous, ni vos équipes, ni vos collaborateurs, ni vos dirigeants,

Ni vos agences

Le Testing …. Définition

Ou, comment comprendre l’expérience Utilisateur et améliorer mon site web ?

Comment ? Test de Navigation, de perception, de contenus…. sur un échantillon représentatif voir sur la totalité de nos visiteurs

Le Testing simple…Les Tests mono-variable..

Call to ActionVous devez engager l’internaute à passer à l’achat

(des histoires de boutons…)

o Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28%

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

o Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28%

o Les mots «it’s free» ont amélioré les clics de 28% sur le bouton d'inscription, illustrant l'importance des tests des boutons "call to action" et comment des modifications mineures peuvent avoir des résultats étonnamment importants.

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

o Changer la couleur du bouton d’inscription

o Changer la couleur du bouton d’inscription

o Le site a augmenté ses taux de conversion de 34% en changeant simplement la couleur du bouton d'inscription du vert au rouge.

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

Résultats : La version B a engendré une amélioration du taux clic de 16%. On peut présumer que, dans la version A, bien que plus proche de la charte chromatique du site, le CTA se confondait avec les autres éléments.

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

oAugmentation de 15% du nombre d’inscriptions => Un verbe d’action qui incite au clic.

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

Résultats : La version B, bien que plus longue, est plus efficace : On peut présumer que le wording « Réserver » était trop engageant pour l’utilisateur.

Résultats : La version B, bien que plus longue, est plus efficace : On peut présumer que le wording « Réserver » était trop engageant pour l’utilisateur.

on observe une augmentation du taux de clic de 92% !

Un test Mixte => Wording – Typo – Forme du bouton

Alors la meilleure combinaison ?

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

Un test Wording – Typo – Forme du bouton

Alors la meilleure combinaison ? La Combinaison 8 a permis d’augmenter le CTR de 4%

Vous auriez trouvé sans testing ?

Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…

La puissance du Wording« Oui bon c’est pas juste un mot qui va révolutionner mes Kpi ! »

La Puissance du Wording Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

La Puissance du WordingAugmentation de 24% du nombre de paiements de billets par option Time To Think

Le Testing Multi Variablesc’est un peu comme le Jeu des 7 erreurs de notre enfance…

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clientsOui mais…Comment ??

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

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Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

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▪ Modification du libellé du bouton de demande de devis (couleur, wording)▪ Simplification et amélioration du visuel général de la page (image, description, calendrier de réservation) ▪ Réduction de la quantité d’informations => Meilleure Visibilité Bouton Devis▪ Le wording des boutons « Call to action » => hausse de l’impact non négligeable sur le taux de conversion.

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

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Améliore de 15% son nombre de demandes de devis en modifiant sa fiche produit

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients

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Le site a augmenté de 13.5% son taux de mise au panier et de 31% son nombre de commandes

Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes« Qu’est-ce qu’elles ont mes photos ? »

« Elles sont bien, non ? »

Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantesEtude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/

Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes

+10% Taux de mise au panier + 4.6% Taux de confirmation de commande et baisse significative du taux de rebond

Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes

Résultats : Sur 1 mois de test et plus de 400 000 visiteurs, la version B performe de +10% que la version A. Etam a conclu que les produits présentés en « situation » donnaient plus envie aux internautes de consulter la page produit, plutôt que ceux présentant le produit détaillé.

Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes

=> Analyse de l’impact des visuels des pages catégories pour déterminer celui qui génère la consultation des fiches produit la plus élevée. Version A (originale) visuel détaillé, version B (alternative) plan large.

Résultats : Sur 1 mois de test et plus de 400 000 visiteurs, la version B performe de +10% que la version A. Etam a conclu que les produits présentés en « situation » donnaient plus envie aux internautes de consulter la page produit, plutôt que ceux présentant le produit détaillé.

Mettre en ligne des Photos ou Des Videos

Mettre en ligne des Photos ou Des Videos

Sur cet exemple, la différence est flagrante car la version 1 a généré 40% de conversions de plus que la version 2.

La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, OriginalitéLogique, non ?

C’est cette page qui détermine la poursuite de la navigation (Petit Rappel quand même : la très grande majorité de votre trafic ne rentre pas par votre page d’accueil…. Donc pensez aussi et surtout à rendre vos autres pages Accueillantes !)

La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité

Hausse du volume de test très important avec la 2nde versionet entre nous la version actuelle a du faire exploser le volume de Test

La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité

Formulaire : Vous devez les Simplifier et les Mettre en évidence« Oui mais nous on a besoin de toutes les informations ! »

Version 1: le formulaire de contact largement mis en avant sur la partie droite de la page.

Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence

Version 2 : le formulaire est plus discret, mais peut être plus en évidence … (dans slide-in qui couvre la partie basse de la page ….. Visible mais moins Intrusif)

Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence

Hausse de 50% de pages vues en plus et 8% d’inscriptions supplémentaires

Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence

Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence

Sur un test équivalent, nous avions eu + 35 % de remplissage ….

Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence

+ 24 % pour l’exemple de Gauche : Avec Photo Formulaire Trop Bas Choix de la photo trop Corporate

Résultats : La version B améliore considérablement le taux d’inscription avec une croissance de 37,8% des abonnés. Les visuels présents sur la version A cachent le formulaire au lieu de le mettre en avant. En supprimant ces éléments, l’utilisateur est plus concentré sur le formulaire.

Réassurance : « Vous devez rassurer l’internaute »

Réassurance : « Vous devez rassurer l’internaute »

C’était un piège !!!

+ 13 % sans le logo Trust e

Pourquoi ?

Réassurance : « Vous devez rassurer l’internaute »

C’était un piège !!!

+ 13 % sans le logo Trust e

Pourquoi ?

Parce que l’on croit que c’est du payant !

Voyons ce que nous conseillent les bloggeurs

• http://celine-redaction-web.com/e-commerce-16-astuces-pour-augmenter-le-taux-de-conversion/

• http://marketinghack.fr/50-etapes-creer-landing-page-records-conversion/

• http://marketinghack.fr/27-astuces-augmenter-conversion-site/• http://phillips-internet.com/le-blog/225-comment-augmenter-son-

taux-de-conversion-en-e-commerce• http://oolongmedia.ca/augmenter-taux-conversion-site-internet/• http://www.skeelbox.com/optimiser-taux-de-conversion-

ecommerce/

En Conclusion

Oui vous devez développer un trafic qualifié (1/3 SEO, 1/3 SEA, 1/3 SMO &Co)Oui il faut analyser ce trafic et vos conversions (Par source, Par attribution)Et oui …. Pour que tout cela soit vraiment optimum en terme de réussite,

vous devez aussi Tester !

Votre réelle performance web dépend de cela !

La bonne recette de la Performance est donc la suivante :

Nbre Transformation Visiteurs (1/3 SEO + 1/3 SEA + 1/3 SMO)

X (T)

T étant mon inconnue Testing !

Merci Pour Votre Ecoute Attentive !

Cf c’est ma vie personnelle !

Guillaume.eouzan@mindfruits.biz

www.mindfruits-web-agency.com / www.mindfruits-web-academy.com / www.oncle-web.com

Webographie

https://www.optimizely.comhttp://oseox.fr/blog/index.php/855-ab-testinghttp://www.joptimisemonsite.fr/exemples-ab-test-a-b-testing/http://deeper-webanalytics.com/etude-de-cas-le-bouton-a-12k-euros/http://www.kameleoon.com/fr/case-study-air-france.htmlhttps://fr.abtasty.com/ressources#school_casehttp://www.journaldunet.com/solutions/dsi/ameliorer-les-conversions.shtmlhttps://visualwebsiteoptimizer.com/ab-testing/http://www.awe.fr/etudes-de-cas/http://fr.slideshare.net/vbouton/ab-testing-cas-dtude-afibel-checkout