Les leviers de communication pour collecter - mai 2017

Collecteenligne– 11mai

LESLEVIERSDECOMMUNICATIONSUR

INTERNET

--AlexandraElAmari

Directricedeclientèlesenior,1000mercis

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QuestionsMentimeter

Nousallonslecompléteravec1ou2questionsauxquelleslesparticipantsrépondrontparSMSetdontlesréponsesserontaffichéesdemanière

anonyme,ennuagesdemots

- Quelestlemeilleurlevierdecommunicationselonvous?

- Quellevierdecommunicationsouhaitez-voustesteraufutur?

- Qu’est-cequivousaempêcherdecommuniquersurinternetjusqu’àprésent?Quellessontvos

craintes?

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Agenda

I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects

II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds

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Lesobjectifsd’unprogrammeCRMélaborépouruneONG

Exemplesd’objectifspouruneONG:ØTransformerlesprospectsendonateurs

ØInciterlesdonateursponctuelsendonateursrécurrents(prélèvementautomatique…)

ØFidéliser lesdonateursponctuels

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Agenda

I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects

II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds

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Initierlarelationavecsesprospectsetamorcerlaconversion

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Casestudy Unicef:augmenterlavaleurdechaquesegmentdedonateursAdresserlesdonateursàfortpotentiel

Emaildefidélisation/valorisationdonateursponctuels

Emailupsell donponctuel>donrégulier

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Casestudy Unicef:augmenterlavaleurdechaquesegmentdedonateursAdresserlesabandonnistes etdonateursdéclinants

Emailderéactivationdonateursponctuels

Emailabandonnistedonateursponctuels

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Casestudy MSF:faireleviersurlesdonnéesdenavigationpourgénérerdesdons

Un email post-visite est envoyé au nom de MSF, personnalisé en fonction du

comportement sur le site

Un utilisateur s'inscrit aux emails de MSF, reçoit et ouvre

une newsletter

Visite spontanée sur le site de MSF, non logguée

Email post visiteIdentification par cookie des optins

actifsIdentification par cookie sur le site

1 2 3

Email

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Undraft decycledeviesimplepouruneONG

Welcome prospects

Don

Entréeenbase

Visitesurlesite

Welcome donateurs(si1er don)

Merci(siadéjàfaitundon)

Post-visite(sansavoirétédansletunneldedon)

Débutdedon

Abandonniste(siledonn’estpasfinalisé)

Réactivationdon(sipasdedondanslesXmois)

Up-sell parrainage(siplusieursdonsponctuelsdanslesXmois)

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Faireappelàdesprogrammesemailing,desbasesdedonnéesmutualiséesLesprogrammesemailingdiffusentlesoffresd’annonceursdemanièrecibléesurleurbasemutualisée.

Lesadressesd’unprogrammeemailingproviennentdesoptins tiersdepartenairesquimonétisentainsileurbasesdedonnées.

Certainsprogrammesemailingpeuventcomprendrejusqu’àprèsde100partenaires,etlagestionduprogrammes’apparenteàlagestiond’unebaseCRM:ilfautrestructurerlesnouvellesadressesdespartenaires,lesdédupliquer…etlesqualifier.

Laqualificationestcléetpeutprovenirdesinformationsdespartenairesoudequestionnairesenvoyéssurlabaseemailingmutualisée.Ellepermetdeconnaîtreparexemple• LesinformationsdeCSPetd’habitation(hautsrevenuspourladéclarationISFparexemple)• Lescentresd’intérêts(intérêtcaritatif)• Leshabitudesd’épargne(donsauxassociationsfréquents)• Lespaysvisités(intérêtpourl’AsieduSud-Estoul’AfriqueSub-saharienneparexemple)• Lesinformationsfamiliales(enfantsâgésde5à12ansparexemple)• Etc.

LalocationpeutêtrefacturéeauCPM(coûtpour1000envoisciblés),auCPC(coûtparclic),auCPL(coûtparlead),auCPA(coûtparaction/don)…ouautresmodèleshybridesàtester(mixCPM+%surlemontantdudonparexemple).

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Les3étapescléspourunecampagneemailingefficace àtraverslalocationd’adressesemailciblées

Cible Message Séquenced’envoi

1 2 3

Envoi initial

J+7

Envoyerunmessageavecuneoffreattractive etenadéquationavecla

marque

Définirlabonnecibleenfonctiondemultiples critères,ouciblage« look

alike »

Définirle jouretl’heured’envoisuivantlemessageetlacibledel’email

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Pourallerplusloin:les« lookalike »Améliorersa« connaissanceclient »pouroptimisersescampagnesd’acquisition

è Elaborationd’unscoring delabaseduclientafind’identifierlescritèresdeciblagediscriminants

Mécanique:• Rapprochement delabasededonnéesduclientavecunebaseEmailMutualisée.• Extractiondescontactscommuns danslabaseEmailMutualisée.• Etudedeprofildecescommunsafind’identifieruneoudesciblesissuesdelabaseEmailMutualiséecorrespondantau

scoring..• Envoid’unmessagesurcettecible.

Basedecontactscommunsàlabasedel’annonceuretlabaseEmailMutualisée.

Envoid’unemailsuruneciblecorrespondantauprofildesclients.LemessageestenvoyédelapartdelabaseEmailMutualisée.

Base clients

Base Email Mutualisée

Base des communs

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GénérerdutraficetdesdonsenligneQuelques exemples decampagnes d’acquisition

Centrafrique:sensibiliserpourgénérerdenouveauxdonateurs

EnfantsauVietnam:mobiliseretengagerdesdonateursprospects

Paris:générerdesdonspost13novembre2015

VisionduMonde:parrainerunenfant

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Agenda

I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects

II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds

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Le retargeting deconquêteparemail

Visitespontanéesurlesitedel’ONGsurlequelauntagaétépréalablement

posé

Envoid’uneséquenced’emailsde

retargetingpourlecomptedel’ONG

InternauteinscritetidentifiésurunebaseEmail

Mutualisée

BaseEmailMutualisée

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GénérerdutraficetdesdonsenligneQuelques exemples decampagnes deretargetingemail

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Agenda

I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects

II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds

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Lesobjectifsd’uneopérationdecollecte

L’opérationseraitadaptée auxobjectifsrecherchésparvotreONG

EMBASEMENTCollecterdesadressesemail

optin qualifiées

ANIMATIONAnimerlabasededonnées,laréactiver,annoncerle

lancement…

CONVERSIONGénérerdesdonsenligneetprélèvementsautomatiques

NOTORIETEMettreenavantl’association

enayantuneapprochepédagogue

TRAFICGénérerunpicdevisiteurs

uniquessurlesite

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Casestudy Apprentisd’Auteuil:générerdesdonsetvéhiculerunmessageclairetfort

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Exempled’opérationpouruneONG– Plan« Desenfantsàparrainerdanslemondeentier »

Le principal objectif de l’opération était de recruter des parrains.

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Exempled’opérationpouruneONG– Unicef

• Objectifs:1. Recruterdenouveauxprospectsetdonateursciblésetintéressésparl’actiondel’Unicef.2. Créerdubuzz autourdel’Unicefafindegénérerdesvisites,desinscritsetdesdonsenligne.3. Mettreenavantlepositionnementetlesvaleursdel’Unicef(Actionssurleterrain,Protectionde

l’enfanceenFranceetàl’étranger,Militantisme…)4. Rajeunirlacibledesdonateursparlebiaisd’Internet.

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Casestudy MSF:faireleviersurlesambassadeurspourgénérerdenouveauxinscritsetdonateurs

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Exempled’opérationsavecquestionnaire– LeFigaroCréationsgraphiquesréaliséespar1000mercis

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Schématisationd’undispositifdecollecteetd’animation

GENERERDUTRAFICQUALIFIE SURUNSITEEVENEMENTIEL

Siteenresponsivedesign

POURREDIRIGERVERSVOTRESITE

Basemutualisée

FacebookAds

Affiliation

LabasedesDonateurs

Labasedesprospects

Lesite

Réseauxsociaux

Mécaniquevirale

ParrainageBaseprospects BaseDonateurs

Plandeconversion

Votresite/Formulairededon

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Agenda

I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects

II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds

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Le RealTimeBidding en100ms

Fonctionnement

Tempsd’exécutioninférieur

à100msNonvisiblepourl’internaute

UnInternautevisiteunsitewebquirendtoutoupartiedesoninventairedisponibledansles AdExchanges

L’espacepublicitairedisponible surcettepageestmis auxenchères

Lesacheteursintéressésparleprofilproposentuneenchère

L’acheteurayant proposéle prixleplusélevé gagnel’enchèreetpaieleprixdelasecondeenchère

Le« gagnant »faitafficherlabannièredesonchoixsurlapagedusiteweb

Données comportementales etcontextuellesattachéesàuncookiepropreàchaqueacteur

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3grandstypesdecampagnespeuventêtremenées

ACQUISITION RETARGETING FIDELISATION

• Ciblage contextuel• Utilisation dedonnées tierces• Géo localisation• Dealsdata/media• Recherche deprofils jumeaux• Algorithmes prédictifs• Synchronisation descampagnes TV

• Associer parcours denavigationetdonnées CRM

• Stratégie desurpression surunebaseCRM

• Cross-sell• Réveil descontactsinactifs• FacebookCustomAudience• Pilotagedelacampagne à

l’incrémentalité

• Analyse dutunnelduconversion• Surpression email-RTB• Pilotagedelacampagne à

l’incrémentalité• Bannières dynamiques “DCO”

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Faireleviersurunegrandediversitédeformatscréatifs

Formatsnatifs

Réseaux sociauxIAB“classique”

Habillage desite

Vidéo (Inbanner&Instream”)

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Ciblersurladonnéecontextuelle

Principe: Afficherunebannièrelorsquelecontenusémantiquedelapageconsultéeparl’utilisateurcorrespondàceluidel’annonceur

Mots-clésrecommandés

• Prochesdel’universsémantiquedel’annonceur• Topmots-clésdanslescampagnesdesearch• Autres:concurrents,produitsphares,etc

Inventaire RTBdisponible Analyse ducontenu sémantique Affichage d’une bannière RTB

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Businesscase:AllianzDéployernotrepropresystèmed’enchèrespouraffinerlesstratégiesd’achat

Visiteur

Visibilité<57%

Visibilité>57%

Récence<30min

Aucuneenchère

Récence[30min– 2h]

Enchèrex1,5

Récence[30min– 1j]

Enchèrex2

Récence[1j– 2j]

Enchèrex3

Récence[2j– 5j]

Enchèrex5

Récence>5j

Enchèrex10

CTR:+63%

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DéployerdesalgorithmesdemachinelearningProcessusdeHawkes

Processusauto-excitants

(stimulation/inhibition)entreévénementsinternet

Estimationparl’algorithmedelaprobabilitéde

convertir

Impressiond’unebannièreaumomentidéal

Principe:Développerdesalgortimes prédictifs enappréhendantmieuxleseffetsd’inhibitionet

d’excitation.L’unedes15innovationsTrophéedel’InnovationdusalonBig Data2015.

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Casestudy MDM:générerdenouveauxdonateurs

• Objectif : Collecterdesdons

• Mécanique:

• Acquisition:Ø Recherchecontextuelle:« dons »,

« situationsd’urgence »…Ø DonnéescontenuesenbaseEMA:

profilsidentifiéscommedonateurshumanitaires

• Retargeting surletunneldeconversion• TestA/Bsurdeuxlandingpages

MEDECINSDUMONDE

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Casestudy :Générerdesdonspouruneassociation

• Objectif : GénérerdesdonspourlaCroixRouge

• Mécanique:

Ø Ciblagecontextuel,utilisationdeladonnéetierce

Ø Retargeting desvisiteursayantabandonnéundon

CroixRouge

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Casestudy :signerunepétition

• Objectif : signerlapétition

• Mécanique:

Ø Acquisition:ciblagecontextuel(donneurshumanitaires,hautsrevenus),donnéescontenuesenbaseEMA(« intérêtassociatif »)

Ø Retargeting desvisiteursdusiteetsurFacebookExchange(RHS)

MEDECINSDUMONDE

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Casestudy :visibilité

• Objectif : Générerdelanotoriététoutenmaximisantlereach,lesclicsetlavisibilité

MEDECINSDUMONDE

VIDEO30secondes BANNIERES

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Agenda

I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects

II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds

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DévelopperdenouveauxcanauxdediffusionenRTB:nativeads

Cesnouveauxcanauxdediffusionpermettrontégalementd’élargirlacible:• DiffusersurleformatNative

• Parfaitementintégréausupportquilediffuse• Fortequalitéd’intégrationquiimpliquedehautstauxd’engagements• Nonintrusif

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Les principauxacteursquiproposantuneoffreNativeAdvertising

Taboola Leboncoin Ligatus Quantum

Adyoulike Yahoo Triplelift Sharethrough

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Native Display

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Native Mobile

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Casestudy :MédecinsduMonde

Objectifs

• Diffusiond’ads auformatinfeed pourMédecinsduMondeàl’occasiondelafind’année2015• Générationdetraficsursiteetdedons

KPI à mesurer

• CTR• Visiteurssursite• Volumededons

Performances obtenues

• Untauxdeclic6foissupérieuràlamoyenneIABà0,30%

• Uncoûtàlavisite2,3foisinférieuràceluiobtenuenIAB

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Casestudy :Apprentis d’Auteuil

Objectifs

• Diffusiond’ads auformatinfeed pourApprentisd’Auteuilàl’occasiondelacampagneISF2016• Générationdetraficsursiteetdedons

KPI à mesurer

• CTR• Visiteurssursite• Volumededons

Performances obtenues

• Untauxdeclic8foissupérieuràlamoyenneIABà0,32%

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Agenda

I. L’emailingpourcollecterdesdonsI. L’animationdevotrebasededonateursII. Locationd’adressesemailIII. Retargeting paremailIV. Créationdebaseprospects

II. LedéveloppementduprogrammatiqueI. LeRTB,kesakoII. LenativeadvertisingIII. FacebookAds

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UtiliserlapuissancedeFacebook

1,4 milliards d’utilisateurs

Par mois

En moyenne 14 connections par jours

CarouselCanvas,la publicité en plein écran

Page post Products

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FaireleviersurFacebookAds pourcibleretrecibler vosprospects

Ciblage

Formats

Moded’achat

• Donnéessociodémographiques• Fans,pays…• Créationdeclusteradhoc• CustomAudience/LookAlike…

• Appad• Domainad(RightHandSide)• PagePostPhotos• PagePostLink• Pagelike ad(Newsfeed)• Offer ad

• ViaFacebook(PowerEditor/solutiontierce)• Moded’achat:CPM,CPC,CPMoptimisé,CPA

FacebookAds

à Viseruneaudienceimportanteàtraversunmédiautiliséengrandepartieparlecœurdecible

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MERCI

AlexandraELAMARI+33171722903

alexandra@1000mercis.com