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Retrouvez les trois présentations de notre meetup pricing du 5 juin 2014. Au programme : Faut-il être toujours le moins cher ? Pricing & Luxe : double jeu Comment rater son projet pricing en 5 étapes ?
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Sommaire
• Une concurrence acharnée en ligne • Une sensibilité accrue des clients • Le pricing power • Comment fixer un prix ? • Promotion vs pricing • Conclusion : tips pour mettre en place une organisation
pricing
!Donner le pouvoir au consommateur
• En réalité, les consommateurs ne souhaitent pas toujours avoir le prix le moins élevé (hard dicount vs online)
• Hard Discount : " Parts de marché : 2009 :
14,2% vs 2013 : 12,4% " Moindre fidélité des clients " Contre attaque des enseignes
traditionnelles " Importance de l’achat plaisir
qui résiste
• Online : " Assimilé à moins cher/
bonne affaires " Aspect pratique " Plus les consommateurs
achètent en ligne, moins ils deviennent sensibles au prix
La paralysie de l’acheteur
!Peur de regretter son choix à cause du dynamic pricing !Veiller à avoir une logique dans la fixation des prix et ne pas toujours s’aligner sur la concurrence
! L’habitude et la praticité motive les acheteurs en ligne autant que les prix bas
Plus les consommateurs achètent en ligne, moins ils sont sensibles aux prix
Optimiser le panier moyen
Chemin de vente clair
Qualité du descriptif produit
Mise en avant des avantages clients
Offres de montée et gamme ou cross-selling
Optimiser le taux de conversion
• Transparence sur les produits et les prix • Offrir de la flexibilité • Faciliter la vitesse de navigation
Principales méthodes de fixation des prix
• Cost + • Competition matching : risqué • Value pricing : quel prix le client est-il prêt à payer ?
Comment fixer les prix ?
• Doit-on s’attendre à un même niveau de marge : • Rotation • Eye catchers = produit repères • Effet de mode • Catégories de produits différentes
Le vrai enjeu : comprendre la volonté de payer des consommateurs
Strategic pricing
• Définition de prix pour des segments de clientèle
Yield management
• Réserver la capacité aux clients les plus contributeurs
Promotional pricing
• Stimuler la demande en période non contrainte
Dynamic pricing
• S’adapter aux fluctuations de l’environnement (concurrence, demande…)
Promotion vs price management
• Price management pour les tête de gondole, produits phares
• Promotions pour le fond de stock comme processus naturel de rotation des stocks.
! Trop souvent les promotions sont vues comme un moyen de créer un pic de volume.
! Il ne faut donc trouver un équilibre entre les promotions et la gestion des prix avec une stratégie promotionnelle claire et analysée jusqu’à la marge
conclusion
• Développer une identité prix au-delà de la pure compétitivité prix
• Mettre en œuvre des analytics et une optimisation des prix granulaire
• Proposer un dialogue de vente centré client (pricing power)
• Diagnostique les processus pricing • Diagnostiquer les flux de données et les systèmes • Mesurer le potentiel via des outils de pricing • Engager l’organisation • Proposer un plan
conclusion
Pricing & Luxe
1. L’industrie du Luxe 2. Global Pricing & harmonisation 3. Processus de prix & rentabilité
L’industrie du Luxe en chiffres Marché mondiale du luxe par branche 2013E/€Milliards
Source Bain& Cie
L’industrie du Luxe
! Caractéristiques historiques ! La qualité ! La rareté ! Le prix élevé ! Authenticité ! Caractère intemporel du produit/marque
L’industrie du Luxe
! Caractéristiques Prix ! Le prix élevé ! Valeur perçue > Valeur produit ! Irrationnel (couts Vs prix) ! « Price driven » et « Volume Driven » ! Elasticité prix faible ou positive ! Pricing power
La démocratisation du luxe
« Le luxe était l’ordinaire des gens extraordinaires, et l’extraordinaire des gens ordinaires »
Et bientôt l’ordinaire des gens ordinaires ..(?)
La démocratisation du luxe 1/3 des ventes du luxe assuré par les consommateurs chinois (95-2013) €Milliards
Source Bain & Company
Note: La baisse observée du Japon est liée a la dévaluation de monnaie Note : France 221 000 millionnaires
La nécessité de transparence des prix
! Les principaux facteurs du besoin de transparence ! Mondialisation, internationalisation des groupes, standardisation des
marques ! Activités M&A et acquisition de licences ! SAP, ERP : « Unbundling », comptabilité analytique ! Euro & internet = visibilité ! Les exigences consommateurs (clarté des prix,pouvoir d’achat) ! Les exigences des actionnaires > la rentabilité
Une seule réponse : Le Global pricing !
Global Pricing ! BDD centralisées ! Maîtrise des prix par canaux de distribution: prix retail, prix
wholesale, prix travel retail(6ème continent), prix web ! Maîtrise de la chaîne de valeur ! Maîtrise des prix par pays ! Maîtrise relative du « grey market » (importations parallèles) ! Maîtrise du positionnement marque/produit
Maîtrise de la RENTABILITE
Harmonisation : Price corridors
Prix Européens
Prix les plus élevés
Prix les plus bas
Différentiel de prix actuel
Corridor prix Européen
Floor list Price
Ceiling List Price
Harmonisation théorique
Prix Européens
Prix les plus élevés
Prix les plus bas
Différentiel de prix actuel
Corridor prix Européen Corridor prix Européen
Harmonisation secteur luxe
Floor list Price
Floor NET NET Price to stop grey market
Augmentation des prix
! 50 € pv ! -15€ cout ! 35€ profit ! X 10 000 cons. = 350K€
! 55€ pv ! -15€ cout ! 40€ profit ! X 8750 cons. (-12,5%) = 350K€
Elasticité prix & Effet Veblen (Thorstein
Veblen)
En réalité, seulement 3% de perte de consommateurs
(soit 45x 9700 conso = 436500€ profits dans l’exemple précédent)
ou bénéficier d’une élasticité prix positive !
Effet Veblen Prix « pas assez cher » = demande faible
Lorsqu’un prix augmente, sa demande augmente aussi et on parle alors d'effet Veblen ou d'effet de démonstration
Process Prix & rentabilité
! "Cost +" pricing: Cost + Mark-up% = Selling price (approche « bottom-up »)
! "Competition pricing": fixation du prix
selon la concurrence (approche top to down)
! Prix Leader (eg. Chanel , Dior) ! Fixation du prix = Dessus, dessous ou parité.
Pricing & Rentabilité
! Marketing Mix: Prix = profit , produit/place /promotion = coûts ! Pricing = Premier levier de rentabilité !
Levier du profit
Valeur Avant Apres
Profit Avant Après
Prix Coûts Var unitaires Volume des ventes Coûts fixes
€100 €105 €60 €57 1M 1.05M €30M €28.5M
€10M €15M €10M €13M
€10M €12M
€10M €11.5M
50%
30%
20%
15%
Une augmentation de
+5% sur …. …entraine une augmentation du profit de … Une augmentation de
+5% sur ….
Exemple de Price Waterfall (Luxe) Int’L MKTG Reco /Int’l Retail Selling Price Local RSP
! 39% avg. Front Margin ! 19% avg. VAT
= List Price(GS) ! On invoice rebates (Discounts, TPR, PPR..)
= Net invoiced price (NIS) ! Off invoice (bonus, cash payment ..)
=Net Price (NS) ! Direct Trade Spend ! Indirect Trade spend
Netissimo
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
'1.'''''Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'
pricing'
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
'1.'''''Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'
pricing'• Audit'de'l’organisation'
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
'1.'''''Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'
pricing'• Audit'de'l’organisation'• Trouver'le'rôle'du'pricing'dans'l’organisation'
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'
• Elasticité'au'prix'non'prise'en'compte'3.''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'
• Elasticité'au'prix'non'prise'en'compte'3.''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'
• Spécialistes'Pricing'• Travail'en'transverse:'ventes,'contrôle'de'gestion,'finances,'marketing,'supply'chain'
4.'Outils'absents'ou'insuffisants'• Rentabilité'• Benchmark'• Simulations'de'prix'
5.'Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'
• Spécialistes'Pricing'
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'
• Spécialistes'Pricing'• Travail'en'transverse:'ventes,'contrôle'de'gestion,'finances,'
marketing,'supply'chain…'4.'Outils'absents'ou'insuffisants'
• Rentabilité'• Benchmark'• Simulations'de'prix'
5.'Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'
• Rentabilité'• Benchmark'• Simulations'de'prix'
5.'Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'
• Rentabilité'
Andreea'Ungureanu'2014'
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• Rentabilité'• Benchmark'• Simulations'de'prix'
5.'Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'
• Rentabilité'• Benchmark'• Simulations'de'prix'
5.'Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'5.'''''Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'
• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'5.'''''Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'
• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'5.'''''Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'
• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'
1. Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'5.'''''Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'
• Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'• Isoler'le'facteur'prix'• Optimisation''
Andreea'Ungureanu'2014'
Comment'réussir'son'projet'pricing'?'
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Rentabilité
Communiquer sur les prix
Andreea!Ungureanu!2014!
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