Cahier Récréatif : La Création Intelligente de Contenu

tC O NTEX TE , TEND A NC ES, C O M M U NA U TES. . .

L A C R EA T IO N INTEL L IG ENTE D E

C O NTENU

Cahier

récréatif

Sept 2016

LE DIGITAL,

NOUVELLE DÉFINITIONL’attention des individus étant de plus en plus difficile à

capter... De nouveaux enjeux et possibilités naissent dans le monde du digital

On ne pense désormais plus en priorité plateforme mais

contenu de marque

3 FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS

des contenus imaginés sous le signe de l’opportunité grâce à ..

rLE CONTENU OPPORTUNISTE,

NOUVEL OR NOIR DES MARQUES ?

LA BONNE PERSONNE+

AU BON ENDROIT+

AU BON MOMENT

4

… Pour faire face àde nouvelles conséquences !

FRAGMENTATION DESMÉDIAS DIGITAUX

& SOCIAUX

UNIVERS NUMÉRIQUETRÈS VARIÉ,

BEAUCOUP D’INFOS

IMPORTANCE DESINGULARISER ET CIBLER

SA PRISE DE PAROLE

VALEUR AJOUTEE // INTERACTIONS // BIENVEILLANCE // TRANSFORMATION

LA MEMORISATION D’UN MESSAGE

PASSE PAR L’IMPLICATION ET NON

PAR LA REPETITION...

6

LE MAÎTRE-MOT CONTEXTE« Ensemble des circonstances dans lesquelles se produit un événement, se situe une action »

7

NOTRE VISION

Une présence intelligenteet personnalisée ...

CO NTEXTEDE L A

M ARQ UE

CO NTEXTEDE

L ’AUDI ENCECONTENU

Est-ce que ça match ?

The Marketing at the Speed of Now : contexte + lieu = opportunité unique.

VÉRITÉ DU MOMENT « Nous devons commencer à réellement écouter ce que les gens

qui comptent pour nous ont à nous dire, et arrêter de penserqu’ils vont nous écouter parce que nous avons quelque chose defabuleux à leur raconter. On le sait déjà, ils bloquent nos pubs, ilsfont avance rapide sur nos vidéos, ils sont totalement libres denous zapper ».

Deborah Wahl, CMO de McDonald’s

https://www.youtube.com/watch?v=Uu-mAJPbBJU

9

NOTRE CONVICTIONLes marques doivent intégrer l’hétérogénéité de leur audience et le contexte dans lequel elle évolue pour créer de nouvelles opportunités de rencontre.

10

Les éléments essentiels pour appréhender la notion de contenu opportuniste :

Comment les marques peuvent accéder à cette nouvelle conviction ?

Singularité

« Comment comprenez-vous vos clients et la façon dont ils veulent que vous les serviez ? C’est tout un exercice.

Elles -les marques- ont toujours orienté leurs discours autour du produit ; elles doivent désormais l’articuler

autour du consommateur ».

Thomas P. Davis - Chief Marketing Officer chez Forbes Media

13

Suivre ses attentes, son style de vie, ses habitudes de consommation, de manière à renforcer le lien marque/consommateur

L’audience :des personnes à part ent i è re , dotées d ’une personnal i té , de

valeurs propres, aux attentes préc ises.

vPENSEZ BESOINET PLUS PROFIL !

14

Mettre l’individu au cœur de la réflexion :

De plus en plus de communautés de niches ayant ses propres besoins, ses

propres tendances, et un parcours d’achat par type de produit/service

NOUVELLES ATTENTESNOUVELLE STRATÉGIE

15

Des communautés pointues mais fédératrices

iL’audience consomme de plus en plus de contenus sur

plusieurs plateformes digitales.

Les marques doivent donc segmenter cette consommation en

personnalisant leur stratégie de prise de parole sociale et

digitale adaptée au contexte de chaque niche.

« Avec le digital, les niches ne sont pas petites elles sont globales et puissantes. »

Une tendance d’usage transformée en avantage marketing :S’adresser à une niche est bien plus profitable que de voir large.

NOTRE VISION

La communauté de niche permet à chaque marque de…

Rencontrer Le besoin de son audience

01 – Facteur de succès :

Utilisez le bon langage

https://www.youtube.com/watch?v=8-RY6fWVrQ0H&M

La communauté de niche permet à chaque marque de…

02 – Facteur de succès :

Tester toujours son marché pour fidéliser

https://www.youtube.com/watch?v=1dS6ZgAMOf4AccorHotels

La communauté de niche permet à chaque marque de…

03 – Facteur de succès :

20

vLES QUESTIONS QU’IL FAUT SYSTÉMATIQUEMENT SE POSER !

Quels contenus

as t-elle

partagé ?

A quel période/

moment ?

Sur quelle

plateforme?

FEED TOUCHPOINTENVIRONNEMENT

COMMENT LA COMMUNAUTÉ INTERAGIT-ELLE AVEC LA MARQUE ?

STRATEGIE

CRÉATIVITÉEXCLUSIVITÉINTERACTIONSOPPORTUNITÉ

Penser sur le long terme

Une consommation de masse de tous types de médias sociaux etdigitaux... Qui implique une nécessité pour les marques d’appréhenderintelligemment le contexte dans lequel évolue leur audience.

OBSERVATIONS // TENDANCES // UTILITE // COHERENCE

Tout est question

de contexte...

Quelques marques et influenceurs qui ont réussi ce nouveau challenge

MINUTEBUZZ BETTY AUTIER

FOCUS & ANALYSE

MILK U GOOD

CANAL+ ET SEAT

GROUPE BOUYGUES

COMMENT TEQUILARAPIDO A INTÉGRÉ CETTE STRATÉGIE

GROUPE BOUYGUES

u

« Un passage de l’internet au digital qui pousse les entreprises à optimiser

l’expérience créée aussi bien dans la navigation, la lecture du contenu, la créativité

du support que ce soit pour une cible BtoBcomme une cible BtoC. »

Notre constat

Partant de constat . . .Pour Bouygues, nous avons crée un site corporate aspirationnel traduisant

la nouvelle ambition stratégique de l’entreprise :

Un site corporate peu dynamique dans sa

communication d’information, où le

contenu est uniquement axé sur l’univers technique

des métiers.

A V A N T

Un site d’entreprise digitalement transformé et

l’introduction d’un e-magazine inspirant pour recréer de la valeur et du lien avec l’ensemble des audiences sur le digital.

M A I N T E N A N T

29

http://www.bouygues.com/

MILK U GOODm

« Il suffit de prendre le temps de regarder autour de nous : les choses les plus simples nous inspirent au

quotidien. Elles construisent notre personnalité, notre façon de vivre... Les produits alimentaires ordinaires

viennent apporter du pep’s comme un ingrédient indispensable pour un quotidien plus pétillant »

Notre constat

Partant de constat . . .Pour Milk U Good, nous avons défini les attentes de la cible des « jeunes

urbains créatifs » pour créer une expérience distinctive et engageante

adaptée :

Un écosystème décousu sur l’ensemble des

plateformes sociales et digitales où la mission principale n’est pas

clairement mise en avant.

A V A N T

Un e-magazine pour surprendre et dynamiser

grâce à un contenu créatif adapté à une audience à la

recherche de contents inspirants auxquels elle

pourra s’identifier.

M A I N T E N A N T

33

Maximiser la prise de parole au travers de plusieurs contenus :

https://www.faceboo

k.com/milkugood/

https://www.youtube.co

m/user/MilkUGood

https://www.milk

ugood.com/

https://twitter.co

m/MilkUGood

https://www.instagram

.com/milkugood/

Aperçu de quelques publications . . .

POUR ALLER PLUS LOIN :AUTRES MARQUES AYANT ADOPTÉ CETTE STRATÉGIE

MINUTE BUZZr

« En France, 77% des Millenials déclarent regarder des vidéos avant tout quand ils

cherchent à passer le temps »

Source : Defy Media - Mars 2016

Partant de constat . . .Minutebuzz comprend le contexte dans lequel sa cible évolue et

change sa stratégie de création de contenus :

Une stratégie de contenu sur des plateformes

digitales telles que blog et site web. C’était la

plateforme qui conditionnait la création de

contenus

A V A N T

Prise de conscience des changements digitaux en

termes de type de contenus et de

comportements : l’avenir appartient aux médias

sociaux pour les Millenials

M A I N T E N A N T

« Les Millenials bloquent de plus en plus le preroll et le display elles n’en veulent plus sur leur écran mobile. Les articles sont dépassés ; en 2020 il n’y aura plus que des vidéos sur les

plateformes, ce qui est déjà le cas aux US»

https://youtu.be/qst4vqptIIM

Laure Lefevre l’affirme :

Aperçu de la page Facebook . . .

Lien vidéo

tBETTY AUTIER

« 83% des femmes suivent leur blogueuse sur Facebook, 45% sur YouTube et 28% sur

Instagram »

Source : CCM Benchmark Institut – Juillet 2016

Partant de constat . . .Betty Autier développe une nouvelle stratégie plus adaptée aux

usages de son audience et de leur contexte :

Une stratégie de contenus très graphiques, lifestyle

publiés principalement sur le blog et relayés sur les

réseaux sociaux.

A V A N T

Des contenus pour une audience qui se trouve majoritairement sur les

réseaux sociaux, surtout pour ce type de contenus.

Et faire de son site un social wall.

M A I N T E N A N T

« Il y a Instagram, Snapchat, Facebook, j’écris et partage déjà sur tous ces supports, à quoi bon retourner sur un site pour réécrire

les mêmes choses, alors que ce site n’a pas la même accessibilité et facilité de consultation

que les réseaux ? »

Betty Autier l’affirme :

Aperçu de la page Instagram .. .

iCANAL+ & SEAT

« Pour 75% des internautes, les contenus les plus engageants sont les articles des médias et les

blogs »

Source : Newsroom Publicismedia – Aout 2016

Partant de constat . . .La politique de la marque automobile SEAT utilise ses propres cookies

et ceux de tiers sur la navigation de l’audience sur son site corporate :

Une plateforme intégrée au site corporate de Canal+

A V A N T

Une nouvelle plateforme digitale à part, pour des contenus exclusifs édités

dans un « club aspirationnel » conçu selon

chaque parcours client

M A I N T E N A N T

« Sur Détours, l’innovation est un état d’esprit. Une curiosité, un appétit de vivre et d’agir. Nos explorateurs

d’innovation récoltent les histoires et les idées. Les vôtres. Car Détours c’est aussi une communauté. Avec son Groupe

Détour (Facebook) qui rassemble les makers, les amoureux de la techno et notamment en matière automobile. »

Seat l’affirme :

Aperçu de l ’interface du site web :

51

POUR CONCLURE...

52

iEt demain ?

Les tendances de demain pourraient montrer une

démultiplication de la présence digitale des marques, une

communication ultra personnalisée auprès de communautés de

niche, de nouveaux réseaux sociaux axés sur l’instantanéité et

le dialogue en direct, des sites corporate informationnels

délaissés au profit de contenus expérientiels...

Les stratégie relationnelles convergent avec les stratégies de

marque.

CONTENU DIGITAL BY TEQUILARAPIDO

Content with

attitudeApporter une valeur

ajoutée

De façon opérationnelle :L’angle du contenu

De façon opérationnelle :Le support innovant sur lequel jouer

De façon opérationnelle :Les Kpi’s

Taux d’intérêt

E t a p e 1 : p r o j e c t i o n« Ce que la marque me dit »

Taux de souvenirs

E t a p e 2 : p e r c e p t i o n« Ce que la marque m’apporte »

Taux d’engagement

E t a p e 3 : r e l a t i o n« Ce que j’entretiens avec la marque »

Merci