Comment réussir le mariage entre communication numérique et communication 360 par Dominique...

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Dominique  GUICHARD  Président  MINUTES  ACADEMY  BFA  

Dir  digital  NATIXIS  ASSURANCES  (15  ans)  

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Comment réussir le mariage entre coomunication numérique et

communication 360 ?

1. LES MUTATIONS DE LA COMMUNICATION

1.1 La transformation digitale

Essor du digital : -  multiplication des médias et des canaux de communication

> internet, smartphones, tablettes… > réseaux sociaux

-  de la communication de masse à une fragmentation de l’audience et une dispersion des publics

→ La digitalisation supprime les clivages on / off line

1.2 Du consommateur au consom’acteur

•  39% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux avant d'acheter

•  90% des consommateurs font confiance aux recommandations de leur réseau

•  Seuls 14% font confiance à la publicité

1.2 Du consommateur au consom’acteur

Prise de pouvoir des consommateurs : -  ils contrôlent leur relation avec la marque -  ils ont modifié la notion d’espace "et de temps -  ils sont méfiants -  ils cultivent leur droit à l’individualité -  ils veulent être consom’acteurs

→ Nécessité d’un nouveau dialogue

1.3 Communication digitale : un nouveau dialogue

▪  Traditionnellement, la marque était émettrice de messages

▪  A l’ère du digital, ce message se mue en dialogue voire en conversation 

1.4 Communication digitale : recherche de l’efficacité

▪  A l’ère du digital, une communication efficace doit être : –  En temps réel –  Locale –  Emotionnelle –  Transmédia –  Ouverte et collaborative

2. LA COMMUNICATION A L’ERE DIGITALE

2.1 Bien communiquer à l’ère digitale

La démarche stratégique est de répondre aux questions suivantes : -  Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ? Se faire connaître ou pousser le consommateur à l’achat ? -  Quels médias nous permettront de toucher notre cible ?

2.1 Bien communiquer à l’ère digitale

La communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir regrouper tous les objectifs : -  d’une communication en

termes d’ image, de notoriété (branding)

-  d’actions vers les ventes (performance).

2.2 Le web social, "accélérateur de changement

- Leur audience les rend incontournables : 23 millions de français connectés, la moitié quotidiennement - conduisent les internautes à produire l’essentiel du contenu, à co-créer - facilitent la participation des internautes à l’aide d’outils très simples, - proposent un contenu évolutif en permanence

2.3 Communiquer en temps réel

- optimisation de la publicité en ligne en temps réel grâce au RTB (Real Time Bidding) sur Ad Exchanges Avantages : - mieux cibler les internautes - campagnes publicitaires plus efficaces - la relation client en direct via la visio-conférence (ING Direct)

2.4 Une communication émotionnelle

2.4 Une communication émotionnelle

- Favoriser l’authenticité au travers du storytelling

- Rendre la communication plus « ludique » Exemple : le social game « Trust game » de Danone - Lui donner un ancrage local permet de rapprocher les internautes des marques

2.5 Un nouveau marketing direct

- Il représente 29,2 % du total des dépenses de communication des annonceurs - le digital a amplifié les possibilités du marketing direct

- l’exploitation des données est une clé pour bien communiquer (Big Data) → Avantages : plus rapide et moins coûteux

2.6 Le Brand content

- L’avenir des sites de marque passe par le contenu - Comme les internautes, les marques se transforment alors en médias : - contenus éditoriaux - visuels - audios

→ Exemple  :  le  programme  «  Mes  colocs  »  financé  par  la  BNP  

2.7 Faire face au bad buzz

- Faire que d’autres internautes interviennent en modérateur à votre place - Prendre le contrepied de vos détracteurs par l’humour par exemple - Transformer le bad buzz une opportunité pour la société : points à améliorer …

→ Exemple  :  jeu  Tiger  Woods  PGA  2009  d’Electronic  Arts  

on  le  voit  faire  une  parGe  de  "Tiger  Woods  PGA  Tour  08"  et  jouer  une  balle  qui  se  trouve  sur  l’eau  

Un  peu  plus  d'an  après,  le  19/08/2008,  Electronics  Arts  riposte  et  répond  à  Levinator  25  en  meKant  ceKe  vidéo  sur  YouTube  Vue  450.000  en  2  jours    

3. EN CONCLUSION

3.1 En conclusion

- La communication digitale réintègre le produit ou le service au cœur d’un parcours de vie (storytelling) - L’interaction est au cœur de la communication digitale : les rapports changent entre la marque et les consommateurs

- La marque devient plateforme créant du lien autour d’une communauté, d’un centre d’intérêt ou d’une expérience collective

3.2 Les piliers de la communication digitale

- Une vision centrée sur la connaissance client - La mise en place d’une plateforme de marque

- La mesure de l’efficacité des moyens mis en œuvre, des médias classiques ET digitaux