Do & don’t délivrabilité – mythes et bonnes pratiques

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Do & Don’t délivrabilité

Quels sont les mythes à évacuer et les bonnes

pratiques à respecter ?

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Partenaire technologique et

analytique des services

marketing des entreprises

Nous accompagnons les entreprises dans

leur transformation digitale à travers une

approche modulaire & agile.

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Plus de 500 clients nous font confiance

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DMP Customer Centric avec activation native

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Délivrabilité : Mythes et bonnes pratiques

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NP6 : un acteur engagé

Membre responsable de l’atelier routeurs du SNCDTraduction des bonnes pratiques attendues en préconisations aux membres, analyse des évolutions du marché.

Membre du MAAWGParticipe à la définition des standards de l’industrie (bonnes pratiques, normes techniques) au niveau international.

Membre fondateur de Signal SpamPromotion des bonnes pratiques, échanges entre les différents membres de l’association (FAI, routeurs, autorités…) sur les questions du spam.

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Rappel des notions

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Définition

« Ensemble des moyens techniques et marketing mis en œuvre afin d’optimiser la distribution d’un email en boîte de réception. »

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« Capacité à délivrer les messages en boîte de réceptionchez un destinataire valide. »

OU

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Seulement 80% des emails légitimes atteignent

la boîte de réception des internautes.

Baromètre de la délivrabilité - Return Path

Un enjeu majeur

Délivrabilité des emails légitimes

Emails en boîte de réception Emails en spam

80%

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Terminologies

Serveur d’envoi

Routage email

Serveur de réception Filtres anti-SPAM

Boîte de

réception

Courriers indésirables

SPAM

Serveur de

traitement

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Les critères de filtrage et index de réputation

SPFRBL

DKIM

DMARC

Réputation

domaine

DomainK

eys

Filtrage contenu

RBL

Comportement

individuel

Réputation IP

Réputation

domaine

SPFSPF

SPF

DKIM

Comportement

global

Réputation IP

DomainKeys

Sender ID

Comportement

global

RBL

RBL

RBL

Filtrage contenu

2005 2007 2009 2013 2016-17

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Deux piliers fondamentaux

1 2

Le consentement L’engagement

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L’engagement ou l’importance du message

QualitéQuelque chose à dire

Bénéfice(s)Pour les destinataires

ImpactantRetenir l’attention

AdaptéA mes objectifs

et au client

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Les mythes de la délivrabilité

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L’optin partenaire, une notion à risque:

• Défaut d’identification

• Souvent, défaut de consentement

• Sur sollicitations, plaintes

• Perte de contrôle pour le recruteur

« J’ai le consentement des internautes car ma base est optinpartenaire »

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• IP/domain roaming: des méthodes à proscrire.

• La réputation de l’expéditeur fait la réputation de

l’infrastructure, pas l’inverse.

• L’amélioration des pratiques est la seule solution.

« J'ai un problème de spam, il faut changer mon IP/NDD »

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Grande disparité selon les domaines :

• MSP (Gmail/Hotmail/Yahoo…) : la réputation est la

pierre angulaire

• FAI (Orange/SFR/Free…) : le contenu a encore une

petite place mais les plaintes sont le critère majeur

• Domaines B2B : certains outils anti spams peuvent

encore bloquer sur de tels critères mais ils évoluent eux

aussi.

« Je suis arrivé en spam à cause de mon sujet/contenu »

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• Uniquement pour les adresses de fonction

(achat@domaine.fr) et pour des offres en

adéquation

• Les adresses BtoB sur des domaines grands publics

(wanadoo.fr, free.fr…) ne sont pas traités

différemment par les FAI.

• Les organismes de filtrage (blacklists, anti spams)

imposent des règles moins larges que les textes.

« Je fais du BtoB, je n’ai pas besoin d'optin »

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• L’achat/vente de BDD strictement encadré : l’internaute doit

avoir autorisé cette cession,

• Qu’entend le fournisseur par « réactif » ?

• La qualité d’origine d’une BDD n’est pas un gage de réussite

pour d’autres campagnes,

• Notre préconisation est simple : n’achetez pas de bases de

données, les risques sont trop importants.

« On m’a vendu une base de réactifset pourtant les résultats sont mauvais »

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Le consentement est limité :

• À une entité

• À un ou des types de communication(s)

• À une durée (3 ans maximum)

Respect du consentement = conservation d’une bonne réputation expéditeur

« J’ai un consentement, je peux faire ce que je veux »

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• Le respect des best practices = seule garantie en Délivrabilité

• Les obligations légales sont « à minima » (y compris pour l’optin)

• Les FAI/MSP restent seuls maîtres de leurs décisions

• Les cas récents de décisions de justice sont très restreintes dans leur

implications (et ne sont pas définitives)

La loi va changer très bientôt : RGPD (Fin Mai 2018)

« Je respecte la loi, je ne devrais pasavoir de problème de Délivrabilité »

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Conclusion : Les 4 cavaliers de la mise en spam

1 2L’absence de

consentement

Le manque

d’engagement

3 4Mauvaise

identification du

programme

Le manque

d’évolution dans les

pratiques

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Les bonnes pratiques à respecter

Avant, pendant et après l’envoi : les clés du succès

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Les tests doivent être les plus complets possibles :

• Au moins une adresse/domaine du top 10

• Utilisez les outils de test de réputation/contenu (campaign analyzer sur NP6 CM)

• Le désabonnement doit être testé (pas le lien seulement, tout le process)

• Chaque changement doit donner lieu à un nouveau cycle de test

Tester sa campagne

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• Prenez en compte la réactivité des cibles

• Ecartez les non réactifs (mise en place de

programmes spécifiques)

• Testez plus pour adapter le contenu à la cible

Vérifier et updater son ciblage

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Ces éléments permettent de détecter 99% des

problèmes de Délivrabilité :

• Le taux d’aboutis (global et par domaine)

• Le taux d’ouvreurs par domaine

• Les plaintes et désabonnements

Si un problème est identifié, rendez vous à la page

suivante…

Les 3 KPI à vérifier en priorité après l’envoi

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En cas de problème…

• Décalez les envois programmés en cas de blocage complet

• Identifiez toute modification dans le programme antérieure à l’envoi

• Contactez votre ESP et suivez ses préconisations, aidez-le à vous aider.

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Et ce n’est pas fini…

Les évolutions majeures à venir

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BIMI : Brand Indicators for Message Identification

• Objectif : promouvoir l’authentification

• Porté par les principaux MSP mondiaux

• Effet : affichage du logo directement dans le webmail pour rassurer les

internautes

• Publication d’une norme prévue pour le printemps 2018

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RGPD : le sujet brulant

• La loi entre en vigueur le 25 Mai prochain 2018

• Plusieurs dispositions sont à prendre en compte

dès maintenant :

o Réalisation du registre des données

o Mise en place d’un DPO

o Outils/process conformes à la législation

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Une stratégie delivery-centric

Rebooter son programme

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Une stratégie delivery-centric

• Assainir sa base de destinataires :

o Identifier et benchmarker les origines de données

o Repenser les vielles « recettes marketing »

o Identifier et mettre à l’écart les inactifs long terme (en fonction

du cycle d’activité)

o Comparer les comportements email avec les autres canaux

(navigation web, etc.)

o Réoptiniser vos cibles ! Avant de perdre le droit de les

contacter !

• (re)Bâtir des templates de communication adaptés :

o Acheteurs/Addicts/Actifs occasionnels/Prospects etc.

o Avec des canaux de diffusion dédiés (IP/domaines)

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Une stratégie delivery-centric

• Des solutions sur mesure

o L’Email Reputation Manager : des profils d’envoi pour définir des routes dédiées

Nouvelle collecte

Réactifs récents

Acheteurs

Prospects

IP #1welcome.domaine.com

IP #2

IP#3

news.domaine.com

info.domaine.com

.domaine.com

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Une stratégie delivery-centric

Le RCU : un outil user-centric pour croiser les informations cross-canal et activer la donnée

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Une stratégie delivery-centric

• Des solutions sur mesure

o Un programme de pilotage de ré-optinisation

Stratégie

Conseil/réalisation/créa.

Ciblage

Envoi

Canaux dédiés

Monitoring

Métriques

Réputation

Restitution

Reporting

Segmentation/Fichiers

Analyse de la base

Segmentation

Priorisation

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Bordeaux

104 Bis Quai des Chartrons

33300 Bordeaux

T. 05 57 92 41 21

Paris

94, avenue Ledru-Rollin

75011 PARIS

T. 01 75 43 76 10

London

22a St. James's Square

London SW1Y 4JH

T. +44 203 714 8915

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