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La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Bien communiquer, c’est savoir à qui on s’adresse et pourquoi.
PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
MARC DESNOYERS Directeur du groupe-conseil chez Upperkut
La communication syndicale :
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
PLAN DE LA CONFÉRENCE1. Les types de campagnes
de communication syndicalea. Relations publiques b. Publicité c. Communications internes
2. Les campagnes publicitairesa. Pourquoi faire de la pub? b. Objectifs, messages et publics cibles c. Stratégie média
3. Exemples de campagnes a. Employeur privé b. Secteur public c. Promotion d’un enjeu
4. Éléments essentiels à retenir
5. Échange avec les participants
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
LES TYPES DE CAMPAGNESCAMPAGNE DE RELATIONS PUBLIQUES
Objectifs : informer et mobiliser le grand public ou orienter un débat en modifiant une perception
Publics cibles : influenceurs médias et grand public
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
LES TYPES DE CAMPAGNESCAMPAGNE DE COMMUNICATIONS INTERNES
Objectif : informer et/ou mobiliser les membres
Public cible : les militants et les membres
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
LES TYPES DE CAMPAGNESCAMPAGNE DE PUBLICITÉ
Objectifs : bâtir ou soutenir sa notoriété, générer des adhésions ou influencer un débat public
Public cible : les membres et le grand public
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉPOURQUOI UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ?
Pour créer un lien émotif entre le syndicat et les citoyennes et citoyens
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉPOURQUOI UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ ?
Pour : • Augmenter sa notoriété
• Exercer davantage d’influence
• Modifier une perception
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉAUGMENTER SA NOTORIÉTÉ
Pour : • Se donner davantage de crédibilité
• Améliorer son rapport de force
• Faciliter les campagnes de relations publiques
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉAUGMENTER SA NOTORIÉTÉ
Comment ? • Miser sur les médias à haut taux
de répétition
• Se positionnement sur un enjeu d’actualité qui fait parler
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉEXERCER DAVANTAGE D’INFLUENCE
Pour : • Obtenir une meilleure
couverture médiatique
• Améliorer son rapport de force
• Obtenir des gains concrets pour les membres
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉEXERCER DAVANTAGE D’INFLUENCE
Comment ? • Miser sur les médias
de prestige
• Participer aux émissions d’affaires publiques
• Souligner les gains obtenus
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉMODIFIER UNE PERCEPTION
Pour : • Obtenir l’appui du grand public
• Mobiliser les membres
• Susciter la sympathie des influenceurs médiatiques
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉMODIFIER UNE PERCEPTION
Comment ? • Valoriser les membres auprès du grand public
• Opter pour un concept créatif original et adopter une tonalité inattendue
• Miser sur des médias à haut taux de répétition
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉL’IMPORTANCE D’UN BRIEF CLAIR
• Objectifs organisationnels
• Objectifs de communication
• Messages clés
• Public cible
• Tonalité
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉOBJECTIFS ORGANISATIONNELS VS. OBJECTIFS DE COMMUNICATION
L’organisation détermine les gains souhaités.
Les communications déterminent la perception souhaitée pour en arriver aux gains souhaités.
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
CAMPAGNES DE PUBLICITÉMESSAGE CLÉ
L’élément le plus important pour toute communication : définir un message clair qui trouve écho auprès du public cible
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉPUBLIC CIBLE
Savoir à qui on s’adresse influence la tonalité et détermine la stratégie média.
Les membres ? La population en général ? Les retraités ? Les jeunes familles ? Les législateurs ? Les femmes ? Les Québécois ? Les Canadiens ?
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉTONALITÉ
Sérieuse ? Drôle ? Dramatique ? Ironique ? Choquante ?
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉSTRATÉGIE MÉDIA
Médias traditionnels : • Télévision
• Radio
• Affichage
• Médias imprimés
Médias numérique : • Web
• Médias sociaux
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLA TÉLÉVISION : TOUJOURS UN MÉDIA DE MASSE
96,5 % des Canadiens possèdent au moins un téléviseur.
Le foyer québécois moyen écoute en moyenne 33,67 heures de télévision par semaine.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLA TÉLÉVISION : UN MÉDIA DE PRESTIGE
Le simple fait d’être présent à la télévision, peut en soi contribuer à modifier une perception.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLA TÉLÉVISION ET LE WEB : UN MIX MÉDIA IDÉAL
Les spots télévisuels sont aujourd’hui diffusés à la fois sur le web et à la télévision.
Plus d’impact, plus de visionnements, plus de discussions.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLA RADIO : UN MÉDIA DE MASSE
Les Canadiens écoutent en moyenne entre 21 et 22 heures de radio chaque semaine.
La radio est également un média avec un auditoire captif.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLA RADIO : UN MÉDIA DE FRÉQUENCE
Avec le web, la radio est le média qui offre le meilleur taux de répétition des messages.
En région : la radio est un média très efficace.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉL’AFFICHAGE
L’affichage est circonscrit géographiquement.
Tout le monde est exposé à l’affichage.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉL’IMPRIMÉ
Permet de s’insérer dans le débat public. S’adresse à un public informé.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLE WEB
En 2017, les dépenses de publicité Web vont surpasser celles de la télévision.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLE WEB : PUB STATIQUE VS. PUB SOCIALE
La publicité statique pour générer un maximum d’impressions et de clics.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLE WEB : PUB STATIQUE VS. PUB SOCIALE
La publicité sociale pour générer des impressions, favoriser les interactions et les partages, puis obtenir du feedback.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉLE WEB : CONTENU VS. PUBLICITÉ
Important : faire la distinction entre le contenu et la publicité.
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CAMPAGNES DE PUBLICITÉÀ CHAQUE CAMPAGNE SON MIX MÉDIA
Exemples : Un mix radio et web pour un objectif de visibilité locale
Un mix télévision, affichage et web pour un objectif de notoriété nationale
Exercices de campagnes fictives
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EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE AOBJECTIF ORGANISATIONNEL : NÉGOCIER UNE CONVENTION COLLECTIVE AVANTAGEUSE AVEC UN EMPLOYEUR PRIVÉ LOCAL
Objectifs de communication : susciter la sympathie du public local et mobiliser les membres
Message : « Les travailleuses et les travailleurs de l’entreprise X travaillent pour améliorer leur communauté. Payons-les au juste prix pour qu’ils continuent de faire profiter notre économie. »
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EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE AOBJECTIF ORGANISATIONNEL : NÉGOCIER UNE CONVENTION COLLECTIVE AVANTAGEUSE AVEC UN EMPLOYEUR PRIVÉ LOCAL
Public cible : d’abord la population locale, ensuite les membres
Stratégie média :radio locale, journaux locaux et annonces Web ciblées localement
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE BOBJECTIF ORGANISATIONNEL : RÉGLER UN CONFLIT DE TRAVAIL DANS LE SECTEUR PUBLIC
Objectifs de communication : susciter la sympathie du grand public, obtenir l’appui d’influenceurs médiatiques et mobiliser les membres
Message : « Les travailleuses et les travailleurs du secteur X ont à cœur les intérêts de la population du Canada. Ils et elles travaillent pour faire du Canada un pays meilleur. Appuyons-les. »
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EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE BOBJECTIF ORGANISATIONNEL : RÉGLER UN CONFLIT DE TRAVAIL DANS LE SECTEUR PUBLIC
Public cible :le grand public canadien, les influenceurs médiatiques, les élus canadiens et les membres.
Stratégie média : télévision nationale, publicités web nationale,affichage ciblé et présencedans les grands quotidiens.
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EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE COBJECTIF ORGANISATIONNEL : SENSIBILISER LA POPULATION À UN ENJEU OU À UNE CAUSE
Objectifs de communication :susciter la sympathie du grand public et obtenir l’appui d’influenceurs médiatiques
Message : « Nous devons mettre fin à la discrimination contre les minorités ethniques à l’embauche. Tous les Canadiens doivent être égaux. »
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EXERCICE DE CAMPAGNE FICTIVE COBJECTIF ORGANISATIONNEL : SENSIBILISER LA POPULATION À UN ENJEU OU À UNE CAUSE
Public cible : le grand public canadien et les influenceurs médiatiques
Stratégie média : publicité nationale sur le Web, publicité ciblée sur les médias sociaux et affichage extérieur
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CONCLUSIONÉLÉMENTS À RETENIR
1. Bien définir ses objectifs, son message et son public-cible
2. Avoir un produit créatif et un mix média en lien avec les objectifs, le message et le public-cible
3. Ne jamais oublier les membres, même lorsqu’on s’adresse au grand public.
4. Ne jamais oublier le grand public, même lorsqu’on s’adresse aux membres.
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CONCLUSION
Période d’échange
La communication syndicale :PUBLICITÉ, PUBLICS CIBLES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Merci!Marc DesnoyersDirecteur du groupe-conseil 4200, rue Drolet, Montréal (Québec) H2W 2L6514 593.6363, poste 226 | mdesnoyers@upperkut.com C. : 514 702.9845 | twitter.com/MarcDesnoyers
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