Les 5 forces de porter - comprendre l'outil

SOMMAIRE

Introduction

I. Pourquoi utiliser Porter?

II. Les 5 forces de Porter

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des clients

Menace des produits de substitution

Pouvoir de négociation des fournisseurs

La compétitivité

L’Etat

III. Etude de cas : SAB MILLER

Le rôle de Porter dans la stratégie

L’entreprise SAB MILLER

Analyse Interne

Analyse Externe

Stratégie

Conclusion

INTRODUCTION

Créée en 1970

Professeur d’Harvard : Michael Porter

Outil technique d’analyse pour étudier

5 dimensions qui impactent

sur l’entreprise

LES 5 FORCES DE PORTER

INTÉRÊT POUR L’ENTREPRISE

Optimiser son avantage concurrentiel

Générer du profit

Anticiper les évolutions du marché

Résister à la pression des forces qui s’applique sur

l’entreprise

OBJECTIF DE L’ANALYSE

Analyser le marché sur lequel l’entreprise évolue

Aider à déterminer la stratégie de développement de

l’entreprise

Dégager les facteurs clef de succès

Mesurer l’attractivité du secteur

COMMENT FAIRE ?

Faire une recherche documentaire

Déterminer quelles sont les forces qui s’applique à

l’entreprise

Analyser les forces les une après les autres

Déterminer l’importance de la force : Faible, Médium,

Elevée

Faire le diagnostic

Déterminer la stratégie à adopter

MENACES DES NOUVEAUX ENTRANTS

MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS

Barrières à l’entrée (certificats déjà existants, technologie)

Différentiation des produits : investissements en marketing pour fidéliser les

clients

Besoins de capitaux (ex: publicité de lancement et R&D)

Accès aux canaux de distribution

Désavantages de coût indépendant de la taille qui peuvent résulter de l’effet

d’expérience, de technologies exclusives, d’accès à des ressources rares ou

limitées, d’emplacements favorables, etc.

Ex: C’est également vrai dans la grande distribution. Pour concurrencer un Wal-

Mart ou un Carrefour sur les prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour

pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

Capacité à négocier le prix, le niveau de qualité, les

services associés

Impact direct sur la rentabilité, les revenues, les couts du

produit

Pouvoir important si :

- Achète en grosse quantité ou sont concentrés

- Le produit n’a pas beaucoup d’importance pour lui

- Le produit est standardisé

- Ses profits sont peu élevés

- S’il participe en amont à la création du produit

EXEMPLES

Citroën avec les voitures faites à la demande =

Pouvoir de négociation important

Les opérateurs téléphones qui proposent des offres

similaires.

MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION

Le besoin des consommateurs peut être satisfait par un autre produit

Menace importante si :

- Le rapport prix /performance du produit de substitution est presque le

même

- Le cout de transfert supporté par les clients n’est pas élevé

Exemple:

Presque le même prix donc forte menace des produits de substitution.

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS

Capacité à influencer l’industrie en terme de prix et de

qualité

Pouvoir important si :

- Un seul fournisseur

- Prix de changement de fournisseur élevé

- Représente une part important des achats de l’entreprise

EXEMPLES

Grande distribution, impose leurs conditions aux

fournisseurs (agriculteurs, producteurs de l’agro-

alimentaire) car ils sont très gros

= pas de pouvoir de négociation des fournisseurs

Producteur de sac qui n’a qu’un fournisseur de cuir

= pouvoir de négociation du fournisseur sur le prix ou la

qualité très importante

LA COMPÉTITIVITÉ ENTRE CONCURRENTS

Taux de Concentration des concurrents sur le marché

La croissance du secteur (forte/faible)

Les coûts (dépenses pour la publicité, R& D)

Stratégie de compétitivité

Les barrières

Degré de transparence

Exemple: Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca-Cola, qui reste un secret absolu.

L’immense pouvoir de sa marque, bâti sur des générations, est également une source d’avantage concurrentiel.

L’ÉTAT

Lois et les normes existantes pour le secteur

Cette force est importante si les barrières à l’entrer sont

forte ou si les couts de structures des entreprises sont

important.

Exemple: Dans certaines industries le nombre d’entreprise

peut être limité par des licences délivrées par l’état. On

peut notamment citer la licence nécessaire pour être

opérateur de téléphonie mobile avec son propre réseau

de relais en France (dont la quatrième a été refusée à

Free (groupe Iliad) en octobre 2007

LE RÔLE DE PORTER DANS LA STRATÉGIE

Normalement pour déterminer la bonne stratégie à adopter il

faut:

Faire le point sur l’identification de l’entreprise : Identité,

culture, politique, DAS

Faire une Analyse Interne de l’entreprise : Infrastructure,

Gestion RH, R&D, Approvisionnement, Production,

Logistique, Commercialisation, Ventes et Services.

Faire une Analyse Externe : SWOT, 5 forces de PORTER,

Facteurs clef du succès

Conclure sur des propositions de stratégie : choix et

explication, viabilité financière.

LE CAS SAB MILLER : LE MARCHÉ CHINOIS

Un des leaders mondial sur le marché de la bière

Société sud Africaine à la base implantée a Johannesburg

Fondée en 1895

CA 28 milliards de dollars

200 marques de bière

70 000 employés

Présent dans 75 pays

Producteur de bière avec ou sans alcool

Principal embouteilleur pour Coca Cola

ANALYSE INTERNE

Grande capacité d’innovation

Situation financière stable

Bon système de gestion des risques

Contrôle interne fort

Hiérarchie clairement définie

Structure divisionelle par zone géographique et par fonction

qui permet une meilleure gestion mais pas très flexible

ANALYSE EXTERNE:

Les 5 forces de Porter :

- Potentiels entrants, menace des nouveaux entrants

- Pouvoir de négociation des fournisseurs

- Produits de substitution

- Pouvoir de négociation des clients

- L’Etat

ENTRANTS POTENTIELS,

MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS

Concurrents potentiels :

- Tsingtao avec 14% des parts de marché

- Les autres marques concurrentes: Breweries, Yanjing

- Marché fragmenté par région

Entrée sur le marché chinois très difficile

Force : Médium

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS

Nombre important de fournisseurs

Pas de législation sur les prix en Chine

Force : Faible

PRODUITS DE SUBSTITUTION

Whiskys :Boisson de la nuit

Cognac

Vin

Produit gazeux faiblement alcoolisés

Bière produit préféré

Force : Médium

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

Beaucoup de choix sur le marché

Fidèle

Préférence pour le moyenne, haut de gamme

Client difficile à capter

Force : Importante

L’ÉTAT

Age légale de consommation d’alcool : 18 ans

Problème de contre façon

Nombreuses procédures administratives pour entrer sur

le marché

Législation sur la publicité pour les produits alcoolisés

importante

Force : Importante

ANALYSE EXTERNE

FACTEUR CLEF DU SUCCÈS

ET AVANTAGES CONCURRENTIELS

Forte expérience à l’international

Entreprise novatrice qui s’adapte à la demande du client

Avantages techniques: technique de brassage moderne,

connaissance du produit importante

Politique d’approvisionnement local: créateur d’emploi

STRATÉGIE

Position de leader

Création d’une nouvelle bière adaptée au client chinois

mais aussi en fonction de la région

Stratégie de Joint venture : accord entre deux partenaires

ici une entreprise chinoise

Création d’une filiale commune sur le marché chinois

Intégration au marché plus facile

Diminution du risque

Protéger les recettes à cause de la fraude

CONCLUSION

Outil d’analyse en 5 dimensions

5 forces :

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des fournisseurs / clients

Produits de substitution

L’Etat

Faire une analyse Externe de l’entreprise

Dégage les avantages concurrentiels de l’entreprise

Permet d’aider à la mise en place d’une stratégie

SOURCES

Larousse.fr

Stratégie d’innovation.com :

http://strategies4innovation.wordpress.com/2008/08/30/5-

1-forces-de-porter/

Expertinbox.com

You tube

Dossier Sab Miller