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L'ingrédient secret d'une réussite marketing exponentielle :les opérations marketing
Renaud BizetDirecteur de
l'exploitation marketing à Marketo
• Présentation des opérations marketing
• La Demand Generation selon Marketo
• Structure interne de Marketo
• Coups de projecteur Marketo
Sommaire
• La fonction des opérations marketing (ou exploitation marketing) a vu le jour dans un souci de dresser un tableau plus transparent, plus efficace et plus responsabilisant du marketing. – Wikipédia
L'émergence des opérations marketing
Transparence Efficacité Responsabilité
L'objectif des opérations marketing
Les fonctions clés des opérations marketing
Qualitédes données
Fidélisation
LeadScoring
Allocation des leads
Modélisation du chiffre d'affaires
Segmentation Bonnes pratiques
Gouvernance
Les 4 branches principales des opérations marketing
Planification budgétaire TechnologiesProcessus Analyses
L'environnement des opérations marketing
Marketo
Personnalisation web | Réseaux sociaux | Réseaux publicitaires
ABM | Outils de budgétisation | Rapports
Gestion de la qualité des données | GRC
Le centre d'excellence des opérations marketing
Collaborateur no 1
Budget
EMEAJapon
Collaborateur no 2
Scoring
Ventes
Collaborateur no 3
Données
Demand Generation
Collaborateur no 4
Analyses
APAC
Bonnes pratiques / Gouvernance
Client :
Spécialité :
Modèle de maturité des opérations marketing
Démarrage :Intégration d'une solution de GRCIndicateurs opérationnels
Stade intermédiaire :Gestion du budget et des fournisseursOptimisation des campagnes et des canauxBonnes pratiques / CertificationsCoordination des ventes et du marketingAllocation et scoring sophistiqués des leads
Expansion :Approche stratégique orientée rentabilitéVeille stratégique / Analyse prédictiveAccount-based marketingCadre adaptatifLarge écosystèmeAnticipation et gestion du changement
Temps
Sop
hist
icat
ion
/ Val
eur a
jout
ée
Coups de projecteur – Marketo@Marketo1. Programmes de Demand Generation2. Gouvernance3. Gestion des données4. Scoring5. Rapports
La quête de tout marketeur
VOSCLIENTS
Les acheteurs sont autonomes
Entre 66 % et 90 % du parcours d'achat est effectué de façon autonome aujourd'hui(Forrester, 2014)
Et ils exigent une expérience personnalisée
87 % des gens exigent une expérience constructive d'interactions avec la marque
(Edelman Consulting, 2014)
Les acheteurs utilisent différents points de contact numériques à toutes les étapes du parcours d'achat.
Source de l'image : rapport Forrester Don’t Let Muddled Messaging Compromise Customer Experience (Ne laissez pas des messages confus compromettre l'expérience client)
La fragmentation des canaux marketing
Les technologies marketing : un paysage inextricable de plus de 3 800 logos
Par où commencer ?
Source de l'image : Photography Vox (http://www.photographyvox.com/)
Programmes TOFU (phase de sensibilisation)Objectif : Sensibiliser. Attirer une audience pertinente. Acquérir de nouveaux noms.
• Paiement par clic• Optimisation pour les moteurs de recherche• Réseaux sociaux (référencement naturel
et payant)• Événements sponsorisés (en face-à-face
et en ligne)• Syndication de contenu• E-mails sponsorisés• Programmes de comarketing
en partenariat
Exemples de programmes de sensibilisation
Programmes MOFU (phase de sélection)Objectif : Susciter l'intérêt. Convertir.
Le Lead Nurturing est le processus qui consiste à développer des relations constructives avec les prospects tout au long de leur parcours d'achat.
d'augmentation des opportunités de vente grâce au Lead Nurturing
98 %
123 jours
20 %
80 %
Pourquoi cette étape de nurturing : quelques données Marketo
sont nécessaires en moyenne pour qu'une cible devienne une opportunité
des nouvelles cibles ne sont PAS prêtes à devenir des opportunités
des leads sont lents
Programmes BOFU (phase de décision)Objectif : Conclure rapidement des ventes. Fidéliser. Développer.
Programmes BOFU
• Contenu d'aide à la décision (rapports de cabinets d’analyse, calcul du retour sur investissement)
• Démos• Webinars• Études de cas• Accélérateurs• Suivi des commerciaux
Les contenus d'aide à la décision« Depuis que nous avons mis en place Marketo, il y a deux ans, nous avons
connu une augmentation de 135 % du volume d'opportunités créées, et une
augmentation de 148 % des opportunités ayant abouti à une vente. »
Gouvernance
• Alertes• Programmes d'e-mailing• Formulaires• Landing pages• Allocation des leads
• Lead Scoring• Cycle de vie des leads• Modèles de chiffre d'affaires• Rapports• Segmentation
21 guides et mémos :
Gouvernance
Formation Marketo
Certification interne
Accès à Marketo
Gestion des données
Gestion des données
Remplissage de formulaires(ajout + profils progressifs)
Marketo(normalisation + dédoublonnage)
WebhookAjout des donnéesde contact
GRC(normalisation + dédoublonnage)
APIAjout des données sur l'entreprise
GRCProspection + enrichissement des contacts des représentants
La qualification par le Lead Scoring
Inbound leads
Leads cibles(score démographique élevé)
Leads cibles(score comportemental élevé)
Déclassement / Inactivité
Voie rapide : Action ou appel direct
Hiérarchiser grâce au Lead Scoring
Représentant Ordre de priorité dans
l'outil de GRC
Nouveauté Type d'activité Intérêt Adéquation / Prédiction
Cible qualifiée
Dernières activités constructives
Adéquation du compte
La perspective du Lead Scoring
Score du produit
Score du compte
Score comportemental
Déclas-sement
Score démographique
Acquisitionclient
FidélisationVente croisée / Montée en gamme
Adéquation de la cible ?
Comportement d'achat ?
Adéquation du compte ?
Recommandation d'autres produits ?
Le scoring des comptes comme indicateur principal
7 8 10 11 20 30 35 45 55 60 65 70 75 80 85 90 95 1000
10
20
30
40
50
60
Score du compte
Nom
bre
de v
ente
s
Allocation des leads
Chef de vente
Nouveau lead
File« action directe »
File« appel direct »
File« qualifié pour le marketing »
File« nouveau lead »
Ronde des leads
Représentants
Qualification du lead Recyclage
du lead
• Considérez les opérations marketing comme le chef d'état-major du marketing
• Mettez en place une organisation exemplaire• Lancez-vous de grands défis pour prendre l'avantage
• Données, scoring, allocation des leads, reporting, etc.
• Intégrez les opérations marketing aux services commercial et marketing
Résumé
• INDÉPENDANCE : éliminez toute partialité en matière de processus et de systèmes
• ÉVOLUTIVITÉ : posez les bases de l'efficacité et de la cohérence
• CONCRET : concentrez-vous sur les activités quotidiennes
• INTÉGRITÉ : adoptez une approche guidée par les données pour effectuer le suivi des performances
• COMMUNICATION : engagez des conversations régulières avec les partenaires pour informer davantage
• RISQUE : tentez et testez de nouvelles idées et de nouveaux concepts
Les grands principes des opérations marketing
Merci !
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