L'ingrédient secret d'une réussite marketing exponentielle :les opérations marketing 

Renaud BizetDirecteur de

l'exploitation marketing à Marketo

• Présentation des opérations marketing

• La Demand Generation selon Marketo

• Structure interne de Marketo

• Coups de projecteur Marketo

Sommaire

• La fonction des opérations marketing (ou exploitation marketing) a vu le jour dans un souci de dresser un tableau plus transparent, plus efficace et plus responsabilisant du marketing. – Wikipédia

L'émergence des opérations marketing

Transparence Efficacité Responsabilité

L'objectif des opérations marketing

Les fonctions clés des opérations marketing

Qualitédes données

Fidélisation

LeadScoring

Allocation des leads

Modélisation du chiffre d'affaires

Segmentation Bonnes pratiques

Gouvernance

Les 4 branches principales des opérations marketing

Planification budgétaire TechnologiesProcessus Analyses

L'environnement des opérations marketing

Marketo

Personnalisation web | Réseaux sociaux | Réseaux publicitaires

ABM | Outils de budgétisation | Rapports

Gestion de la qualité des données | GRC

Le centre d'excellence des opérations marketing

Collaborateur no 1

Budget

EMEAJapon

Collaborateur no 2

Scoring

Ventes

Collaborateur no 3

Données

Demand Generation

Collaborateur no 4

Analyses

APAC

Bonnes pratiques / Gouvernance

Client :

Spécialité :

Modèle de maturité des opérations marketing

Démarrage :Intégration d'une solution de GRCIndicateurs opérationnels

Stade intermédiaire :Gestion du budget et des fournisseursOptimisation des campagnes et des canauxBonnes pratiques / CertificationsCoordination des ventes et du marketingAllocation et scoring sophistiqués des leads

Expansion :Approche stratégique orientée rentabilitéVeille stratégique / Analyse prédictiveAccount-based marketingCadre adaptatifLarge écosystèmeAnticipation et gestion du changement

Temps

Sop

hist

icat

ion

/ Val

eur a

jout

ée

Coups de projecteur – Marketo@Marketo1. Programmes de Demand Generation2. Gouvernance3. Gestion des données4. Scoring5. Rapports

La quête de tout marketeur

VOSCLIENTS

Les acheteurs sont autonomes

Entre 66 % et 90 % du parcours d'achat est effectué de façon autonome aujourd'hui(Forrester, 2014)

Et ils exigent une expérience personnalisée

87 % des gens exigent une expérience constructive d'interactions avec la marque

(Edelman Consulting, 2014)

Les acheteurs utilisent différents points de contact numériques à toutes les étapes du parcours d'achat.

Source de l'image : rapport Forrester Don’t Let Muddled Messaging Compromise Customer Experience (Ne laissez pas des messages confus compromettre l'expérience client)

La fragmentation des canaux marketing

Les technologies marketing : un paysage inextricable de plus de 3 800 logos

Par où commencer ?

Source de l'image : Photography Vox (http://www.photographyvox.com/)

Programmes TOFU (phase de sensibilisation)Objectif : Sensibiliser. Attirer une audience pertinente. Acquérir de nouveaux noms.

• Paiement par clic• Optimisation pour les moteurs de recherche• Réseaux sociaux (référencement naturel

et payant)• Événements sponsorisés (en face-à-face

et en ligne)• Syndication de contenu• E-mails sponsorisés• Programmes de comarketing

en partenariat

Exemples de programmes de sensibilisation

Programmes MOFU (phase de sélection)Objectif : Susciter l'intérêt. Convertir.

Le Lead Nurturing est le processus qui consiste à développer des relations constructives avec les prospects tout au long de leur parcours d'achat.

d'augmentation des opportunités de vente grâce au Lead Nurturing

98 %

123 jours

20 %

80 %

Pourquoi cette étape de nurturing : quelques données Marketo

sont nécessaires en moyenne pour qu'une cible devienne une opportunité

des nouvelles cibles ne sont PAS prêtes à devenir des opportunités

des leads sont lents

Programmes BOFU (phase de décision)Objectif : Conclure rapidement des ventes. Fidéliser. Développer.

Programmes BOFU

• Contenu d'aide à la décision (rapports de cabinets d’analyse, calcul du retour sur investissement)

• Démos• Webinars• Études de cas• Accélérateurs• Suivi des commerciaux

Les contenus d'aide à la décision« Depuis que nous avons mis en place Marketo, il y a deux ans, nous avons

connu une augmentation de 135 % du volume d'opportunités créées, et une

augmentation de 148 % des opportunités ayant abouti à une vente. »

Gouvernance

• Alertes• Programmes d'e-mailing• Formulaires• Landing pages• Allocation des leads

• Lead Scoring• Cycle de vie des leads• Modèles de chiffre d'affaires• Rapports• Segmentation

21 guides et mémos :

Gouvernance

Formation Marketo

Certification interne

Accès à Marketo

Gestion des données

Gestion des données

Remplissage de formulaires(ajout + profils progressifs)

Marketo(normalisation + dédoublonnage)

WebhookAjout des donnéesde contact

GRC(normalisation + dédoublonnage)

APIAjout des données sur l'entreprise

GRCProspection + enrichissement des contacts des représentants

La qualification par le Lead Scoring

Inbound leads

Leads cibles(score démographique élevé)

Leads cibles(score comportemental élevé)

Déclassement / Inactivité

Voie rapide : Action ou appel direct

Hiérarchiser grâce au Lead Scoring

Représentant Ordre de priorité dans

l'outil de GRC

Nouveauté Type d'activité Intérêt Adéquation / Prédiction

Cible qualifiée

Dernières activités constructives

Adéquation du compte

La perspective du Lead Scoring

Score du produit

Score du compte

Score comportemental

Déclas-sement

Score démographique

Acquisitionclient

FidélisationVente croisée / Montée en gamme

Adéquation de la cible ?

Comportement d'achat ?

Adéquation du compte ?

Recommandation d'autres produits ?

Le scoring des comptes comme indicateur principal

7 8 10 11 20 30 35 45 55 60 65 70 75 80 85 90 95 1000

10

20

30

40

50

60

Score du compte

Nom

bre

de v

ente

s

Allocation des leads

Chef de vente

Nouveau lead

File« action directe »

File« appel direct »

File« qualifié pour le marketing »

File« nouveau lead »

Ronde des leads

Représentants

Qualification du lead Recyclage

du lead

• Considérez les opérations marketing comme le chef d'état-major du marketing

• Mettez en place une organisation exemplaire• Lancez-vous de grands défis pour prendre l'avantage

• Données, scoring, allocation des leads, reporting, etc.

• Intégrez les opérations marketing aux services commercial et marketing

Résumé

• INDÉPENDANCE : éliminez toute partialité en matière de processus et de systèmes

• ÉVOLUTIVITÉ : posez les bases de l'efficacité et de la cohérence

• CONCRET : concentrez-vous sur les activités quotidiennes

• INTÉGRITÉ : adoptez une approche guidée par les données pour effectuer le suivi des performances

• COMMUNICATION : engagez des conversations régulières avec les partenaires pour informer davantage

• RISQUE : tentez et testez de nouvelles idées et de nouveaux concepts

Les grands principes des opérations marketing

Merci !