L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale - Eve demange - YOODx 2017

L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale

Web content strategist

@Plume Interactive, écriture créative pour le web

• Stratégie de contenu web

Consultante auprès de grandes entreprises et de start-up

Eve Demange

• Ecriture créative, storytelling

Animation d’atelier storytelling & écriture créative

Romancière, prix Cinélect 2004, bourse d’écriture Centre National du Livre

L’économie de l’attentionBienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention

L’économie de l’attentionBienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention

« Une abondance d’informations crée une rareté de l’attention et

le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la

surabondance des sources d’informations qui peuvent la

consommer. »

Herbert Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World », 1969

Le volume d’informations explose.E-mail, sites web, réseaux sociaux, télévision, radio, panneaux publicitaires…

Le web est un média interactifLes internautes vont consacrer leur temps uniquement aux contenus

qui les intéressent ou dont ils ont besoin.

“People only want to know about things that they are motivated to learn about”. Auteure de “Focusing on the Reader”, professeure à la Northwestern University http://jmq.sagepub.com/content/89/4/695

L’utilisateur a pris le pouvoir.Le pouvoir a changé de camp, il se trouve désormais du côté de l’audience.

Que le meilleur gagne !L’excellence de l’expérience utilisateur devient la norme.

Comment créer d’excellentes expériences ?Pour attirer l’attention de vos utilisateurs saturés d’informations, il vous faut un

plan. En 1 mot : une vraie STRATEGIE

La stratégie de contenu centrée utilisateur

Voici les secrets de la réussite :

#1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.

# 2 Pensez votre stratégie suivant le cycle d’achat.

# 3 Posez votre identité. Racontez-la.

# 4 Apportez la bonne information au bon moment, avec du style !

#1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.

Qui sont vos utilisateurs ?

© Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles

Compilez toutes les informations disponibles. Faites une radiographie.

Que devez-vous savoir sur eux ?

TOUT ou presque ! C’est-à-dire :

• Leur âge, leur sexe, leurs passions, leurs loisirs

• Les histoires qu’ils se racontent

• Leurs habitudes de vacances

• Leurs budgets

• Les critères qu’ils retiennent pour choisir leurs voyages

• Les supports qu’ils utilisent pour aller sur le web

• Leurs freins, leurs peurs

• Leurs motivations, ce qui les rassure

• Le système de valeurs auxquelles ils croient

• Et même… leurs désirs avoués et inavoués !

Comment ? Les études de marché

Que veulent les utilisateurs ? Merci Monsieur Raffour

Guy Raffour

Comment ? Les études marketing interne

Qui sont vos utilisateurs et qu’attendent-ils de vous ?

Comment ? Les web analytics

Profil : âge, sexe

Comment ? Les web analytics

Centres d’intérêt, zone géographique, supports utilisés

Comment ? Les web analyticsAnalyse des pages les plus regardées

Comment ? Les données CRMQue font vos utilisateurs, qu’achètent-ils, où et quand ?

Comment ? Les enquêtes de satisfaction

Notez les réponses et la manière de les formuler : verbatim

Proposer plus de critères pour filtrer et trouver des maisons bien situées car ce n’est pas toujours évident avec la carte…

Comment ? Les réseaux sociauxEcoutez les discussions, les critiques, les commentaires

Comment ? Le terrainParlez avec ceux qui sont sur le terrain.

Comment ? L’analyse sémantiqueAnalysez les besoins en informations grâce aux mots-clés : comment

les internautes cherchent l’information sur votre marché, les critères de

choix qu’ils retiennent et les questions les plus fréquentes.

#2 Pensez votre stratégie éditoriale suivant le cycle d’achat.

Micro-moments : pensez en besoins.Avec l’omniprésence du mobile, vos utilisateurs sont toujours

connectés. Ils cherchent les informations dont ils ont besoin dans le moment.

Identifiez les besoins par phasesRéinjectez la connaissance de vos utilisateurs et de leurs besoins en

contenus selon les différentes phases du cycle d’achat.

Je rêve.

Je m’informe.J’organise.

Je réserve.

Je vis !

Je partage mes souvenirs.

Quel contenusQuels besoins à quel moment ?

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Pensez vos objectifs par phasesQuels objectifs souhaitez-vous atteindre grâce au contenu à quel

moment du cycle d’achat ?

Séduire, inspirerSite web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail

InformerSite web (resp. design)

Guider, rassurerSite web (resp. design)

Conseiller,RenseignerSite web (resp. design), réseaux sociaux

Ecouter, fidéliserRéseaux sociaux, blog

Quel contenusQuels objectifs, avec quels moyens de com ?

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L’utilisateur au cœur de vos contenusPlacez vos utilisateurs au cœur de votre écosystème digital.

Déployez votre communication là où sont présents vos utilisateurs.

Le catalogue

Le blog

Facebook

La chaine vidéo

Le site web

La newsletter

Quel contenusQuels objectifs ?

#3 Posez votre identité. Racontez-la.

Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas.

Pour créer une expérience mémorable à travers à vos contenus,

vous devez savoir raconter votre vision de la vie à vos internautes.

Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas.

Posez votre identité.

• Votre système de valeurs

• Votre vision de la vie

• Votre promesse

• Vos histoires

• Vos messages

• Votre personnalité

• Votre style

• Votre univers

• Votre imaginaire en 5 sens

La ligne éditorialeIncarnez votre vision dans tous vos contenus.

AirBnB : # Vivez là-bas.

La ligne éditorialeGardez la même ligne éditoriale sur tous vos supports en adaptant

le style rédactionnel, plus ou moins informel selon le moyen de

communication.

© Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles

Ton rédactionnelSoignez votre style.

Ton rédactionnelSoignez votre style.

Et votre langage visuelVos photos racontent une histoire.

Créez votre style.Copiez si vous voulez, mais à votre façon !

#4 Apportez la bonne information au bon moment,

avec du style !

Prenez place dans l’histoire de vos utilisateurs.

La bonne information au bon moment

Séduire, inspirerSite web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail

InformerSite web (resp. design)

Guider, rassurerSite web (resp. design)

Conseiller,RenseignerSite web (resp. design), réseaux sociaux

Ecouter, fidéliserRéseaux sociaux, blog

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Sur le site web (en responsive)

De quoi parler ?

• Inspirer : aidez les utilisateurs à se projeter.- Mettez en scène votre offre, montrez votre territoire.- Racontez l’expérience que vos utilisateurs vont vivre.- Proposez des offres thématiques par centre d’intérêt.- Inspirez vos internautes grâce à des moteurs inspirationnels.- Incarnez vos valeurs grâce à des personnages.

• Informer : aidez les utilisateurs à vous choisir.- Faites des fiches produits détaillées (vraiment détaillées)- Mettez les avis clients.- Montrez qui va accueillir vos utilisateurs.- Donnez un maximum d’informations.

• Guider, rassurer : soignez l’ergonomie éditoriale.- Créez une expérience de navigation fluide.- Travaillez les intitulés.- Réinjectez les bonnes informations aux bons endroits du parcours.

• Conseiller, renseigner : faciliter les échanges rapides.- Donner des informations pratiques.- Créez des moyens d’interaction entre vos utilisateurs et vous/la

communauté.

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Inspirer : racontez l’expérience à venir.

Sur le site web et le blog

Inspirer : incarnez vos valeursGrâce à des personnages, fictifs ou réels.

Informer, rassurer : fiche produit détaillée

Informer, rassurer : fiche produit détaillée

Renseigner, conseiller Facilitez les moyens d’interaction.

Par e-mail

De quoi parler ?

• Attirer, inspirer- Parlez des bons plans du moment- Mettez en scène votre offre.- Incarnez vos valeurs grâce à des personnages.- Collez aux besoins de vos internautes/moments.- Créez des portes d’entrées thématiques.

• Rassurer- Gardez le contact.- Confirmez les informations.

- Conseiller, renseigner- Faites des rappels avant le départ.

• Ecouter, fidéliser- Sollicitez les retours, les réactions, les avis.

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Sur la newsletter

Rassurer, garder le contact

Sur les réseaux sociaux et le blog

De quoi parler ?

• Attirer, inspirer- Créez une connexion sur les valeurs partagées.- Racontez des histoires.- Mettez en scènes vos ambassadeurs.- Utilisez le langage visuel : photo, photo, photo.- Faites rire, pleurer, vibrer : place au émotions.

- Conseiller, renseigner- Donnez des informations de dernière minute.- Communiquez sur les bons plans du moment.

• Ecouter, fidéliser- Sollicitez les retours, les réactions, les avis.- Gérez les crises et les mauvais retours.- Entretenez la relation par l’échange.

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Renseigner, garder le contact

Fidéliser, inspirer

On récapitule.

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Et pour finir, un conseil de lecture

En espérant que vous ayez le temps de le lire ;-)

eve.demange@plume-interactive.com

www.plume-interactive.com

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eTourisme : un site et des contenus pour générer de l’enthousiasmeFrançois Houste (Directeur Conseil Plan.Net)

Comment créer des expériences personnalisées pour ses visiteursGrégoire Thomas (Directeur marketing Kameleoon)

Optimiser la conversionNicolas Jardillier (Consultant technique en optimisation de la conversion)

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