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Thème traité : Démarche marketing orientée clients Conférencier : M. Alain HASSLER, consultant
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09/11/13
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Alain Hassler pour Adie Intervenant, Conseil en Management, Marketing & Ventes
Opérationnel et ex Directeur du Marketing et ventes Nivéa & Mars Inc. Tél. : 06.72.81.67.17 E-mails : alainhas@noos.fr - alainhassler@free.fr
Pédagogie: Théorie interactive. Exemples. Ateliers. Coaching
Missions réalisées pour les CCI de Paris, Shanghaï, Pekin, Bourges, Narbonnes Les grandes écoles de commerce: HEC, Novancia, Inseec, Istec, Baltic Institute…
« Cultivez la différence, récoltez la préférence »
CREA 2013. Mieux Connaître son Marché pour se Différencier et créer de la Valeur Ajoutée
Les créateurs et repreneurs sont multi fonctions. Bien connaître les clients est prioritaire pour développer des offres
plus concurrentielles et créer de la valeur et faire vivre les autres fonctions
Mettez le client au centre
Recherche, Production
Financier, Administratif
Commercial, Marketing »études, offres, communication.. »
« Cultivez la différence, récoltez la préférence » alainhassler@free.fr
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LES 3 ETAPES DU BUSINESS PLAN MARKETING
ANALYSE DIAGNOSTIC
PLANS d’ACTIONS BUDGET
ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3
Analyser via: Questionnaires. Etudes, panels, Interne/Externe. Benchmark: Problématique concurrentielle Matrice 4F ou SWOT : Force, Faiblesse, Menaces, Opportunités
Définir: - La Vision, le Positionnement
- Les stratégies - Les Marges
- ?
OBJECTIFS STRATEGIE
Mettre en œuvre les 4P: Produit/ Service, Prix/ Valeur, Présence, Publicité/ promotion Allocation budgétaire Compte d’exploitation Planification. Terrain, vente.
Connaître. Résumer, Evaluer Agir Agir Connaître c’est vendre. Créer son cap, ses fondations. En cohérence avec le cap
alainhassler@free.fr
alainhassler@free.fr
Vision SE POSITIONNER COMME
la seule société/marque qui offre différences? en produits, services, relations
Contexte Consommateurs
Clients
Marchés Concurrence Diagnostic
Actions: Marques, Produits, innovation, prix,
Clients à gagner, promotion Budget, planning
Actions à 10 jours à 100 Jours, à 300, à 1000 Jours
LA BONNE DEMARCHE MARKETING
Objectifs 2014 CA, Marges, profit, clients à gagner, PDM, Image et satisfaction…
Atteignables, réalistes, contrôlables
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Bien connaître pour bien vendre (knowing is selling): Les Objectifs
ENVIRONNEMENT
Déceler les opportunités technologiques, politiques, socio-économiques, culturelles.
( Santé, Ecologie, équitable, qualité, technologie, solutions complètes, loisirs….)
CLIENTS
Qui sont-ils ? différents!, zappeurs! Combien sont-ils et seront-ils ?
Quand et où achètent-ils ? Quelles sont leurs attentes ? Comment se comportent-ils ?
Nielsen, IRI, BVA, Ipsos, Insee, TNSofres, Credoc, Ifop, Kantar, CCA, Sorgem, Théma, CCI, Ecoles de commerce ( junior entreprises) etc…
Soncas: Sécurité, Orgueil, Nouveautés, Confort, Argent, Sympathie
alainhassler@free.fr
Cœur
Tête
M
O
I
J
E
N
O
U
S Monsieur Picsou Monsieur Perso
Orgueil, Argent
Monsieur le pro de la technique Sécurité, Orgueil
Monsieur gentil Monsieur Fidèle
Sécurité, Sympathie
Monsieur Parfait Monsieur le + fort
Nouveautés, Sympa, Orgueil
CONNAÎTRE LE PROFIL CLIENT ET SON LANGAGE
Soncas: Sécurité, Orgueil, Nouveautés, Confort, Argent, Sympathie
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Bien connaître pour bien vendre ( knowing is selling): Les Objectifs
CONCURRENTS Identifier et dénombrer les concurrents,
Analyser leur marketing, Analyser l’évolution de leurs résultats
DISTRIBUTION
Connaître les différents circuits, canaux Définir les pratiques commerciales, d’achat
Evaluer les attentes
SATISFACTION Comment est perçue l’entreprise (in / out)
Quelle est la notoriété ? l’image?
Nielsen, IRI, BVA, Ipsos, Insee, TNSofres, Credoc, Ifop, Kantar, CCA, Sorgem, Théma, CCI, Ecoles de commerce ( junior entreprises) etc…
alainhassler@free.fr
Critères
Stars 100% couverts Fréquence forte
Starlettes 60% couverts Fréquence moyenne
Standards 30% couverts Fréquence faible
Qui? Client ( les contacts utiles) CA, Profit, lignes présentes Potentiel, croissance en CA type de relation, profiles, Concurrents présents : lesquels Part de marché de chacun Autres…..
Quoi ? Type de solutions, services Quelle coopération? Quelles conditions? Actions positives déjà faîtes Erreurs à éviter
Quoi de plus ? Services +++, logiciels, livraisons Training ( produits, ventes, Mkting) Evénements Gamme spéciale …
Connaître son portefeuille clients & ou les potentiels
alainhassler@free.fr
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Evaluez l’ image de votre bureau
1. Il y règne une ambiance sympathique
2. Le design est bien conçu pour notre confort
3. L’ esprit d’équipe est fort
4. Nos managers nous apportent le support utile
5. Des réunions sont faites régulièrement
6. Des événements sympathiques sont organisés
7. Nos bureaux sont anciens et étriqués
8. L’accueil est peu sympathique
9. La cafétéria offre un large choix
10. Ces bureaux ne sont pas faciles d’ accès
11. Les hôtesses sont compétentes
X + de 5 ans O – de 5 ans
alainhassler@free.fr
OK
La première étape est de créer un compte Google, puis de vous rendre sur Google Doc. Remplissez le titre de votre formulaire, le texte d’introduction et commencez dès à présent à
saisir vos questions, chacune d’entre elle pouvant être rendue obligatoire ou facultative. Chaque nouvelle question s’ajoute par le bouton “Ajoutez une question”.
Vous pouvez toujours consultez les réponses en cours en cliquant sur le bouton « Consultez les réponses » soit toutes soit partielles en données brutes sur la feuille de calcul
alainhassler@free.fr
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LE BENCHMARKING POUR CONNAÎTRE VOTRE POSITION CONCURRENTIELLE: PRINCIPES ET APPLICATION
Jouez le rôle de votre client, soyez experts, diagnosKquez, agissez
Critères & bénéfices clients
Concurrent 1 Note sur 10 sur le critère
Concurrent 2
Ma société, ma marque
1.Performances 7
2. Prix 5 3. Gamme 3
10. Réactivité Total
9 X/100
ANALYSE PAR L’APPROCHE DES 4 F (SWOT LIEE). LES 3 FORCES INTERNES - - -
LES 3 FAIBLESSES INTERNES - - -
LES MENACES EXTERNES - - -
LES OPPORTUNITÉS EXTERNES - - -
OBJECTIFS CLES ET PRINCIPALES ACTIONS 1- 2- 3- ALAIN HASSLER Diagnostic Express 2012
Mieux connaître, évaluer l’environnement
Etude ad hoc ou existantes ( Credoc, Ipsos, Insee….)
la complexité des tendances, les paradoxes:
La concurrence agressive, professionnelle
Le Client différent, averti, zappeur, actif
Vos offres (produit, service, relation) ont des atouts… vite copiés
GAMMES & TYPES DE PRODUITS
TYPOLOGIES DES ACHETEURS (à identifier)
I
M
P
L
C
A
T
I
O
N
O
F
F
R
E
S
Offre 4 +++
DECONTRACTES ATTENTIONNES FIABILITÉ GARANTIE EXPERTISE BASICS
EQUILIBRES
SPECIFIQUES
Offre 1
Définir la segmentation, le positionnement du portefeuille
Marque 1
2
4
1+2 + 3
Offre 3 ++
Offre 2+
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Les objectifs précis de votre communication, argumentation (Pourquoi ?): - Développer et consolider l' esprit d' équipe interne � - Acquérir de nouveaux clients � - Développer les achats/ services auprès de vos clients actuels : fidéliser� - Développer une nouvelle zone géographique � - Développer le trafic sur le lieu de vente � - Développer votre notoriété/ image sur des points précis � - Développer l'information sur vos différences, innovation, changements �
Développer, organiser la communication
La cible , la bonne définition du / des publics à qui adresser le message: - Vos collaborateurs, sur place � , dispersés � - Vos intermédiaires ou clients directes � - Vos clients /utilisateurs �. Préciser le profil : - Vos clients potentiels ( concurrents , autres ) � - Combinaison des cibles . Préciser la / les cibles �. Définir le territoire d'action et la période souhaitée.
Développer, organiser la communication
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( Quoi? cohérent, clair, court, compris):
• La promesse que vous proposez à votre cible :
Le message doit être fort , spécifique , basé sur vos résultats , vos innovations , votre différence , vos services .
• Les preuves pour renforcer, crédibiliser la promesse :
Elles doivent être réelles, fortes tangibles et rationnelles .
Développer, organiser la communication
(Pourquoi? Comment):
• Le bénéfice pour la cible: Lié à l'utilisation du produit/service , présente un avantage ,
est gratifiant sur le plan personnel, social
• Le ton et le style de votre communication : En ligne avec votre produit / service et joue sur les registres
adéquats ( émotionnel , rationnel , moderne traditionnel , humour , érotisme etc….).
• La signature du message : Votre marque , son logo et son slogan qui résume votre
positionnement, votre différence.
Développer, organiser la communication
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