Outil d'analyse strategique de hubert kratiroff

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Outils d’analyse stratégique

2014 hubert kratiroff

hubert@kratiroff.com www.toutsurlemarketing.com

//aide à la réflexion //méthode travail //assistance obj

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Outils d'analyse et objectifs •  Récolte d'informations ! analyse.

(voir démarche stratégique)

•  Choix du meilleur outil : – aide à la réflexion ; – dégage des objectifs clairs et chiffrés

(la détermination d’un objectif suppose trois éléments : une intention, un chiffrage et un délai) ;

– permet de prévoir les évolutions de l’entreprise et de l’environnement.

Médecine vs. Marketing Osculation, examen, observation, intuition, expérience, analyse de sang, NFS, chimie, iono Soigner, guérir, baisser douleur, prolonger la vie Médicament, opération traitement

Données primaires, analyses, enquêtes études, mapping, matrice, datamining… Augmenter CA, marge, résultats, pérenniser, atteindre taille critique Pub, prix, PDV, FDV, CGV, internet, amélioration de l’offre

Analyse

Diagnostic

Moyens

Objectifs

Chiffrage

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La démarche marketing

Nuage de mots (by wordle.net)

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Démarche marketing

Schéma global

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SOSTAC

SOSTAC

6

SOSTAC

Opérationnel et stratégique

•  Stratégique : long terme et PM + BP

•  Opérationnel : court terme et plan d’action

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Une analyse par DAS

P1

M1

PM P2 P3 P4

M2

M3

// listing d’outils d’analyse stratégique

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Les outils proposés

Analyse PESTEL

•  Politique •  Économique •  Social •  Technique •  Environnement, écologie,

développement durable, RSE •  Légal

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Analyse PESTEL

Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3

Analyse du marketing mix de l’entreprise Analyse du trade-marketing Analyse du Digital-Marketing Analyse du produit Analyse du prix Analyse de la distribution Analyse de la communication et de la promotion Analyse du positionnement Analyse de la segmentation

Analyse des mix

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Analyse des mix 1 2 3 4 5

Qualité produit x

Packaging x

Pricing x

Distribution x

Communication x

Promotion x

Positionnement x

Segmentation x

EDI Logistique x

Force de vente x

CGV x

Digital Marketing x

Autre 1 Autre 2

Décomposition stratégique d’Ansoff

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Décomposition stratégique d’Ansoff

Décomposition stratégique d’Ansoff •  Fidélisation

–  client occasionnel ! régulier –  client régulier ! taux de nourriture 80% –  CRM et prix pour volume

•  Intensif : développement produit –  lancement de nouvelle gamme (négoce) –  accessoires, produits annexes

•  Extensif : développement client –  bataille de PDM, conquête territoriale –  multi-branding

•  Diversification –  horizontale : croissance externe par achat de

concurrents –  verticale : intégration amont avale –  conglomérat : croissance externe sans lien –  croissance interne ; nouveau DAS

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Matrice de progression

Modèle LCAG ou « modèle de Harvard »

Diagnostic Formulation Exécution

Learned, Christensen, Andrews, Guth 1969

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LCAG inventent SWOT

Pour formaliser la stratégie: BOSPAC

BOS PAC

Diagnostic Formulation Exécution

SWOT

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BOSPAC

B But Quelle est votre ambition ? O Quels objectifs chiffrés vous fixez-vous ? S Stratégie Quelles sont les étapes ? P Plan Quel calendrier allez-vous suivre ? A Quelles actions précises et qui pilote ? C Contrôle Quels indicateurs mettre en place ?

SWOT

Analyse interne (SW)

Analyse externe (OT)

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Grilles d’analyse stratégique : SWOT

Forces Image d’expert de la santé et de l’alimentation

Faiblesses Merchandising Expertise en nutrition

Opportunités Marché en croissance Vague « santé et bien être »

Menaces Marques remplacent l’expert

FCS FCE Croisement de la matrice SWOT pour obtenir les Facteurs Clés

FO1 FO2 FO3 FAI1 FAI2 FAI3

O1 1/ Si la force concourt à saisir

l’opportunité : 3 Sans rapport 0

Si elle empêche de saisir

l’opportunité : -2 2/ noter de 1 à 3 points suivant

l’importance des forces Si la force Annule la menace : 3

Sans effet : 0 Accentue : 3

1/ Si la faiblesse Empêche de saisir

une opportunité : -3 Sans rapport 0 Favorable +2 2/ noter de -1 à -3 points suivant

l’importance des faiblesses Si la faiblesse Fait disparaître la

menace : +2 Sans rapport 0 Accentue –3

O2 O3 M1 M2 M3 FC

SExemple

de

FCS FC

EExemple

de

FCE

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Décomposition stratégique Porter

Le caractère unique du produit est reconnu par le client

Un des acteurs du marché bénéficie de coûts très faibles

Tout le marché

Un segment particulier

DIFFERENCIATION

DOMINATION GLOBALE PAR LES COÛTS

CONCENTRATION

.

Grilles d’analyse stratégique : Porter

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Red-Blue Ocean (Kim & Mauborgne HBR 2004)

Red-Blue Ocean (Kim & chamber HBR 2004)

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Red-Blue Ocean (INSEAD)

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Matrice de Porter

Matrice de Porter

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Matrice de Porter

La place du marketing dans les organisations

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Cycle de vie

Cycle de vie

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Cycle de vie

Cumul de cycles de vie

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Cycle de l’entreprise

Analyse de marché

•  Marché générique ; •  Marché principal (produit) ; •  Marché substitut ; •  Marché complémentaire ; •  Marché environnant (large).

•  Etude marché en volume/valeur

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Mapping Mapping ou analyse multidimensionnelle Carte perceptuelle Aide au positionnement de l’offre (par

l’analyse des positionnements concurrents)

2 méthodes : •  Bottom-up : statistique mathématique •  Top-down : intuitive et rapide

Mapping Top-Down

•  Choix des axes +/- (positif négatif) •  Placement des offres du marché

(large ou générique) •  Choix d’une place (positionnement)

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Mapping

Mapping

26

Mapping

Mapping

27

Mapping

Mapping SocioStyle CCA

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Matrice BCG

•  Deux axes – Croissance du marché – Part de marché relative

•  Analyse – Contribution à la croissance – Contribution au profit

Matrice BCG

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Matrice BCG

BCG Analyse

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Matrice Arthur D Little (ADL)

Matrice Arthur D Little (ADL)

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Matrice de Mc Kinsey (GE)

Matrice de Mc Kinsey (GE)

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Matrice de Mc Kinsey (GE)

Matrice de Mc Kinsey (GE)

•  Arbitrage entre DAS •  Analyse du portefeuille •  Attractivité/Intérêt :

–  croissance, taille, profitabilité, modernité, potentiel, effet d’image, intensité concurrentielle, stabilité, barrière et protection…

•  Position : –  PDM, qualité, fidélité, avance techno, avantage

sur les coûts, profit, image installée… •  Indications : taille marché et PDM

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Indicateurs du panel client (QA/NA)

•  Définition •  C’est un échantillon statistique permanent constitué de clients

(acheteur pro, ménage, foyer), représentatif de la population globale, dans lequel sont effectuées, de manière continue et à intervalles réguliers, des mesures destinées à mesurer leurs dépenses et investissements.

•  Les principaux indicateurs sont : •  La pénétration : Nb d’acheteurs par rapport à la population cible

(NA) •  Quantité achetée par acheteur (QA/NA) •  La fréquence d’achat : nombre d’acte d’achat •  Les taux de premier achat et réachat (R1) •  taux de nourriture Pour mesurer plus complètement la fidélité

à la marque

Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3

Indicateur de puissance et qualité de distribution en nombre de points de ventes par rapport à l’univers

Indicateurs DN & DV

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Indicateur du panel distributeur (DN/DV)

•  Sur les marchés : •  Pénétration •  QA /NA - / NA - Sommes dépensées /NA •  Taux de réachat -Nbre d'actes •  QA /acte - Sommes dépensées /acte •  Prix payé •  Sur les marques : •  Fidélité •  Part de marché

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Analyse PMG

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Rogers

Rogers

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Comportement en fonction de l’étape du cycle de vie

Courbe rogers •  Innovateur : 5% •  Adopteur initiaux :15% •  Majorité : 30 •  Majorité tardive : 30 •  Retardataire : 10

Cac

BTOB : CYCLE ACTIVITE CLIENT BTOC : CYCLE ATTENTE CONSOMMATEUR

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Courbe d’expérience

€2

€4

€6

€8

€10

100 000 200 000 300 000 400 000

Production cumulée et TEMPS

Coût

uni

taire

L’importance du produit pour le client

Nom b re 'd e 'c lie n ts'c o nc e rné s

Nom

bre'

de'th

èmes

'utilisé

s

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Analyse de la concurrence •  1- Détermination concurrent •  2- Recueil de documentation •  3- Recueil de l'organisation •  Analyse financière •  Benchmarking •  6- Suivi et communication en interne •  7- Veille concurrentielle •  8- Analyse des gammes de produits

concurrent •  9- Analyse de la valeur

Matrice analyse de tout Indicateur Produit A Produit B Produit C Progression marché

Potentiel

Gamme

Longueur de gamme

Nb de conc

Fidélisation

Technologie

Barrière au entrant

Intensité capitalistique (K)

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Loi de Pareto

•  Loi des 20/80 (loi ABC, PMG, 123) •  Si la loi stricte de 20% des clients qui

réalisent 80% des achats ne se vérifie pas toujours, on peut se demander :

•  combien de clients réalisent 80 des achats ?

•  combien réalisent les 20% de plus gros clients ?

Loi de Pareto vs taux de nourriture

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Suite •  Analyse part de

marché vs. part de voix

•  Sondage, panel, étude

•  QQOQCP •  PIMS •  KeyBrand (Unilever)

•  Analyse de la valeur •  6 « O » (marché) •  7 « s » (Mc Kinsey) •  Benchmarking •  Roue Deming

(PDCA) •  …

Suite (bis)

matrice de levitt = matrice de Blake et Mouton autre matrice d'arbitrage courbe de Philips : chômage vs salaire

règle 1/9/90 : sur internet 1% contribuent fortement 9%un peu 90% profitent : les réseaux sociaux changent les % ABC Pareto 80/20 Méthode de vote pondéré

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CIBLES

FIN

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FIN