Pourquoi et comment recruter des influenceurs dans l'industrie du luxe

MARKETING DU LUXE

INFLUENCEURS ET e-PR

Christian RADMILOVITCH - @radmilovitchpinterest.com/radmilove

POURQUOI IDENITIFIER ET SUIVRE LES INFLUENCEURS ?

Qu’est-ce que l’influence ?

1. influence

1. influence

« action d’une personne (ou groupe), d’une circonstance ou d’une chose qui influe sur une autre »

1. influence

• géopolitique• politique• sociologique• sociale• intelligence économique• internet

« Il a beaucoup changé sous l’influence de son ami »

« On a vu grandir son influence dans le monde des affaires »

1. influence

Les 3 piliers de l’influence

http://www.briansolis.com/2012/03/the-pillars-of-influence-and-how-to-activate-them-in-business/

1. influence

Mesure de l’influence

http://vansnick.net/la-definition-dun-influenceur-en-140-caracteres/

Qu’est-ce qu’un l’influenceur ?

2. influenceurs

2. influenceurs

«Personne disposant d’un compte sur un média social (blog, Twitter, groupe ou page Facebook) et diffusant régulièrement un nombre important de contenus à une communauté large et fidèle. Cette personne dispose d’un capital social élevé qui fait d’elle un prescripteur auprès de sa communauté» - Emarketing.fr

«Les influenceurs comprennent les préconisateurs qui recommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposent

aux acheteurs, et les leaders d’opinion, à titre professionnel (par exemple les journalistes) ou du fait de

leur autorité naturelle» - Mercator 2013

2. influenceurs

http://fr.slideshare.net/frenchweb/etude-augure-sur-le-marketinginfluence2014?ref=http://frenchweb.fr/marketing-dinfluence-comment-contacter-les-influenceurs-et-interagir-avec-eux/143292

2. influenceurs

En 140 caractères• the capacity to drive followers’ actions• the ability to uplift people into action• ability to persuade• something that drives to a stron call to action• ability to lead and inspire others• the ability to get others to act or think in a certain way• sharing, putting your fingerprint on the web, leaving your

mark on the world• creating cause and effect, i.e. followers will incorporate

an influencer’s call to action• the ability to cause others to act• the ability to sway others. to be perceived as

knowledgeable and providing relevant content• a person who change other’s behavior and thought

2. influenceurs

sentinelles créateurs detendance

experts «raters»

flingueurs historiques

2. influenceurs

5 catégories• journalistes et personnalités/célébrités• professional influencers : leaders d’opinion (ciblé)• power middle influencers : les internautes ayant une

activité de publication pouvant défendre la marque dans le cadre d’un échange qualitatif

• super fans : les vrais, en quête de bons plans et considération

• fans et abonnés : l’audience de la marque, qui génère de la visibilité « virale »

http://netintelligenz.net/post/60920408376/il-est-temps-de-changer-de-regard-sur-les-influenceurs

Qu’est-ce qui le définit ?

3. rôle de l’influenceur

3. rôle de l’influenceur

Quels critères ?• des connexions…connectées

communautés amis abonnés fans …

• qualité du réseau• capacité à mettre en place des actions mesurables• contenu produit/partagé

qualité sélection pertinence

3. rôle de l’influenceur

http://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2014/03/28/comment-travailler-avec-les-influenceurs-du-web/

Où peut-on les trouver?

4. plateformes

4. plateformes

4. plateformes

Quels contenants pour quels contenus ?

• magazines• forums• blogs• réseaux sociaux• sites communautaires• avis et partages

Où sont les influenceurs luxe?

5. luxe

5. luxe

5. luxe

Mode Beauté HorlogerieJoaillerie

Gastronomie Tourisme Automobile

Maison & Déco VinsSpiritueux

Hi-Tech

Yachts et Jets Art & CultureEconomieMarketing

Pourquoi les suivre?

6. intérêt

6. intérêt

P.O.E

6. intérêt

P.O.E.S

6. intérêt

Réactivité

Tendances

E-réputation

6. intérêt

Scenarii où la collaboration avec un influenceur est stratégique

http://fr.slideshare.net/frenchweb/etude-augure-sur-le-marketinginfluence2014?ref=http://frenchweb.fr/marketing-dinfluence-comment-contacter-les-influenceurs-et-interagir-avec-eux/143292

COMMENT IDENITIFIER ET RECRUTER DES INFLUENCEURS ?

Quelle approche?

1. méthodologie

1. méthodologie

1. méthodologie

C'est en évaluant la taille et l'activité de l'audience d'un blogueur que l'on va

déterminer sa crédibilité et sa capacité de diffusion... En d'autres termes, si celui-ci

mérite son "statut" d'influenceur

1. méthodologie

• impact sur les réseaux sociaux likes, tweets, RT, repins, notes… fans, abonnés, vues

• liens ou backlinks• partages et commentaires• identité numérique• fréquence de publication• zone d’influence• recommandations (LinkedIn)

Que faut-il analyser ?

Comment les identifier?

2. outils

2. outils

• mesure de visibilité• Twitter : le nombre d'abonnés, de retweets,

de mentions, de listes; • Facebook : le nombre d'amis, de likes, de

commentaires, de publications sur le mur ou la Timeline;

• LinkedIn : le cap de connexions franchi (par exemple + 100), le nombre de likes et de recommandations;

• Google+ : le nombre de +1, de partages et de commentaires;

• Foursquare : les tips sauvegardés, les tips "liked " par les autres.

http://klout.com/home http://kred.com/

2. outils

• mesure contextuelle

• la portée (reach) : sans la portée du réseau, le message se perd,

• l’amplification (resonance) : le message est relayé et amplifié par le réseau,

• la pertinence (relevance) : la concordance du message avec les objectifs.

http://traackr.com/?lang=fr

2. outils

• search & social media management

• veille• analyse de l’e-réputation• Identification des communautés• identification des influenceurs de marque• social media management• analyse des retombées• …

http://ecairn.com/ http://www.augure.com/fr/ http://linkfluence.com/fr/http://synthesio.com/corporate/fr

2. outils

• identifier SES influenceurs

http://www.webmarketing-com.com/2014/04/17/27107-twitter-facebook-google-comment-identifier-les-membres-les-actifs-communaute

http://www.curalate.com/

2. outils

• les agences

Comment les contacter?

3. recrutement

3. recrutement

Canaux à privilégier pour les contacter

http://fr.slideshare.net/frenchweb/etude-augure-sur-le-marketinginfluence2014?ref=http://frenchweb.fr/marketing-dinfluence-comment-contacter-les-influenceurs-et-interagir-avec-eux/143292

3. recrutement

Canaux à privilégier pour les contacter

• journalistes et personnalités/célébrités et professional influencers relation maîtrisée : CP/DP, emailing, events, Twitter…

• fans et abonnés relation maîtrisée : animation éditoriale et community

management

• super fans peu exploités => les valoriser

• power middle influencers inexploités => les transformer en ambassadeurs de marque

QUI SONT LES INFLUENCEURS DE L’INDUSTRIE DU LUXE ?

1. journalistes et personnalités

Anna Wintour Nina Garcia Lauren Santo Domingo

Emmanuelle Alt Karl Lagerfeld Géraldine Dormoy

2. professional influencers

James Bort

Michelle PhanGarance DoréThe Sartorialist

FubizBusiness of Fashion

3. power middle influencers

Adopter une stratégie en 3 cercles• cœur de communauté• communauté étendue et occasionnelle• communauté élargie

Exemple de quelques blogs luxe selon leur communauté d’appartenance

ETUDE DE CAS

1. SEB

Oprah et L’Actifry

• envoi de plusieurs Actifry à l’équipe du Show Oprah Winfrey

• 1 photo Instagram postée sur Twitter

• 15/02/2013 : « L’Actifry a changé ma vie et on ne m’a même pas payé pour le dire »

• 4000 mentions en 1 semaine• 1,7 Mrds de VU• 54 pays touchés• des 10aines de millions de

requêtes Google• progression de 12% de l’action Seb

http://www.huffingtonpost.fr/2013/02/19/oprah-winfrey-friteuse-sans-huile-actifry-seb-action-bourse-montebourg_n_2715365.html

2. Pierre & Vacances

Pierre & Vacances Premium

• résidence hôtelière 5*• #pvpremium• 3 opérations blogueurs /

influenceurs• 3 stations de ski différentes• plus de 10 millions d’impressions

cumulées

https://www.youtube.com/watch?v=YqdyA0sMf-I#t=93

3. Dior

The Lady Noir Affair

• dispositif 360°• RP online internationales• avant-première blogueurs sur Paris• widget du film à intégrer sur les

blogs• 50 blogueurs sur 5 continents• plus de 1000 blogs touchés en 1

semaine• 2,5 millions de vues

http://www.balistikart.com/clients/dior-the-lady-noire-affair/

4. Van Cleef & Arpels

Une Journée à Paris

• collection spéciale• application iPhone « A Day in

Paris » EN/FR/CN/JP/KR• découverte de Paris• 10 blogueurs invités à visiter Paris

autrement

http://www.vancleefarpels.com/us/en/line/24/une-journee-a-paris

5. Lancôme

Des fans ambassadrices

• recrutement exclusivement sur Facebook

• sélection des fans les plus engagées

• test des crèmes par les fans sélectionnées, qui deviennent des ambasadrices auprès des autres fans de la page Lancôme

• application Facebook dédiée• fans ambassadrices mises en avant

et répondent aux autres fans sur l’application

• renouvellement de la base

Version UK https://www.youtube.com/watch?v=y1v5Ohe9r4w