Plan De Communication Com45 Juin 2008

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LE PLAN DE LE PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

Com'45Groupe de Travail

2nd trimestre 2008

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SOMMAIRESOMMAIRE

Fondamentaux du plan de communication

Analyses préalables Environnement Objectifs Cibles Moyens Budget Planification Évaluation

Phases du plan de communication

Préparer Construire Présenter Faire vivre

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ANALYSES PREALABLESANALYSES PREALABLES

Forces/faiblesses de l’entreprise Composants intrinsèques de son imageEx : Outils existants, personnels, …

Opportunités/menaces de l’entreprise Éléments extérieurs qui vont influencer sur son

imageEx : Changement de lois, comportement des clients …

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ENVIRONNEMENTENVIRONNEMENT

Faire un bilan des années précédentes.

Contexte favorable à la communication ?

Comment adapter la stratégie de communication en fonction du contexte ?

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ÉLABORATION D’UN PLAN DE ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

Quoi : quel produit, service, action, image veut-on promouvoir ?

Pourquoi : quels sont les objectifs ? Quel est le but que l’on cherche à atteindre ? Que veut-on transmettre ?

A qui : auprès de quelles cibles ? Qui cherche-t-on à interpeller ?

Comment : par quels moyens ? Comment diffuse-t-on le message ?

Combien : quel budget est-il alloué ?

Quand : selon quel planning ?

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Communication produit :Valorisation des performances

Types de communications selon leur objet et leur Types de communications selon leur objet et leur discoursdiscours

Communication sur l’offre

Communication sur l’organisation qui

fait l’offrePerformanc

esValeurs

Performances

Valeurs

PRODUIT ENTREPRISEMARQUEINSTITUTIO

NCommunication marque :Valorisation de la « personnalité » et des valeurs de la marque

Communication d’entreprise :Performances économiques, techniques… de l’entreprise

Communication institutionnelle :« Personnalité » et valeurs de l’entreprise

LES OBJECTIFS DE LA LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

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LES OBJECTIFS DE LA LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

Objectifs de l’entreprise/association Transmission des objectifs stratégiques par le

management de l’entreprise.

Objectifs de communication Traduction des objectifs stratégiques du

management en objectifs de communication. Conditions de succès :

Hiérarchiser les objectifs Les faire valider par le management

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Principaux publics de la communication

Clients et consommateurs actuels

Distributeurs

Réseaux internes

Médias

Prescripteurs

Clients et consommateurs

potentiels

LES CIBLES DE LA LES CIBLES DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

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Cœur de cible Utilisateurs les plus importants en nombre Consommateurs présentant le plus grand potentiel Leaders d’opinion

Catégories d’intervenants dans le processus de décision d’achat

Prescripteurs Décideurs Acheteurs Utilisateurs

LES CIBLES DE LA LES CIBLES DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

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Principaux types de canaux

PRODUIT PERSONNES MEDIAS

• Nom (la marque)

• Dimensions sensorielles

•Expérience retirée de son usage

• Membres de l’entreprise

•Partenaires

•Clients

•Opinion publique

• Espace acheté dans les médias (communication maîtrisée)

• Espace rédactionnel dans les médias (communication non maîtrisée)

LES MOYENS DE LA LES MOYENS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

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Médias

Presse Télévision Web Radio Cinéma Affichage

Hors médias

Marketing direct Communication

évènementielle Objets promotionnels Annuaires Supports plus insolites Relations presse

Identification des outils utilisables et des actions possibles

LES MOYENS DE LA LES MOYENS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION

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Grands postes budgétaires :

Communication interne

Communication externe

Fonctionnement

BUDGETISER LA COMMUNICATIONBUDGETISER LA COMMUNICATION

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Tâches à effectuer

Délais (court, moyen, long terme)

Publics visés Personne(s) en charge du dossier

PLANIFICATION DES ACTIONSPLANIFICATION DES ACTIONS

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S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16

RédactionDiffusion M. C M. C M. C M. C

Mise à jour

Création maquettesCampagne M. D M. D

Création maquettesCampagne M. D M. D

Mme D Mme D

Mr B

Avril

Communication interne

Communication externe

Melle A Melle A Melle A Melle A

Janvier Février Mars

Journal interne

Site Web

Presse

Affichage

Mme D Mme D Mme D

PLANIFICATION DES ACTIONSPLANIFICATION DES ACTIONS

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Mettre en place des outils de mesure.

Confronter les résultats obtenus avec les résultats attendus.

Évaluer l’efficacité des opérations de communication pour déterminer si le message a atteint le public cible et a eu l’effet souhaité.

EVALUATIONEVALUATION

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Préparer

Construire

Présenter

Faire vivre

PHASES DU PLAN DE PHASES DU PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

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PREPARERPREPARERQuelques réflexions…Quelques réflexions…

Pourquoi faire un plan de communication ?

Qui est concerné par le plan de communication ? Parmi les dirigeants, la DRH, les forces de vente, la production

…

Outil permettant de poser les objectifs, les actions à venir et le budget qui en découle

Réflexion sur l'année précédente Se remettre en question, analyser les réussites et les échecs

des opérations passées Proposer un nouveau plan d’actions et un budget plus adapté

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Suivre la stratégie de l’entreprise, de l’entité Cibles Axes de développement Choix stratégiques des dirigeants

Réflexion sur les moyens existants

Lister les actes possibles, réalisables dans le temps

PREPARERPREPARER

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« Communiquer, c’est prendre un risque »Rodolphe Champagne

PREPARERPREPARER

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ORCOMORCOM

25 200 K€ de chiffre d'affaires

20 associés

330 personnes

6000 clients

10 sites en France

Un cabinet leader en Région Centre

18 ème cabinet français

Orcom est certifié ISO 9001 /V2000

OrléansOrléans

BloisBlois

ToursTours

ParisParis

MontargisMontargis

VillemandeuVillemandeurr

Sully sur Sully sur LoireLoire

BesançonBesançon

FontainebleFontainebleauau

MelunMelun

www.orcom.fr

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RisquesRisques

Toute nouvelle opération, tout nouveau support, peut présenter un risque pour l'entreprise Image : retour néfaste des clients, prospects … Résultat de la campagne : CA attendu non atteint

Elle présente un risque pour le responsable communication Perte de crédibilité auprès des dirigeants Difficulté pour les "innovations" à venir

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« On communique toujours grâce à une stratégie »Marc Favreau

PREPARERPREPARER

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DIOCESE D’ORLEANSDIOCESE D’ORLEANS

127 prêtres (dont 24 ont moins de 50 ans)34 diacres permanents50 salariés972 mariages3535 baptêmes3564 célébrations d’obsèques5500 enfants catéchisés

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STRATEGIESSTRATEGIES

Obligation d’établir la stratégie du Diocèse Rôle pédagogique du plan communication Passage d’une culture ecclésiale à une culture com’ De l’expression à la visualisation…

Particularités liées à un Diocèse Une hiérarchie théorique Diversité et multitudes des acteurs Passage de la crise à la mutation

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Travail de veille en amont de l’élaboration du plan de communication

Planning réalisé après la définition de la stratégie de l’entreprise, de l’entité

Court Terme Moyen Terme Long Terme

Ne jamais perdre de vue la (les) cible(s) Rééquilibrage nécessaire des actions envisagées lors de la

préparation, par rapport aux objectifs principaux (stratégie)

CONSTRUIRECONSTRUIRE

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Résultats attendus à long terme

Prendre en compte le budget

Choix du mode d’élaboration (calendrier, PPT, Word,…).

Que va-t-on externaliser ou internaliser ? L'externalisation a un impact sur les délais

CONSTRUIRECONSTRUIRE

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« La charge de travailpermet de recentrer ses priorités. »

Julie Milcent

CONSTRUIRECONSTRUIRE

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AFCCREAFCCRE

« 50 ans d'expérience européenne au service des collectivités territoriales françaises »

Association du Conseil des Communes et Régions d’Europe (1951) Environ 2000 adhérents (collectivités territoriales, mairies, structures

intercommunales) 16 employés Basée à Orléans

Missions Conseiller Informer Animer Former Dialoguer

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Gérer les prioritésGérer les priorités

Construire le plan de communication comme un outil de gestion

ORGANISATION ANALYSE

ANTICIPATION PRISE DE DECISION

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« Bien que le plan de communicationsoit important, il doit être assez souple. »

Bruno Goupille

CONSTRUIRECONSTRUIRE

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CAISSE D’EPARGNECAISSE D’EPARGNE

Une vieille entreprise toute jeune Création de la première Caisse d’Epargne en 1818Création de la Caisse d’Epargne Loire-Centre en

2007 Une place de référence régionale

1 800 collaborateurs, 210 agences1 438 000 clients320 millions d’euros de Produit Net Bancaire

Des objectifs ambitieuxDevenir la banque du développement régional

Des menacesBanalisation du livret ABouleversement du paysage bancaire

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Planning évolutifPlanning évolutif

Projet de planification des actions de communication livret A

Action Public cible Date

Courrier argumentée + plaquette Loire-Centre

- Elus (parlementaires, maires, conseillers régionaux et généraux, présidents agglo)- Dirigeants structures logement social

Fin mars

« Matinales » CNCE à Paris

Parlementaires régionaux, maires grandes villes,dirigeants structures logement social

26 mars

Petits déjeuners (un par département)

- Dirigeants structures logement social

Avril

Rencontres individuellesRemise d’un argumentaire

- Président Conseil Régional, Maires Tours et Orléans, Pdt Conseils Généraux,

Avril

Conférence de pressea Tours et à Orléans

Presse régionale (présentation des résultats 2007 et impact des propositions Camdessus)

après 23 Avril

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Convaincre les dirigeants

Permet de se remotiver

Permet d’obtenir une certaine crédibilité en interne

Sert à justifier le travail du Responsable Communication auprès de ces supérieurs

PRESENTERPRESENTER

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Permet de professionnaliser l’activité de la communication

Types de présentation : support papier, PowerPoint, tableau, planning … à vous de décider! Doit s’adapter en fonction de la cible

Déterminer, le jour de la validation, qui seront les : Acteurs du plan de communication Utilisateurs des outils et campagnes à venir

PRESENTERPRESENTER

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« Techniques pour convaincre »Cyril Bonnaire

PRESENTERPRESENTER

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GRAFITYGRAFITY

Pourquoi Pas Grafity ?! est une agence de communication intégrant un studio de création, basée sur Fleury les Aubrais depuis plus de 30 ans et sur Montargis depuis 2 ans.

Aujourd'hui, son activité principale est de créer et organiser des concepts de Communication publicitaire afin d'optimiser l'image des entreprises, des marques ou des produits dans un univers créatif et durable WEB MULTIMÉDIA.

1 Directrice artistique, 2 Graphistes/créatifs, 1 Conceptrice Développement WEB.

Notre Savoir Faire : Marketing, lancement de produits, publicité, documentation, communication interne, conseil et organisation d’événements, Logotype, dépliant, brochure, magazine, journal interne, plaquette, annonce presse, packaging, étude de forme, stand, affiche, édition, événementiel...

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TechniquesTechniquesde présentationde présentation

Il est important que vous fassiez bonne impression dès le début de votre présentation; soignez votre introduction !

Au cours des trois premières minutes de votre exposé, vous devez informer votre auditoire de l'objectif de votre présentation et des différents points que vous aborderez.

Dites ce que vous avez à dire et non ce que vous ressentez.

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« Le plan de communicationest une action pédagogiqueauprès des dirigeants. »

Jean-Luc Fournier

PRESENTERPRESENTER

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ARCOURARCOUR

L'A19 en faits et chiffres  101 km de tracé dont 2 dans l'Yonne (raccordement A6) 45 communes traversées 2x2 voies et bandes d'arrêt d'urgence 5 échangeurs (entrées/sorties) RN152, RD 975, RN7, RN60* 3 noeuds autoroutiers (A10, A77, A6) 1 aire de service 3 couples d'aires de repos 1 viaduc sur le Loing d'1 km 1 centre de gestion et d'exploitation Un système de péage fermé avec gratuité pour les usagers de la

déviation de Courtenay Coût global : plus de 700 millions d'euros, dont 80 millions financés par

l'Etat et les collectivités

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Respect du budget accordé à la communication Ajustements en cours d'année Reports possibles d'une opération sur l'autre

Identifier les erreurs commises À conserver pour élaborer le plan de communication

de l'année suivante

Faire un point régulier avec le(s) dirigeant(s) Rythme à définir, en fonction des comités de

direction ou des réunions internes existantes

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE

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Remettre en question l’activité, les moyens mis en œuvre ou encore la sensibilisation faite autour du plan de communication

Avoir une certaine souplesse dans l’organisation Le plan fixé en début d'année évolue dans sa

concrétisation

Avoir un œil extérieur afin de ne pas dériver de l’objectif visé

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE

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Difficultés d’anticipation

Respecter les échéanciers Vérifier l’avancement Réajuster les délais

Présentation régulière aux managers et aux équipes, lorsque l'opération entre en action

Un Outil pratique : Gantt Projectvisualisation et suivi de projets

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE

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FAIRE VIVREFAIRE VIVRE

« Souplesse et outils de suivi »Bruno Goupille

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« Prévoir l’imprévu. »Rodolphe Champagne

FAIRE VIVREFAIRE VIVRE