Chez lorraine-blog-pro

Campagne de communication partenariale

« Chez Lorraine 2013 / 2014 »

Déroulement de la présentation

1)Au fait : pourquoi Chez Lorraine ? 2)Bilan des actions 20133)Proposition de plan d’actions 2014

avec 4 grandes nouveautés

Pourquoi « Chez Lorraine » ?

L’une des actions phares du nouveau Schéma

est la mise en place à partir de 2013 d’un Plan Marketing Partagé entre les acteurs touristiques lorrains.

Le plan marketing partagé entre acteurs touristiques lorrains

Choix concertés sur : 1)L’offre (projets, produits,… mutualisés)2)L’organisation (qui fait quoi ?)3)La demande (pour une meilleure

connaissance de nos publics cibles)

Dans une optique de mutualisation de budgets.

Pour préparer et accompagner cette concertation, le CRT a souhaité, dès

2012, rassembler les principaux acteurs

touristiques volontaires autour d’une nouvelle

campagne de communication touristique.

Concept Chez Lorraine retenu à l’unanimité, le 5 avril 2012 à Metz

Un concept unique difficile à copier :

Cœur de cible de la campagne :

les femmes à partir de 30 ans

NB : en matière de vacances, les femmes seraient les premières

prescriptrices.

La Lorraine devient  LA destination court-séjour

que toutes les femmes s’arrachent.

Et comment attirer l’attention des femmes ?

En leur parlant de ce qu’elles aiment et de ce qui les intéressent :

Le ton de la campagne est sans demi-mesure :

un style 100 % féminin, léger, vif,

parfois malicieux et taquin !

Zone de chalandise prioritaire :

BilanChez Lorraine

en 2013

En 2013, évolution de la campagne :

> de nouveaux partenaires> un budget plus important> de nouvelles égéries> un nouveau plan de

communication

Les partenaires lorrains :• les 4 CDT/ADT : CDT Meuse, Moselle Tourisme, Vosges Développement et l’agence de Développement Touristique de Meurthe-et-Moselle• l’Office de tourisme de Nancy • l’Office de tourisme de Metz• les Offices de tourisme de Sarreguemines-Confluences et de Forbach • l’Office de tourisme d’Amnéville Les Thermes• le SIVU Hautes Vosges avec les Offices de tourisme de La Bresse et de Gérardmer• l’Office de tourisme de Verdun • les partenaires de la destination Sarrebourg-Lunéville• l’Office de tourisme d’Epinal• les Offices du tourisme de Vittel et Contrexéville• les Offices du tourisme de Longwy, Longuyon et Montmédy• l’Office du tourisme de Bitche• Center Parcs France

Le budget de la campagne en 2013 :

• Budget CRT : 280 K€ TTC

• Budget de l’ensemble des partenaires : 128 K€ TTCInvestissement dans la promotion pure

• Contribution Atout France : 22 K€ TTC

A la recherche de nouveaux visages pour la Lorraine

Le Comité Régional du Tourisme de

Lorraine et ses partenaires recherchent

des visages féminins pour incarner leur

nouvelle campagne de communication

nationale et européenne « Chez Lorraine ».

Le casting a été relayé par la presse régional…

> Reportage France 3 Lorraine, radios

locales, presse régionale…

5 nouvelles égéries

1) Donner de la consistance à l’histoire de notre Lorraine 2012

2) Etre plus en phase avec notre cœur de cible pour faciliter l’identification

3) Représenter la variété de l’offre touristique en Lorraine

Nouvelles photos de la campagne

Photographe : Gilles Pecqueur

Reportages photos à venir dans les destinations phares suivantes

:

> Hautes-Vosges> Metz-Amnéville-Les-Thermes> Verdun, Meuse, terre d’histoire

Un vrai guide plutôt qu’un faux magazine

Plus de 500 000

exemplairesencartés

En FranceZone : Ile de France, Alsace, Champagne ArdenneFemmes Actuelles : 68 000 ex (juin)Elle Magazine : 37 313 ex (juin)Colis la Redoute : 100 000 ex (juin)

En Belgique Femmes d’Aujourd’hui : 132 600 ex (juin)

En Allemagne frontalièreTrierischer Volksfreund : 53 800 ex (mai)Saarbrücker Zeitung : 82 300 ex (mai)

NB : nous n’avons pas trouvé un magazine féminin allemand pour un encartage uniquement dans la zone frontalière.

10 000 mini-guides également distribués

dans les OT partenaires + salons en Lorraine

Campagne d’affichage en Alsace

fin mai 510 faces

Grande campagne radio Avec plusieurs vagues de juin à

novembreSpots dédiés pour Nancy, Moselle Tourisme, Vosges Développement, Hautes-Vosges et

ChezLorraine• Au total plus de 720 passages • Radios concernées :

Lancement de la nouvelle plateforme web

www.vacances-chez-lorraine.fr

www.vacances-chez-lorraine.fr

>>> Nouvelle vitrine de la campagne (refonte du mini-site 2012)

>>> Nouveau blog / webzine pour la création de contenu inédit dans un style rédactionnel féminin (« content marketing »)

Résultat du jeu-concours Tentations en Lorraine

>>> Plus de 8000 participants

>>> 5600 opt-in

Promotion sur 4 sites web belges

skynet + touring + RTL.be + Be-travel• Création d’une vidéo • Mise en avant de contenu éditorial• Jeu-concours Résultat intermédiaire :337 600 pages vues656 participants

Campagne Google Adwords

Grande campagne web novembre

>>> Voyage SNCF, Au féminin, Géo, réseau de sites

féminins (Au Féminin, Elle, Femina, Marie Claire, Cosmopolitan, Marie

Claire Maison, Marie Claire Idées, Public, Psychologies, Marmiton, Magic

Maman, Famili, Avantages, Cuisine et Vins de France, Parents, Infos Bébés…)

Création d’un gabarit newsletter dédiée Chez

Lorraine

Les actions hors média

Les relations avec la presse

Conférence de presse régionale

à Nancy, le 7 mai 2013

Retombées conférence Républicain Lorrain, Est Républicain, La Semaine, Vosges Matin, IciNancy, Infoecolorraine, Capcom…

Opération séduction Presse féminine

Élaboration d’un fichier presse dédié à Chez Lorraine (Femmes Actuelles, Biba, Elle, Marie-Claire, Mode et Travaux…)

Envois répétés de communiqués et d’invitations à des voyages de presse féminins

2 voyages de presse au féminin organisées

Miam…Des femmes d’exception

!

Shopping lorrain…

Premières retombées presse

BELGIQUEFemmes d’aujourd’hui - Tirage : 95 000

exemplaires

FRANCE - Mensuel – Tirage : 615 580 ex.

Et très prochainement :

BELGIQUE6 pages Tirage : 22 285 exNbre de lecteurs : 160 300

Magazine mensuel

Tirage : 45.000 ex.

De krant van West-vlaanderen

Journal hebdo.Tirage : 88.776 ex.

Quotidien Tirage : 135.413 ex.

Retombées presse en Belgique

HebdoTirage 284.897

ex.

Retombées presse en Allemagne

HebdoTirage 397.876 ex.

Frankfurter Allgemeine Zeitung Journal quotidien Tirage 372.189 ex.

Opération hors média

Salon des vacances à Bruxelles

Autres actions

Partenariat avec l’aéroport de Lorraine

Carte d’embarquement et livret horaires

Total-covering

Magazine Voyages en Lorraine 2013

Mailings papier aux couleurs de la campagne A plus de 100 000 abonnés du CRT Lorraine (plusieurs versions)

Alors bilan ?

* + de 500 000 mini-guides encartés * + de 500 faces affichage Alsace * + de 700 spots radios diffusés * + 100 000 mailings papier aux abonnés CRT* + de 8000 participants au jeu-concours web* + 6 118 682 impressions * sur des sites web à

forte notoriété (Géo, au Féminin, SNCF, Elle, Femina, Marie Claire, Cosmopolitan…)

* + de 26 616 consultations uniques sur Chez-Lorraine.fr

* Déjà 2 beaux dossiers dans 2 grands magazines féminins (Mode et Travaux et Femme d’aujourd’hui)

* De belles retombées dans la presse régionale

* Nombre de fois où une publicité s’affiche sur une page web et qu’elle est vue par l’internaute

Bonus Une enquête post-campagne en cours pour analyser les répercussions de la campagne.

Résultats coming soon !

Notre proposition 2014Chez Lorraine – saison 3

Les plus et les moinsde la campagne 2013

Les PLUS !

• des résultats chiffrés encourageants• un concept fédérateur • un concept original difficile à copier• une vraie force de frappe• un positionnement féminin bien

affirmé

Et toujours une très bonne

dynamique de groupe !

Les moins• contenu pas assez commercial pour répondre auxobjectifs schéma (augmenter les nuitées en Lorraine) etpouvoir mesurer les retombées• présence sur les réseaux sociaux et stratégie decontent marketing à intensifier • plateforme web trop isolée des autres outils de

communication disponibles au CRT • date de lancement de la campagne média à améliorer• délais de validation courts

Nos préconisations

Nos préconisations :

Même concept, même stratégie globale avec

4 grandes nouveautés

Nouveauté 1

Mettre le paquet sur l’offre commercialepour : • coller au plus près des objectifs du schéma (générer des nuitées) ;• mieux mesurer les retombées• et se démarquer des actions existantes.

Dans le cadre de Chez Lorraine, se concentrer sur la valorisation des produits, des idées de court-

séjours, des packages, des prix.

Quels produits ?

- Des séjours en cohérence avec notre cœur de cible féminin > sortir des sentiers battus, ne pas se limiter à de la prestation touristique pure !

Par exemple : Shopping * Stages * Activités récréatives

* Mode * book photos * massage, spa…

Quels produits ?

- des séjours de qualité (labels,…) - des séjours typiques (hôtellerie familiale,

logis…)- des séjours dans des hôtels mais aussi en

location, dans des campings, en chambres d’hôte, dans des gîtes…

- des séjours qui prennent en compte les produits CRT déjà existants

Mise en place d’un cahier des

charges produits :

• Permettre une harmonisation et un air de famille de toutes les offres de court-séjours proposées par chacun (éviter des offres trop disparates, veiller aux mêmes critères de qualité…)

• Eviter les doublons avec les courts-séjours CRT existants

Idées de séjour + prix =

fil conducteur de la campagne 2014

Condition d’adhésion à la campagne 2014 :

fournir au moins 3 offres de court-séjours

d’après un cahier des charges produits.

Et concrètement, on fait comment ?

Nouveau guide Chez Lorraine 2014

Pour la saison 3, il faut continuer

à innover !

STOP au contenu rédactionnel pur !

Oui au contenu commercial !

Nouveau guideChez Lorraine

le « package » devient central

Nouveau guide Chez Lorraine

nouveau chemin de fer pour se démarquer des éditions

précédentes, pour aller plus loin…

Mise en avant de vos produits via des

entrées :

- Géographique (double page destinations phare)

- Thématique : citytrips (mode et shopping), bien-être et santé, sport et nature, insolite, gastronomie, typologiques (célibataire, entre copines, famille, en couple), événementiels, jeu-concours…

Recherche de partenairespublicitaires

et renvoi vers les autres

campagnes du CRT

En conclusion

Stop aux belles descriptions papier !

Se démarquer ! Séduire ! Eviter de faire des mini-répliques de ce

qui existe déjà et apporter une plus-value commerciale à notre campagne Chez Lorraine en se focalisant sur des offres

produits.

Ohh !!! ça veut dire qu’on ne pourra plus tout dire ?

Nouveauté 2

Internet, superhéros!

Optimiser et jouer la carte de la complémentarité avec la nouvelle force de frappe web du CRT

80 % des français sont des internautes 60 % des français partis préparent leursvacances en ligne

En 2012, 12 milliards d’euros de vente

entièrement réalisées sur internet en E-tourisme

Internet, superhéros !

En 2014, www.vacances-chez-lorraine.frintègre la nouvelle force

de frappe web du CRTwww.tourisme-lorraine.fr

La vitrine des partenairesChez Lorraine

migrera vers les pages des destinations phares sur tourisme-

lorraine.fr

Nouveau portail tourisme-lorraine.fr,

rubrique « destinations

phares »

Intégration des produits des partenaires de la campagne Chez Lorraine via Sitlor dans la rubrique « Où dormir / Echappées Belles » du nouveau portail (en 4 langues)

Et le blog devient un webzine

féminin !

Sites despartenaires

Page Facebook

Tourisme-lorraine.fr

Page « Destination »

Chez LorrainePage d’accueil

Webzine Chez Lorraine

On intensifie notre stratégie éditoriale : • Encore plus d’articles au féminin• Webzine devient un outil collaboratif :

formation des partenaires au back-office + intervention journaliste presse féminine et spécialiste écriture web

• Budget mutualisé pour rédaction des articles et traduction en allemand

Et sur le marché allemand ?

Duplication du webzine français en allemand

avec intégration des contenus directement

par la traductrice via le back-office.

Nouveauté 3

Facebook !Facebook !Facebook !

Création d’une communauté

Chez Lorraine - Diffusion des articles du webzine,

d’idées séjours, de vidéos, de photos… - Mise en place stratégie de diffusion

éditoriale

Nouveauté 4

Faire du BUZZ ! Oser s’affirmer !

En conclusion, on met le paquet sur :

1) La promotion des produits2) La visibilité web en profitant de tourisme-lorraine.fr 3) Facebook4) Le buzz

Plan média / hors médiaChez Lorraine 2014

Grande opération d’encartage

du nouveau mini-guide (avril)

- Femmes Actuelles, Elle, Détour en France, lescolis La redoute et peut-être Bazarchic

- Femmes d’aujourd’hui en Belgique

- Brigitte en Allemagne ou journaux allemands

+envoi de 100 000 mini-

guides aux abonnés CRT

(zone de chalandise)

Un grand jeu-concours « Lorraine Road Trip »

Un grand jeu-concours « Lorraine Road Trip »

Un jeu pour faire parler ! BUZZUn jeu pour faire gagner un road trip

entre fillesen Lorraine, dans chaque destination

partenairede la campagne

Création de trafic vers : 1) Les idées séjours Chez Lorraine 2) Le webzine Chez Lorraine

Campagne facebook pour développer la communauté Chez

Lorraineet faire connaître les produits Chez

Lorraine

Campagne radio Plusieurs vagues d’avril à novembrePlus de 600 passages

• Radios concernées :

Affichage en Alsace

Opération Opération « commando » « commando »

à destination à destination

de la presse de la presse féminine féminine

Insertion de la campagne dans le Magazine Voyages en Lorraine

235 000 exemplaires en 2014

Pack 1 à 3000 € comprenant : Votre visibilité web FR / DE sur Chez Lorraine avec contenu

dédié et campagne google adwords et facebook adds dédiés.

Pack 2 à 5000 € comprenant : Toutes les prestations du Pack 1 Votre visibilité dans le grand jeu-concours « Lorraine

Roadtrip » Votre visibilité dans le nouveau guide papier encarté à plus

de 400 000 ex

Pack 3 à 10 000 € comprenant : Toutes les prestations du pack 1 et 2 Campagne radio en Allemagne ou Alsace ou Belgique

Pack 4 à 20 000 € comprenant : Toutes les prestations du pack 1 et 2 et 3 Campagne d’affichage en Alsace avec création d’une affiche

dédiée à votre destination

Conditions d’adhésion à la campagne Chez Lorraine 2014

(pack 2 / 3 / 4) :

>>> Proposer au moins 3 forfaits touristiques d’après un cahier des charges produits commun