Ce que change

vraiment

la crise

pour les

consommateurs

Benoît TranzerDirecteur Général

La crise, accélérateur de changements profonds…

1. De la confiance dans les AUTORITES à la confiance COLLECTIVE

2. Du « rêve américain » homogène au monde multipolaire (BRIC…)

3. De l’hyper consommation portée par la génération des « papy

boomers » à l’hypo consommation qui se dessine

4. D’un pouvoir d’achat croissant à une contraction des moyens

disponibles des foyers (financement de la dette)

5. Des médias traditionnels « verticaux » aux médias sociaux

« horizontaux »

« On ne peut plus se fier aux institutions comme avant ; elles ont toutes échouées ; on doit se débrouiller autrement » France

COMBATIVITE

ATTENTISME

DESORIENTATION PRAGMATISMETurquie

Pologne

Espagne

Allemagne

Rép. Tchèque

Roumanie

Italie

Portugal

France

Royaume-Uni

Pays Bas

Une étude pan-européenne dans 11 pays qui dégage 4 postures différentes face à la crise

COMBATIVITE

Foi, cohésion et consensus collectif quant à la capacité de s’en sortir;

Opportunisme financier en Pologne augmenter ses dépenses de consommation, réaliser

des investissements

Opportunité de réduire les dépenses en Espagne et en Turquie le « mal nécessaire » après des années

ininterrompues de croissance.

Une réduction drastique des dépenses essentielles en Turquie et grande attractivité des marques low cost en Espagne

« C’est sûrement le moment idéal pour acheter une maison ou une nouvelle voiture pour ceux qui ont des économies en dollar ou en or» Turquie

« C’est vrai qu’avant on achetait pour acheter. Crise ou pas crise l’important c’est de continuer à se retrouver à la maison si ce n’est plus au restaurant » Espagne

TurquiePologneEspagne

ATTENTISME

Vécu de la crise « en seconde main » et volonté de distanciation

Temporisation et spéculation sur l’intensité réelle de la crise

Position de pessimisme sur l’avenir économique

Logique de maintien du niveau de vie et des habitudes de consommation au quotidien

Attrait inaltéré des grandes marques en Roumanie (statutaire) et République Tchèque (qualité)

Poursuite du panachage de consommation avec des marques low cost en Allemagne

Mais prudence et intentions de rationalisation des achats

Recentrage sur le travail en Allemagne

« On entend beaucoup parler de la récession à la radio, à la télévision, mais franchement ça me semble quelque chose de lointain, d’un autre monde » Roumanie

« J’imagine qu’on aurait davantage le moral si on n’entendait pas parler de la crise tous les jours. Quand je n’ai pas trouvé de place sur le parking de mon hypermarché hier, je n’ai pas vraiment compris de quoi on nous parlait » République Tchèque

Allemagne Rép. Tchèque Roumanie

DESORIENTATION

Crise « existentielle »

Grande anxiété et sentiment d’impuissance

Manichéisme des jugements, recherche de boucs émissaires, culpabilisation, perte de repères et de croyance

Ajustements divers et variés de la consommation: de la réduction des dépenses par nécessité, achats low cost, arbitrages et frugalité à la recherche de compensations

Recentrage sur la famille et baisse des aspirations matérialistes en Italie

Recentrage sur la communauté au Portugal

« Nous sommes démoralisés, notre créativité et volonté légendaires sont désormais noyées dans un océan de peur » Portugal

« La crise? Mais évidemment, on la sent tous les jours et partout. Et malheureusement c’est aussi une crise personnelle, en particulier pour nous les jeunes. Nous sommes démotivés et incapables de nous créer un futur et ce n’est pas de notre faute» Italie

ItaliePortugal

PRAGMATISME

Crise économique réelle et vulnérabilité individuelle accrue

Primat de la responsabilisation individuelle

Garder son calme

Apprécier la vie présente

Rationalisation et arbitrages constants sur les achats quotidiens

Plus forte intention de réduction des dépenses au Royaume Uni et baisse d’attractivité du matérialisme

Recentrage sur la famille en France

« Nous avons beaucoup trop compté sur la vie à crédit et là nous allons bien devoir être obligés de faire attention à notre porte monnaie. Il faut se concentrer sur l’essentiel, fini le luxe » Royaume Uni

« On a toujours fait attention de toute façon, on compare les prix sur Internet pour les gros achats. Aujourd’hui ça devient encore plus important de comparer surtout que les prix baissent  » Pays Bas

France Royaume-UniPays Bas

Remise en question du prix ou de la marque comme référent de qualité et de gratification

• Le réajustement des investissements et priorités

• Economiser sur certains postes pour préserver l'essentiel

• Consommer moins, mieux, autrement : gérer la pénurie,

• Approche rationalisée des achats : les bons plans sous différentes formes, DIY, comparer, comparateur de prix Internet

Une remise en cause de l'hyper consommation (ses excès, ses frustrations) et la dénonciation des dérives de la surconsommation

Rejet du superflu dans la majorité des domaines : • Notamment sur les loisirs « payants » et/ou coûteux

Sorties resto, ciné, parc de loisirs...• Ou les biens éphémères à effet de mode

En France, des arbitrages qui existent depuis 2002

« Y’en a qui ne mangent pas à tous les repas mais qui ont 

la Wii et l'écran plat »

« Le plus cher n'est pas forcément le 

meilleur »

« On ne peut plus acheter des choses ‘futiles’ juste parce que l'on ‘craque’ »

France

La famille

Le partage, la famille, la transmission

L’évasion

Le respect de la NatureDédramatiser, positiver

La proximité, la simplicité

La santé, la qualité alimentaire

Pessimisme pour le futur

Optimisme pour le Futur

Stratégie d'adaptation face à la crise

Soumission face à la crise

Les nouveaux comportements face à la crise

Donner à sa vie un nouveau sens Une opportunité pour changer, essayer de

nouvelles Marques, s’engouffrer dans les nouvelles tendances, être non conventionnel

L’opportunité de réaliser ses rêves

La néo-consommation 11%

Régler sa vie en fonction des aléas Profiter des promotions qui permettent d’acheter

plus de produits pour moins cher, changer pour des Marques offrant des propositions alternatives intéressantes, réajuster ces choix en permanence, être infidèle Le

pragmatisme

La consommation opportuniste 24%

Gérer la déception et la frustration Une critique forte de la société de consommation,

des Grandes Marques et une forte attirance pour les Marques de Distributeurs, les Marques low

cost et celles qui offrent le meilleur rapport qualité prix

Le repli sur soi

La consommation low-cost22%

Prioriser sa famille/ses proches et rechercher la sécurité, la familiarité, ce qui rassure

Se tourner vers des marques leaders, de référence, de l’enfance ; celles qui délivrent de la

valeur Ajoutée tangible (rationnelle ou émotionnelle)

La consommation nostalgique43%

La nostalgie du passé

Le Nouveau Luxe

Le désir du simple et de l’abordable

La gratification immédiate plutôt que la possession

Une opportunité de montée en gamme (alimentation, cosmétique)

« Le luxe c’est quelque chose qu’on s’offre pour avoir du plaisir. Ca n’a pas besoin d’être une Mercedes, ça peut être un bain, une glace, un bon verre »      Royaume Uni

« Nous n’achetons pas beaucoup de produits de marque mais notre luxe ultime c’est nos capsules Nespresso » France

La frugalité est une stratégie d’adaptation, pas une aspiration

« Maintenant, je suis le conseil d’une amie. Je fais toujours mes courses avec une liste quand je vais au supermarché. Depuis mes dépenses ont vraiment diminué, pas énormément mais suffisamment pour que je le remarque » Portugal

« J’adorerais pouvoir sortir 3 soirs par semaine au restaurant. J’adorerais aller au théâtre, au cinéma, chez l’esthéticienne ou dans des soirées branchées sans avoir à penser à la dépense et aux heures que je dois travailler pour dépenser ces sommes d’argent» Roumanie

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59Pologne

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(Base 1706)

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Evolution du niveau de consommation dans les 12 prochains mois

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Evolution du niveau de consommation dans les 12 prochains mois

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Une communication qui doit s’adapter localement aux phases

CHUTE STABILISATION REBOND

RéassuranceNostalgieDurabilité

EspoirAide

Accompagnement

InnovationsPropositions nouvellesFutur/Changements

La nouvelle « liste de couses » des Marques

Est-ce que ce produit/service me permet de maintenir mon niveau de vie / style de vie? Est-ce qu’il couvre mes besoins essentiels à un prix optimal? Est-ce qu’il soutient mes principes moraux? Est-ce qu’il me permet de faire la démonstration de mon affection à ma famille et à mes amis? Est-ce qu’il me permet de gagner quelque chose? Est-ce qu’il contribue au bien être de la communauté? Est-ce qu’il m’aide à protester contre les « ennemis » ? (consumérisme, intérêts étrangers…)