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Support de la conférence organisée au CIEL de Paris le 4 octobre 2012.
Citation preview
A m é l i o r e z l e s p e r f o r m a n c e s d e v o s s i t e s W e b e t M o b i l e s
Paris, 3 octobre 2012
A G E N D A
- Pourquoi optimiser les performances de ses outils digitaux?
- L'analyse du comportement utilisateur
- La mesure de la conversion
- Les outils et méthodes d'optimisation de la conversion
- Inscrire l'ergonomie dans un projet Web global
- Cas concret
1. Pourquoi Optimiser les performances
de ses outils digitaux ?
55% vs 2%
Moyenne des CPC Google Adwords (coûts par clic) Secteur finance – janv et fev 2012 USA
Moyenne des CPM Facebook (coûts pour Mille) – 2011 USA
P o u r q u o i o p t i m i s e r s o n s i t e ?
• pour capitaliser sur l’outil existant • pour améliorer son référencement naturel • pour optimiser son budget de promotion • pour augmenter son taux de conversion • pour mieux promouvoir ses services • pour offrir une meilleure expérience utilisateur • …
2. L 'analyse du comportement utilisateur
Définir ses facteurs de succès
I . L e c o m p o r t e m e n t u t i l i s at e u r
Il faut donc définir ses propres critères de mesure de la performance sur la base de : • son activité • sa typologie de client • ses objectifs commerciaux et marketing • sa vision stratégique • la position du site dans le parcours d'achat
Connaître ses visiteurs
I . L e c o m p o r t e m e n t u t i l i s at e u r
1. Travailler les parcours utilisateurs
«ballerine cuir pas cher»
Page catégorie ballerinesChoix d’un modèle
PanierValidationétape 1
PanierValidationétape 2
PanierValidationétape 3
Transformé en clientTransactO OK
Profil client / non client créé
Login OK
Profil technique ++
Page produit
Ajout panier
Profil prospect crééDemande devis OK
Page ss-catégorie ballerinesChoix d’un
PanierValidationétape 1
PanierValidationétape 2
PanierValidationétape 3
Page produit
Ajout panier
Page catégorie ballerinesChoix d’un modèle (2)
OU
OU
2. mettre en place une solution d'analyse d'audience performante OU reprendre la main sur sa solution actuelle (historique, accès, fonctionnement, capacités d'extension et de paramétrage)
I . L e c o m p o r t e m e n t u t i l i s at e u r
I . L e c o m p o r t e m e n t u t i l i s at e u r
3. paramétrer la solution en fonction de ses objectifs!
• écriture d'un plan de marquage • définition d'objectifs • création de tunnels de conversion • édition de passerelles entre ses
différents supports (ex: url codées pour les partenaires, QR Code pour les flyers, marqueur sur les emailings)
I . L e c o m p o r t e m e n t u t i l i s at e u r
4. recueillir des données d'audience! • laisser tourner la solution d'analyse le temps suffisant (ex: 3
mois) • consulter les archives :
- comment était le site avant ? - quels étaient ses résultats ? - Qu’a apporté la précédente refonte ?
• extraire l'essentiel, pour ne garder que ce qui nous intéresse au regard des facteurs de succès.
I . L e c o m p o r t e m e n t u t i l i s at e u r
5. croiser les sources d'information
• compulser vos données analytiques d'activités (ex: nb de lead, CA généré, nb de mails de demande de devis, etc.)
• réaliser des entretiens individuels ou en groupe (tables rondes, questionnaires, échanges informels) de vos utilisateurs,
• consulter les mails, les tweets, les CR d'appels en relation avec votre service Web (que dit-on de vous / du site ?)
• ouvrir une consultation ouverte en interne / en externe (que souhaiteriez-vous améliorer ?)
• etc.
I . L e c o m p o r t e m e n t u t i l i s at e u r
6. connaître les parcours sur votre site! L'analyse de vos statistiques vous donnent une idée des "entonnoirs" de conversion, mais souvent cela ne suffit pas : • Le plus : intégrer une solution d'analyse comportementale
type click-mapping, • Le must : un test utilisateur avec des "vrais" gens.
Le click-mapping ?
Les tests u'lisateurs ?
Poste d’eye-tracking Session de test utilisateur
Enregistrement et restitution des tests utilisateurs
Source : http://www.wexperience.fr
3. La mesure de la conversion
1. Capter la conversion
I I . L a m e s u r e d e l a c o n v e r s i o n
Mesurer la conversion revient à :
• définir quelles sont les pages « maîtresses » de la conversion, • créer un paramètre analytique pour ces pages, • faire un ratio entre l'entrant et le sortant, • tenir compte des provenances et typologies de visites.
2. Mesurer le ROI
I I . L a m e s u r e d e l a c o n v e r s i o n
La mesure du CA généré
I I . L a m e s u r e d e l a c o n v e r s i o n
La mesure du budget au CPC / des investissements medias
I I . L a m e s u r e d e l a c o n v e r s i o n
La mesure du tunnel de conversion
I I . L a m e s u r e d e l a c o n v e r s i o n
Votre propre mesure de la conversion
3. contrôler la performance
I I . L a m e s u r e d e l a c o n v e r s i o n
• est-ce que les montées en charge sont possibles (ex: soldes) ?
• est-ce que le temps de chargement est raisonnable ? • comment les mobinautes accèdent au site ? • peuvent-ils transformer facilement ? • les éléments de ré-assurance sont-ils bien présents
(coordonnées, mentions, logos, sécurité et certification) ? • ce contenu, est-il à jour ? partout ? • est-ce que les bonnes pratiques du Web sont respectées ?
4. les outils de contrôle
I I . L a m e s u r e d e l a c o n v e r s i o n
• établir une check-list des points validant la performance (de la validité des CGV à la fiabilité du délai de réponse annoncé sur le site, tout doit passer au crible)
• contrôler le site avant/après la refonte, puis régulièrement #(ex: un formulaire qui ne répond plus)
• utiliser des outils de diagnostic (Opquast, Woorank) ou de surveillance régulière votre site (Google Webmaster Tools, monitoring serveur).
4. Les outils et méthodes d'optimisation de la conversion
1. Optimiser la technique
I I I . L e s o u t i l s e t m é t h o d e s
1. optimiser techniquement votre site
• optimiser le code HTML et les médias, • compresser le code, les images, les scripts, • homogénéiser le rendu du site sur les différents terminaux, • etc. Pour cela, laissez faire les spécialistes.
2. Optimiser les contenus
I I I . L e s o u t i l s e t m é t h o d e s
2. optimiser les contenus
• réduire vos textes à l'essentiel • les rendre plus impactants • travailler sur la sémantique utilisée • segmenter ses contenus selon le contexte (l'essentiel / le plus) • apporter par le visuel ce qui est lourd en texte (ex: sécurité)
3. Faire « grandir » son site
I I I . L e s o u t i l s e t m é t h o d e s
Ces modifications doivent s'inscrire dans un cycle itératif :
• je modifie un bouton, je teste, je mets en ligne • je recueille les données d'audience, je capitalise • je modifie dans le sens de mes capitalisations, je teste, je mets
en ligne • etc.
4. Passer la vitesse supérieure
I I I . L e s o u t i l s e t m é t h o d e s
Les tests par variables
• A/B Testing : 2 versions d'un message, une variable. • test multi-variables : un message, plusieurs variables. • test utilisateurs : autant de messages, autant de variables, le
ressenti en plus.
I I I . L e s o u t i l s e t m é t h o d e s
Mode opératoire :!
• créez 2 à 3 variables d'un élément max. par page • utilisez une solution spécialisée pour générer les versions et le
tracking associé • paramétrez les réglages de votre test (ex: heures et % de
testeurs) • laissez "tourner" et observez les résultats • mettez en production ce qui fonctionne
5. inscrire l 'ergonomie dans un projet Web global
Dans le Web, la vie est dure
Vite, un ergonome !
I V. L’ e r g o n o m i e d a n s l e p r o j e t
À l'image de l'architecte, l'ergonome recense : • les objectifs • les typologies d'utilisateur • toutes les contraintes techniques et fonctionnelles Il produit des recommandations pour tous les acteurs du projet et vous accompagne tout au long des étapes. • architecture de l'information • conception des espaces et connecteurs • arbitrage et contrôle de la performance globale
5 conseils d’ergonome
I V. L’ e r g o n o m i e d a n s l e p r o j e t
Adoptez une attitude de rationalisation :
1. inscrivez l’ergonomie à la base de toute évolution, 2. écoutez vos utilisateurs, 3. benchmarkez vos concurrents, 4. ne refaites pas : améliorez, 5. testez et mesurez toute modification.
Bref : faites de votre site un outil ÉVOLUTIF !!
6. Un Cas Concret
Des chiffres !
66
AVANT
APRÈS
AVANT • 64% de sortie HP • Saturation standard • 8% usage espace affilié • Durée visite moy. 1’32
APRÈS • 16% de sortie HP • Standard nominal • 67% usage espace affilié • Durée visite moy. 5’50 • Satisfaction utilisateur
+45%.
C A S c o n c r e t
Site E-commerce – secteur textile. Taux de transformation moyen : 2% Panier moyen : 35€ Investissements médias : 100 000€ / mois Audience : 100 000 visites / mois Nbre de ventes : 2 000 Chiffre d’affaire : 70 000€
C A S c o n c r e t
Site E-commerce – secteur textile. Taux de transformation moyen : 3% Panier moyen : 35€ Investissements médias : 100 000€ / mois Audience : 100 000 visites / mois Nbre de ventes : 3 000 Chiffre d’affaire : 105 000€
C O N TA C T S
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Olivier Guimard Nicolas Le Cam Directeur Associé Directeur et fondateur LunaWeb
[email protected] [email protected] 06 77 66 99 74 06 32 42 81 29
