Conference la boite dcf77_12sept2012

leWebquelle puissance commerciale

pour l'entreprise ?!

Pourquoi et comment être présent sur internet ?Quelle stratégie adopter pour bien vendre ?

Conférence DCF 77 du 12 septembre 2012

Agence de communication visuelle

Présentation des intervenants, prise de contact

IntroductIon

I) AccroItre son potentIel commercIAl grâce Au web: les outIls

A) un site web1) Typologie des sites internet2) Caractéristiques d’un site web performant

b) les autres plateformes1) Le web social : les réseaux sociaux 2) Le web marchand : les places de marché

II) AccroItre son potentIel commercIAl grâce Au web: lA démArche

A) Attirer, convertir et fidéliser1) La démarche éditoriale 2) La démarche marketing

b) mesurer, analyser et optimiser1) Les indicateurs clés 2) Un seul but : le ROI

conclusIonQuestions / réponsess

om

ma

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pour l’entreprise ?!

Agence de communication visuelleconférence du 12 septembre 2012

IntroductionL’environnement web




chiffres clés • + de 40 millions d’internautes en 2012 (+ de 16 millions en 2002) dont 92% se connectent tous les jours et dont 88% se renseignent systématiquement avant chaque achat ou investissement important.

• + de 20 millions d’abonnés au haut débit.

• Internet (53%) est deux fois plus influent que la TV (27%), c’est aussi le media préféré des français (38%).

• + de 72% des français achètent en ligne.

Malgré cela :

• - de 30% des pme françaises disposent d’un site internet. La France se situe en retard sur l’Allemagne et la Grande-Bretagne.




tendance actuelle : solomo

C’est la convergence entre réseaux sociaux, géolocalisation et nouveaux usages du mobile. On la constate d’abord dans le comportement des internautes et par voie de conséquence dans l’offre internet.

• social : la dimension sociale du web a impacté durablement le rapport à l’information : la viralité et l’interactivité sont devenues incontournables.

• local : les possibilités offertes par la géolocalisation ont augmenté la pertinence des recherches et des informations diffusées.

• mobile : la généralisation des smartphones et des tablettes a considérablement modifié les habitudes de navigation et provoqué l’explosion des applications mobiles.




constatInternet est un canal incontournable à appréhender d’urgence pour qui veut accroître son potentiel commercial.

Mais

• La dimension web induit des nombreux changements de paramètres : audience, cible, concurrence, coût, échelle de temps, outils de reporting…

• La dimension web suppose le respect de bonnes pratiques, notamment celles concernant la confidentialité et l’intrusivité.




I) Accroître son potentiel commercial grâce au web

les outils




A) un site web




1) typologie des sites internet




un usage Un type de site

• Site vitrine

• Site corporate

• Intranet/Extranet

• Portail

• E-commerce

• Forum

• Etc…




Adaptation aux objectifs recherchés

En parallèle de la définition du type de site, il est impératif d’adapter celui-ci aux objectifs recherchés :

• Leads (formulaires destinés à alimenter une base de prospects)

• Abonnements

• Ventes de produits ou de services

• Notoriété (dans le cadre d’une stratégie de branding par exemple).

• Etc…




2) caractéristiques d’un site web performant




du côté des visiteurs…• Ergonomie de l’interface

• Simplicité de l’utilisation

• Clarté du design

• Rapidité d’accès aux informations

• Richesse du contenu

• Interactivité des fonctionnalités

• Etc…




du côté des administrateurs…• Intuitivité de l’interface d’administration

• Performance des serveurs

• Sécurité des données

• Facilité d’utilisation

• Evolutivité de la solution technique

• Légèreté de la maintenance

• Etc…




réussites et échecsbazaarvoice

Site B2B parfaitement conçu destiné à vendre une solution de fidélisation.

Interface claire, problématiques bien mises en évidence, entrées clairement définies.




réussites et échecs chainreaction

Site B2C incapable d’afficher clairement la richesse de son offre et de véhiculer une image positive, malgré l’attractivité de ses prix.




réussites et échecsZalando

Site B2C construit sur une solution technique simple et fiable (Magento). Le design est sobre et l’accès aux produits est aisé. Le site offre en outre de nombreuses possibilités d’interaction et de partage.




réussites et échecsAu vieux campeur

Site B2C, qui après être resté plusieurs mois inopérant, présente un site catalogue offrant moins d’informations que la version papier. La première version du site n’offrait même pas la possibilité de régler en ligne… Dommage pour un acteur historique de la VPC.




b) les autres plateformes




1) le web social : les réseaux sociaux




les réseaux sociauxFacebook audience, partage de contenu, efficacité en B2C engagement faible

twitter rapidité, engagement élevé, partage de contenu efficacité encore cantonnée au B2B

Youtube audience, viralité nécessite des contenus vidéo originaux

Google + incidence forte sur le référencement naturel audience confidentielle




les réseaux sociauxlinked In partage de contenu, prospection, efficacité en B2B engagement encore faible des utilisateurs français

Viadeo partage de contenu, prospection, efficaité en B2B franco-français

Etc...




les réseaux sociauxLes réseaux sociaux constituent un excellent moyen d’investir le web pour qui ne dispose pas (encore) d’un site internet.

Ils permettent :

• De diffuser du contenu.

• De constituer une communauté et d’interagir avec elle.

• De démarrer une campagne de branding.

• D’élargir votre champ de prospection.

• D’établir votre notoriété autour d’une problématique correspondant à votre expertise.

• Etc…




2) le web marchand : les places de marché




les places de marché• Ce sont des plate-formes techniques créées par des tiers offrant des mécanismes de transactions sécurisées et permettant à des marchands de diffuser leur offre moyennant une rétribution (frais d’insertion, commissions…).

• Les principales places de marché sont : eBay, Priceminister, Rue du commerce, Pixplace, Amazon, Cdiscount, Fnac…

• Il existe également une multitude de places de marché B2B (Companeo…) spécialisées.




les places de marchéAvantages

• Importance du trafic

• Facilité d’utilisation

• Excellent moyen de « tester » une activité dans l’environnement web

• Source additionnelle d’activité

Inconvénients

• Frais parfois élevés

• Impossibilité d’acquérir le client

• Caractère chronophage de la gestion




réussites et échecsmercedes France

Initialement conçue pour renforcer sa stratégie de branding, la page Facebook de la marque est devenu un espace d’interaction privilégié dont le taux d’engagement est un des plus haut de France, et ce grâce à une ligne éditoriale spécifique.




réussites et échecsdestockage Games

Parfaite réplique d’un site e-commerce complet, cette boutique priceminister utilise absolument toutes les possibilités techniques offertes par la plate-forme.




réussites et échecsLes raisons ne manquent pas quand il s’agit d’expliquer un échec sur les réseaux sociaux ou les places de marchés.

les écueils à éviter les plus courants sont :

• La simple duplication du contenu provenant du site web

• L’absence de ligne éditoriale claire

• La divergence des messages web et classiques

• L’absence d’interaction avec les internautes

• L’absence de mises à jour régulières

• Etc…




bilanAssurer son développement commercial grâce au web passe donc d’abord par :

• Une identification claire des objectifs recherchés

• une bonne conception de l’outil principal (le site web)

• une bonne maîtrise des réseaux sociaux, places de marché…

mais après les outils, voyons la démarche.




II) Accroître son potentiel commercial grâce au web

la démarche




A) Attirer, convertir et fidéliser




1) la démarche éditoriale




les règles de base• Apporter un contenu de qualité : les internautes et les moteurs de recherche distinguent parfaitement les contenus originaux apportant de l’information réelle des plagiats et des contenus dupliqués.

• Avoir une ligne éditoriale : outre la qualité brute du contenu, les visiteurs s’attachent à la façon dont l’information est mise en valeur : style, ton, images, vidéos sont autant de paramètres à prendre en considération.

• diffuser son contenu périodiquement : le contenu d’un site web doit impérativement être renouvelé à intervalles réguliers afin de fidéliser les visiteurs…et de provoquer de nouvelles indexations de la part des moteurs de recherche.




la diffusionMise en ligne de l’article, de la fiche produit…

Partage sur les réseaux sociaux adaptés (ou places de marchés).

Envoi sur la liste de diffusion par e-mail.




2) la démarche marketing




les différents leviers• Référencement naturel

• Référencement payant

• Email marketing

• Social media

• Affiliation

• Display

• eCRM

• Etc…




WebmarketingAvantages

• Qualité du ciblage

• Calcul exact des retombées

• Efficacité

Inconvénients

• Coût

• Temps de gestion

• Technicité croissante des leviers




réussites et échecsdecoplus parquet

Initialement chaîne de magasins physiques, cette enseigne a parfaitement su négocier son entrée sur le web : une politique éditoriale rigoureuse alliée à la mise en place des campagnes webmarketing adéquates ont permis à ce site d’attirer plus de 5000 VU/jour, de dépasser les 2% de conversion et de fidéliser une grande partie de ses clients.




réussites et échecsAbrisetparasols

Malgré des contraintes de rentabilité peu élevées (pas de stock, panier moyen élevé) ce site ne connaît pas la croissance escomptée en raison d’une démarche éditoriale peu claire et d’un budget webmarketing trop faible.




b) mesurer, analyser et optimiser




1) les indicateurs clés




l’analyse du trafic (web analytics)

mesures à analyser :

• Visiteurs, visiteurs uniques, nouvelles visites

• Taux de rebond, pages vues

• Temps passé sur le site, la page

• Taux de conversion (transformation)

• Sources du trafic

• CTR

Rapprocher ces mesures des indicateurs classiques (CA, panier moyen…) afin d’aboutir à une valorisation des objectifs (Exemple : CA/visite, CA/lead, CPA…)




optimiser, toujours• tout est mesurable sur le web, il est de ce fait impossible de tricher et inutile de vouloir piloter les actions commerciales « au doigt mouillé ».

• Les phases de mesures et d’analyses doivent aboutir à une phase d’optimisations : ergonomie, design, tunnel de conversion…

• Tous les leviers webmarketing obéissent à cette même règle.




2) un seul but : le roI




le retour sur investissement• Le ROI est l’indicateur ultime de la performance commerciale.

• Il doit indiquer, par action commerciale, ce qu’apporte en CA ou en marge 1€ de budget dépensé (CA/budget).

• exemple : 100€ d’AdWords ont généré 4350€ de CA. Le ROI de la campagne est donc de 43,5. Chaque euro d’AdWords a généré 43,50 €.




la démarche roIste• Afin d’améliorer son ROI, une entreprise va donc optimiser son site, son contenu ou ses campagnes. Pour cela, elle va comprimer ses coûts, effectuer des tests (A/B, split, multivariate).

• Elle peut aussi agir indirectement et influer sur le panier moyen, le taux de transformation…




réussites et échecschronochef

La faiblesse du panier moyen rendait difficile la possibilité de rentabiliser les interventions sur le site. La mise en place d’une solution de web analytics et l’étude approfondie du trafic a permis de privilégier les canaux d’acquisition de trafic les plus performants afin d’apporter volume d’affaires et rentabilité.




réussites et échecsboxingshop

Malgré un trafic élevé, les performances de ce site stagnaient. L’analyse de trafic a révélé plusieurs freins majeurs dans le tunnel de transformation. Une refonte des pages produits et l’adoption du paiement en une étape ont permis une reprise des performances commerciales.




bilanAssurer son développement commercial grâce au web passe également par :

• Attirer, convertir et fidéliser grâce à un contenu original et dynamique et à l’activation de leviers marketing adaptés.

• Mesurer, analyser et optimiser constamment les performances du site et des campagnes.




conclusionLes règles d’or

de l’efficacité commerciale sur internet




en conclusionSi l’efficacité d’internet dans le développement commercial de l’entreprise est désormais établie, le succès de la stratégie web dépendra du respect de deux règles d’or.




1ère règle d’orCohérence lors de l’intégration du web

dans la stratégie commerciale.

L’activation du canal web ne doit pas provoquer de conflit d’intérêt ni de concurrence interne.




2ème règle d’orNécessité absolue de dédier

des ressources (internes ou externes) à l’activité web.

L’activation du canal web suppose une mobilisation de moyens (financiers et humains) dédiés compte tenu

de la technicité croissante de l’environnement. Deux voies possibles : une équipe ou une agence.

merci de votre attention

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www.studiolaboite.com

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