Décryptage et potentiel du marché du financement participatif par ADN'Co

LE CROWDFUNDING UN NOUVEAU MARCHÉ ?

DECRYPTAGE ET POTENTIEL DE MARCHE

CONSULTING – ORGANISATION 64 rue des Mathurins – 75008 Paris – Tél : 01 44 71 90 04 – Fax : 01 44 71 01 03 – E-mail : [email protected] ADN'co SA : SOCIETE ANONYME AU CAPITAL DE 216 000€ - RCS PARIS B 389 663 832 – SIRET 389 663 832 00027

Livre Blanc Septembre 2014 : Executive Summary

Page 2 Livre Blanc – le Crowdfunding, Septembre 2014 © ADN’co – Reproduction et diffusion interdites

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Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement préalable et écrit d’ADN’co est illicite. Toutefois les copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective d’une part et d’autre part les analyses et courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration sont autorisées conformément à l’article L 122-5 du code de la propriété intellectuelle sous réserve que soient indiqués clairement le nom de l’auteur et de la source.

REMERCIEMENTS

Ce Livre blanc a été réalisé en collaboration avec Cathie-Rosalie Joly, Nicolas Charlet, Nicolas

Guillaume/Prêt PME, que nous remercions infiniment.

Le contenu de ce livre blanc n'aurait pas été aussi riche sans le soutien, les initiatives et les précieuses

remarques d'un certain nombre de personnes que nous avons côtoyées tout au long du projet et avec

lesquelles nous avons pu échanger librement. Nos discussions ont permis d'affiner notre réflexion et de

balayer un périmètre étendu du domaine.

Nous remercions tout particulièrement :

Sébastien Bik, Cofondateur, MIPISE

Valérie Boutant, Cofondatrice, EOS Venture

Cécile Brosset, Directrice du Développement

Innovation, BPI France

Arnaud Burgot, Directeur général, Ulule

Jean-Christophe Capelli, Fondateur, Lacaisse.org

Maxime Chipoy, Responsable des Etudes, UFC-

Que Choisir

Nicolas Dabbaghian, Président-directeur général,

Spear

Souleymane Galadima, Responsable

Développement et Partenariats, Wiseed

Edouard-François de Lancquesaing, Conseiller /

Advisor, Paris EUROPLACE

Thibault Lanxade, Président du Pôle

Entrepreneuriat & Croissance des TPE/PME,

MEDEF

Yves-Marie Legrand, Délégué général adjoint, ASF

Axel de Martene, Membre de cabinet et Assistant

personnel du Commissaire Michel Barnier,

Commission Européenne

Romain Mazeries, Directeur Général de la filiale

Leetchi Corp, Mangopay

Eric Nowak, Direction du développement des

entreprises, CCI Paris Ile-de-France

Guillaume Pepin, Responsable Crowdfunding, My

Major Company

Estelle Perez, Chargée du mécénat, AXA France

Frédéric Théret, Directeur du Développement,

Fondation de France

Gilles Salesse-Villanova, Chargé du Business RSE,

Société Générale

© ADN’co – Reproduction et diffusion interdites Livre Blanc – le Crowdfunding, Septembre 2014 Page 3

PRÉAMBULE

Mars 2014 : Kickstarter, la première plateforme américaine de finances

participatives a dépassé le milliard de dollars collectés ! Cette annonce

vient encore alimenter l’engouement que l’on a vu naître depuis la fin des

années 2000 autour du financement participatif ou crowdfunding. En

France ce sont ainsi une soixantaine de plateformes qui ont vu le jour et

en 2013 ce sont 78 millions d’euros qui étaient investis, sur des projets

divers, échappant aux circuits bancaires et financiers traditionnels. A tel

point que Bercy, soucieux d’accompagner le mouvement, annonçait de

son côté le 14 février 2014 une libéralisation réglementaire en ce

domaine.

Alors mouvement de fond ou épiphénomène ? Au moment où les

entreprises et les porteurs de projets peinent à se financer dans les

circuits traditionnels, où la défiance à l’égard des marchés financiers est

forte, où l’appel à la générosité privée s’intensifie pour pallier les carences

de l’initiative publique, le financement participatif apparait en effet

comme l’alternative aux marchés financiers traditionnels.

Mais que recouvre concrètement cette notion de financement

participatif ? Quels services les plateformes de crowdfunding apportent-

elles et avec quels résultats ? Quelles sont les perspectives réalistes

d’évolution de ce marché ?

Un sujet complexe et très actuel mais sur lequel il existe encore peu de

publications et d’études. C’est pourquoi ADN’co, spécialiste des moyens

de paiement et services financiers, réalise un Livre Blanc afin d’identifier

les enjeux et les opportunités pour les différents acteurs économiques :

établissements et organisations de financement ; mais également agents,

entreprises, associations et porteurs de projets de manière plus globale.

Le pôle Etudes & Veille d’ADN’co s’est appuyé sur un ensemble unique

d’informations et d’expériences :

Interviews auprès de spécialistes du financement participatif.

Témoignages d’acteurs impliqués et/ou intéressés par le

financement participatif.

Expertise en monétique, paiements, crédit, innovation dans les

services financiers.

Observatoire de l’évolution des moyens de paiement®, outil

de Market Intelligence de référence.

Outils de recherche professionnels.

Mouvement de

fond ou

épiphénomène ?

Kickstarter

dépasse le

milliard de

dollars collectés.

Un ensemble

d’opportunités et

d’enjeux pour les

différents acteurs

économiques.


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INTRODUCTION

Le développement de transactions entre

particuliers, échappant en totalité ou en partie

aux réseaux traditionnels, est depuis l’origine l’un

des axes de développement sur Internet. eBay,

lancé en 1995 et qui compte aujourd’hui 124

millions d’utilisateurs actifs, illustre la capacité de

mise en relation d’individus dans une optique

d’échanges de biens et services des nouveaux

médias Internet.

Les réseaux sociaux ont depuis le début des

années 2000 largement développé le potentiel de

mise en relation des individus entre eux, mais

aussi des entreprises avec les particuliers.

Après le développement d’échanges de biens et

services ce sont les secteurs du financement

(crédit et épargne) qui ont à leur tour été touchés

par ce phénomène de désintermédiation, avec

l’apparition des plateformes de prêts entre

particuliers (prêts peer to peer ou P2P lending).

Cette tendance s’est ensuite généralisée à

l’ensemble des problématiques de financement :

entreprise, personnel, caritatif et dans des

domaines spécifiques (culturel, innovations

techniques, etc.), pour devenir plus généralement

du financement participatif ou crowdfunding.

Que recouvre le principe du

financement participatif ?

Selon l’association Finpart, « le financement

participatif ou crowdfunding est un financement

par la foule de projets présentés publiquement

pouvant collecter de très nombreuses

contributions de petits montants auprès d’un

public très étendu, généralement rendu possible

par l’utilisation d’Internet.

Le financement participatif présente 3

caractéristiques très différenciantes par rapport

à la finance traditionnelle :

Un accès libre du financeur membre du

grand public aux projets, en particulier

ceux des entreprises innovantes (start-up)

ainsi que des projets culturels et d'intérêt

général ;

Le choix effectué par le financeur parmi

un nombre important de projets ;

La transparence et la traçabilité de

l’affectation des fonds tout au long de la

vie du projet. »

Le crowdfunding répond aujourd’hui à 3 grands

types de besoins/réalités : fonds propres,

emprunts et dons.

Afin de mieux comprendre les ressorts et les

évolutions à venir dans ce domaine, ADN’co s’est

attaché, dans un premier temps, à décrire le

contexte de développement de ce nouveau

marché à travers la compréhension des

tendances sociétales et des enjeux en matière de

financement, et l’offre répondant à ces différents

besoins.

Dans un deuxième temps, ADN’co analyse, pour

les différents acteurs économiques, dans quelles

mesures ils peuvent s’insérer dans ce nouveau

mode de financement et leur intérêt à le faire.


EXECUTIVE SUMMARY

Les années 2010 sont marquées par le succès des

modèles collaboratifs disruptifs sur Internet dans

de multiples domaines, de l’hébergement

(Airbnb) à l’automobile (Uber, Blablacar).

La finance n’y échappe pas, avec la finance

participative ou crowdfunding. Un virage

stratégique et structurel du financement de

l’économie se dessine.

Le Crowdfunding, comme nouveau segment

financier, fait évoluer la perception des

consommateurs, des investisseurs ou encore des

entrepreneurs concernant le financement de

projet(s). Selon Nicolas Guillaume, fondateur du

site pionnier FriendsClear, « il s’inscrit comme

l’application à la finance d’une évolution plus

large du développement de la « consommation

collaborative » qui se base sur des modèles de

circuits courts et de désintermédiation, d’achats

groupés, de partage d’information, de services

partagés et de services collaboratifs ».

Un marché émergent La finance participative émerge progressivement

dans le paysage financier. Selon l’étude de

Massolution, la collecte mondiale a quintuplé en

4 ans passant de 530M$ en 2009 à 2,7 Mds$ en

2012. Les montants apportés par le Crowdfunding

atteindraient 5,4 Mds$ en 2013 selon cette même

étude et 1 000 Mds$ à horizon 2020 selon les

prévisions de croissance optimistes du magazine

Forbes. Bien que les montants soient encore

faibles, ils doublent tous les ans. Par ailleurs, 60 %

des montants engagés pour la finance

participative dans le monde en 2012 étaient issus

de la zone nord-américaine.

Une réglementation qui s’adapte en

France

Devant ces enjeux, le Gouvernement français a

souhaité intervenir rapidement. A cette fin, la

voie de l’ordonnance a été préférée à

l’élaboration d’un projet de loi. Le Parlement a

donc habilité le Gouvernement à recourir à la voie

de l’ordonnance pour réglementer le financement

participatif. C’est dans ce cadre que l’ordonnance

n°2014-559 relative au financement participatif a

été adoptée par le Gouvernement le 30 mai 2014.

Les avantages du financement participatif

Au-delà de l’apport financier, les promoteurs du

financement participatif comme ses utilisateurs

mettent en avant une série de bénéfices induits :

Tester l’intérêt d’un projet et se nourrir de

l’énergie cinétique de la foule. Le

financement participatif permet d’évaluer le

potentiel d’un projet. Il s’agit également de

bénéficier d’une énergie générant un

optimisme partagé.

Obtenir des suggestions de la foule pour

améliorer le projet. Le financement

participatif permet de bénéficier de la sagesse

et de la créativité de la foule, véritable force

de proposition pour l’évolution du projet.

Se faire connaître et renforcer son capital

social auprès de la foule. Le financement

participatif peut être considéré comme un

outil de médiatisation et de partage en

réseau.

S’extraire des circuits de financement et de

distribution traditionnels… pour parfois

mieux y revenir.


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Les limites du financement participatif

Ces bénéfices sont toutefois contrebalancés par

les contraintes des modèles collaboratifs et leur

nouveauté :

La méconnaissance et la méfiance.

Phénomène nouveau, les ressorts du

financement participatif sont méconnus des

porteurs de projets mais également de leurs

soutiens potentiels. Ces derniers montrent

alors des signes de méfiance.

Les risques de fraude. Arnaques et

promesses non tenues sont venues entacher

l’image du financement participatif. Les

déficiences de quelques projets concourent

alors à une forme d’aversion de la foule pour

le financement participatif.

Les besoins en temps, en argent, en

compétence et en accompagnement.

Participer à une campagne de financement

participatif est une véritable course de fond

nécessitant du temps, de l’énergie et une

somme de ressources dont les porteurs de

projets n’ont pas toujours conscience a priori.

Le risque de plagiat. La question des droits de

propriété est épineuse en matière de

financement participatif. Présenter un projet

qui en est à ses balbutiements expose son

porteur au risque de plagiat.

Les facteurs clés de succès d’une

plateforme de financement participatif Six facteurs clés de succès majeurs émergent de

l’analyse des plateformes déjà lancées :

Créer un écosystème cohérent et

transparent : Porteurs de projets,

investisseurs, proposition marketing

(global/local, statut, communication,

offres…).

Générer la confiance : Gestion des risques

financiers et règlementaires, mais aussi

maîtrise des flux.

Offrir une plateforme industrialisée :

Maîtrise des coûts et gestion de volumes

suffisamment importants.

Faire preuve d’une réelle capacité à animer

une communauté d’adhérents et dialoguer

avec eux.

Accéder aux épargnants et investisseurs :

fidélisation des contributeurs.

Sélectionner des projets : capacité des

porteurs à trouver les premiers investisseurs.

Les clés de la réussite d’une campagne de

crowdfunding Lors du lancement d’une campagne de

Crowdfunding, il est nécessaire que le porteur de

projet montre sa motivation et inspire confiance

aux éventuels contributeurs. Les 20 premiers

pourcents de la collecte sont les plus difficiles à

atteindre. Une fois ce palier dépassé, les chances

de réussir progressent vite.

Trois « cercles » peuvent aider à atteindre les

objectifs d’une campagne de crowdfunding. Il faut

les convaincre successivement.

Le premier cercle correspond aux amis et à la

famille : ce sont les soutiens initiaux. En

mettant les premières sommes dans le projet,

ils participent à faire décoller le projet et le

crédibilisent.

Le deuxième cercle correspond aux amis

d’amis. Ils interviennent une fois que la

machine est lancée.

Le troisième cercle est formé par des

inconnus. Ils sont nombreux et disposent

d’une grande puissance financière. C’est le

cercle le plus compliqué à conquérir.


La communication est fondamentale. Selon une

étude de Réservoir Funds, 86 % des porteurs de

projet communiquant régulièrement sur les

réseaux sociaux réussissent leur collecte. Réaliser

des vidéos, écrire des posts ou encore faire

participer les contributeurs sur Twitter et

Facebook sont une série d’éléments à ne pas

négliger lors du lancement d’une campagne de

crowdfunding.

Crowdfunding : quelles opportunités pour

les acteurs économiques ?

Le financement participatif n’est pas réservé

exclusivement aux « petites entreprises ». Il

s’adresse à l’ensemble des acteurs économiques.

Certaines conditions prépondérantes s’appliquent

néanmoins avant un engagement dans des

démarches de financement participatif : maîtrise

des réseaux sociaux, flexibilité dans

l’organisation, compréhension et analyse des

besoins de l’entreprise… La nature du projet, le

type de financement (prêt, dons ou equity), la

localisation, le type de plateforme (spécialiste ou

généraliste) sont différents paramètres à analyser

avant de mettre en place un projet.

Une série d’éléments peuvent conduire au choix

d’un partenariat avec une plateforme : investir

dans des projets innovants, labelliser des projets,

gagner en visibilité, opération marketing ou de

communication… Le nombre de plateformes de

financement participatif est aujourd’hui très

important. Il est donc parfois difficile de savoir

quelle plateforme choisir.

Différents facteurs peuvent inciter à la création

d’une plateforme : importantes commissions des

plateformes existantes, conserver sa

souveraineté, garder un contrôle total sur

l’infrastructure… Ceci entraîne des

investissements importants.

Une solution alternative consiste à passer par une

plateforme en marque blanche, du type Mipise.

Cette solution propose d'accompagner les

organisations et entreprises dans la mise en place

de leur plateforme de financement participatif :

Aspects techniques et réglementaires

spécifiques au métier du crowdfunding

(paiement, réglementation bancaire),

Gestion de la collecte des fonds (paiements,

administration des flux, gestion multi

banques),

Intégration dans le système d'information de

l’entreprise,

Et animation communautaire (CRM*

communautaire) de la personnalisation et la

communication.

*CRM : Customer Relationship Management


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Sommaire

I. LE CROWDFUNDING COMME SOLUTION ALTERNATIVE AU FINANCEMENT DE PROJET ... 10

A. NOUVELLES TENDANCES ET DÉFIS EN MATIÈRE DE FINANCEMENT .................................... 10

1. Amorçage, ETI, PME : des besoins de financement qui ne sont pas tous satisfaits par les marchés financiers traditionnels ........................................................ 10

2. Devenir acteur de son épargne ..................................................................... 12

B. LE DÉVELOPPEMENT DU FINANCEMENT PARTICIPATIF ...................................................... 14

1. Définition ..................................................................................................... 14

2. Un développement mondial rapide ............................................................... 15

3. Des modèles de plateformes différents selon les besoins ............................... 16

II. CROWDFUNDING : QUELLES OPPORTUNITÉS POUR LES ACTEURS ÉCONOMIQUES ? ...... 32

A. LE FINANCEMENT PARTICIPATIF : MENACE OU OPPORTUNITÉ POUR LE SECTEUR BANCAIRE ? ................................................................................................................................................... 32

1. Les établissements de crédit : maîtrise du marché et segmentation .................. 33

2. Engagement du secteur bancaire dans des marchés de financement participatif 34

B. LES ONG : RENOUVELLEMENT DE L’APPEL A LA GÉNÉROSITÉ DU PUBLIC ........................... 37

1. Un nouveau canal de communication et de distribution pour les ONG .............. 37

2. Engagement des ONG dans des démarches de financement participatif ........... 38

C. LES GRANDS GROUPES : RETROUVER DE L’AGILITÉ / DE LA R&D À PEU DE FRAIS ............... 39

1. Identification dès le démarrage des start-up prometteuses .............................. 39

2. Des initiatives qui se multiplient ...................................................................... 41

D. LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES : PROXIMITÉ ET FINANCEMENT CITOYEN .................... 42

1. Le financement participatif, solution alternative aux manques de financements publics................................................................................................................ 42

2. La nécessité de proximité et d’indépendance de l’épargne française ................ 42

3. Choisir son type de plateforme : Spécialiste ou généraliste ? ............................ 42

Ce livre blanc ne prétend pas à l'exhaustivité sur un sujet aussi vaste, mais propose d'aborder les grandes

questions soulevées par le financement participatif. Pour en savoir plus, l'intégralité du document (50

pages) est disponible gratuitement en version PDF sur simple demande auprès de [email protected].

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