E réputation web report

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    22-Apr-2015

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Prsentation de Benjamin Rosoor sur l'e-rputation et les rseaux sociaux. Gestion de Bad Buzz. Introduction pour une formation pratique sur la gestion de l'e-rputation d'une entreprise, collectivit, association. Public : dirigeant, DRH, Relation client, directeur Marketing/communication, Community manager.

Transcript

  • 1. E-rputation : identits dentreprises Benjamin Rosoor 14 octobre 2013
  • 2. Ma Google identit Dirigeant de lAgence Web Report :community management et e-rputation Auteur dun ouvrage : agir sur le-rputation de lentreprise ed. Eyrolles. Mai 2012 Bordelais Sur twitter : @r0s00r Problme dimage. Valorise une photo visiblement travaille par un logiciel de retouche.
  • 3. Lidentit numrique dune entreprise 1. Son identit institutionnelle adapte au support Internet. - Son identit graphique Son site internet Ses communiqus : presse, finance Les articles de presse 2. Son identit institutionnelle adapte aux rseaux sociaux - Prsentation : page facebook, compte twitter, profil ou page linkedin, etc.
  • 4. De la communication la e-rputation La communication avant le 2.0 : - Lorganisation matrise sa communication - La relation avec le public passe par des mdiateurs : La presse Les lus La publicit Lexpression des consommateurs et de citoyens : One to one : courrier / hotline / caisse centrale Associations de consommateurs Courrier des lecteurs Tribunaux
  • 5. Proposition de dfinition Image que les internautes se font dune personne physique ou morale en fonction des flux dinformations produits sur les mdias en ligne (rseaux sociaux, blogs, plateformes dchanges, vidos, forum et autres espaces communautaires) : 1. Par la personne elle-mme 2. Par son environnement conomique proche (clients, fournisseurs, salaris, concurrents), lcosphre influente (bloggeurs par exemple). 3. Par le secteur dactivit ou lenvironnement (rglementation, politique, etc).
  • 6. Notre philosophie 1. Le-rputation est une problmatique globale dans une organisation. Et ne se limite pas au marketing/communication. 2. Elle concerne lensemble des parties prenantes : Clients, collaborateurs, fournisseurs, environnement socital. 3. La responsabilisation est plus efficace que linterdiction.
  • 7. Les parties prenantes ! 1. Connaissance 2. Ecoute 3. Conversation
  • 8. Le-rputation dune entreprise
  • 9. Les parties prenantes ! Lenvironnement socital
  • 10. La sensibilit du secteur dactivit La sant / lalimentation Lassurance / mutuelle La banque La tribune.fr 18/02
  • 11. Etude de cas Nestl : 2010 Page Facebook Kit-Kat Lentreprise ouvre une page sur Facebook pour promouvoir ses produits. La page est attaque par GreenPeace qui publie jour et nuit des commentaires sur les ravages provoqus par lhuile de palme utilise dans ces confiseries. La page doit tre ferme. Analyse: La page a t ouverte par la direction marketing produit qui na pas mesur les risques dune communication militante et ngative par des internautes. 1. La direction du risque et/ou stratgique de lentreprise aurait d tre associe la dcision douvrir cet espace de communication. 2. Un plan de gestion de crise aurait d tre prpar pour ragir lagression. 3. Aujourdhui la page est entirement ddie aux activits Green de Nestl.
  • 12. Une marque partage ? Subway dAngers : une affiche homophobe qui touche le franchiseur Le grant franchis dun Subway Angers placarde sur sa vitrine un menu st Valentin pour les couples H/F. Cette affiche est photographie et diffuse sur les rseaux sociaux par la communaut gay. Subway est oblig de dsavouer son grant et de fermer la boutique. Analyse: Le grant du Subway na pas conscience que son affiche peut faire le tour du Web et surtout que son action touchera la marque . 1. La communication sur les rseaux sociaux de Subway est essentiellement marketing. 2. La communication sur les rseaux sociaux nest pas travaille avec les franchiseurs 3. Le franchis doit informer son rseau du risques mais aussi mieux transmettre ses valeurs. Fermeture de ltablissement, baisse des ventes en France ? Mobilisation du directeur marketing Information sur les valeurs auprs des franchiss
  • 13. Les parties prenantes ! Les ressources humaines
  • 14. a nengage moi ! (ah bon.)
  • 15. Ils en disent trop ? Ashley, enseignante, amatrice de Guiness. Dmission.
  • 16. Dfense dune cause ! @EquipierQuick balance sa vie de salari de la chane de restauration sur un blog et un compte twitter. Lentreprise tente de dialoguer. Elle sort dune grave crise avec la mort par intoxication dun consommateur. > Procdure en cours ?
  • 17. La fragile frontire perso/pro Le cas particulier des Community managers . En charge de lanimation des rseaux sociaux pour leur entreprise, ils doivent sinterroger Sur lutilisation de leur nom et de leurs comptes personnels pour valoriser lentreprise ou le patron . A qui appartient un compte Twitter anim pendant le temps de travail (et ses abonns) ?
  • 18. Qui pour porter lidentit de lentreprise ? @lisalaposte @suivi_avec_lisa Tanguy de BouyguesTelecom Star de la page Facebook de lentreprise http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2012/02/la-crise-des-op%C3%A9rateurs-mobile-analys%C3%A9e-partanguy-responsable-web-social-de-bouygues-telecom.html
  • 19. Les parties prenantes ! Les consommateurs, les usagers
  • 20. Les raisons de la colre : Dysfonctionnement dans lentreprise Incomprhension (ou mauvaise comprhension) dune offre Malhonntet du consommateur Mauvaise humeur culturelle Une mauvaise e-rputation est le reflet plus ou moins fidle de la ralit de lentreprise. Il faut savoir lire et comprendre la mauvais humeur du consommateur sur le web.
  • 21. Etude de cas Mars 2011 Air France et fukushima Twitter (20 000 tweets) A la suite de lincident nuclaire de Fukushima, le gouvernement franais recommande ses ressortissants de quitter le Japon. Le systme de Yeld Management (prix selon loffre et la demande) dAir France provoque une flambe des prix sur les billets Tokyo/Paris. Sur Twitter : 20 000 tweets de mcontentements. La Compagnie ne bouge pas. Analyse : Air France na pas su rpondre au mouvement de colre de Twitter : 1. Ce mdia ntait pas intgr dans le plan de gestion de crise 2. Le service en charge de Twitter ne prvoyait pas de permanence le week-end. 3. Les chargs de communication ntaient pas formes pour matriser ce support 4. Le comit de direction navait pas de connaissance de ces mdias.
  • 22. Etude de cas La redoute : janvier 2012 Twitter / facebook / tumblr Presse nationale Un homme nu est prsent sur une photo du catalogue enfant du site laredoute.fr. Cette image fait le tour du web, elle est reprise et dtourne (phnomne de mme) par des milliers dinternautes. Mme les concurrents (les 3 Suisses) surfent sur laffaire avec une campagne cible : nous habillons les hommes . Analyse : lerreur fait le tour du web et nest pas matrisable. Cest au final un formidable relai de notorit pour le site. Toutefois lassociation enfant/homme nu reste sulfureuse. Il est donc prfrable de retirer la photo et dexprimer des excuses. Une explication (et non pas une justification) sur les process de production dun catalogue peut tre propose. En tous les cas, le profil bas est de rigueur.
  • 23. Etude de cas LeFoodle : 2012 Communaut influente en colre SEB lance une tablette classeur de recettes 2.0. Pour le remplir, les internautes pourront prendre des recette sur le web et les intgrer sur un site communautaire. La communaut des blogueuses culinaires estime que le Foodle pille leur travail et le fond savoir. Le projet est stopp net. Analyse: Le projet repose sur deux grandes tendances : la co-cration (le partage) et le march des tablettes. Mais le contenu nest pas produit. Il faut utiliser des salaris qui aspirent les recettes. 1. Le projet aurait d tre travaill avec des blogueuses. 2. Lentreprise a tout dabord sous-estim le poids de cette communaut. 3. Le retour la case dpart est ncessaire, il sera difficile deffacer la mauvaise image.
  • 24. Gestion de lerputation Les limites de lapproche juridique : Leffet Streisand : Laugmentation de la diffusion dun document sur Internet suite une tentative de censure de celui-ci. Cette expression est apparue aprs une plainte de Barbara Streisand lencontre dun photographe qui avait ralis un clich de sa maison et dun site de photosqui le diffusait. Cette action judiciaire a t connue du public qui sest intress de manire massive cette photo.
  • 25. Matriser lidentit numrique de lentreprise. O intervenir ? 1. Partout o lon parle de lorganisation ! - 2. Sur une communaut extrieure unique (Facebook par exemple) - 3. Besoin dune bonne veille Ncessit de crer un rseau de correspondants BENEFICE : Message trs positif on soccupe dela marque partout ! On ne se disperse pas On se limite une seule audience (mme si elle est importante) BENEFICE et DEFAUT : on matrise le message mais on est pas chez soi. Sur son propre support - On matrise le message On risque de dpenser beaucoup dnergie rcuprer laudience
  • 26. Contact rosoor@webreport.fr Twitter : @r0s00r benjaminrosoor.overblog.com http://www.webreport.fr