E-réputation : identités d’entreprises

Benjamin Rosoor

14 octobre 2013

Ma Google identité

•Dirigeant de l’Agence Web Report :community management et e-réputation

•Auteur d’un ouvrage : « agir sur l’e-réputation de l’entreprise » ed. Eyrolles. Mai 2012

• Bordelais•Sur twitter : @r0s00r

•Problème d’image. Valorise une photo visiblement « travaillée » par un logiciel de retouche.

L’identité numérique d’une entreprise

1. Son identité institutionnelle adaptée au support Internet.

- Son identité graphique- Son site internet- Ses communiqués : presse, finance- Les articles de presse

2. Son identité institutionnelle adaptée aux réseaux sociaux

- Présentation : page facebook, compte twitter, profil ou page linkedin, etc.

De la communication à la e-réputation

La communication avant le 2.0 :- L’organisation maîtrise sa communication- La relation avec le public passe par des médiateurs :

La presse Les élus La publicité

L’expression des consommateurs et de citoyens : One to one : courrier / hotline / caisse centrale Associations de consommateurs Courrier des lecteurs Tribunaux

Proposition de définition

Image que les internautes se fontd’une personne physique ou moraleen fonction des flux d’informationsproduits sur les médias en ligne(réseaux sociaux, blogs, plateformesd’échanges, vidéos, forum et autresespaces communautaires) :

1. Par la personne elle-même

2. Par son environnement économique proche (clients, fournisseurs, salariés, concurrents), l’écosphère influente (bloggeurs par exemple).

3. Par le secteur d’activité ou l’environnement (réglementation, politique, etc).

Notre philosophie

1. L’e-réputation est une problématique globale dans une organisation. Et ne se limite pas au marketing/communication.

2. Elle concerne l’ensemble des parties prenantes : Clients, collaborateurs, fournisseurs, environnement sociétal.

3. La responsabilisation est plus efficace que l’interdiction.

Les parties prenantes !1. Connaissance

2. Ecoute3. Conversation

L’e-réputation d’une entreprise

Clients / consommateurs/ usagersUtilisateurs

Secteur d’activité - Lobbying - Réglementation

ConcurrentsPrestataires / fournisseurs

DirigeantsCollaborateurs•CV•anciens

organisation

Les parties prenantes !L’environnement sociétal

La sensibilité du secteur d’activité• La santé / l’alimentation• L’assurance / mutuelle• La banque

La tribune.fr 18/02

Etude de casNestlé : 2010Page Facebook Kit-Kat

L’entreprise ouvre une page sur Facebook pour promouvoir ses produits.La page est attaquée par GreenPeace qui publie jour et nuit des commentaires sur les « ravages provoqués par l’huile de palme » utilisée dans ces confiseries. La page doit être fermée.

Analyse: La page a été ouverte par la direction marketing produit qui n’a pas mesuré les risques d’une communication militante et négative par des internautes.1. La direction du risque et/ou stratégique de l’entreprise aurait dû être associée à la

décision d’ouvrir cet espace de communication. 2. Un plan de gestion de crise aurait dû être préparé pour réagir à l’agression.3. Aujourd’hui la page est entièrement dédiée aux activités « Green » de Nestlé.

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Une marque partagée ?Subway d’Angers : une affiche homophobe qui touche le franchiseur

Le gérant franchisé d’un Subway à Angers placarde sur sa vitrine un menu « st Valentin » pour les couples H/F.Cette affiche est photographiée et diffusée sur les réseaux sociaux par la communauté gay.Subway est obligé de désavouer son « gérant » et de fermer la boutique.

Analyse: Le gérant du Subway n’a pas conscience que son affiche peut faire le tour du Web et surtout que son action touchera « la marque ».1. La communication sur les réseaux sociaux de Subway est

essentiellement marketing.2. La communication sur les réseaux sociaux n’est pas travaillée

avec les franchiseurs3. Le franchisé doit informer son réseau du risques mais aussi

mieux transmettre ses valeurs.

Fermeture de l’établissement, baisse des ventes en France ?

Mobilisation du directeur marketing

Information sur les valeurs auprès des franchisés

Les parties prenantes !Les ressources humaines

Ça n’engage moi ! (ah bon.)

Ils en disent trop ?

Ashley, enseignante, amatrice de Guiness. Démission.

Défense d’une cause !

@EquipierQuick balance sa vie de salarié de la chaîne de restauration sur un blog et un compte twitter.

L’entreprise tente de dialoguer. Elle sort d’une grave crise avec la mort par intoxication d’un consommateur.

> Procédure en cours ?

La fragile frontière perso/pro

A qui appartient un compte Twitter animé pendant le temps de travail (et ses abonnés) ?

Le cas particulier des « Communitymanagers ».En charge de l’animation des réseaux sociauxpour leur entreprise, ils doivent s’interrogerSur l’utilisation de leur nom et de leurscomptes personnels pour valoriser l’entrepriseou le « patron ».

Qui pour porter l’identité de l’entreprise ?

@lisalaposte

@suivi_avec_lisa

Tanguy de BouyguesTelecomStar de la page Facebook de l’entreprise

http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2012/02/la-crise-des-op%C3%A9rateurs-mobile-analys%C3%A9e-par-tanguy-responsable-web-social-de-bouygues-telecom.html

Les parties prenantes !Les consommateurs, les usagers

Les raisons de la colère :

• Dysfonctionnement dans l’entreprise

• Incompréhension (ou mauvaise compréhension) d’une offre

• Malhonnêteté du consommateur

• Mauvaise humeur culturelle

Une mauvaise e-réputation est le reflet plus ou moins « fidèle » de la réalité de l’entreprise. Il faut savoir lire et comprendre la mauvais humeur du consommateur sur le web.

Etude de casMars 2011Air France et fukushimaTwitter (20 000 tweets)

A la suite de l’incident nucléaire de Fukushima, le gouvernement français recommande à ses ressortissants de quitter le Japon. Le système de Yeld Management (prix selon l’offre et la demande) d’Air France provoque une flambée des prix sur les billets Tokyo/Paris. Sur Twitter : 20 000 tweets de mécontentements. La Compagnie ne bouge pas.

Analyse : Air France n’a pas su répondre au mouvement de colère de Twitter :1. Ce média n’était pas intégré dans le plan de gestion de crise2. Le service en charge de Twitter ne prévoyait pas de permanence le week-end.3. Les chargés de communication n’étaient pas formées pour maîtriser ce support4. Le comité de direction n’avait pas de connaissance de ces médias.

Etude de casLa redoute : janvier 2012Twitter / facebook / tumblrPresse nationale

Un homme « nu » est présent sur une photo du catalogue enfant du site laredoute.fr. Cette image fait le tour du web, elle est reprise et détournée (phénomène de même) par des milliers d’internautes. Même les concurrents (les 3 Suisses) surfent sur l’affaire avec une campagne ciblée : « nous habillons les hommes ».

Analyse : l’erreur fait le tour du web et n’est pas maîtrisable. C’est au final un formidable relai de notoriété pour le site. Toutefois l’association « enfant/homme nu » reste sulfureuse. Il est donc préférable de retirer la photo et d’exprimer des excuses.Une explication (et non pas une justification) sur les process de production d’un catalogue peut être proposée. En tous les cas, le profil bas est de rigueur.

Etude de casLeFoodle : 2012Communauté influente en colère

SEB lance une tablette « classeur de recettes » 2.0. Pour le remplir, les internautes pourront prendre des recette sur le web et les intégrer sur un site communautaire.La communauté des blogueuses culinaires estime que le Foodle pille leur travail et le fond savoir. Le projet est stoppé net.

Analyse: Le projet repose sur deux grandes « tendances » : la co-création (le partage) et le marché des tablettes. Mais le contenu n’est pas produit. Il faut utiliser des salariés qui « aspirent » les recettes.1. Le projet aurait dû être travaillé avec des blogueuses. 2. L’entreprise a tout d’abord sous-estimé le poids de cette communauté.3. Le retour à la case départ est nécessaire, il sera difficile d’effacer la mauvaise image.

Gestion de l’eréputation

Les limites de l’approche juridique :

• L’effet Streisand : L’augmentation de la diffusion d’un document sur Internet suite à une tentative de censure de celui-ci. Cette expression est apparue après une plainte de Barbara Streisand à l’encontre d’un photographe qui avait réalisé un cliché de sa maison et d’un site de photosqui le diffusait. Cette action judiciaire a été connue du public qui s’est intéressé de manière massive à cette photo.

Maîtriser l’identité numérique de l’entreprise.

Où intervenir ?1. Partout où l’on parle de l’organisation !

- Besoin d’une bonne veille- Nécessité de créer un réseau de correspondants- BENEFICE : Message très positif « on s’occupe dela marque partout ! »

2. Sur une communauté extérieure unique (Facebook par exemple)- On ne se disperse pas- On se limite à une seule audience (même si elle est importante)- BENEFICE et DEFAUT : on maîtrise le message mais on est pas chez soi.

3. Sur son propre support- On maîtrise le message- On risque de dépenser beaucoup d’énergie à récupérer l’audience

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