E-réputation et crise : l'entreprise à l'heure du web social

Mémoire professionnelE-Réputation et crise : l’entreprise à l’heure du web social

Nicolas PELTIERMémoire professionnel • M1 CEIC, SciencesCom • 2011/2012

Nicolas Peltier - Mémoire Professionnel, M1 CEIC

Remerciements Je tiens à adresser mes plus sincères remerciements à Marion Andro, Directrice associée d’Alphacoms, agence de communication au sein de laquelle mes trois mois de stage auront été très enrichissants, tant professionnellement qu’humainement.

Merci également à Virginie Seince, Responsable de projets chez Alphacoms, pour son aide précieuse apportée quant à ma réflexion pour la rédaction de ce mémoire.

Enfin, merci à Olivier Pohardy, Responsable de la filière «Communication d’entreprise et image Corporate» de SciencesCom, pour avoir suivi la réalisation de ce mémoire en qualité de tuteur pédagogique.

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Sommaire- Avant-propos........................................................................................................ p.4

- Introduction......................................................................................................... p.5

Première partie : L’E-Réputation, reflet de l’entreprise sur Internet, p.6

A - Une composante de la réputation de l’entreprise................................................... p.6

B - L’E-Réputation, une notion à clarifier.................................................................. p.7

C - Une apparition liée à celle du web social............................................................... p.8

D - Des médias sociaux aux caractéristiques variées.................................................... p.9

E - E-Réputation : opportunités... et risques.............................................................. p.11

Deuxième partie : Un nouveau type de crise à affronter, P.14

A - Des entreprises différemment exposées aux risques............................................... p.14

B - Des crises d’un genre nouveau............................................................................. p.15

C - Différents types d’attaques.................................................................................. p.17

Troisième partie : Prévoir et gérer la crise 2.0, p.20

A - Anticipation et prévention : des fondamentaux toujours présents............................ p.20

B - La veille, clé du dispositif anti-crise 2.0................................................................. p.21

C - Communiquer sur le web social en situation de crise.............................................. p.23

Conclusion, p.26

Annexes, p.27

Bibliographie/webographie, p.34

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Avant-propos Rédigé en avril 2012, ce mémoire professionnel s’inscrit dans le cadre du M1 «Communication d’Entreprise et Image Corporate» de SciencesCom - Audencia Group, à Nantes, au sein duquel j’ai étudié durant l’année 2011-2012.

Ce mémoire a un double objectif. Tout d’abord, il répond aux critères d’exigences fixés par SciencesCom concernant la certification professionnelle de niveau II pour le titre Responsable de Communication.

Par ailleurs, ce document constitue un exercice de mise à distance par rapport à des pratiques ayant cours dans un environnement donné, à savoir le lieu où j’ai effectué ma mission professionnelle de 3 mois, dans le cadre de mon cursus.

En l'occurrence, mon expérience s’est déroulée au sein d’Alphacoms, une agence conseil en communication. J’ai fait le choix d’axer mon mémoire sur la notion d’E-Réputation et de son impact sur les entreprises, en particulier des crises et de leur gestion qui peuvent en découler. Terme très en vogue, l’E-Réputation me semblait être un choix judicieux pour mener une réflexion poussée et globale sur ce qu’elle est aujourd’hui, et ce qu’elle pourrait impliquer demain. Ce travail m’aura permis de faire le point sur une thématique qui, à l’heure où le web 2.0 et les médias sociaux prennent de plus en plus de place, est appelée à devenir prépondérante dans nos choix et notre travail quotidien de communicants. Par ailleurs, étant moi-même un consommateur avisé du web et des médias sociaux, ce mémoire était également l’occasion pour moi de réfléchir sur un sujet dont je me sens proche et qui m’intéresse fortement.

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Introduction Fondée en 1985, Alphacoms est une agence conseil en communication. Elle se positionne comme une agence spécialisée dans les problématiques de communication corporate et territoriale, et rayonne principalement sur le territoire du Grand Ouest. Ses services s'adressent aux PME locales, groupes français, multinationales implantées en région, institutions et collectivités. C’est au sein de cette agence que j’ai réalisé une mission de 3 mois, dans le cadre de mon Master 1 «Communication d’entreprise et image Corporate», à SciencesCom - Audencia Group, à Nantes.

Les métiers et compétences exercés chez Alphacoms s'organisent en différents pôles : relations presse et publiques, Alphacoms Publishing (édition), communication interne, communication de crise ou encore Alphacoms territoires. Par ailleurs, en plus de disposer d'un réseau d'agences partenaires dans toute la France, Alphacoms s'appuie sur différentes structures pour proposer des offres complémentaires, et notamment Intuiti pour ce qui concerne les stratégies web et lʼe-réputation.

Cette dernière offre est particulièrement intéressante. Pour accompagner au mieux ses clients, Alphacoms a mis ses forces en commun avec Intuiti pour proposer un service de conseil en e-communication et la mise en œuvre de stratégies de social media et dʼE-Réputation : Opinion et Influence, une vision globale de la réputation, sur le web, les réseaux sociaux, les médias, les leaders dʼopinion ou encore les consommateurs.

Notion encore émergente intégrant celle, plus globale, de réputation, l’E-réputation désigne la perception que se font les internautes d’une entreprise (ou d’une personne, mais ce n’est pas là l’objet principal de ce mémoire) à partir des flux d’information rencontrés sur Internet. Actif par définition immatériel et vulnérable, lʼE-Réputation instaure au sein des entreprises une rupture culturelle, accompagnant la prise de pouvoir du web 2.0 et l'avènement des médias sociaux. Les cas de crise auxquels l’E-Réputation peut soumettre les entreprises sont nouveaux, et la façon de traiter ces situations diffère des méthodes plus traditionnelles.

Ainsi, alors que le web est aujourd'hui incontournable dans toute problématique de communication, dans quelle mesure l’apparition des médias sociaux a t-elle redéfini les liens entre l’entreprise et ses parties prenantes, notamment en situation de crise ? Pour le comprendre, il est nécessaire, dans un premier temps, de bien définir la notion d’E-Réputation, et de la mettre en relation avec l’avènement du web 2.0. Puis, après en avoir défini les enjeux, il sera important d’identifier quelle est le nouveau risque de crise qui en découle, avant d’analyser quels sont les moyens qui peuvent être mis en oeuvre pour prévoir et gérer ce nouveau type de crise.

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L’E-Réputation, reflet de l’entreprise sur InternetA - Une composante de la réputation de l’entreprise

L’e-réputation ne peut être analysée seule, tel un actif quelque peu aléatoire de l’entreprise dont on ne saurait pas vraiment comment apprécier l’état ni la valeur. Pour bien cerner et délimiter son champ d’action et le rôle qu’elle joue au sein des entreprises, il est nécessaire de l’étudier à la place qui est la sienne. A savoir, une partie, plus ou moins importante, de la réputation de l’organisation. «Il faut 20 ans pour construire une réputation, 5 minutes pour la détruire». Cette phrase signée de l’homme d’affaires américain Warren Buffett me semble être très représentative de ce qu’est cette notion de réputation. A savoir, un actif de l’entreprise immatériel, transversal, mais également particulièrement vulnérable1.

Immatériel, car la réputation n’a pas en soi de valeur comptable. Cependant elle ne peut être oubliée dans la mise en place d’une stratégie d’entreprise, dont elle est un facteur déterminant. Une bonne réputation signifie en effet une relation de confiance avec l’environnement de l’entreprise, une meilleure image auprès de ses clients par exemple, et créé donc indirectement de la valeur. Prenons l’exemple d’Apple. La firme américaine possède une excellente réputation au niveau de ses produits et services. Acheter des produits Apple, c’est faire le choix, dans l’esprit de ses clients, de produits technologiques de haute qualité, répondant à certaines attentes en termes d’utilisation et en qui ils se reconnaissent. La réputation d’Apple a évidemment un rôle clé dans son succès actuel. Vulnérable, car elle est fragile, soumise aux aléas, non seulement des évènements qui l’affectent, mais également des flux d’informations qui circulent sur elle. Ces derniers temps, quelques cas médiatisés sont venus mettre à mal la réputation d’entreprises qui ont dû faire face à un évènement imprévu ou qui n’ont pas su maîtriser ni voir venir une information. Il est plutôt aisé d’imaginer l’impact de la catastrophe du Costa Concordia2 sur la réputation de Costa Croisières. Non seulement l’évènement, dramatique, la détériore fortement, mais ce phénomène est amplifié par la multiplication des informations négatives qui sont engendrées par les enquêtes journalistiques et les révélations du personnel et des passagers (habitudes du capitaine, management au sein de l’entreprise, formation du personnel...).

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1 Source : ROUAUD P. / BARRIOL F. , Étude des risques et opportunités liées à l’E-Réputation des entreprises.

2 En janvier 2012, le navire de croisière Costa Concordia, affrété par la société italienne Costa Croisières, a fait naufrage en Italie, causant la mort de 32 personnes. L’enquête et les témoignages reçus montreront que le capitaine a effectué une dangereuse manoeuvre et pointeront du doigt le manque de formation des employés à bord.

La réputation a, enfin, un côté transversal, dans la mesure où elle se forge à partir de l’ensemble des valeurs de l’entreprise, et non seulement en fonction de son offre commerciale. Ainsi, elle prend en compte des critères Corporate, des critères de responsabilité, et des critères liés au marché. La réputation est un tout, le résultat d’une convergence de différentes sphères liées à l’environnement interne et externe de l’entreprise (voir annexe 1).

La réputation est donc, au yeux du public, la projection qu’il se construit de l’entreprise, à partir de ce qu’il a vu, lu ou entendu de la part d’autrui. Les médias et le bouche-à-oreille sont particulièrement efficaces pour construire, forger, entretenir une réputation. Elle peut cependant être considérée comme un phénomène par défaut, dans la mesure où toute organisation porte une image auprès de la société, à plus ou moins grande échelle. Cela implique, pour l’entreprise, de se poser de multiples questions : quelle image ai-je envie de donner en tant qu’entreprise ? Quelles stratégies pour y parvenir ? Ma réputation nuit-elle à mon activité ? Jean-Pierre Piotet, Président de l’Observatoire de la Réputation, estime que la réputation est «longue à bâtir, délicate à cultiver». La réputation d’une entreprise est essentielle dans la valorisation de cette dernière : est-il nécessaire de rappeler comment certaines organisations voient leur cours boursier chuter dès lors que leur image publique est durement touchée ? Pointée du doigt lors d’une fuite de gaz en mer du Nord en avril dernier, Total a vu son titre recommencer à glisser après avoir enregistré 34% de hausse sur les 6 mois précédents l’accident3 En revanche, en cas de crise, une solide réputation sera appréciée pour mieux faire face à une situation difficile. Enfin, est-il possible de nier l’apport d’une bonne réputation lorsqu’il s’agit de se faire entendre, d’apporter sa contribution à un débat, d’exercer une influence auprès de l’opinion ?

Ainsi, la réputation au sens large d’une entreprise est un phénomène complexe, dont les mécanismes et les ressorts sont difficiles à analyser, mais dont le rôle est pourtant d’une importance capitale. Et la montée en puissance d’Internet ces dernières années n’a fait qu’ajouter un peu de complexité au problème. En effet, on a assisté à la création d’une véritable identité numérique, et d’une E-Réputation parfaitement intégrée dans la réputation globale des entreprises.

B - L’E-Réputation, une notion à clarifier Bouleversements, révolution, changements... Tout a été dit et écrit ou presque sur l’apparition d’Internet et de son impact sur les métiers de la communication et des médias. Si son apport et les perspectives qu’il apporte à nos métiers sont évidents, quelques chiffres viennent appuyer la puissance de ce média si particulier et de son rapport au grand public. Ainsi, en 2013, ce sont 2 milliards de personnes qui ont auront accès à Internet, dont la moitié en Asie. On estime que depuis 2004, les jeunes passent plus de temps sur Internet que devant la télévision, le même constat ayant été effectué chez les adultes depuis 2007. Par ailleurs, l’agence Fleishman-Hillard a développé un indice d’influence classant Internet comme étant deux fois plus influent que la télévision et 5 à 6 fois plus influents que les médias radios et magazines. Aux Etats-Unis, 60 % des consommateurs ont déjà effectué une recherche en ligne au sujet d’un produit qu’ils

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3 Source : Les Echos, «La mauvaise réputation», 13 avril 2012.

souhaitent acheter4 tandis qu’en France, un internaute sur cinq intervient sur des forums et ajoute des critiques sur des sites d’e-commerce. Internet est donc devenu au fil du temps LE média de référence de la recommandation, un média perçu comme étant plutôt crédible sur lequel on peut trouver de l’information fiable et utile, sur l’actualité, les loisirs et... les entreprises.

Ainsi, en plus du bouche-à-oreille et des médias traditionnels, cette vitrine mondiale de l’entreprise qu’est Internet est venu s’ajouter à la liste des éléments forgeant une réputation. Ainsi, les organisations doivent désormais veiller à leur identité numérique (projection digitale d’une réputation, ensemble des traces laissées sur le web, volontairement ou non) et donc à la gestion de leur E-Réputation. L’E-Réputation désigne une représentation que se constituent les internautes en fonction des flux d'informations qu'ils rencontrent sur le net. Désignée par le terme «Online Reputation Management» (ORM) ou «Online Identity Management» aux Etats-Unis, le concept d’E-Réputation a commencé à émerger en même temps que l’arrivée et l’explosion des réseaux sociaux (que l’on peut dater à 2006). Également appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique ou encore réputation en ligne, elle est la perception, l’opinion ou encore l’évaluation que les internautes se font d'une entreprise, d'une marque, d'un produit, à partir de son identité numérique. Le blog CaddERéputation, à partir du témoignage de seize experts, préfère lui une approche encore plus simple : «L’E-Réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes». Je rajouterais, pour être tout à fait complet, la notion d’entreprise à cette définition.

Néanmoins, s’il est un écueil à éviter, c’est celui de confondre identité numérique et E-Réputation. Trop souvent, on assimile les deux. Or, si, comme on l’a vu précédemment, l’identité numérique d’une entreprise correspond à sa présence (voulue ou non) sur le web, l’E-Réputation intègre une notion de management de cette image numérique. C’est l’action de gérer, d’entretenir, d’orienter cette identité numérique. L’E-Réputation serait donc plus qu’une simple représentation, mais bel et bien un acte de gestion, un acte stratégique de communication et de management en vue de créer une bonne réputation. Elle est donc un ensemble d’outils visant une finalité : l’influence au sein d’Internet et grâce à Internet.

Cette E-Réputation, on l’a dit, s’intègre totalement dans la réputation au sens large de l’organisation. Mais elle se distingue par une participation plus active des parties prenantes (clients, salariés, usagers, leaders d’opinions, militants...) à sa construction, via un espace d’échange accessible à tous. Son apparition, on l’a dit, fait suite à l’arrivée des entreprises sur le web, coïncide avec la démocratisation du numérique et plus particulièrement avec la place de plus en plus importante accordée aux médias sociaux.

C - Une apparition liée à celle du web social L’apparition de l’E-Réputation est liée à celle des médias sociaux, et plus globalement du web 2.0. Terme quelque peu fourre-tout, utilisé à tort et à travers mais souvent mal compris, tâchons

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4 Source : Pew Research Center, 2009

tout d’abord de le définir. Le web 2.0, terme initié par Tim O’Reilly 5 (Irlandais ayant fondé une maison d’édition spécialisée dans l’informatique) en 2005, le Web 2.0 désigne un web participatif, où le social et l’intelligence collective prennent toute leur place (voir annexe 2). C’est en fait une évolution du web tel qu’on le connaissait jusqu’alors vers plus de simplicité et d’interactivité, permettant a chacun d’apporter sa contribution sous des formes diverses. Le web 2.0 regroupe ainsi les techniques, les fonctionnalités ou encore les usages du web qui permettent à la communauté des internautes de contribuer à l’échange d’informations. L’internaute, même avec peu de connaissances techniques, peut partager, échanger, donner son avis, et de façon simple. On passe donc d’un internaute passif, consommant le web sans pouvoir apporter sa contribution, à un internaute actif, capable de s’exprimer pleinement sur les sujets qui lui tiennent à coeur, et de le partager avec les autres au sein d’un web social, où les médias sociaux lui ont offert un espace où sa parole est lue, où son avis peut influencer, et où ses opinions sont écoutées.

L’expression «web social», ou «web collaboratif», désigne ainsi des typologies d’espaces (réseaux sociaux, sites de partage de vidéos et de photos, encyclopédies en ligne, plateformes de microblogging, blogs...) et de communautés dont les modes de fonctionnement sont très divers. Internet a ainsi été renforcé par l’émergence des médias sociaux (par opposition aux médias traditionnels). Ces derniers ont en effet la particularité d’utiliser des techniques de communication accessibles à tous, et de favoriser ainsi les interactions sociales. L’entreprise n’y échappe pas, et voit son rapport avec ses clients et prospects profondément modifié. Les médias sociaux ont ainsi redéfini la façon dont les messages étaient jusqu’alors conçus sur le web, diffusés et partagés. Pour les organisations, qui doivent s’adapter, mettre en place une stratégie sur ces médias sociaux présente trois grands objectifs6 :

- un objectif d’engagement (transformer l’internaute en ambassadeur)

- un objectif commercial (générer du trafic et du CA)

- un objectif de notoriété et d’image, qui consiste à développer une forte présence sur le web et à construire une bonne E-Réputation.

On comprend aisément pour les entreprises toute l’importance et les enjeux cachés derrière ce dernier objectif, dans la mesure où les clients, grâce à ces nouveaux médias sociaux, ont un nouveau rôle à jouer. L’internaute se renseigne sur l’entreprise, ses marques, ses produits, ses engagements. Il partage son expérience auprès d’autres internautes, donne son avis sur telle ou telle organisation, regarde des vidéos ou en poste, rédige des articles... Les outils mis à sa disposition sont très nombreux.

D - Des médias sociaux aux caractéristiques variées Comme évoqué précédemment, le web social concentre nombre d’outils variés, accessibles à tous. Si une classification très complète a été tentée par Brian Solis et l’agence Jess3 (voir

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5 Fondateur d’O’Reilly Media, Tim O’Reilly est considéré comme une référence par la communauté du Worl Wide Web. Il a initié l’expression «web 2.0» dans un ouvrage intitulé «What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software» et paru en 2005.

6 Source : LORENT P. , Web 2.0. Intervention à SciencesCom

annexe 3), Emmanuel Bloch7, dans son ouvrage intitulé «Communication de crise et médias sociaux», en a identifié quatre principaux :

- Les réseaux sociaux : Facebook, Copains d’Avant, Viadeo, LinkedIn... Professionnels ou non, ils sont des espaces de partage, d’échange d’informations. Celle-ci circule très rapidement et peut mobiliser l’attention d’un très grand nombre de personnes, sur un laps de temps très court. Les réseaux sociaux ont la particularité de fonctionner sur l’affect. Le fameux «j’aime» de Facebook en est un exemple. Par ailleurs, les informations qui sont diffusés et partagés rapidement sont la plupart du temps amusantes, choquantes, émouvantes... La France compte 17 millions de comptes Facebook, depuis son ouverture au grand public en 2009, sur ses 39 millions d’internautes. Deux tiers de la population mondiale se sont déjà rendus sur un réseau social. Selon une étude TNS Sofres menée en 2011, 67 % des utilisateurs de réseaux sociaux estiment quʼInternet a profondément changé la manière de sʼinformer sur les entreprises.

- Les réseaux de médias : Youtube, Dailymotion, Picasa, Flickr... Ces sites visent l’échange et le partage de médias, essentiellement des photos et des films / vidéos. Leur attractivité repose sur leur nombre de vues, et sur leur capacité à attirer l’oeil de l’internaute.

- Le crowdsourcing : Wikipedia, Agoravox, 4chan, notetonentreprise, Qype... Ce sont des sites web qui en appellent à la participation des internautes afin d’être enrichis, ou encore des sites de notation (d’entreprises, de services, de produits...). Certains d’entre eux ont intégré un processus de contrôle et de vérification des contenus, tandis que d’autres laissent une totale liberté à leurs contributeurs. Plus de 14 millions d’articles ont été rédigés sur Wikipédia par plus de 85 000 personnes différentes.

- Les réseaux d’actualité et de microblogging : Twitter, Delicious, Digg, PearlTrees... L’information rapide, chaude, immédiate, y est relayée. Leur mode de fonctionnement, notamment celui de Twitter et de ses 140 caractères maximum, obligent à la simplification. En France, Twitter compte 5,2 millions de profils8, tandis que 16 des 50 plus grandes villes de France possédaient récemment un compte officiel9.

On peut rajouter à cette typologie des médias sociaux d’autres outils rentrant en compte dans la construction de l’E-Réputation, tels que les blogs et les forums. Les blogs sont tout de même au nombre de 20 millions en France. Enfin, n’oublions pas de citer purement et simplement les sites web et notamment les sites officiels des entreprises, première vitrine de toute organisation prônant une bonne identité numérique.

Tous ces outils, qu’ils soient utilisés directement par l’entreprise ou par ses parties-prenantes, peuvent donc à tout moment diffuser de l’information, avérée ou non, diffusée par l’organisation ou non, résultat d’une fuite ou d’une opération de communication. Ils sont donc en première ligne de la construction d’une identité numérique et donc de la définition d’une bonne (ou d’une mauvaise !) E-Réputation. Ainsi, la bonne maîtrise de ces outils est essentielle pour savoir saisir

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7 Emmanuel Bloch est directeur de la communication externe d’une filiale de Thales. Spécialiste des problématiques de communication sensible et d’influence et des situations de crise.

8 Source : Étude Semiocast, 31 janvier 2012.

9 Source : La Gazette des Communes.

les opportunités liées à la bonne gestion de l’E-Réputation, mais également pour être en mesure de prévenir les risques, et notamment celui d’une crise sur le web, qu’elle engendre.

Avant de savoir si les entreprises ont bien conscience des enjeux liés à l’E-Réputation, et notamment des cas de crise qui peuvent, par ce biais, se présenter à eux, il est nécessaire de savoir quel est le lien qu’elles ont adopté avec ces médias sociaux. A cette question, une étude menée en 2010 par le cabinet Burson-Marsteller sur «les usages des outils 2.0 au sein des organisations» est venue apporter quelques éléments de réponse. Ainsi, l’étude révèle que plus des trois quarts des entreprises dans le monde utilisent au moins l’un des médias sociaux décrits précédemment. 65 % des entreprises interrogées possèdent au moins un compte actif sur Twitter, tandis que 54 % utilisent Facebook et notamment les pages fans (2 pages par entreprise en moyenne). Si une entreprise sur deux possède un compte sur Youtube, une sur trois communique via un ou plusieurs blogs. Enfin, il est intéressant de noter qu’elles étaient 20% en 2010 à utiliser simultanément Facebook, Youtube, Twitter et les blogs.

Il semble donc que les entreprises aient plutôt suivi le mouvement et se sont mis à la page du web social. «Que ce soit Facebook, Twitter, Youtube ou les autres communautés online, le nombre d’entreprises présentes sur les médias sociaux est en développement exponentiel», explique Philippe Pailliart, Président de Burson-Marsteller Paris, «Cette présence n’est pas uniquement un effet de mode mais répond de plus en plus à des objectifs stratégiques précis».

Reste une question essentielle. Celle des enjeux. Outre le fait, pour l’entreprise, d’assurer une présence sur le web et les médias sociaux, de ne pas frustrer un internaute souhaitant rentrer en contact avec elle, quels sont les enjeux qui se cachent derrière ? Pour mener à bien une stratégie censée créer une identité numérique adéquate et une E-Réputation en accord avec ce que souhaite l’entreprise, il est important d’en percevoir les opportunités et les risques qui y sont liées.

E - E-Réputation : opportunités... et risques L’avènement du web 2.0, des médias sociaux, et leur démocratisation ont entraîné à la fois une mutation du rôle des parties prenantes (voir annexe 4), qui participent directement à la construction de l’E-Réputation de l’entreprise, et une complexification de l’environnement informationnel de cette dernière. Comment les organisations peuvent-elles en tirer partie ?

L’Institut Forrester Research livre chaque mois une analyse des résultats de son baromètre européen Consumer Technographics portant sur les nouvelles technologies. Récemment, le baromètre a dévoilé des chiffres fort intéressants concernant l’activité des Français sur Internet. Ainsi, lors de leur dernière connexion, 7% ont avoué avoir commenté la page d’une entreprise / marque sur un réseau social, pendant que 9% devenaient fan de l’une d’entre elles. Ils sont 2% à avoir commenté le blog d’une société, tandis que 8% lisaient le blog d’une marque, et que 5% prenaient part à un forum ou à un groupe de discussion sponsorisé par une marque ou une entreprise. Enfin, ils sont 23% à avoir regardé une vidéo produite par une société, 3% à avoir partagé une vidéo ou un visuel émanant d’une entreprise, et enfin 5% à avoir commenté le site web d’une société.

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Que nous disent ces chiffres ? Et bien, il semblerait que les Français, peu à peu, jouent le rôle qui est le leur dans le nouveau rapport qui les unit aux entreprises de leur quotidien. Des avis positifs, un achat partagé, une campagne relayée par l’un de ces internautes sont autant d’éléments intéressants qui viennent s’ajouter à l’E-Réputation d’une entreprise. Cette dernière pourra capitaliser et développer une présence web forte et cohérente tout en faisant naître une communauté qui s’avèrera être décisive en cas de crise sur le web. Par ailleurs, les organisations peuvent tirer parti des médias sociaux en interne. En effet, leurs personnels peuvent rapidement y devenir leur allié. Ainsi, 43% des cadres interrogés dans le cadre d’une enquête réalisée par l’Ifop seraient prêts à s’exprimer en leur nom propre sur les réseaux sociaux si leur entreprise était victime d’une attaque. 84% se disent même d’accord pour la défendre sur un site consacré (site officiel, fan page Facebook, compte Twitter officiel). Autre intérêt pour les entreprises, la promotion de leur marque employeur. En partageant leurs expériences professionnelles, les salariés peuvent attirer de nouveaux talents, ce que confirme Mayen Mathen, directeur technique de Dimension Data : «les médias sociaux offrent des outils très dynamiques pour partager des expériences professionnelles, qui tranchent avec la façon habituelle de communiquer des entreprises, très figée».

Mais tout cela n’est évidemment pas sans risques. On l’a dit, E-Réputation rime avec complexification de l’environnement informationnel de l’entreprise. Aux médias traditionnels et à la communication officielle de l’entreprise sont ainsi venus s’ajouter des espaces tiers (voir annexe 5). Ainsi, si aujourd’hui toute société dispose bien d’une identité numérique minimum, rappelons que cette identité est forgée par l’ensemble des traces laissées, accumulées, volontairement ou non. Or, si l’entreprise a la main-mise sur son site-web, ses campagnes publicitaires en ligne, ou encore sur les jeux-concours qu’elle peut orchestrer, il est évident qu’elle perd potentiellement la maîtrise de ce qui se dit sur elle dans la mesure où chaque internaute peut s’exprimer sur elle via les sites participatifs, peut modifier un article sur Wikipédia, peut rédiger des articles sur des sites de presse collaboratifs ou encore sur un blog personnel. En outre, les entreprises peuvent être évaluées par d’anciens stagiaires et salariés, tandis que les sites de comparaisons de prix voit les commentaires sur leurs produits et leurs tarifs affluer. Ajoutons que la masse de contenus générée par les internautes faits la part belle aux marques et entreprises, qui sont par exemple concernées par 25% des informations qui circulent sur Twitter. Enfin, en cas d’absence sur tel ou tel réseau, l’entreprise prend le risque de voir des pages, des comptes ou des groupes créés par les internautes eux-mêmes, donnant souvent l’impression de se substituer aux pages officielles. La multiplication et l’accès facile aux médias sociaux permettent donc à une large majorité d’internautes de s’exprimer gratuitement, et de profiter d’un large écho. Pour en revenir au cas des salariés s’exprimant sur leur entreprise, 40% des cadres estiment encore pouvoir parler librement de leur travail et de leur entreprise sur Internet10. Un chiffre qui pourrait donner quelques sueurs froides aux responsables de communication !

Cette perte potentielle de la maîtrise d’une information certes plus rapide mais mécaniquement moins contrôlable constitue le risque majeur lié aux médias sociaux et à l’E-Réputation. Les entreprises ont de ce fait un travail à effectuer, se retrouvent dans l’obligation de renouveler leur approche de la réputation pour s’adapter au nouveau défi numérique qui leur est proposé. La gestion de l’image est de fait de plus en plus complexe, car la masse d’information augmente sans cesse, profitant de la viralité du média Internet.

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10 Selon une étude de l’Ifop.

Dans la mesure où le web 2.0 facilite les attaques contre la réputation de l’entreprise, les cas de crise qui peuvent apparaître sont d’un genre nouveau. La dématérialisation des échanges a ainsi réduit les marges d’anticipation.

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Un nouveau type de crise à affronter Avant de rentrer dans le détail et de décrire précisément la façon dont les crises de type 2.0 peuvent être amenées à se déclencher, il est nécessaire de montrer que toutes les entreprises ne sont pas égales face aux risques liés à l’E-Réputation.

A - Des entreprises différemment exposées au risque

Il serait faux de penser que chaque entreprise est soumise aux mêmes risques face au web social, à l’E-Réputation et aux crises qui peuvent en découler. D’abord parce que chacune est différente, travaille dans un environnement et une zone géographique qui lui sont propres. Yann Gourvennec et Hervé Kabla11, dans une classification plutôt pertinente, ont ainsi identifié quatre types d’entreprises face à l’E-Réputation :

- Les marques et entreprises «aimées» : cette situation idéale ne concerne au final que peu d’entreprises. Je pourrais de nouveau citer Apple comme faisant partie de ces entreprises privilégiées, pour qui gérer l’E-Réputation est assez simple dans la mesure où les fans prennent souvent les devant en s’occupant eux-mêmes de construire des communautés ou de diffuser des jugements de valeurs positifs. Dans ce cas, l’entreprise peut se limiter à une politique de gestion consistant à assister, accompagner ces «aficionados» en pratiquant ce que l’on peut appeler du «contenu de marque» : diffuser de l’information, favoriser le dialogue entre les internautes et répondre à chacun d’entre eux. Il est à noter que l’appartenance à cette catégorie est relativement fragile et vulnérable. Le statut d’entreprise «aimée» peut vite être mis à mal par une crise de réputation relayée à grande vitesse par le web.

- Les marques et entreprises «sensibles et souffre-douleur» : contrairement à la catégorie précédente, ces organisations sont régulièrement sous le feu des critiques sur Internet. Appartenant à des secteurs d’activité suscitant la crainte, la haine, identifiées comme potentiellement dangereuses, elles peuvent toucher au thème de la sécurité, de l’enfant, de la santé. On peut citer les entreprises liées au nucléaire, à l’énergie, comme Areva ou Total. D’autres secteurs peuvent rapidement basculer dans cette catégorie, comme les banques et le secteur financier, objets de multiples critiques depuis les crises économiques et financières successives qui se sont récemment déroulées. Les banques sont aujourd’hui à la reconquête de leur réputation face à une opinion publique très critique12 et qui n’hésite pas à s’exprimer sur les médias sociaux. C’est d’ailleurs l’un des points communs avec la première catégorie :

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11 Dans «Les médias sociaux expliqués à mon boss».

12 Voir à ce sujet l’article paru dans Management Prospective ED n° 48, «Le risque de réputation : le cas du secteur bancaire», S. GAULTIER-GAILLARD, F. PRATLONG.

les parties prenantes font preuve d’une grande spontanéité lorsqu’il s’agit de s’exprimer sur l’entreprise.

- Les marques et entreprises «fonctionnelles» : celles-ci se caractérisent pour le manque total d’affect entre elles et leurs clients. Ces derniers estiment tout à fait normal que l’offre de l’entreprise leur apporte satisfaction, mais jugent totalement anormal un quelconque dysfonctionnement. La satisfaction ne menant à aucune manifestation particulièrement positive, le niveau de mécontentement sur la toile est donc logiquement plus élevé. Les groupes de grande distribution comme Carrefour ou Leclerc constituent à ce titre un bon exemple.

- Les marques et entreprises «sous le radar» : soit la majorité silencieuse. On estime que les trois quarts des entreprises françaises peuvent appartenir à cette catégorie. Dans ce cas, on est en présence d’entreprises offrant des services et produits dits de commodité et d’entreprises BtoB. On ne parle que très peu voire pas du tout d’elles sur le net. Elle n’ont donc que peu de chances d’être victimes d’un buzz négatif et ont tout à gagner en se lançant dans une stratégie d’E-Réputation.

Cette typologie permet une lecture plus affinée quant à l’importance à donner au phénomène E-Réputation, selon qu’une entreprise se situe dans telle ou telle catégorie. Néanmoins, aucune ne doit sous-estimer la possibilité qu’une crise se déclenche, pour des raisons diverses. Or, l’un des risques qui guette les entreprises est justement celui d’être trop absorbées par leur quotidien et ainsi d’en perdre leur regard lucide et objectif sur ces risques. Les indicateurs de risque à retenir sont au nombre de deux : la notoriété (plus une entreprise est connue, plus son exposition au risque d’E-Réputation est grand), et la cible de l’entreprise (moins de risques, à priori, pour une entreprise BtoB que pour une société s’adressant aux enfants). Mais là encore, l’appartenance à une catégorie ou une autre ne doit pas avoir pour effet une baisse de la vigilance d’une entreprise quand à ces risques sur le web.

Ce nouveau type de crise, que l’on pourrait qualifier de crise 2.0, offre aux communicants un cas tout à fait nouveau. De par ses caractéristiques, la variété de ses déclenchements, la crise 2.0 est un genre à part entière dont nous devons bien cerner les spécificités.

B - Des crises d’un genre nouveau La communication de crise a toujours été un genre à part parmi les domaines qui structurent nos métiers. J’entends par là que la communication de crise est transversale, et concerne l’ensemble de nos domaines : communication interne, externe, relations publiques et avec les médias... Composante de la gestion de crise au sens large, elle peut être découpée en deux branches : la communication directement utile (destiner à réduire les impacts de la crise) et la communication sur les enjeux (qui vise à limiter les polémiques et à protéger la réputation de l’organisation). Traditionnellement, une crise (qui n’est autre que l’aboutissement de dysfonctionnements multiples) possède un cycle de vie comprenant quatre étapes :

- Une phase de gestation : série de dysfonctionnements, d’erreurs, qui sont autant de signaux à prendre en compte par l’organisation.

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- Une phase aigüe : les médias commencent à en parler. L’organisation doit alors tenter de garder une vision globale de la situation.

- Phase chronique : les médias se concentrent sur la crise. De l’importance du sujet par rapport aux autres sujets de l’actualité dépendra la place accordée à son traitement, et surtout sa durée.

- Phase de cicatrisation : la crise s’achève, elle s’atténue, les médias s’en désintéressent peu à peu. Elle peut néanmoins ressurgir à tout moment.

Si ces principes théoriques peuvent s’appliquer à la crise 2.0, cette dernière apporte néanmoins avec elle des caractéristiques nouvelles. Emmanuel Bloch13 en identifie neuf principales.

La première, c’est l’utilisation simultanée de plusieurs technologies de communication. Une association souhaitant dénoncer une entreprise peut tout aussi bien faire appel aux techniques traditionnelles (relations-presse, sites web, mails, évènements...) et aux médias sociaux. Youtube ou Dailymotion apportent une viralité sans précédent pour des films résumant des problématiques et quelques minutes. Facebook permet aux adhérents d’une cause de se regrouper facilement, Twitter permettant une circulation ultra-rapide de l’information (et peut en même temps faire connaître le film et la page Facebook).

La seconde caractéristique d’une crise sur le web serait une dramatisation fréquente de la situation. Emmanuel Bloch cite ainsi l’exemple de Greenpeace qui, après avoir informé les internautes sur l’intention de Nestlé de censurer des internautes14 manifestant leur mécontentement, a déclenché un véritable tollé.

Par ailleurs, la sur-crise provoquée par une méconnaissance de l’utilisation des médias sociaux par l’organisation est un autre facteur. En effet, l’entreprise faisant retirer une vidéo négative pour elle commet une action à la fois inutile (des copies pouvant facilement être remise en ligne) mais de plus extrêmement mal vue de la part de la communauté des internautes. Un community manager perdant son sang-froid et s’énervant envers les internautes constitue là-aussi un autre exemple.

L’exploitation astucieuse et efficace des ressources offertes par le réseau constitue une autre caractéristique de la crise sur le web. N’importe qui peut mettre à disposition d’une communauté de nombreux moyens pour promouvoir une cause, assurer à ses messages une certaine visibilité. L’utilisation en tant qu’image de profil par de nombreux internautes d’un logo détourné est un exemple parlant de cette exploitation.

Une autre caractéristique de ces crises concerne la capacité de mobilisation rapide des internautes. Un film posté sur Youtube ou Dailymotion peut ainsi être visionné des milliers de fois en seulement quelques heures. Le même film peut être partagé des centaines de fois par des internautes, à la fois sur d’autres sites de partages de vidéos mais également sur les autres

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13 Dans «Communication de crise et médias sociaux».

14 En 2010, Greepeace a publié un rapport mettant en avant les liens entre Nestlé et un conglomérat indonésien responsable de la destruction de forêts tropicales. Grâce à de multiples actions, l’association a réussi à mobiliser de nombreux internautes qui ont publier des messages sur les réseaux sociaux et envoyé des mails de protestation.

médias sociaux. A l’inverse, les internautes ont aussi tendance à vite oublier, et à passer d’un sujet à l’autre. Même si les traces d’une crise restent visibles sur le web durant des années.

Sixième caractéristique des crises sur Internet, la violence des propos. Sur le web, les propos dégénèrent très vite, deviennent violents, dépassant souvent une certaine limite.

De plus, les community managers voient leur rôle renforcé et leurs responsabilités alourdies. Outre leur compétence technique, ils ont en eux une mission de «porte-parole» officiel de l’entreprise. Ils parlent en son nom. Ils sont donc au premier rang lorsqu’une crise liée au web et à l’E-Réputation de l’entreprise a lieu.

Emmanuel Bloch met également en avant le fait que, même si la crise trouve sa source dans les médias sociaux, les médias traditionnels s’en font souvent l’écho, l’accroissant davantage. CNN a notamment publié une information concernant l’erreur de Nestlé sur les médias sociaux.

Enfin, la dernière caractéristique propre aux crises 2.0 est l’inversion du rôle de la victime. En effet, même si c’est l’entreprise qui est attaquée, agressée au niveau de son image, de ses produits, elle se retrouve bien souvent dans la situation du coupable ayant des choses à se reprocher ou accusé de tromper l’opinion et de cacher certaines vérités.

Les crises qui peuvent être déclenchées sur le web et qui concernent l’E-Réputation sont donc d’un genre nouveau. Si la source et les étapes de la crise restent les mêmes que lors d’une crise traditionnelle, sa traduction sur le web social et son déclenchement n’ont rien à voir. Les communicants chargés de gérer ces situations doivent ainsi faire appel à de nouvelles compétences, de nouveaux moyens de gestion de crise, adopter une nouvelle approche. Mais là-encore, les moyens mis en oeuvre peuvent littéralement varier selon l’attaque dont l’entreprise et son E-Réputation sont victimes.

C - Différents types d’attaquesDes études menées conjointement par Digimind et le GFII15 ont mis en avant trois catégories d’atteintes à l’E-Réputation : les atteintes informationnelles, celles touchant à l’identité de l’entreprise, et les attaques d’ordre technique.

- Les atteintes informationnelles : comme son nom l’indique, ce type d’attaque est lié à l’information. Avis négatifs de clients, de collectifs, d’associations de consommateurs, attaque menée par des lobbies ou par des associations de consommateurs... Autant d’informations négatives qui peuvent circuler sur le net. Leurs conséquences peuvent varier selon leur visibilité et la crédibilité accordée à celui ou celle qui prend la parole. Mais le risque le plus important qui plane sur l’E-Réputation concernant ce type d’attaque est sans doute la diffusion de fausses informations. Ainsi, rien n’empêche un individu de véhiculer, volontairement ou non, des données erronées sur l’entreprise, dans le but de lui nuire (ou même de la servir !). Or, si les conséquences de ces actions dépendent de nombreux critères, on peut imaginer l’effet que cela peut avoir, par exemple, sur le cours en bourse d’une entreprise cotée ! Les atteintes informationnelles peuvent également prendre la forme de rumeurs, fondées ou non. Les rumeurs peuvent faire partie d’un véritable processus de déstabilisation, se basant sur des peurs, des craintes quant à l’entreprise, ses produits. Ses conséquences peuvent là-aussi

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15 Source : «E-Réputation et identité numérique des organisations», GFII 2010

varier mais notons qu’il est difficile à la fois d’identifier la source d’une rumeur, tout comme il est souvent compliqué d’apporter une preuve contraire a l’information diffusée. Enfin, dans certains cas, on peut parler de dénigrement. Dans ce cas, l’objectif est clair : il s’agit de nuire à la réputation (au sens large) de l’entreprise. Le dénigrement prend alors la forme d’informations discréditant complètement une organisation. Il est évident que les médias sociaux ont joué un rôle d’accélérateur de ces phénomènes, tant ils sont un moyen simple à utiliser et particulièrement efficace pour mener à bien ce type d’actions.

- Les atteintes touchant à l’identité de l’entreprise : ce genre d’attaques à l’E-Réputation peut prendre plusieurs formes. L’un des procédés fréquemment utilisé est le détournement de logo et/ou de slogan. Egalement appelé Logo Busting, le détournement de logo s’attaque à l’identité visuelle de l’entreprise. Et, de fait, il touche directement ses valeurs, censées être représentées dans son logotype. Si certains cas sont le fait de fans qui ne souhaitent pas faire de mal à l’entreprise (lors de la mort de Steve Jobs, des dizaines de logos Apple détournés rendant hommage au fondateur de la célèbre marque à la pomme ont afflué sur le net), d’autres sont beaucoup plus agressifs et sont le fruit d’individus, de collectifs ou d’associations souhaitant dénoncer l’entreprise, pour de multiples raisons. Notons l’exemple de BP, qui, après la marée noire provoquée en 201016, a vu son logo détourné suite à un concours lancé par Greenpeace UK sur Facebook et Flickr (voir annexe 6). Là-encore, la facilité avec laquelle les créations d’internautes ont pu être diffusées a largement aidé Greenpeace à faire connaître son action et a discréditer BP. Mais ce procédé n’est pas le seul pouvant toucher à l’identité des entreprises, qui peuvent avoir affaire à de véritables usurpations et détournements d’identité. Dans ce cas précis, l’action, bien qu’illégale, consiste à s’approprier l’entreprise, de parler en son nom, mais en diffusant de fausses informations ayant pour but de la déstabiliser.

- Les attaques d’ordre technique : nombreuses sont les attaques liées à la technique de l’outil Internet et qui présentent un risque potentiel pour l’E-Réputation d’une entreprise. Même si ce genre d’actions présente, à priori, moins de liens avec l’émergence des médias sociaux que les précédentes, il me semble important de les évoquer, ne serait-ce que pour les avoir à l’esprit. Tout d’abord, le Phishing qui, selon le GFII, a pour but de tromper l’internaute quant à l’origine d’une message avec pour objectif de lui soutirer des informations personnelles. Cette technique, également appelée hameçonnage, a notamment fait des banques ses premières victimes. Notons que lorsque cette attaque est menée par SMS, on parle de Smishing, et lorsqu’un serveur vocal est utilisé, on parle de Vishing. Même si en théorie, l’entreprise n’a aucune responsabilité dans l’action de ces individus, il n’en demeure pas moins que ces derniers utilisent directement l’image de l’organisation. Autre technique couramment utilisée, le piratage de site. L’E-Réputation de l’entreprise est alors directement affectée, surtout lorsque les pirates se vantent publiquement de leur action. Dernièrement, le site d’EDF a été bloqué par des personnes se revendiquant du collectif des «Anonymous». EDF avait alors estimé à 162 000 euros le montant du préjudice subi (de nombreux clients ne pouvant régler leur facture via Internet). Outre cette perte économique, il est évident que la réputation d’EDF et sa capacité à protéger ses serveurs ont pâti de cette action. Parmi ces attaques d’ordre technique, citons également le Flog (blog tenu par une entreprise mais officiellement neutre, portant atteinte à l’E-Réputation s’il vient à être découvert), le Splog (blog utilisé pour créer du

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16 Le 20 avril 2010, dans le golfe du Mexique, une plate-forme explose, générant un incendie puis une marée noire sans précédent. Celle-ci est parfois considérée comme la plus grosse catastrophe écologique de l’histoire des Etats-Unis.

trafic, associant des marques à des liens douteux), le cybergriping (associer un nom domaine à un terme négatif, comme ce fût le cas lorsqu’un collectif a créé le site jeboycottedanone.fr) ou encore le cybersquatting (qui consiste à réserver des noms de domaines avant même que l’entreprise ne les achète).

Cet éventail, large mais nécessaire, à la fois des caractéristiques d’une crise sur le web et des différentes attaques pouvant toucher l’E-Réputation d’une entreprise sur la Toile confirment une chose. Les cas de crise auxquels les communicants peuvent être confrontés sur Internet n’ont que peu de choses en commun avec ce qui s’offre à eux dans la réalité. Si le web social a certes ouvert de formidables opportunités de communiquer auprès d’une multitude de parties prenantes, il a également complexifié l’environnement informationnel de l’entreprise, permettant à chacun de s’exprimer sur elle, en son nom ou non. Résultat : l’entreprise est plus exposée aux attaques, elle perd une part importante de la maîtrise de sa parole et des informations qui circulent sur elle.

Aussi, si les entreprises ont globalement compris qu’une présence digitale était nécessaire, une bonne gestion de l’E-Réputation, qui passe forcément par une connaissance et une maîtrise des médias sociaux, est aujourd’hui essentielle pour être en mesure de prévoir, d’anticiper et de gérer des crises potentielles sur Internet. Or, si certains fondamentaux restent à l’ordre du jour, de nouveaux remèdes sont à mettre en oeuvre, dans la mesure où les «maladies» sont d’un genre nouveau.

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Prévoir et gérer la crise 2.0A - Anticipation et prévention : des fondamentaux toujours présents Si, comme on l’a vu, les cas de communication de crise sur le web sont d’un genre nouveau, il n’empêche que les bonnes vieilles méthodes font toujours recette pour prévoir au mieux et anticiper la crise 2.0. Et ce même si sur le web et les médias sociaux, le développement d’une crise est évidemment moins prévisible qu’auparavant.

Comme l’explique Emmanuel Bloch17 , la communication de crise est avant tout «une posture et un état d’esprit». Beaucoup de principes restent ainsi inchangés et ce quelles que soient les évolutions technologiques. De fait, les règles d’anticipation (procédures de crise, de communication de crise) sur les risques potentiels les plus prévisibles gardent toute leur légitimité. Le fait d’anticiper prend ici la forme d’outils de communication ad hoc (questions/réponses, argumentaires, communiqués, documents clé-en-main...). Toute organisation doit par ailleurs faire preuve de respect et de compassion envers autrui, en particulier une «victime» potentielle. Même si une telle attitude ne parvient pas toujours à résoudre une situation critique, cela offre au moins une capacité à temporiser la crise et à gérer son aspect «émotionnel». Par ailleurs, au coeur d’une crise, les entreprises doivent à tout prix jouer la carte de la clarté, mettre en valeur ses principes éthiques et faire preuve d’honnêteté. La moindre action tendant à montrer que l’entreprise a des choses à cacher ou tente une quelconque forme de manipulation a un effet dramatique sur son image, et c’est encore plus vrai sur le web. En effet, Internet est un espace ou l’anonymat n’existe pas, et où les commentaires produits par une entreprise sont très vite repérés. Inutile donc de chercher à manipuler les internautes (opérations d’influence, faux avis positifs, dénigrement de concurrents, créations de faux groupes de soutien). L’entreprise a bien plus à y perdre qu’à y gagner.

Par ailleurs, comme dans le monde réel, toute entreprise a intérêt d’identifier au mieux les risques auxquelles elle est exposée. Des méthodes assez simples peuvent être mises en places en la matière. L’une d’elles consiste à établir une matrice permanence des risques, permettant de qualifier les principaux risques identifiés sur le web 2.0 comme dans le monde réel. D’abord, cette méthode consiste à identifier les risques d’opinion en fonction de leur type (risque industriel, social, environnemental, juridique, financier, international, réglementaire...), avant de les classer en fonction de deux critères : leur impact potentiel sur l’opinion (qu’il soit gérable, majeur ou critique) et leur probabilité d'occurrence (faible, moyenne ou forte). Cette façon de faire permet d’obtenir une matrice (voir annexe 7) mettant clairement en lumière les zones de danger maximum (risque à fort impact avec une occurrence importante). Celle-ci peut être rendue encore plus pertinente en séparant les risques dits «structurels» (directement liés à l’activité de l’entreprise, à identifier en priorité) et ceux dits «conjoncturels» (peuvent évoluer avec le temps, souvent mal identifiés, plutôt liés au secteur d’activité de l’entreprise ou à l’opinion publique).

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17 Dans «Communication de crise et médias sociaux».

Enfin, l’interne a un rôle essentiel à jouer. En effet, il constitue une source de crise indéniable, pour différentes raisons. De façon générale, un manque de communication ou de confiance au sein d’une entreprise sont susceptibles de déclencher des crises. Des sujets jugés sensibles ou confidentiels peuvent par ailleurs créer un silence au sein des équipes, et sont autant de sujets difficiles à identifier pour les responsables de communication. Ces derniers seront donc bien inspirés de veiller à ce qu’une réelle confiance et une transparence totale règne en interne. Une gestion efficace de la communication de crise passe par là. En ce qui concerne le web, et notamment la parole des salariés sur les médias sociaux, là-aussi, des outils se mettent en place afin de prévenir tout problème. Evidemment, il n’est pas question de contrôler tous ses collaborateurs. «Est-ce possible, et souhaitable, de contrôler la parole de 165 000 salariés sur les réseaux sociaux ?», s’interrogeait ainsi récemment Alexis Bernard18, responsable des communautés 2.0 de la SNCF, avant d’ajouter que «les salariés s’expriment généralement de manière mature». La meilleure réponse semble donc se trouver dans la prévention, comme en témoigne la multiplication ces dernières années des guides et chartes de bonnes pratiques dans les entreprises. Selon une récente enquête de l’Ifop réalisée pour l’atelier BNP Paribas, 24% des cadres disent que leur société en dispose, 42% affirment qu’il n’y en a pas quand 34% n’en ont pas entendu parler. Carole Sottel, responsable adjointe du recrutement au sein de BNP Paribas, explique que «beaucoup de groupes du CAC 40 se sont dotés d’un tel guide, indispensable pour se protéger, car tout le monde a envie de prendre la parole et peut être écouté».

Si l’anticipation et la prévention sont donc, comme dans la vie réelle, indispensables pour être en mesure de gérer au mieux les cas de crise 2.0 qui pourraient se présenter, le web demande cependant une veille permanente. Cette veille, afin d’être efficace, doit être le fruit d’une mise en place préparée, d’un processus adapté et dotée d’objectifs précis.

B - La veille : clé du dispositif anti-crise 2.0 Être capable de maîtriser ce qui se dit sur son entreprise nécessite, pour le responsable communication, de savoir et connaître ce qui se dit ! Cette affirmation peut sembler banale, mais elle est révélatrice de la difficulté majeure qui se présente. Car il est quasi-impossible d’avoir l’oeil partout sur le web. Et la multiplicité des médias sociaux existant (Facebook, Twitter, Google+, voire le dernier réseau à la mode, Pinterest...) n’aide pas à obtenir une visibilité complète. Plusieurs pratiques de veille peuvent et doivent être mises en oeuvre pour optimiser ses chances de repérer une source potentielle de crise 2.0. De manière générale, on peut identifier trois types de veille. Une veille dite d’intelligence économique, visant à bien comprendre son marché, ses concurrents. Une veille marketing, qui pour but d’écouter et de comprendre les consommateurs, prospects et leaders d’opinion. Et enfin, une veille d’opinion. C’est celle-ci qui nous intéresse, puisque c’est sur elle que repose la prévention des crises sur Internet. Elle consiste en effet à identifier les mouvement potentiels d’opinion avant qu’ils ne soient irréversibles. Il s’agit dès lors de détecter, de comprendre quelles sont les thématiques sociétales liées à l’activité de l’entreprise et susceptibles d’être développées. Il s’agira également pour le responsable communication d’être en mesure d’obtenir en temps réel les alertes porteuses de risque potentiel. Ces dernières devront en outre être qualifiées selon leurs sources.

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18 Source : Stratégies n°1672, «Des salariés porte-drapeaux de l’entreprise», G. Wybo

Comme on l’a vu, l’identité numérique d’une entreprise correspond à l’ensemble des traces laissées volontairement ou non sur Internet. C’est donc la somme des signaux recueillis par les internautes lors d’une recherche sur Internet (voir annexe 8), signaux provenant de différents canaux (réseaux et médias sociaux, blogs, sites web, moteurs de recherche). L’une des façons les plus simples de porter un regard sur ce qui se dit est donc de se mettre à la place de l’utilisateur. Si en termes de display (affichage publicitaire, comprenant à la fois bannières, pavés et pop-up), l’entreprise ne diffuse qu’un contenu volontaire, il en va autrement du search, à savoir le trafic généré par les liens proposés aux internautes en fonction de leurs recherches. Aussi, une recherche sur un moteur de recherche peut donner un bon aperçu de son E-Réputation. Je parle ici principalement de Google, qui, même s’il n’est pas le seul moteur de recherche existant, est de loin le plus apprécié et utilisé des internautes (90% de parts de marché en France, 65% aux Etats-Unis). Son taux de satisfaction aux Etats-Unis dépasse même les 85% !19 Constituant la principale entrée du web, Google permet donc un résumé efficace d’une E-Réputation sur sa première page de résultats. D’autant que ce moteur a pour particularité d’intégrer très rapidement les informations en provenance des médias sociaux. Or, si en général, le premier lien est celui du site de l’entreprise, les liens qui arrivent immédiatement après jouent un rôle éminemment important dans la perception de l’image de l’organisation par l’internaute. Ainsi, citons l’exemple de Direct Energie qui voit son site web entrer en concurrence dès la première page de résultats Google (recherche : Direct Energie) avec des liens intitulés «Direct Energie : avis de consommateurs» ou encore «Attention Médiation Direct Energie» et renvoyant notamment vers le site forum.lesarnaques.com20 . Ce type de résultats est forcément négatif quant à l’image renvoyée par l’entreprise sur Internet, indépendamment des difficultés réelles et des solutions apportées aux clients.

Il est donc essentiel pour une entreprise de vérifier régulièrement les résultats apportés par Google sur ses mots-clefs «existentiels» (nom de marque, nom de l’entreprise, d’une personne, d’un produit...). Et ce au moins sur la première page de résultats (une étude iProspect montre que les 10 premiers liens présentés par Google concentrent 68% des clics). Veiller sur les pages suivantes permettra néanmoins d’anticiper d’éventuels résultats problématiques, et d’agir pour éviter qu’ils ne se retrouvent en première page. D’autant que dans le cas contraire, l’effet «boule de neige» est garanti. Un résultat déplaisant en première page attire les commentaires et les débats. Or, Google valorisant l’édition de nouveaux contenus, on imagine assez bien l’impact que cela peut avoir sur le référencement d’une telle information... De plus, ce phénomène peut encourager un client mécontent et voyant qu’il n’est pas seul à alimenter les critiques, relayer d’autres éléments négatifs, voire ouvrir une page Facebook d’opposition. Notons tout de même qu’hormis Google, les autres moteurs de recherche à vérifier sont, dans l’ordre d’importance, Bing, Yahoo et Orange21. En plus de ces outils, d’autres solutions gratuites sont à la disposition de l’entreprise pour veiller sur ce qui se dit sur le web. Les agrégateurs d’information permettent de faire remontrer diverses sources d’informations de façon synthétique. Citons GoogleNews et YahooNews. Certains sites d’alertes sont quant à eux spécialisés dans le suivi de Twitter (twettbeep.com, tweetalarm.com) et envoient des mails dès que les mots-clés définis par l’utilisateur sont mentionnés sur le site de microblogging. Dans le même esprit, on trouvera les moteurs de recherche sur les réseaux sociaux (samepoint.com,

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19 Source : FILIAS É. / VILLENEUVE A. , E-Réputation, Stratégies d’influence sur Internet.

20 Ces éléments ont été constatés en 2010 et ont évolué depuis.

21 Source : AT Internet, avril 2011.

socialmention.com, whostalkin.com) qui offrent un rapide aperçu de la visibilité d’un sujet sur les médias sociaux. Les moteurs de recherche sur les blogs ou encore sur les forums constitueront également un moyen de s’assurer que ce qui se dit sur son entreprise n’est pas potentiellement porteur d’une crise. D’autres solutions, payantes celles-ci, permettront si besoin d’affiner encore plus la veille. On trouvera évidemment les agences de communication, qui offrent à la fois une qualité de conseil et de nombreux outils visant à vérifier l’opinion des internautes. Certains prestataires sont quand à eux spécialisés sur la veille Internet. A l’instar des médias d’information uniquement en ligne, ce sont des «pure players». Leur nombre ne cesse de s’accroître. On citera LinkFluence, le cabinet BWI ou encore Human to Human.

Finalement, comme le résume Emmanuel Bloch, «veiller, c’est comprendre son environnement de façon objective, sans pour autant être paranoïaque». Il s’agira d’être capable de faire le tri parmi la multitude d’information croisée sur Internet, et de se constituer un réseau de personnes sensibilisées à ces enjeux. Néanmoins, quand bien même la veille est correctement menée, efficace, et effectuée de façon régulière, elle ne suffit pas parfois à endiguer le risque qu’une crise se déclenche sur le web. Les choix qui doivent alors être faits en termes de communication répondent eux-aussi à une logique spécifique, adaptée aux médias sociaux et à leurs utilisateurs.

C - Communiquer sur le web social en situation de crise Tout va plus vite sur Internet. Une solide réputation peut totalement s’écrouler en un rien de temps. Pas plus que l’être humain l’entreprise n’est à l’abri d’une crise liée à son E-Réputation. Lorsque c’est le cas, le buzz monte, les liens et avis négatifs sont multipliés et ce sont des millions d’internautes qui peuvent dès lors être influencés. Alors, quelle stratégie adopter pour une organisation ? Quels choix doivent être faits par le responsable communication pour gérer au mieux ces situations ?

L’inflation de contenus critiques sur une entreprise conduit indéniablement à la crise. Perte commerciale, dégradation du référencement naturel... Ses effets peuvent être très problématiques. L’entreprise est ainsi confrontée à une crise d’E-Réputation dès lors que les médias en ligne en sociaux reprennent chacun les différents éléments de la crise en cours sur le net. Lorsque celle-ci a été détectée, il est nécessaire dans un premier temps, d’en connaître et d’en comprendre l’origine. D’où viennent les informations ? Quelles sources primaires (personnes, organisations) pour quels relais ? L’ouvrage «E-Réputation - Stratégies d’influence sur Internet» explique ainsi que «ce travail d’enquête sur l’origine de l’information, qui nécessite parfois l’analyse des pseudonymes utilisés et le recoupement d’informations, permet de comprendre les mobiles de ceux qui diffusent l’information négative, et ainsi, d’être à même d’y répondre avec pertinence». Autrement dit, un concurrent devrait vite être démasqué, tandis qu’un client mécontent méritera qu’on analyse son problème et qu’on lui apporte des réponses adaptées. Dans tous les cas, toute crise doit permettre au responsable communication de prendre du recul quant à son dispositif de veille. Celui-ci a t-il été efficace ? Les alertes ont-elles été suffisamment prises en compte ?

Une fois que la source de la crise est identifiée, il s’agira de faire des choix efficaces en termes de communication afin de limiter son impact. Et certains principes sont à respecter. Dans un premier temps, il s’agira de créer de l’empathie vis-à-vis de l’entreprise, puis de réagir concrètement, avant de passer aux explications. Ce qui me semble essentiel, c’est de ne pas

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céder à la panique en tentant d’expliquer de façon complexe sa propres version des faits. Ce comportement sera contre-productif et incitera les internautes à renforcer les attaques.

L’empathie doit donc être la première tactique adoptée. Comprendre les points de vue opposés, se montrer à l’écoute, et ce afin de renouer un lien et relancer la communication entre l’entreprise et un client ou tout autre internaute mécontent. Cette posture permettra par ailleurs de crédibiliser son discours et de montrer une certaine forme d’intelligence.

Ensuite vient le temps de la réaction. Il s’agira de démontrer que, même attaquée et dans la difficulté, l’entreprise est déjà dans l’action pour remédier à la situation. Prendre des mesures d’urgence pour contrer la crise est ici la priorité. Cette phase doit permettre la mise en place d’une communication de crise efficace qui viendra affaiblir les objections des différents détracteurs. Il s’agit dès lors de bien choisir, d’une part, les contenus, et d’autre part les canaux. J’y reviendrai. Enfin, la dernière étape doit être celle de l’explication. Explications des choix, des actes. Justification d’une situation. Il s’agit alors d’adopter une posture pédagogique afin d’éteindre la crise et éviter son retour.

Un exemple intéressant est apporté par Domino’s Pizza. Suite à la vidéo postée par deux employés sur Youtube, dans laquelle ces derniers s’introduisent dans le nez dans ingrédients avant de les ajouter aux pizzas, des milliers de commentaires indignés ont afflué sur le web, la vidéo étant quant à elle largement relayée sur les médias sociaux. Après avoir licencié ses deux employés, le PDG s’est personnellement engagé dans une vidéo postée elle-aussi sur Youtube à s’assurer du sérieux de ses salariés. Dans son élan, l’entreprise a développé une web TV afin de présenter les salariés des différents restaurants et mettre en valeur leur engagement pour la qualité des pizzas vendues.

La question des contenus et des canaux est évidemment essentielle. Le contenu d’une communication de crise sur le web doit répondre à deux objectifs. Il doit d’une part informer et d’autre part occuper le référencement naturel de l’actualité de crise. Comme nous l’avons vu précédemment, les moteurs de recherche comme Google font aisément remonter les contenus fréquemment nourris de commentaires et en lien avec l’actualité. L’argumentaire développé doit donc se positionner sur les mots clefs de la crise, et ce afin que les internautes accèdent aisément aux arguments de l’entreprise. En ce qui concerne les canaux utilisés, ils sont multiples et doivent être choisis selon différents critères : capacité à toucher la cible et prescripteurs concernés, usage par la communauté visée... Plusieurs outils peuvent servir de bouclier. Ainsi, les témoignages sous forme de vidéo permettent de toucher un public large, tandis que des textes, billets et articles voire des infographies satisferont davantage une population experte souhaitant creuser le sujet. Les mini-sites ou sites-thématiques peuvent également remplir leur office selon les situations. La tactique à adopter doit, dans la mesure du possible, être celle de la «riposte graduée». Les supports utilisés pour organiser la riposte et établir des contre-feux doivent ainsi être proportionnels par leur audience et leur popularité à l’ampleur de la crise à laquelle l’entreprise est confrontée. On ne choisira évidemment pas le site du Figaro ou des Echos pour contrer une attaque ne sévissant que sur un forum utilisé par quelques internautes sensibles au secteur de la santé par exemple ! L’organisation, en plus de ne pas répondre à la communauté concernée, informerait par ailleurs ceux qui ne l’étaient pas de la crise en cours.

Le responsable communication aura le choix. Sites, blogs, réseaux et médias sociaux... Une palette d’outils sont à sa disposition pour organiser la riposte et communiquer au mieux en

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temps de crise. Comme vu précédemment, une présence web préventive efficace aura permis de rassembler une communauté pouvant se mobiliser et apporter son soutien. Si les contenus ont vocation a être diffusés sur le web et les médias sociaux, la visibilité de la page de référence de la crise est essentielle. Cette page doit être détenue par l’entreprise, sur l’un de ses supports propriétaires (page Facebook dédiée, partie du site Internet, blog, communiqué officiel). Citons l’exemple des compagnies aériennes américaines qui, en cas de crise majeure, ont pris pour habitude de monter des «dark sites», sites web publiés dans l’unique but de faire face à une situation de crise et de répondre aux interrogations liées à l’actualité.

Forts d’une image moderne, les médias sociaux offriront une excellente réactivité et permettront de garder le contact avec ses communautés en cas de crise. Ainsi, la compagnie aérienne KLM a fortement utilisé Twitter et Facebook lors de l’éruption du volcan «Eyjafjallajökull». Suite à la panique et la grande désorganisation générée dans les transports aériens, KLM a informé ses passagers en transit sur l’état et l’évolution de la situation. L’initiative a été largement appréciée, la compagnie répondant aux multiples questions et coordonnant les initiatives dans les aéroports.

Au final, on pourrait estimer que la crise qui survient sur le web (prenant parfois source dans la réalité), si elle met en évidence un moment de faiblesse de l’organisation dont profitent les mécontents et les attaquants, peut devenir une opportunité. En effet, une gestion efficace de crise permettra de s’améliorer, de démontrer un certain sens de l’écoute et une vraie réactivité. Une crise sera l’occasion de porter des messages forts, de prendre des engagements, de renforcer un positionnement. Le blogueur Grégory Pouy va jusqu’à affirmer que «les marques championnes du web 2.0 comme Starbucks ou Dell le sont devenues suite à une crise Internet». Un dernier exemple parlant est celui de la marque de grande distribution Walmart. Après avoir connu plusieurs problèmes quant à son E-Réputation (faux blog de consommateur, mouvements associatifs contestataires très présents sur le web) en raison de pratiques commerciales jugées agressives et de responsabilités perçues comme non-assumées, le groupe a réagi. Il a notamment lancé le blog Checkout, animé par des experts et informant sur les tendances de consommation, et noué un partenariat avec Powermoon, une communauté de jeunes mamans blogueuses. Ces initiatives ont rencontré un vrai succès, fruit d’une stratégie axée sur le lien avec des prescripteurs et clients. Cette offre d’information et de services a permis d’humaniser l’image de Walmart, de s’offrir une meilleure protection face aux crises potentielles tout en pilotant efficacement une stratégie d’E-Réputation bien réfléchie.

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Conclusion Éric Schmidt, président de Google, a eu en 2010 une analyse illustrant bien l’explosion de l’information liée à Internet. Il expliquait en effet qu’il se créait désormais plus de contenus tous les deux jours que depuis la naissance de l’humanité ! Les effets de ce qu’on appelle désormais l’ «infobésité» sont multiples, et impactent directement la façon dont les entreprises gèrent leur image. La production toujours plus importante via des canaux toujours plus nombreux (tablettes, smartphones, médias sociaux, TV connectée...) concerne évidemment les différentes organisations au plus haut rang, dans la mesure où l’identité numérique qui en découle joue un rôle primordial dans la construction de leur E-Réputation. Branche désormais incontournable de la réputation au sens large, cette E-Réputation est directement liée au web social et doit faire l’objet d’une gestion et d’un management spécifiques car, si elle offre des opportunités (création de lien et proximité avec les parties prenantes, image moderne...), elle est également porteuse de risques. L’entreprise n’étant plus la seule à s’exprimer sur elle-même, elle perd en maîtrise, et doit donc porter une attention de tous les instants sur les contenus générés à son sujet.

Si ces risques sont plus ou moins importants selon l’importance de l’entreprise et son secteur d’activité, aucune ne doit sous-estimer la possibilité d’une crise liée à son E-Réputation. Ces nouvelles crises, que l’on peut qualifier de «Crises 2.0», appellent à une gestion totalement différente, leurs caractéristiques et la variété des attaques dont l’entreprise peut être victime étant très nombreuses. Alors que l’anticipation et la prévention resteront, comme dans la réalité, d’efficaces boucliers face au risque de Crise 2.0, un dispositif de veille spécifique est incontournable pour faire face aux flux d’information qui circulent sur le net et le web social. La communication qui doit être mise en place pour faire face à des situations compliquées doit quant à elle être le fruit d’une solide réflexion et d’un processus bien défini, afin de ne pas céder à la panique ni à la facilité.

Charles de Beistegui, directeur général d’Harrison&Wolf, estime que «les entreprises doivent se penser comme un média à part entière». En cas de crise, et face à la curiosité des internautes, de l’opinion et des nombreuses sollicitations, elle doit aujourd’hui être capable de produire de l’information en masse, rapidement, de façon accessible et de plus en plus sous une forme visuelle. Reprenons l’exemple de BP aux Etats-Unis, qui s’est quasiment transformée en chaîne d’information continue lors de la marée noire dans le Golfe du Mexique !

Dans ce contexte, il est également indispensable, d’une part, de dépasser la logique quantitative afin de retrouver de la maîtrise et de la cohérence (éviter la surenchère, contextualiser, hiérarchiser, analyser...), et de remettre l’homme au coeur des dispositifs afin de recréer du lien et de la proximité. Le rôle des community managers devient à ce titre prépondérant. Ayant bien assimilé la rupture culturelle provoqué par le web social, ces derniers vont porter un pouvoir plus grand que celui des communicants d’hier. Désormais, il ne s’agit plus pour eux de faire du bruit, mais d’influencer, de connaître leurs communautés tout en devenant les clés de voûte des cadres de leurs organisations.

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+

+ ++

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Produits'et'Services'

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+

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Corporate( Définitions(Performance''

Capacité+à+créer+de+la+valeur+de+façon+à+satisfaire+les+intérêts+des+dirigeants+de+la+structure+

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AnnexesAnnexe 1 : schéma illustrant la dimension transversale de la réputation. Source : ROUAUD P. /

BARRIOL F. , Étude des risques et opportunités liées à l’E-Réputation des entreprises.

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Annexe 2 : cartographie française du web 2.0, d’après une carte originale proposée par Markus

Angermeier.

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Annexe 3 : classification des différentes typologies de médias sociaux proposée par Brian Solis et

l’agence Jess3.

29


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+

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LES$PRINCIPAUX$BOULEVERSEMENTS$APPORTÉS$PAR$LE$PASSAGE$AU$NUMÉRIQUE$

UNE+MUTATION+DU+RÔLE+DES+PARTIES+PRENANTES+

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Salariés( Individu+intervenant+dans+le+processus+de+production+

Annexe 4 : Les parties prenantes à la construction de l’E-Réputation. Source : ROUAUD P. /

BARRIOL F. , Étude des risques et opportunités liées à l’E-Réputation des entreprises.

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8+

+

!!POURQUOI!CETTE!ÉTUDE!?!

�'�� '�!réputation+est+donc+avant+tout+technique.+Le+numérique+réinvente+��'�� %��et+de+sa+diffusion.+Tout+est+plus+rapide+et+facilité.+

Une+ information+plus+ rapide,+ certes,+mais+donc+mécaniquement+moins+contrôlable.+On+as!siste+à+une+complexificati�� !��'y+attenant.+De+ce+fait,+les+entre!prises+doivent+ rénover+ leurs+ approches+de+ la+ réputation+pour+ �'��à+ ce+nouveau+défi+purement+numérique.+

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Environnement*traditionnel*

Communication* officielle*��*

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Medias*traditionnels**

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Colportage**

«+bouche+à+oreille+»+Diffusion+orale+'��(��+

Environnement*numérique*

Espaces*propres* �� '��+

Espaces*tiers* �� '��lesquels+un+jugement+de+valeur+��!�� '�� e!nir+ou+mettre+en+place+une+action+corrective+

Espace* propre* sur* plate8forme*tiers*

Support+numérique+souvent+assimilé+aux+medias+sociaux+sur+lesquels+les+�� '�� +dans+le+��'�� +

��$!réputation+des+entreprises+ +

+

+ ++

7+

Communication+officielle+de+l'entreprise+

Colportage+

Espace+tiers+

Espace+propre++sur+plateforme+

tiers+

Espace+propre+

Medias+traditionnels+

UNE+MUTATION+DE+L$ENVIRONNEMENT+INFORMATIONNEL+DE+L$ENTREPRISE+

Cette+mutation+est+encore+plus+ importante+que+celle+observée+précédemment.+En+effet,+ là+�� "� �� $��"� �� seulement+ permis+ une+ participation+ active+ des+��$��$!réputation,+elle+a,+pour+ce+qui+est+de+�$��"� �� $�� #� �� eprésentent+ donc+ plus+��$��$��#��"��$��$�� #++

Il+est+donc+important+de+noter+que+cette+création+de+nouveaux+supports+est+révélatrice,+à+la+fois+de+la+perte+de+contrôle+par+les+entreprises+de+leur+réputation,+mais+aussi+des+opportuni!tés+que+les+entreprises+peuvent+saisir+en+termes+de+conquête+de+nouveaux+territoires+pour+ce+qui+est+de+la+communication.+

+

�� nnement%informationnel%

+

+

+

+

++ +

E!+Réputation+

Annexe 5 : La complexification de l’environnement informationnel de l’entreprise. Source :

ROUAUD P. / BARRIOL F. , Étude des risques et opportunités liées à l’E-Réputation des entreprises.

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Annexe 6 : exemple de logo BP détourné par les internautes suite à un concours organisé par

Greenpeace sur Facebook et Flick’R.

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Annexe 7 : Matrice de classement des risques. Source : BLOCH. E. , Communication de crise et

médias sociaux.

Annexe 8 : Les canaux de l’identité numérique. Source : FILIAS É. , VILLENEUVE A. , E-Réputation,

Stratégies d’influence sur Internet.

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Bibliographie/webographieListes des ouvrages, articles, sites web et cours qui m’ont permis de nourrir ma réflexion sur le sujet de

ce mémoire :

- CHÉREAU M., Community management, DUNOD, Paris, 167 p., 2010

- FILIAS É./VILLENEUVE A. , E-Réputation - Stratégies d’influence sur Internet, ELLIPSES,286p.,

2011

- ROUAUD P./BARRIOL F., Étude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises, 40

p., février 2012

- BLOCH E. , Communication de crise et médias sociaux, DUNOD, Paris, 203 p., 2012

- LORENT P., Web 2.0, intervention à SciencesCom, 2011

- DE BEISTEGUI C., «A t-on encore besoin des communicants ?», Stratégies n°1676

- «La mauvaise réputation», Les Echos, 13-14 avril 2012

- GAULTIER-GAILLARD S., PRATLONG F., «Le risque de réputation : le cas du secteur bancaire», Management Prospective ED n° 48.

- Wybo G., «Des salariés porte-drapeaux de l’entreprise», Stratégies n°1672

- www.lautremedia.com

- www.semiocast.com

- www.durableo.fr

- www.caddereputation.over-blog.com

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http://www.lautremedia.com

http://www.lautremedia.com

http://www.semiocast.com

http://www.semiocast.com

http://www.durableo.fr

http://www.durableo.fr

http://www.caddereputation.over-blog.com

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Documents

E-réputation et crise : l'entreprise à l'heure du web social