EFFICACITES DU MARKETING NUMERIQUE

7 décembre 2012

1. Internet et efficacité2. Etudes de cas3. Une base de données en ligne

Sommaire

1. Internet et efficacité

Internet,profondément ancré dans

le quotidien des

Français.

• 40 millions d'internautes en France

• + 6 % entre 2010 et 2011

• Près 2/3 Français se connectent à Internet tous les jours (ou presque)

• Temps de connexion : 1h25 / jour

• 19 millions de mobinautes

• une moyenne de 74 vidéos regardées

sur un mois sur ordinateur, = 3h19.

Source : Médiamétrie, 2012.

Source : Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par Capgemini, en partenariat avec l’UDECAM (juillet 2012).Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs et Mobile. Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux.

S1 2012 vs S1 2011

+6 %

Internet inscrit de plus en plus dans les

stratégies des

marques :

1,3 milliard d’€ nets, au 1er semestre

2012

Source : Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par Capgemini, en partenariat avec l’UDECAM (juillet 2012).Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs et Mobile. Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux.

Search + 7%Display + 6%Affiliation + 7%Comparateurs +

6,5% Mobile + 20%

Une progression sur les principaux leviers Internet

Pour des objectifs marketing variés

INTERNET

PRÉSENTE UNE MULTIPLICITÉ DE LEVIERS DE COMMUNICATION ET

DONC, D’EFFICACITÉS.

OBJECTIFS

Appréhender l’efficacité

- dans ses dimensions marketing

- dans une optique pluri media

Partager- les enseignements

- l’expertise

Lancement en décembre2011 de « la base dedonnées efficacité », un projet :

sri-france.orgudecam.fr

Notoriété Image

Perception Préférence

Achat / Transformation

Fidélisation / CRM

Recommandation

 Display            

B Bannières en ciblage contextuel            

B Bannières en ciblage sociodemo            

B Bannières en ciblage comportemental            

B Bannières en ciblage re-targetting            

B Bannières en achat à la performance            

B Vidéo In stream (y compris Catch Up)            

B Evénementiel homepage (display customizé)            

 Search            

B SEM            

EO SEO            

Management de la Réputation            

E Réseaux (Facebook...)            

E Blogs (création d'articles), Forum            

E Sites d'opinion Conso            

E Partages Vidéo            

Objectifs marketing

Leviers digitaux

 Efficacité +++

 Efficacité ++

 

Objectifs marketing

Leviers digitaux

 Efficacité +++

 Efficacité ++

 

Notoriété Image

Perception Préférence

Achat / Transformation

Fidélisation / CRM

Recommandation

Contenu de Marque            

O Site de marque            

O Application Mobile ou Tablette            

OEspaces personnels, espace client (Customisation)

           

O Contenus sur espaces d'expression            

O Plateformes relationnelles            

O Newsletter            

 Opérations Spéciales            

B Sponsoring            

B Site dédié            

B Publi Rédactionnel            

B Brand Content bought / opé spé régie            

Objectifs marketing

Leviers digitaux

 Efficacité +++

 Efficacité ++

 

Notoriété Image

Perception Préférence

Achat / Transformation

Fidélisation / CRM

Recommandation

B  Comparateurs            

Marketing Direct            

B Emailing            

B Ecouponing            

B SMS/MMS            

B  Affiliation            

La mise en place d’un comité de pilotage agences/régiesLa discussion et l’établissement de règles précises :

- un modèle standardisé de cas- des cas présentant des kpi’s marketing- des méthodologies fiables avec une validation des

o modes de recrutemento populations concernéeso tailles et structures d’échantillon, redressemento méthodes utilisées (exposés, non exposés,

autres…)- la validation des annonceurs concernés

La proposition de cas pertinents par les membres SRI-UDECAM

APRES 1 AN DE D’EXISTENCE, LE PROJET PRÉSENTE UN PREMIER BILAN POSITIF

La nécessité de prendre en compte l'évolution des savoirs, des besoins,

des outils ainsi que la multiplicité et la diversité des leviers du web

Elargir les critères de recrutement :

– prendre en compte les efforts et investissements réalisés par nombre des acteurs du marche pour créer

despanels susceptibles d’appréhender au quotidien lesperformances des campagnes => plus de réactivité et d’efficacité

Intégrer des critères d’engagement :

– à condition d’être complémentaires des autres critères d’efficacité marketing

POUR ALLER PLUS LOIN EN 2013…

Intégration de résultats issus de panels propriétaires

Définition de critères de recrutements permettant l’intégrer des résultats d’études issus de panels propriétaires.Seront prise en compte ceux qui satisfont aux mêmes contraintes que les études issues d’instituts d’études tiers

Chantier en cours > des critères en discussion

A. L’ÉLARGISSEMENT DES CRITÈRES DE RECRUTEMENT

Des critères purement quantitatifs- Le nombre de partages : Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google+

etc.- Le nombre de commentaires / contributions des internautes (articles

publiés)- Le nombre de nouveaux fans recrutés- Le temps passé par article ou sur l’espace dédié à la marque (site, appli, newsletter,…)- Le nombre de visites sur un espace dédié

Des critères plus qualitatifs- La volumétrie ou la proportion d’avis positifs, like etc. favorables à la

marque- Le niveau de confiance dans la marque,- …/…

B. LES CRITÈRES D’ENGAGEMENT ÉLIGIBLES

… une vision partagée par l’Union des Annonceurs qui soutient cette initiative.

2. ETUDES DE CAS

« IMP@CT » L’OBSERVATOIRE DE L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ NUMÉRIQUE POUR LES ANNONCEURS

FMCG

Etude de cas

- AgenceFleur Maître, Consultante Senior Etudes, Aegis

- Régie

Ronan Bourgeois, Directeur des Etudes, Microsoft France

CONTEXTEET OBJECTIFSDU PROJET

Double objectif : étudier à la fois les effets de la communication numérique display

– sur les indicateurs de Brandinget

– sur les achats des produits de grande consommation.

Analyse des campagnes afin de définir :

– le profil socio-démographique et les comportements d’achat de la population réellement exposée à la campagne,

– l’impact de la campagne display sur les items de notoriété, de mémorisation, d’image et de perception,

– les conversions en terme de nouveaux acheteurs et l’augmentation

des quantités achetées suite à l’exposition à la campagne.

Pour l’occasion, les départements Études d’Aegis et de Microsoft Advertising ont travaillé sur la complémentarité de 2 méthodologies reconnues par le marché :

– AdEffectiveness - Médiamétrie//NetRatings : mesurer les effets de la campagne sur des items de notoriété, mémorisation, image et perception, grâce à une comparaison d’individus réellement exposés (300) vs non exposés (300) toutes choses égales par ailleurs.

– Nielsen - HomeScan : méthodologie basée sur un panel de 14 000 responsables des achats scannant à domicile leurs achats, permettant de mesurer les impacts des campagnes en terme de nouveaux acheteurs et quantités achetées.

INSIGHTS

L’impact du digital sur le branding

Notoriété

Le dispositif publicitaire sur Windows Live accroît la notoriété spontanée d’ISIO 4 : +2 pointset renforce la notoriété assistée de la principale marque d’Huile d’Olive Lesieur : +4 points

Image

Dans un univers très concurrentiel sur le marché des whiskys, la campagne aréussi à impacter tous les indicateurs de Branding de J&B :

+2 points d’image de marque favorable (61%) Une image plus moderne (+3pts)+2 points d’attribution du slogan « So British » à J&B auprès des exposésEt une meilleure reconnaissance de la créa de J&B (+8pts)

Prescription

La campagne impacte également la marque Lesieur de manière positive :

+6 points en recommandation, +4 points en intention d’achat

L’IMPACT DU DIGITAL SUR LES ACHATS

– 1er learning : les contacts web sont efficaces pour recruter de nouveaux acheteurs

– Illustration avec le cas Monoprix :

Campagne promotionnelle « Les 9 jours Monoprix » à destination des femmes 25-49 ans.

Objectif : créer du trafic en magasin pour dynamiser les achats.

Dispositif publicitaire : campagne bi-média Radio & Web, environnements MSN/Windows Live : MSN Femmes, MSN Actualités, Windows Live Messenger & Hotmail en ciblage socio-démographique.

L’IMPACT DU DIGITAL SUR LES ACHATS

– 2ème learning : pour des marques matures, les campagnes web peuvent aussi permettre le développement des volumes achetés

– llustration avec le cas Lesieur

Quantité achetée Isio 4 de Lesieur

Campagne de communication autour de la nouvelle formule l’huile ISIO 4 enrichie en vitamine D.

Objectifs de notoriété et préférence de marque, cumulés à un objectif volume via bon de réduction.

Dispositif publicitaire : campagne bi-média TV & WebEnvironnements Windows Live : Messenger & Hotmail.

Les deux media en fonctionnant en

synergie augmentent l’efficacité sur le recrutement de

nouveaux acheteurs

11,1%

8,9%

8,7%

6,4%

L’IMPACT DU DIGITAL SUR LES ACHATS

– 3ème learning : une complémentarité TV /web prouvée sur les actes d’achats

– Illustration avec le cas d’une marque du secteur hygiène féminine

.

Communication Digitale : dispositif évènementiel visant à générer de la visibilité et du trafic autour d’une opération spéciale (jeux concours) & deux temps forts pour soutenir cette opération.

Communication TV : une campagne produit placée en quinconce avec les temps forts digitaux

RESULTATS

CONTEXTE

Le groupe Perfetti a choisi MSN/Windows Live pour promouvoir le nouveau chewing gum de la gamme Mentos : UP2U an avril & mai 2012.

OBJECTIF

La marque a cherché à faire connaitre son nouveau chewing gum à destination des jeunes, présentant 2 parfums dans 1 seul et même paquet.

MENTOS FAIT CONNAÎTRE SON NOUVEAU CONCEPT DE CHEWING GUM SUR MSN/WINDOWS LIVE

DISPOSITIF PUBLICITAIRE

Alliant puissance et affinité, le dispositif MSN/Windows Live lui a permis de communiquer sur l’ensemble des properties en affinité avec les 20-29 ans ainsi que de les cibler sur les services Windows Live.

33 millions de contacts publicitaires sur la Homepage de MSN, Windows Live Messenger & Hotmail entre le 21 mai et le 10 juin 2012.

MSN Homepage – Billboard exclu jour 31 mai 2012

Windows Live Messenger ciblé

20-29 ans

Hotmail ciblé 20-29 ans

La campagne pousse l’aspect innovant et décalé de la marque et montre le goût unique du produit UP2U.

Mentos une marque connue de tous, avec une image forte (75% favorable) que la campagne réussit à faire évoluer en tant que marque de chewing-gum (+7pts).

La campagne a incité à goûter le chewing gum (+11pts) et c’est sur ceux qui l’ont goûté que la campagne fonctionne le mieux en terme de recommandations (+8 pts) et intentions d’achat (+10 pts).

Les créas…– sont reconnues par un exposé sur 5, mais surtout par les

consommateurs du produit.– sont jugées amusantes et imaginatives, informent sur le produit

en expliquant le concept du produit.

… la campagne améliore l’association de la créa à la marque (+16pts), et incite au buzz (+8pts).

Au final, MSN/Windows Live est totalement en adéquation avec la marque Mentos : + de 70% d’individus d’accord.

Source : Adeffectiveness Médiamétrie//NetRatings – Base individus 20-29 ans

Sur les foyers avec responsable d’achat de moins de 50 ans, là où la communication de la marque a permis de recruter 9% de consommateurs en plus, la campagne digitale a impacté de 18% le nombre d’acheteurs de produits Mentos.

Source : Nielsen HomeScan – Base Responsables des achats de moins de 50 ans

Sur cette campagne Bi-media, TV & Digital, les deux media ont travaillé en synergie, faisant passer la croissance de +18% sur le nombre des acheteurs avec le Digital à une croissance à +55% avec le Digital associé à la Télévision.

Évolution des achats de Mentos selon l’exposition

media

Source : Nielsen HomeScan – Base Responsables des achats de moins de 50 ans

NRJ MOBILE ASSOCIE L’HOMME SANDWICH À THE VOICE

Etude de cas NRJ MOBILE

- Annonceur

Anne-Carole COEN, Directrice marque et communication de NRJ Mobile

- Agence

Benjamin GRUMBACH, Directeur Général de Re-Mind

- Régie

Alice CHATELLIER, Responsable études TF1 Publicité

CONTEXTEET OBJECTIFS

Un marché de l’abonnement de téléphonie mobile très concurrentiel

L’arrivée d’un nouvel opérateur au positionnement prix agressif

Nécessité de prendre la parole auprès du cœur de cible de la marque, les 15-34 ans

Renforcer la marque auprès de son cœur de cible, les 15-34

REPONSES

Lancement de la déclinaison française du programme successfull

Un show musical accessible en live et replay sur MYTF1

Un programme connecté aux réseau sociaux

Une association au

divertissementphare du 1er semestre

DISPOSITIFPUBLICITAIRE

Un dispositif en écran autour de la diffusion sur TF1 du programme

Un dispositif immersif au plus près du programme sur MYTF1.fr :

o reprise du spot autour du live et du replay

o habillage du player vidéo du live et du replay

o tweet de l’Homme sandwich NRJ Mobile dans le cover-it-live The Voice

Un dispositif

digital centric

RESULTATS

Le spot, plus forte contribution à l’amélioration de la notoriété spontanée

Des formats digitaux agissant sur des leviers d’efficacité complémentaires

+11 pts

Différentiel entre la notoriété spontanée chez les individus ayant mémorisé le spot diffusé au sein de la catch-up et ceux ne l’ayant pas mémorisé

Méthodologie :Post-test IPSOS type Brand*GraphInterrogation d’un échantillon de 250 individus 15-34 ans (utilisateurs réguliers de replay sur PC) via l’access panel online d’IPSOS (IIS)Terrain réalisé du 14 au 16 mai 2012.

L’habillage du player vidéo, plus forte contribution à l’amélioration de l’image de marque

Des formats digitaux agissant sur des leviers d’efficacité complémentaires

+6 pts

Différentiel entre l’image de marque des individus ayant mémorisé l’habillage du player vidéo et

ceux ne l’ayant pas mémorisé

Méthodologie :Post-test IPSOS type Brand*GraphInterrogation d’un échantillon de 250 individus 15-34 ans (utilisateurs réguliers de replay sur PC) via l’access panel online d’IPSOS (IIS)Terrain réalisé du 14 au 16 mai 2012

La combinaison spot+ habillage du player vidéo : plus forte contribution à l’amélioration de l’intention de souscription

Des formats digitaux agissant sur des leviers d’efficacité complémentaires

+14 pts

Différentiel entre les intentions d’achat chez les individus ayant mémorisé l’habillage du player vidéo & le spot instream et ceux ne l’ayant pas

mémoriséMéthodologie :Post-test IPSOS type Brand*GraphInterrogation d’un échantillon de 250 individus 15-34 ans (utilisateurs réguliers de replay sur PC) via l’access panel online d’IPSOS (IIS)Terrain réalisé du 14 au 16 mai 2012

Des kpi’s plus élevés autour de la diffusion du live sur le digital qu’autour du replay

Un engagement des internautes très élevé autour de la diffusion Live sur MYTF1.fr…

+11 pts

Différentiel entre le taux de clic sur l’habillage du player vidéo live vs le player vidéo replay

Source adserver

Plus de 10 000 fans ont fréquenté la fan page de NRJ Mobile les soirs du prime time de l’émission

… avec un impact fort sur les contenus sociaux de la marque…

+25 000 fans

naturelsCroissance du nombre de fans entre la période

précédent le dispositif The Voice et la fin du dispositif

Source Facebook

Un impact direct du dispositif autour de The Voice sur les souscriptions de forfaits

… ainsi que sur les

ventes.+75 %

% des ventes directes généré sur des prospects en provenance du dispositif digital autour de The

Voice sur MYTF1.fr

Source NRJ Mobile

Comment lancer une catégorie de produits inconnue sur un marché où la marque est un challenger ?

Etude de cas Garnier BB Crème

- Annonceur

Virginie Muti, Responsable digital Gemey-Maybelline / Garnier / Essie France

Laura Abitbol, Chef de projet digital Gemey-Maybelline / Garnier / Essie France

- AgenceYasmina Guerry, Consultant Efficiency Optimedia France

- Régie

Jennifer Alimi, Directrice Grands Comptes Benjamin Smadja, Directeur Marketing b to b

CONTEXTEET OBJECTIFS

UNE DOUBLE PROBLÉMATIQUE

Garnier, un géant de la beauté…

mais un challenger sur le soin de la peau

* Source : Panel IRI Symphony – PDM Valeur sur un TOTAL SOIN VISAGE– Total HM+SM – CCP1 – P4 2011

L’Oréal Paris : 28,3%

Nivea : 22,5%

Diadermine : 20,2%

Garnier : 7,4%

PDM à fin Mai 2011 :

CONTEXTE

Comment lancer une catégorie inconnue

auprès du grand public ?

En 2011, un marché français à construire. Les seuls acteurs présents : Agnès B et Séphora avec sa marque Erborian

« Blemish Balm » : une nouvelle génération de crème qui répare ET maquille la peau

Une technologie BB Crème Garnier unique : l’association de 5 bénéfices en 1 seul geste.

CONTEXTE

UNE DOUBLE PROBLÉMATIQUE

UN OBJECTIF BUSINESS

Faire de la BB Crème un véritable levier de croissance pour le soin de la peau Garnier

Préempter la catégorie BB Crème en l’associant à Garnier

Faire de ce lancement le fer de lance de la marque Garnier pour renforcer son image innovante et experte du soin de la peau

UN OBJECTIF MARCHÉ

UN OBJECTIF IMAGE

DES OBJECTIFS AMIBITIEUX

DISPOSITIFPUBLICITAIRE

5 400 faces38 insertions

80% de couverture F.25-34

41,8M de contacts81% des F.25-34 internautes exposées

Vague 1 : 440 GRPVague 2 : 450 GRP

F.25-34

90 GRPF.25-34

Temps 1 Nourrir et développer la

recommandation des experts pour alimenter le

bouche à oreille

Temps 2 Intriguer autour des initiales BB et inviter à tester le produit sur le

site Garnier

Temps 3 Installer la notoriété conjointe de

la nouvelle catégorie BB Crème et de Miracle Soin Perfecteur

Activer la blogosphère, déclencher

les discussions, motiver les tests produits via le renvoi sur le site

Garnier29/08 -> 21/09

Format court teaser pour tester en avant-première

le produit TV 30/09 -> 3/10

Activer l’ensemble des canaux, démultiplication des points de

contacts04/10 -> 31/12

LE DISPOSITIF CROSS MEDIA

3 TEMPS FORTS DE CAMPAGNE

LE DISPOSITIF DIGITAL

Mini site BB crème sur Garnier.fr

b) Activation des bloggeuses et youtubeuses + création de fils de discussions

a) Test produit pour collecter des témoignages

(CRM, Facebook, forums)

1.E-réputation (6 semaines avant les médias)

2. Médiatisation

a) Tester BB Crème via un échantillon et un BR (teaser TV et CRM)

b) Installer la notoriété via des sites puissants et/ou en affinité avec la

cible

Temps 1

RESULTATS

ENGAGEMENT

E-REPUTATION

40 000 inscrites pour tester le produit

85 000 demandes d’échantillons

26 000 impressions de BR

580 retombées (juil-oct 2011) dont la moitié avant le début du media

UNE CAMPAGNE

ULTRA EFFICACE !

LES RESULTATS

DES BLOGUEUSES QUI ONT

PLÉBISCITÉ LE PRODUIT

7 billets postés

5 vidéos hébergées sur YouTube

25 000 vues YouTube

52 000 contacts via les billets sponsorisés

110 commentaires de followeuses

14 510 VU

+ DE 11 000 affichages de conversations et discussions autour des testimoniaux sur Aufeminin et Beauté Addict

LES RESULTATS

Démarrage de l’E-reputation Démarrage de la

campagne mass média

BB Crème

Garnier BB Crème

Evolution des requêtes Google

Une montée en puissance des requêtes sur la BB Crème avant

même le lancement média

UN FORT INTÉRÊT DE LA PART DES INTERNAUTES

Les fils de discussions ont amplement participé à augmenter la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche

LES RESULTATS

La méthodologie en bref : Solution CrossMedia Research de Millward BrownTemps 1 : 400 femmes 25-34 interrogées avant le lancement média qui détermine le niveau « pré-campagne » et l’apport de la phase e-réputationTemps 2+3 : 1 000 femmes 25-34 interrogées online en continu durant toute la campagne mediaModélisation de la prédisposition à la marque et de l’apport marginal de chaque driver d’influence

Niveauxpré-

campagne

Gains constatésNiveaux atteints

post-campagneTemps 1 :

e-réputationTemps 2+3

mass-media

Notoriété assistée 3.8% + 20.6 pts +10.3 pts 34.7%

Intention d’achat 13.6% + 9.5 pts +5.8 pts 28.9%

Total image 19.1% + 10.4 pts +6.0 pts 35.0%

Résultats sur BB CRÈME de Garnier

Le buzz orchestré autour de la marque sur le web a contribué à près de 80% aux gains de notoriété avant le lancement (à 33% à l’intention d’achat et à 47% à l’image)

LES RESULTATS

E-RÉPUTATION :

L’ELEMENT CENTRAL DE CONSTRUCTION DE LA MARQUE BB CREME

Niveauxpré-

campagne

Gains constatésNiveaux atteints

post-campagneTemps 1 :

e-réputationTemps 2+3

mass-media

Notoriété assistée 78.0% + 8.8 pts +1.8 pts 88.6%

Intention d’achat 31.5% + 7.2 pts +3.0 pts 41.7%

Total image 20.8% + 10.9 pts +3.0 pts 34.7%

Résultats sur la marque Garnier

Plus innovante :+79% auprès des anciennes utilisatrices

Garnier+ 66% auprès des nouvelles

Qui sait s’adapter, évoluer avec son temps

+76% auprès des anciennes utilisatrices Garnier

+ 67% auprès des nouvelles

UNE MARQUE JUGÉE

Source : Ipsos Marketing

LES RESULTATS

E-RÉPUTATION :

LE POINT DE DEPART DU REPOSITIONNEMENT DE LA MARQUE GARNIER

Evolution de la PDM Valeur

Dès la 1ère semaine de lancement,

la marque atteint près de 10% de part de marché

En 4 semaines la BB Crème est devenue le

meilleur lancement du soin visage du XXIème siècle **

*Panel IRI Symphony -Ventes volume et valeur CCP9_P122011 – TOTAL SOIN VISAGE - HYPER + SUPER

**Panel IRI Symphony – Ventes volume et valeur depuis P1 2002 - TOTAL SOIN VISAGE – HYPER + SUPER

Source : Flashscan IRIPendant 22 semaines consécutives, la BB Crème

a été N° 1 DU SOIN *

LES RESULTATS

DES

VENTES RECORDS JAMAIS ENREGISTRÉES

Deux initiales qui ont vraiment changé la vie des femmes…

…et ont démontré l’efficacité du WOM dans la réussite des

marques

POUR CONCLURE

3. UNE BASE DE DONNÉES ONLINE

L’UDECAM et le SRI mettent à disposition du marché, une plateforme online de cas que les agences, régies et

annonceurs sont appelés à enrichir :

Efficacité online - Etudes de cas

Déploiement du site : de 9 cas en 2011 à 30 cas en 2012

Les cas sont accessibles par différentes entrées : - Les objectifs marketing (notoriété, création de trafic, image…)- Les leviers de communication (display, search, brand content, e-reputation…)- Les annonceurs

Chaque cas est présenté de la même façon : contexte, objectifs, réponse, dispositif et résultats. La méthodologie est également détaillée.

Cette BDD est relayée sur le site du SRI, de l'UDECAM et de l’UDA…

… mise à disposition du marché et ouverte aux contributions de tous…

…. Objectif 2013 => répertorier une 100aine de cas !

MERCI !