M3 Business Modelset Net Marketing2006

Net Business, Net Economieet Economie nouvelle

Bruno Lemaire, [email protected]

http://siad2.hec.fr/MIM06/

mailto:[email protected]

http://siad2.hec.fr/MIM06/

Net Business, Net Economieet Economie nouvelle

Module 3

A nouveaux business models, nouveau marketing.nouveau marketing.

M3B. Lemaire, Marketing et net-économieB. Lemaire, Marketing et net-économie

Plan du Module 3

1. Une nouvelle chaîne , ou réseau, de valeur(s) impliquant …

2. De nouveaux business models et donc …

3. De nouvelles démarches marketing!

Annexe : e-business et places de marché

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Chaîne de valeur, quelques rappels

Une définition: ensemble des étapes, à valeur ajoutée et sans valeur ajoutée, pour transformer un intrant (matière première ou autre) en extrant (produit fini ou service) commercialisable, depuis l'élaboration du concept jusqu'au lancement du produit ou service.

2 questions:– Interne : mon activité me permet-elle d’obtenir un avantage

concurrentiel en terme de rentabilité et de création de valeur – Externe : comment dois-je faire pour me développer sur un secteur

et quels axes choisir pour en générer un niveau de marge? Une évidence (?) La valeur (marchande), c’est …

ce que les clients acceptent de payer

4

5

La chaîne de valeur de Porter

M3


Activités de support et activités principales ‘à la Porter’

Support:– Infrastructures, GRH, Développement de la Technologie,

Approvisionnement/Achats

Principales:– Logistique interne, Opérations/Production, Logistique externe,

Marketing/Commercial, Service Clients

Question(s):– Que devient cette décomposition dans une économie en

réseau(x)?– Où l’on va reparler des coûts de transaction (Coase/Tapscott)

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Avantage(s) concurrentiel(s), rappel

Différence entre la valeur perçue par les clients, et les coûts supportés par l’entreprise pour la créer (cf. ‘proposition de valeur’).

La valeur, c’est ce que les clients acceptent de payer:– prix et/ou coûts moindres que ceux des autres,– offre plus attractive (différente, innovante, de

meilleure qualité, plus proche de ce que les clients souhaitent, plus pérenne, ...)

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88

Courant froid (costs) vs. Courant chaud (revenues)



Vers une remise en cause de la chaîne de valeur ?

La distinction « support » « core business » évolue en permanence

La question des interactions dans une économie en réseau– (1 + 1 + 1 = 3) (Approche analytique/linéaire)– (1 & 1 & 1 = ?) (Approche systémique/n. linéaire)

Un point-clé: occuper VITE le terrain– Une équation simple (barbares vs empereurs): VD > VR

L’effet nénuphar (détection/réaction).– Monopoles et lobbying, le phénomène des standards

Le rôle des clients:– Allié(s) objectifs ou … nouveaux concurrents

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Dans de nouveaux rapports à l’espace/temps, et une nouvelleflexibilité spatio/temporelle:

Espace/Temps Même lieu Lieux différents

Même Temps Conversation‘classique’

Conversationtéléphonique

Temps Différent Message ‘post-it’ Courrier ‘normal’ou électronique

Espace/Temps Même lieu Lieux différents

Même Temps Réunion‘classique’

Télé ou visio-conférence, ‘IRC’

Temps Différent Forum ‘asynchrone’(électronique)

Dialogues (2 personnes)

Réunions (n personnes)

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10 M3

Question(s): quid du chat, des SMS, des blogs …?Question(s): quid du chat, des SMS, des blogs …?B. Lemaire, Marketing et net-économieB. Lemaire, Marketing et net-économie


2. Nouveaux business models

Vers de nouvelles alliances? L’entreprise étendue vue par Tapscott … Une nouvelle vision du, et des, marché(s) Business models et nouvelle économie

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business models et alliances

Business model … business model: késaco? L’entreprise étendue vue par Tapscott … Business models et nouvelle économie Une nouvelle vision du, et des, marché(s) L’exemple des places de marché L’entreprise et ses partenaires: un

écosystème?

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Un exemple de partenariat autour d’une nouvelle chaîne de valeur.

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Business model et proposition de valeur

a business model is the method of doing business by which a company can sustain itself -- that is, generate revenue.

The business model spells-out how a company makes money by specifying where it is positioned in the value chain.

Un Business model […] est l'ensemble des mécanismes permettant à une entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de valeur faite à ses clients, son architecture de valeur (comprenant ses ressources, sa chaîne de valeur interne et

externe) et de capter cette valeur pour la transformer en profits.


Business model, pourquoi faire ?

Un Business Model répond aux questions suivantes :– Comment les clients sont-ils choisis ?– Comment l'offre de produits est-elle élaborée ?– Comment peut-on se rendre utile au client ?– Comment les clients sont-ils conquis et fidélisés ?– Comment le marché est-il couvert (Quelle sont les stratégies

de publicité et de distribution) ?– Comment les tâches à réaliser sont-elles définies ?– Comment les ressources sont-elles allouées ?– Comment le profit est-il généré ? (cf. Wikipedia)

Equilibre ou choix entre courant chaud et courant froid


L’approche de Tapscott: l’entreprise étendue, aux contours flous.

Marché et entreprises, les contours de la firme et l’impact des coûts de transaction:– Search costs – Contracting costs – Coordination costs.

Proposition de valeur:– Fluidité (Agora, client : market player). Ebay, priceline – Adéquation (Agrégat, client : buyer). Amazon, HomeAdvisor– Integration (Value Chain, client: value driver). Cisco, G. Motors – Céativité (Alliance: Contributor). AOL, Linux, MP3

Les ‘b-webs’ de Tapscott sont des « context providers », ils font ou réécrivent les règles du jeu

Modèle de Tapscott (Digital Capital)17 M3B. Lemaire, Marketing et net-économieB. Lemaire, Marketing et net-économie

AGORAAGORA(auto-organisé, faible valeur)(auto-organisé, faible valeur)

AGREGATAGREGAT(structuré autour de l’agrégateur,(structuré autour de l’agrégateur,

faible valeur)faible valeur)

18 B. Lemaire, Marketing et net-économieB. Lemaire, Marketing et net-économie


ALLIANCEALLIANCE(auto-organisé, forte valeur)(auto-organisé, forte valeur)

VALUE CHAINVALUE CHAIN(structuré autour de l’intégrateur,(structuré autour de l’intégrateur,

forte valeur)forte valeur)19


Une position intermédiaire, le ‘Distributive Network’Une position intermédiaire, le ‘Distributive Network’

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Old or new economy : vers un nouveau écosystème ?Old or new economy : vers un nouveau écosystème ?

21 M3B. Lemaire, Marketing et net-économieB. Lemaire, Marketing et net-économie


La classification de Michael Rappa(cf. http://digitalenterprise.org/models/models.html)

Brokerage (market-makers) Advertising Infomediary Merchant Manufacturer Affiliate Community Subscription Utility


3. Nouvelle(s) démarche(s) marketing

Du Marketing ‘classique’ …

Au Néo-marketing ‘impliquant’

Incluant CRM, Marketing 1to1, etc.

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LE MARKETING ‘classique’...

« l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, auprès des publics auxquels elle s’intéresse,des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs »

- Mercator, J. Lendrevie et D. Lindon

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… à l’heure de la Net- ECONOMIE: Internet, média majeur de l’interactivité:

– Généralisation du temps réel/pertinent– Possibilités nombreuses d ’interaction

et de diffusion (marketing ‘viral’)

Un marché du ‘NET’ impressionnant:– Trafic *2 tous les 100 jours entre 1996 et 2001, *1.6 à 1.8 depuis– Plus d’un milliard d’internautes en 2006 (contre 600 millions fin 2002)– Une croissance annuelle encore très forte (15 à 20%)– Un taux de pénétration très inégal (entre 3% - Afrique – et 69% -Am. du Nord)

Et, + généralement, différents effets réseau:– Effet ‘fax’,– Effet ‘tupperware’– Effet ‘nénuphar’

à combattre ou …à utiliser .

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SEQUENCE

3.1 - La démarche SWOT revisitée 3.2 - Le Web-marketing 3.3 - Du marketing subi au marketing voulu 3.4 - Marketing viral et néo-marketing

… … dans le cadre du 1to1 marketingdans le cadre du 1to1 marketinget du CRM (Customer Relationship Met du CRM (Customer Relationship Mntnt))

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3.1 – L’analyse SWOT/FFOM à l’aune de la nouvelle économie:

Un premier facteur à considérer,l’effet temps (VD vs. VR)

Une opportunité à ne pas négliger,innovation vs. base installée

Capitaliser sur vos propres règles du jeu

Chercher/trouver des partenaires complémentaires (votre écosystème)

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3.2 - La démarche duWEBMARKETING

Le webmarketing, paroxysme du marketing relationnel?

Les outils du marketing sur Internet

Du marketing de l’interruption au marketing de la permission …(du ‘hard selling’ au ‘soft selling’)

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Du Marketing au Webmarketing…

Le marketing est généralement défini comme l’ensemble des actions entreprises dans le but de développer les ventes d’un produit ou d’un service:

– Etudes de marché, publicité, promotion, stimulation du personnel de vente, création d’outils spécifiques d’aide à la vente...

Les stratégies marketing sont aujourd’hui fortement influencées par l’essor des nouvelles technologies qui offrent des perspectives différentes et de nombreux outils innovants:

– Les sites web, l’e-commerce, le référencement, l’e-pub, l’emailing, le SMS,.... qui sont autant de moyens facilitant les concepts du marketing (Produits, Prix, Place-distribution, Promotions)


Vers une personnalisation et une hybridation du Marketing

Du marketing ‘de masse’ et des produits (‘product centric’) au marketing relationnel (tourné vers le client):

– Objectif : rendre le client heureux, faciliter son acte d’achat, et, au delà, sa vie (professionnelle et personnelle), la rentabilité étant une ‘simple’ conséquence (Chaud vs. Froid)

– Etre à l’écoute ‘du’ client, non ‘des’ clients, pour adapter le produit aux changements de besoins de chaque client.

– Le marketing one-to-one exige que chacun dans l’organisation ait l’obsession du client, en particulier pour le B to C. (Est-ce vraiment le cas dans toutes les entreprises?)

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Le paroxysme du MARKETING RELATIONNEL

Internet promeut au moins 3 grands espaces de relations privilégiées avec le client:– L’espace média: e-pubs, annuaires, affiliés

(cf. Mkt Viral)

– L’espace marchand: le site d ’e-commerce

– L’espace privé: relation directe et personnelleavec le prospect.

FAIRE VENIR

FAIRE RESTER

FIDELISER

31Quid de l’impact des moteurs de recherche sur l’accroche client?


Opportunités et limites du WEBMARKETING

Le webmarketing :– Crée une relation privilégiée avec l’internaute– Permet de recueillir des informations personnelles

Son avenir, et celui du marketing relationnel, dépend de la ‘bonne’ et ‘juste’ utilisation de ces données:

– Connaître ‘son’ client, dans quelles limites?– Connaissance statistique, ou ‘personnelle’?– Quelles contraintes légales?

Une suggestion: traiter ses clients en adultes,en assurant la plus grande transparence …

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LES OUTILS DU WEBMARKETING

L’outil Internet est crucial pour une organisation car une « e-campagne » permet de:

– Faire de l ’image, de la notoriété– Créer du trafic vers un site web ou un point de vente réel

(effet nénuphar)– Vendre en ligne (CRM / SCM)– Constituer ou développer une

base de données clients E-pub (cf. Nextedia)

– Comment: Bandeaux (GIF animé « piège à clic »), liens sponsorisés, …

– Objectif: Augmenter le taux de clics et de ‘conversion’

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LES OUTILS DU WEBMARKETING (2)

Les autres modes d’e-pub:– Les carrés en bas de page, les icônes– Les boutons marchands– Les systèmes d’affiliés: réseau virtuel

de distribution avec abonnement.– Ex. Amazon.com (300 K affiliés °/ 15 M clients)

– L’ interstitiel: intrusion totale Une approche plus ‘vivante’:

– Le marketing viral (l’effet tupperware/nénuphar)

– Les offres ‘gratuites’ (donner pour recevoir)

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LES OUTILS DU WEBMARKETING (3)

Autres outils de publicité en ligne:– L’Email

Spamming (annonce directe) Insertion dans une newsletter

– Le FTP: pub intégrée dans le fichier téléchargé– Les forums et chats– Les blogs– Fort potentiel de développement créatif,

fonction de l’élargissement de la bande passante (cf loi de Gilder: BP * 3 chaque année)

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A surveiller: les sms ciblés et la géolocalisation


3.3 - DU MARKETING DE L’INTERRUPTION...

Un consommateur moyen voit 1 million de messages par an soit 3000/jour

Les mass marketeurs investissentbeaucoup et partout (cf. pub télé, 30% des dépenses)

Mais… l’impact est limité et la méthode coûteuse Le marketing à l ’ère (inter-)active s’oriente vers une

activité de + en + collaborative (‘ConsommActeur’) permettant une personnalisation appropriée: filtering, profiling, mass customization.

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… AU MARKETING DE LA PERMISSION...

3 conditions au marketing de la permission:– Il anticipe: les gens en entendent parler (réseau…)– Il est personnel: messages dédiés à l’individu– Il est pertinent: le produit intéresse le client

3 étapes de séduction de l’internaute:– Utiliser l’attention du prospect pour lui donner des informations

sur le produit– Renforcer les bénéfices pour le prospect afin qu’il confirme sa

permission– Avec le temps, utiliser sa permission pour le transformer en

client.

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… et DE LA PERMISSION AU ONE-TO-ONE

Mot d’ordre sur Internet: créer du 1-to-1– Découvrir les besoins du client, créer une relation de

confiance, personnalisée– Assurer la pérennité de la relation client– Augmenter l ’offre du produit / service– Ne jamais redemander les mêmes infos– Utiliser au maximum l’interactivité (ce qui augmente la valeur,

et peut diminuer les coûts) Quid du 1-to-1 vis-à-vis de l’effet ‘communautaire’ ?

Dans tous les cas, viser la satisfaction du client, indispensable à sa fidélisation.

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INTERACTIVITE ET PERSONNALISATION

Interactivité maximale par rapport aux média traditionnels: le client intéressé par tel produit / service laisse sa permission, acte volontaire (°/ value proposition de l’offreur).

Personnalisation du message: contre l’effet de lassitude, affichage d’autres e-pubs pour rendre plus réceptif

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La ‘recette’ d’un bon site: le site TOP-COP.

Comment faire un bon site support, le TOP– T: Trafic (indice PAP: page vue avec pub)– O: Originalité (critère de différenciation)– P4: Profiling - Promotion - Pub - Partenariats

Avec, si possible un bon nom (COP):– C: Court– O: Orthographe (facile à mémoriser,

difficile à ‘estropier’)– P: Pertinent (en relation avec métier

et/ou raison sociale) COP voulant aussi dire Client/Offre/Process

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3.4 – Le marketing viral, ou à nouveau un effet réseau …

Offre/partage ‘gratuit’ d’une véritable valeur. Valeur facile à (re-)transmettre/propager Offre ‘scalable’ (doit pouvoir se répandre

sans ‘tuer’ le foyer initial d’infection) Repose sur des motivations ‘naturelles’ Se sert de tout canal de communication Utilise les ressources des partenaires.

(cf. www.wilsonweb.com) …/…

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http://www.wilson.com/


… en rendant de + en + la vie facile au(x) client(s).

Ne pas se tromper de clients … Utiliser le maximum d’informations et d’expériences Eviter tout à-coup et rupture de charge dans les

processus et ‘workflows’ traitant leurs besoins Avoir une vision à 360° de ses clients Faciliter aussi le travail de ses clients Jouer sur l’effet communauté entre clients Développer mini-étangs et maxi-nénuphars.

(cf. www.customers.com)

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Tenir compte des facettes du comportement d'achat des clients...

Quatre types de demandes:– Du "rêve" et de la haute-couture,– Du "libre service", standard,– Du "sans défaut", du durable,– De la réactivité et du "personnalisable"...

sur fond d'Offre de plus en plus dématérialisée et délocalisée: le "village mondial",

et avec des constantes de temps

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Chaque client est unique, la 'cible‘a changé de camp, le courant de sens:Alliance/processus Mktg + Comm. + …

Une seule chancede faire une bonne impression.

Ne pas gâcher les moments de vérité.

Intervenir avant que votre client ne vous quitte à jamais.

‘Donner’ (bcp) avant(et pour) recevoir (plus).

Entreprise

Client Entreprise

ClientConnaissance client

& service

M344 B. Lemaire, Marketing et net-économieB. Lemaire, Marketing et net-économie

L’évolution du «métier» de toute entreprise repose sur trois horloges différentes, trois axes (C.,O.,P.) différents:

Qui sont vos clients?

Quelles sont vos‘Core competencies’?

Vos horloges sont-ellessynchronisées?...(temps pertinent)

Vos collaborateurs:ressource à développerou coût à minimiser?

Clients, collaborateurs et temps uniformes n'existent plus.

Lignes d’activité/Processus(plus ou moins grande rapidité d’évolution)

+-

Type 4

BesoinsClients

Type 1

Type 2 Type 3

Evolution/Variété de

l’Offre

+

-


Face au client sur-informé, plus d'entreprise attrape-tout:

Le cas du B to C: fin de l'accroche ou du message unique.– '0ne to one' Marketing et intimité client:– Du marketing de masse au marketing 'relationnel',– Le rythme de chaque client est unique.– Une question lancinante :qui est votre client?

Savez-vous ce que demande le client:– e-information ou e-transaction?– butinage ou négoce?– service ‘light’ ou complet?

Que demandez-vous à votre client:– Rentabilité immédiate,– Long terme.


Rôle majeur du néo-marketing (en liaison avec le commercial et la communication)

Marketing et « CRM » (ou CSM).– La connaissance du client étant un facteur de différenciation essentiel

dans la nouvelle économie (passer de la fierté du producteur à l’humilité de l’offreur de services) le marketing (re-)devient stratégique

– Au delà des outils (bases de données, datamining, streaming, tracking, marketing hybride, …) le mode de pensée « orienté client » est incontournable

Chaque client étant (se voulant) unique, savoir lui présenter une offre (apparemment) unique:

– Versionning, prix différentié, options, personnalisation, … Le processus CSM (Compréhension et Stimulation du

Marché) un des 5 à 6 processus de base.


ACTIONNAIRESACTIONNAIRESCLIENTSCLIENTS

PARTENAIRESPARTENAIRES

CAPITALINTELLECTUEL

& RESSOURCESHUMAINES

Diriger et Impulser l’Entreprise

Liant Qualité et Processus

COMPRENDRESTIMULERMarché

COLLABORATEURSCOLLABORATEURS

ManagementPROJETS



Concurrent engineering

Organisez échanges, partageset retours d’expérience...

2. Développementnouvelles offres,

nouveaux concepts

1. Industrialisation,Production,

Maintenance

3. CAPITALINTELLECTUEL

& RESSOURCESHUMAINES

NN

RRTT

Retours/Partagesd ’Expériences

Base de donnéesde ‘briques de base’,produits, services ...

‘réutilisables’

Gestion desCompétences

& de la Connaissance

CSM, Customer Care, ...

M349

… … où l’on retrouve les processus de base de laoù l’on retrouve les processus de base de la‘e-entreprise étendue’ et la démarche e-business!‘e-entreprise étendue’ et la démarche e-business!


Annexe

Places de marché et e-business


Place de marchés, une première approche

2 paramètres de base, what, how: (cf Kaplan)– manufacturing inputs vs operating inputs– systematic sourcing vs spot sourcing

d’où une grille 2*2:– MRO hubs (operating supplies, systematic sourcing, horizontal focus)

(Commerce One)– Yield managers (operating supplies, spot sourcing, horizontal focus)

(Elance.com, Youtilities.com)– Catalog hubs (manufacturing inputs, systematic sourcing, vertical focus)

(E-Steel)– Exchanges (manufacturing inputs, spot sourcing, vertical focus)

(PlasticsNet.com, Chemdex)

(bien d’autres approches possibles, BtoB vs BtoC , Orientation Fournisseur vs Vendeurs, …)52

53

54

55

Non stratégique

Stratégique

UneDistribution

(Dell)

+ieurseDistribution coopérative

+ieurseProcurement

indirect coopératif

eProcurement direct coopératif

(Colvisint)

UneProcurement

indirect

eProcurement direct (General Motors & fournis.)

Dirigé par les

Acheteurs

Nombre de participants/ ouverture du

marché

Dirigé par les

Vendeurs

Dirigé par une

communauté

Vendeurs/ Acheteurs

Place de Marché stricte (eStell, suppliermarket,

woodfacility,…)

La place de marché dans le cadre du BtoB (cf. IDC)La place de marché dans le cadre du BtoB (cf. IDC)

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Un exemple de ‘e-procurement’, 1 acheteur / n vendeursUn exemple de ‘e-procurement’, 1 acheteur / n vendeurs

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58

Autre segmentation possible des places de marché (Autre segmentation possible des places de marché (cf. aussi IDCcf. aussi IDC) …) …

59

… … avec différents avec différents avantages pour chaque catégorie.

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Places de Marché et Enchères.

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Les ‘3 C’ du BtoB (Les ‘3 C’ du BtoB (cf. AtKearneycf. AtKearney), vont déterminer le), vont déterminer lepositionnement et la démarche des acteurs…positionnement et la démarche des acteurs…

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On pourra aussi se reporter à des documents complémentaires

Un portail référence:(http://www.micromegas.com/html/annuaires/conso/hubs.html)

Un peu de technique, l’expérience d’Answork:(http://solutions.journaldunet.com/printer/020204_exp_answork.shtml)

Places de marché et logiciels libres:(http://solutions.journaldunet.com/0110/011030_exp_axsmarine.shtml)

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La complémentarité des liens sponsoriséset du référencement

Deux études présentant quelques chiffres sur les liens sponsorisés :

– une première de Comscore pour le compte de Yahoo sur la complémentarité des liens sponsorisés et du référencement naturel :"lorsqu'un site web est présent dans une page de résultats de moteurs à la fois dans les liens organiques et dans les liens publicitaires, la visibilité est augmentée de 68% en termes de pages vues et de 66% en termes de temps passé. Les actes d'achat sont, pour leur part, supérieurs de 244% (89% pour les achats offline)« Source : Abondance et présentation de l'étude Comscore.

– une autre de Xiti sur 822 sites web en octobre 2006, le référencement naturel représentant 23% des visites générées et 4,3% pour les liens sponsorisés (dont Google AdWords 60,6%, Yahoo! Search Marketing 11,4%, Miva 2,2% et Microsoft AdCenter 1%).Source : Abondance et les chiffres de Xiti.


Web-marketing et liens sponsorisés

44 % des sites marchands américains dépenseraient environ 20 % de leur budget marketing total dans les liens sponsorisés, selon une étude réalisée par The e-tailing .

Ils utilisent majoritairement Google, (100 % ), Yahoo (90 %), et MSN (76 %) et Ask.com (27 %). 40 % des répondants affirment gérer environ 5.000 mots clés.(Parts de marché 2006: Google 49%//Yahoo 24%//MSN 9%)

Pour 59 % des entreprises interrogées cette tâche est menée en interne, alors que 18 % sous-traitent, et 23 % utilisent une formule mixte.

En outre, bien que l'efficacité de cette méthode marketing se mesure en retour sur investissement, 27 % des entreprises déclarent ne pas connaitre l'impact exact de leur taux de conversion sur la valeur totale de chaque vente. (Journal du Net)


Le travailleur- ‘maille de compétences’et l'outil incontournable du travail en réseau: le mail (cf. Module 1, et KM)

1. Du bon(?) usage de l'échange asynchrone, de proximité et distant

2. Une circulation de l'information partagée en opposition à une rétention de l'information

3. Une gestion transparente des mails et un archivage pertinent

4. Une identification et une diffusion des bonnes pratiques

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