Piloter un e-commerce grâce a la data

Piloter un e-commerce grâce à la data

Piloter un e-commerce grâce à la dataMercredi 4 avril 2011

Raphaël FETIQUE,Directeur Associé,Converteo


Que suis-je ?

Un e-marchand ?

Une vingtaine d’e-marchands !

dont

…

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Le conseil expert du Digital

Présent de votre naissance à votre maturité digitale– Définir

• Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens, planning)

– Mettre en œuvre• Mise en œuvre de stratégies et de projets Pilotage expert ou AMOA, aide au choix

de prestataires ou de solutions

– Optimiser• Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie,

marketing, organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des données fiables et riches (webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)

5 points à retenir– Un conseil customer et data-centric– Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal– Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion,

fidélisation…)– L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing,

Sales, DSI, Relation Client,…)– Conduite du changement, formations, coaching

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Et aussi…

Un blog traitant des problématiques e-Business www.converteo.com/blog-conversion/

Deux ouvrages de référence– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web-Conversion » (Dunod, 2009),

un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le webmarketing » (Dunod, 2011),

un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles du webmarketing

Des interventions plébiscitées– Dans les rendez-vous professionnels

– Dans les écoles et universités

Des relations privilégiées• Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner• Avec les associations professionnelles

– Membre FEVAD

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http://www.converteo.com/blog/


Pourquoi me suis-je intéressé à la data ?

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Le syndrome du seau troué


OPGSOpinion du plus gros salaire


Ne plus mener un seul projet au “coup de coeur”

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NON

OUIVS

A B

DATA

OPTIMISATION

V1V2

V3

8

J’aime

Design

Corrections

OK


Marketing

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3 dimensions complémentaires : où en êtes vous ?

Culture

Experts / Expertises

Outils

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Où se situe le point de

bloquage ?


Théoriquement, comment un e-commerçant est censé appréhender la problématique de la data :

Il était une fois, chez un e-commerçant français …

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0 - Mesurer chaque facette / Silo de données

Prendre conscience des différents sujets

Mettre en place les premiers tableaux de bord par facette…

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CRM Webanalytics MerchandisingEmailing

Paiement + Comptabilité

Référentiel produit

Stock


1 - Mesurer proprement / Reporter la performance

Définir des KPIs opérationnels pertinents Articulation +/- aisée avec les KPIs business Tableaux de bord métiers / Croisement de certaines informations Processus pour mesurer proprement (niveau technique et métier) Exemple

1. Nomenclature propre sur les sources de trafic

2. Suivi des sources non trackées

3. Analyse de la performance de chaque source

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Stock


2 – Analyser et croiser les informations

Réconciliation des données Ne pas investiguer les écarts mais étudier les variations Analyse et optimisation mono facette Exemples :

– Moteur de recherche interne Pièces détachées Karcher– CRM Segmentation client– Emailing Optimisation des templates, heure/jour d’envoi, objet…

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Stock

SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING


3 – Réunir et lier les informations

Version « light »– Liaison entre 2 ou 3 facettes– Exemple

• Emailing + CRM + Webanalytics• Webanalytics + Merchandising +Stock

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Datawarehouse




Stock



4 – Laisser faire la machine…

La machine optimise selon des règles métiers penséespar des humains, avec des messages/créa penséspar eux, cible des clients qualifiés et recrutés par eux

L’humain reste au centre, la machine lui apporteses ressources et sa « puissance de calcul »

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Datawarehouse




Stock


BUSINESS INTELLIGENCE

AUTOMATISATIONAUTOMATISATION


Dans la vraie vie ?

Travail sur une facette Expertise mono facette

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3 conseils

Real time / Right time

La qualité des données est un idéal « kantien »

Réduire le bruit / Trouver le signal faible

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Comment développer

une culture de la data facilitant le pilotage de votre e-commerce ?


Définir des objectifs pérennes

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Qu’apporte le canal Internetà ma stratégie globale ?

Notoriété,Business direct ou indirect (stratégie cross canal),Satisfaction,Service client ?


Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité

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Je veuxJe veuxJe veuxJe veuxJe veuxJe veuxJe veux

Je veuxJe veuxJe veuxJe veuxJe veuxJe veux

J’utilise

… du testing multivarié !

… mon outilde webanalytics

1 fois par trimestre !


Adapter au fur et à mesure le suivi aux objectifs

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20092010

20112012

Les objectifs évoluent avec le temps…

Store locator

E-Commerce Booking online


Différencier la collecte, le reporting et l’analyse

J’ai la donnée

Je la hiérarchis

e

Je lui donne du

sens

Les approches data ne doivent pas manquer d’analyse


0,05%

6 mois

des visiteurs utilisent de la manière prévue

le module dont le développement a duré

= Une DG prête à vous écouter


Chez vous, les data peuvent-elles être entendues ?

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DG

DGA

Directeur e-Commerce

Responsable du site

Analyste stagiaire

Quel crédit accorderaux analyses

qui viennent de si bas ?


Un « champion » interne

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Accès direct à la DGLégitimité interneDouble profil Business / TechniqueA l’aise avec les données et leur réalité métier


Réussir un premier projet : l’exécution est la clé

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January

Febru

ary

March

AprilMay

JuneJuly

August

Septem

ber

October

November

December

January

Febru

ary

March

April

Retail eShop

Nb

of C

usto

mer

s

Allemagne

Peu d’évolution depuis 2007


Réussir un premier projet : l’exécution est la clé

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October

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Retail eShop

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Allemagne

Peu d’évolution depuis 2007

UK

Trafic en centre > Test nombre de centres> Test élasticité prix> Test montants de dépenses Adwords


Le testing n’est pas une technologie

La fin des intuitions

La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde– Ce qui marche pour tous ne marche pour personne

Un mode de management

Une méthodologie à mettre en place– Remise en cause des résultats

Les 3 qualités du testeur– Humilité– Ouverture d’esprit– Persévérance

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Mesurer

Analyser

ProposerTester

Décider


QUESTIONS

N’hésitez pas à nous contacter

Raphaël FETIQUEMail : [email protected] Tél : +33 6 37 71 24 25 http://www.converteo.com/