Psychosociologie et communication

Contexte en communication

• Comprendre le rôle de la communication (axe marketing et objectifs de communication) et la cible (récepteur).

• Comprendre les besoins de la cible, mais aussi ses moteurs humains, ses frustrations, ses aspirations.

• Comprendre les références culturelles de la cible (cinéma, musique, art, télévision…) pour stimuler, attirer, plaire et véhiculer au mieux le contenu de la communication.

Exemples de marques

Club Med

1990 2000

Club Med (suite)

2003

2005

Club med

• 1990: référence au sexe et aux années de libération.• 2000: éloge de la sensorialité (plaisir de nager, d’être bien

dans un liquide, bleu apaisant et onirique) et rappel de la liberté.

• 2003: plaisir et culture de la satisfaction (à travers les icônes).• 2005: retour au plaisir de découverte du monde et de la

nature humaine.

• Cohérence: évasion, découverte, plaisir, connaissance• Evolutions: pondération entre ces valeurs, sens esthétique

Le travail de communication

• Attirer l’attention

• Intéresser

• Impliquer

• Convaincre

Suppor t Communi cation

Suppor t Communi cation

Fiat La référence au rouge-à-lèvres est ici directement utilisée afin de permettre une association autour de l’aspect praticité, ergonomie et design.

Avec la nouvelle Fiat, on peut évoluer et séduire en toute simplicité et fiabilité.

Particularités des cibles

• Civilisation, culture, histoire

• Normes, valeurs, stéréotypes, mythes

• Opinion, attitude, comportement

• Niveau de vie, mode de vie, style de vie

Renvoi à Midas, à Cléopatre, reine d’Egypte, et ses bains, à Narcisse la muse, ainsi qu’à Diane, la déesse de la chasse et de la virginité qui transforma Actéon en cerf pour le punir de l’avoir vu se baigner. Le parallèle entre la pureté et le luxe et l’élitisme et la chasse.

Culture, normes, roles

Dans l’approche psychosociale, c’est l’environnement socio-culturel qui forme la personnalité et les comportements. L’individu est le produit:

– D’une culture : ensemble de pratiques et de croyances formant une communauté

Culture chrétienne, occidentale, techno, hippie, « geek », gothique…

– De normes : règles de conformité pratiquées par l’ensemble des éléments d’une société, ou d’un groupe

Arriver à l’heure, manger le midi, être de repos le week-end (samedi dimanche), être souriant quand on croise quelqu’un…

– De rôles et statuts: Statut: femme Rôles: chargée de communication, amante, militante,

épouse, mère…

Red bull utilise ici la référence ) à Astérix et la potion magique. Les codes vestimentaires et les attributs du casque et du menhir convergent. Elle permet de rassurer le public refroidi par l’interdiction première et créer de la connivence avec une marque perçue comme anglo-saxonne

On peut voir outre le groupe en train de chanter et de danser dans un concert improvisé dans l’herbe, les références à la nature sur les vêtements des personnages.

Maman Cool fait alusions à la chanson “Daddy Cool” de Boney M, groupe de Disco.

Le double icone de fleur à l’intérieur du texte “Maman Cool” renvoie au mouvement hippie “Flower Power”.

Le groupe des baba-cools est ici utilisé en référence afin de cibler le côté bohème des bo-bos et l’écologisme et l’aspect tribal des jeunes.

Applications dans la communication

• Les entreprises ont compris l’ascendant de la culture sur nos modes de pensées et s’évertuent à travers leurs communication à véhiculer des valeurs, une philosophie, une histoire dans le but de fédérer salariés et consommateurs dans un univers significatif.

• La publicité aide le consommateur à bien vivre les normes, à remplir ses rôles, et orchestre des courants dont elle est tour à tour miroir, ou prescripteur.

Appartenance

• L’être humain se fonde notamment sur l’appartenance à différents groupes, avec chacun une fonction spécifique au sein duquel on a un statut, une position particulière…– famille (sécurité, éducation, génétique, soutien)– amis (expérience, apprentissage, convivialité, échange, partage,

égalité)– entreprise (financier, épanouissement, valorisation sociale, rapport à

l‘implication à l’environnement)…

• Ex de la thérapie de groupe : on a tous le même problème ou un problème : en parler sans frontières (requins), sans tabous affirmer sa dimension multiple en terme d’identité

Ex: collègue, citoyen

Ex: amis

Ex: rappeurs

Importance des groupes• L’individu appartient à des groupes divers: groupe familial, professionnel,

social (amis)... Ces « groupes restreints » sont déterminants dans la conduite de chacun. Ce sont eux qui véhiculent modèles et normes.

• Groupe d’appartenance: celui dont l’individu fait partie de par son statut social réel

• Groupe de référence: celui qui représente une référence pour l’individu et auquel il aimerait appartenir.

Ex: Groupe d’appartenance

Groupe de référence

Etudiants Créatifs

Célibataire Multifidèles

Locataire Propriétaire

Apple joue l’intégration pour la cible des codes du groupe de référence «Jeunes urbains » - esthètes- mobiles- artistes- indépendants

en recherche d’énergie, d’émotion, de créativité, de liberté.

Les morceaux de pellicule renvoie aussi bien à une crète de punk pour le côté rebelle (créatif du marketing) que pour le côté tribal (référence à l’iroquois). Le corps huilé et les les accessoires SM (collier, bracelet, ceintures cloutés) sont des éléments qui renoient au porno chic vecteur de séduction et d’esthétisme.

Stéréotypes et objets signes

• Dans la publicité, les stéréotypes sont souvent utilisés pour permettre une reconnaissance évidente des signifiants et permettre une adhésion efficace au message.

• Les objets signes permettent de symboliser des codes d’appartenance ou de reconnaissance, et renvoient à l’univers du produit ou le subliment.

Application à la publicité intégrative

• Renforcer l’adhésion aux normes– En jouant sur l’adhésion extrinsèque: elle encouragera le spectateur à

être dans la norme (en montrant qu’elle y est aussi)– En jouant sur l’adhésion intrinsèque: elle se fera le reflet d’une

philosophie, un choix personnel (qui ne sera en fait que le produit de la norme du groupe)

• En brisant les schémas normatifs: soit en décrivant avec humour une situation de réalité, soit en présentant un nouveau modèle (préexistant dans la nature d’un groupe)

La publicité a le choix entre deux démarches pour impacter le spectateur.

Adhésion extrinsèque

Adhésion intrinsèque

Changement de norme

Les rôles

• Definition:• Statut en action (statut = position sociale définie > ex: femme).• Il peut être prescrit (par la société), attendu (par l’autre), joué

(correspond aux conduites réelles de l’individu).• Il existe des faisceaux de rôles issu d’un statut

ex mère de famille=femme, épouse/conjointe,mère de l’enfant…

• Aspects: • Fonctionnel impliquant certaines règles (ex: enfant sage et obéissant)• Imaginaire et théâtral (s’identifier à des héros, se tester, masquer sa

personnalité)

Les rôles

• Fonctions:• Désamorcer les conflits• Auto-constructive; La personnalité s’exprime à travers un réseau de rôles.

• Conflits de rôles:• Inter-individus: évolutions idéologiques, techno, économico, sociales

conflits de rôles (ex: informaticiens et ouvriers)• Intra-individus (ex: aventurier et père de famille)

Les rôles: application à la publicité

• Le rôle lui aussi est défini par une loi collective: chaque individu voit sa fonction, son activité, déterminée par la société. La publicité n’hésite pas à récupérer et même à adopter un ton impératif et prescripteur.

• Attente de rôles: la pub est là pour décoder les attentes de rôle à notre place et désigne le produit qui nous aide à ne pas décevoir. (ex: parent qui doit éduquer mais en même temps comprendre l’enfant)

• Conflit de rôles: au cours d’une même journée, nous passons de plusieurs rôles professionnels (suivant interlocuteurs) à plusieurs rôles sociaux ou familiaux (ami, mère, fils). Confronté à cette multiplicité, l’individu soit opère des sélections (rompant alors le contrat de l’un de ses rôles), soit tente des compromis (risque de s’éloigner du modèle idéal de ses rôles). La publicité nous aide à gérer ce conflit de rôle en proposant le produit qui résoudra le problème.

Double rôle: attendu et

aspiré

Publicité intégrative

• La publicité va chercher à conférer au produit les signes du groupe valorisant influencer le consommateur:– en renforçant la norme ou en changeant la norme– en lui conférant un statut et donc un ou des rôles intéressants à

jouer.

• Elle pourra mettre aussi en exergue les motivations ou freins liés à la modification des normes.

• La publicité cherchera à intégrer les tendances sociétales et les aspirations correspondantes dans un modèle permettant d’y répondre.

Socio-style

• Segments correspondant à une technique de segmentation basée sur les styles de vies.

• Les différents socio-styles regroupent des individus ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires.

Exemple de socio-style