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Le contenu généré par les utilisateurs dans le web social prend de plus en plus le pas sur la communication officielle institutionnelle. Peut-on néanmoins l’infléchir ? Quelles sont les erreurs à éviter ? Comment s’organiser ? Atelier "Gérer sa e-réputation" des 6èmes rencontres nationales du e-tourisme institutionnel à Toulouse. 30/11/2010. Animé par Stéphanie Giraud (blogueuse sur etourisme.info), avec les interventions d’Alexis Mons (VP Strategy - groupeReflect) et Maxime Garrigues (Directeur Général - X-PRIME iD)
Citation preview
E-réputation et social media
Maxime Garrigues - @maximegarriguesAlexis Mons - @alecM
Stéphanie Giraud - @opaline82
Stephanie GiraudWebmestre editorial CpourNous@opaline82
Maxime GarriguesDG de X-PRIME iD@maximegarrigues
Alexis MonsDGD de groupeReflect@alecm
About us ?!
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Des constatsDes histoires
Notre postulat de départ
Vous êtes Charlie, une entité X qui :•A un budget communication inexistant ou faible•N’est pas une marque connue ou reconnue•Ne génère pas des millions d’Euros de volume d’affaires
Par contre, vous avez des ressources humaines (équipe(s) ou temps de travail) et de l’envie.
Présentation du cas « The crème brulée Cart »
Les vendeurs ambulants de nourriture sont devenus incontournables pour les gourmets de San Francisco et d’ailleurs. Ces camionnettes se déplacent de quartiers en quartiers, proposant leurs plats à tout une population de clients différents.
Sans lieu d’implantation fixe comment ces commerçants peuvent-ils fidéliser et vendre régulièrement leurs produits ?
Présentation du cas « The crème brulée Cart »
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Comprendre les médias sociaux
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1995 E-commerce
Facebook(2004)
Publicité(1994)
Google(1998)
2007Web social
2004 Web 2
1990 World Wide Web
MédiaRéseau
InternautesADSL
Blogs
Face
book
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Les forums
Ils sont toujours là !Ils sont le fond de discussion du web, un lieu fondamental de recommandation
Au coeur des discussions✓ Doctissimo
✓ Auféminin
✓ France Télévision
✓ Comment ça marche
✓ ...
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Les blogs
2,5M de blogs actifs en France hors Skyblog
Production stable depuis 2007
Support d’influenceurs et sphères intermédiaires entre le web social et les médias
Le blogueur n’est plus un geek, c’est majoritairement une femme qui parle de loisirs
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Les médias réseaux sociaux
Réseaux personnels à vocation généraliste (Facebook) ou thématique (Viadeo, Rézotour …)
En croissance
A chaque réseau son sens, ses codes, ses logiques de proximité
80% des gens ne font que reproduire et
entretenir leur sphère relationnelle existante
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N’est pas un réseau socialC’est un espace média, une chambre d’écho
Twitter est MASSIF pour les anglophones
En France,Twitter est (pour l’instant) le point de convergence entre influenceurs et médias
Twitter = RP 2.0
L’impact des réseaux sociaux
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Dessine-moi un buzz
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Impact dans le réel : exemple de Nestlé
Conséquence :
Vous avez perdu le contrôle
% des interactions associés à une marque ou un produit
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E-réputation De quoi parle t’on ?
Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ! Chris Anderson
L’E-réputation, de quoi parle t’on ?
Du latin “reputatio”, l’E-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque, d’une entité ou d’une personne en fonction de traces la concernant sur le Web. (Avis, commentaires, article, site web, prise de parole, …)
Ces traces « digitales » sont laissées par vos clients, vos prospects, vos partenaires ou encore vos collaborateurs et sont librement accessibles aux internautes après quelques recherches.
Une simple transposition de la réputation sur le digital
Des carrefours d’audience et de conversations
EN 2010, EN FRANCE,
LE WEB EST 2X PLUS INFLUENT QUE LA TÉLÉVISION
Harris Interactive aout 2010
Médias (de masse)
2 millions de fans !CRM 2.0
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Vous êtes
ICISocial Media
...
Vente en ligne
CRM et e-mail
Social
VidéoTVRadio
AffichageStreet marketingEvénementiel
Publicité
Site webMobile Point de vente
Avez-vous mal à la tête ?
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Votre marque
Les gens
ECHEC
Les gens
Votre marque
RÉUSSITE
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Le client n’est pas en tranches !
Synchronisez les différents points de contact avec lui !
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Concrètement ...
Quels sont les nouveaux enjeux pour Charlie ?
S’adapter aux évolutions des comportements des touristes ou mourir (A quoi sert un office de Tourisme ?)
Sortir des traditionnelles stratégies de communication et voir le web comme une opportunité plutôt qu’une menace.
Pensez consom’acteurs (Qu’est ce que les internautes attendent de moi ?)
Comprendre, apprendre et agir ! N’hésitez pas à vous former et à vous faire accompagner
Community manager, Yes, it’s really a job !
Porte parole de la marque en externeComprendre et utiliser le média web afin de prendre la paroleVeiller à la bonne e-réputation « Mode Google On »Porte parole des utilisateurs en interneCapitaliser sur sa connaissance des consom’acteurs afin d’améliorer le MIXRelai SAV en interneEtc.Créateur de lien entre la marque et les utilisateurs…Guider, informer et valoriser
Quelques idées reçues sur le community manager
Un community manager efficace n’est pas un stagiaire, c’est plutôt un profil transversal avec un pouvoir d’influence au sein de l’organisation
Il déjà présent dans votre organisation et c’est peut être vous ?!
Chaque marque / entité à une communauté latente et cela même si vous êtes Charlie
Le community management nécessite de la méthodologie et le suivi de métriques
En résumé, le community manager doit
Identifier, comprendre et mesurer les acteurs partis prenantes à sa communauté.
Piloter et accompagner la marque et l’organisation
Animer et intéragir (community management et content management)
Reporting et analyse du ROI par la mise en oeuvre de metrics quantitatif et qualitatif
Un profil type ?!
Connaître son sujet et si possible en être passionné
Être ouvert et communiquant plutôt que GEEK
Digital Native c’est bien mais ce n’est pas nécessaire car n’oubliez pas que vous pouvez être formé
Volontaire, robuste et convainquant
Outils et approche
Le community management n’est pas une notion abstraite. Comme n’importe quel métier, le community manager a des outils et une méthodologie de travail.
Les outils ! La méthodologie
Les outils (Mode Google On)
Des outils spécialisés (gratuits)
Des services professionnels
La charte éditoriale
Définir la ligne éditoriale pour la prise de paroleDéterminer les contenus à publierEtablir l’axe de prise de parole et son positionnement
Garantir la bonne visibilité des contenusOptimiser le référencement naturel des contenusAssurer le respect des standards
Pérenniser et déléguer Un document de référence mettant en œuvre un processus clair de rédaction et de publication de contenus.
Planning d’animation
Rationaliser et cadrer la productions de contenusQuel typologie de contenus ?Qui produit ? Quel volume ? Quelle périodicité ?
Garantir une bonne coordination avec les plans médias et/ou communication traditionnelleQuels sont les temps forts de Charlie ?
Pérenniser et déléguer Un document de référence qui rationalise l’animation
Exemple de planning d’animation
Mise en œuvre d’un process de Social CRM
Mise en œuvre d’un système de veille (Mode Google On)
Définition d’un workflow de réponse
Monitorer les discussionsDétecter les conversations nuisibles et interagirDétecter des leads ou opportunités.
Interagir sous un avatar officiel et revendiqué !Satisfaction de l’internaute qui a une réponse fiableLa transparence, une règle de base !
Mise en œuvre d’un process de Social CRM
Si la conversation est positiveNe rien faireRemercier l’internaute Inciter l’internaute à rejoindre la communauté.
Si la conversation est négativeVous n’êtes pas parfait, acceptez le !Apporter une réponse constructive aux critiquesSortez du web et décrochez le téléphone si cela s’avère nécessaire !
La gestion du temps passé
Il est impossible de prévoir exactement le temps nécessaire à un bon community management !De 30 minutes à un temps plein
La notion du crédit temps avec un time sheet des temps passésSuivi de votre prestataire ou vos collaborateursAnalyse du ROI global
La gestion du temps passé
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Quelques conseils pour générer des conversations
1. Toujours se comporter comme une personne parlant à une autre personne,
2. De la constance et de la régularité d’abord
3. Construire sur le succès
4. Remercier
5. S’émerveiller
6. Poser des questions
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Points clés
Les 5 points clés à retenir de cette présentation.
1. Vous avez perdu le contrôle, ne cherchez pas à le reprendre
2. Ecoutez ce que disent les gens, engagez la conversation
3. Exprimez-vous avec constance et convictions
4. Soyez organisés, constants et durables
5. Ce sont les gens qui font la réputation, pas les outils
E-réputation et social media
Maxime Garrigues - @maximegarriguesAlexis Mons - @alecM
Stéphanie Giraud - @opaline82