STRATEGIES DE FIXATION DE PRIX

Présenté par : M. FERHANE Manager et chercheur en Marketing de l’innovation

www.fethi-ferhane.com

Fethi FERHANE

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DEFINITION

Quantité monétaire qu’un acheteur doit dépenser pour acquérir un produit ou service.

• Cette quantité est directement reliée à la valeur que le client perçoit du produit qu’il désire acheter.

• Prix = élément à part entière du marketing mix

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APPARITION DU CONCEPT DE PRIX

• Notion de prix très ancienne

Apparaît la première fois dans les écrits deux

mille ans avant JC (code d’Hammourabi)

• Resurgit chez les philosophes de la Grèce antique qui identifient la valeur au travail

effectué pour produire le bien

• L’importance du travail fixe la valeur relative des produits

• Définition reprise par Smith, Ricardo et Malthus

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LE MARCHANDAGE

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• Le prix= une variable fondamentale de l’entreprise

Il détermine le volume

Il détermine la rentabilité

Il constitue un outil de communication

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Quatre modes de consommation

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ENJEUX DE LA POLITIQUE DE PRIX

• Elle contribue, au même titre que les autres décisions et politiques du marketing mix - à orienter et influer sur :

la structure et le niveau des ventes

la part de marché de l'entreprise, et à sa mesure en Diffusion numérique et/ou en Diffusion valeur.

la rentabilité de l'entreprise

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• Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate et dépend de l'élasticité-prix constatée sur le marché pour ce produit.

• Un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande.

• À l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants.

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Paramètres externes de la politique de prix

• La structure de la Distribution

• Bilan de la situation concurrentielle, concurrence directe et indirecte

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• La demande de la clientèle

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Elasticité du prix

• ça veut dire que normalement si vous faites varier le prix, la demande variera aussi, mais si vous ramenez le prix au point de départ, la demande elle aussi sera ramenée au point de départ.

• La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice. Fethi FERHANE

◗ L’élasticité prix répond à la question : « Comment évolue la consommation d’un produit lorsque son prix augmente ou lorsque son prix baisse ? »

• ◗ L’élasticité prix se calcule de la manière suivante :

• Élasticité prix (e) = variation de la consommation en %/variation du prix en %.

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L’intensité des élasticités

• Si e = 0, alors la variation du prix ou du revenu n’a aucun effet sur la consommation.

• Si e = 1, alors la consommation évolue au même rythme que le prix ou le revenu.

• Si 0 > e > 1, alors la consommation évolue moins vite que le prix ou que le revenu.

• Si e > 1, alors la consommation augmente plus vite que le revenu ou que le prix.

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• Si une augmentation du prix de l’essence de 5 % entraîne une baisse de la consommation de 10 %, alors l’élasticité prix de l’essence est de : e = - 10 %/+ 5 % = - 2 %

• Le résultat précédent peut se formuler ainsi : « Lorsque le prix de l’essence augmente de 1 %, la baisse de la consommation est de 2 %. »

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Calcul de l'élasticité

• Voici la formule du calcul de l'élasticité :

• e : l'élasticité

• P : le prix

• e(P) signifie une fonction : l'élasticité en fonction du prix

• D est la demande

• (Delta) indique une variation.

• pour mesurer une variation absolue, on fait : Nouvelle valeur - Ancienne valeur.

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Exemple

• Vous avez un budget d’ 1,20

• Imaginons que le prix des Carambars soit de 0,10€ : vous pouvez donc vous acheter 1,20€ / 0,10€ = 12 Carambars.

• le cours du Carambar passe de 10 à 15 centimes d'euro, vous acheter que 1,20€ / 0,15€ = 8 Carambars.. Revenons au calcul :

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• situation d'élasticité négative : votre consommation va être réduite parce que le prix a augmenté

• Si on augmente le prix d’un 1% , la consommation chutera de 0,66 %

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• une entreprise qui peut a priori augmenter le prix d'un de ses produits comme elle veut, sans se soucier de la concurrence (elle est donc en situation de monopole sur ce produit) : pourra-t-elle augmenter indéfiniment augmenter le prix du-dit produit afin de maximiser ses profits?

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Évidemment non, car les consommateurs n'ont pas

un budget extensible, élastique.

L'entreprise en situation de monopole cherchera donc

la meilleure combinaison entre prix de son produit et

nombre de personnes qui l'achèteront, elle feront

donc très attention à l'élasticité prix-demande

LE PRIX D’ACCEPTABILITÉ ( psychologique)

• Est un prix que le plus grand nombre de consommateurs est disposé à payer.

• Prix pour lequel il y a un maximum de clients prêts à acheter

• Il est généralement estimé après une enquête auprès de ces consommateurs.

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Pour le calculer, on pose 2 questions :

• Q1 = "au dessous de quel prix ce produit ne vous semblerait-il pas de qualité suffisante ?" (= effet qualité)

• Q2 = "au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit ?" (= effet revenu)

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Par rapport à l'offre

Stratégie Définition Objectif

Stratégie d'alignement Fixer le prix a un niveau voisin des concurrents.

Evite la guerre des prix.

Stratégie de pénétration Fixer un prix volontairement bas

Pénétrer en force le marché. Accroître très vite ses parts de marché. Attention à la guerre des prix. Dans certains cas, les prix ont tellement baissé que les entreprises ne couvraient plus leurs frais

Stratégie d'écrémage Fixer un prix volontairement haut, plus élevé que la concurrence

Permet de donner une image de qualité (voire de luxe), de toucher un segment de clientèle à fort pouvoir d'achat et de pratiquer des marges élevées. Fethi FERHANE

La structure de la Distribution

On distingue la « distribution courte » (où la relation est directe ou sans intermédiaire) et « distribution longue », où collaborent et se coordonnent plusieurs acteurs intermédiaires

• la tarification des fournisseurs peut varier en fonction des quantités commandées et/ou livrées

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PARAMÈTRES INTERNES

• L'avantage concurrentiel et la stratégie choisie

• L'approche par les coûts

• L'approche par la marge totale

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L'avantage concurrentiel et la stratégie choisie

le prix compatible avec l'expression :

• stratégie de différenciation :" mon prix de vente est celui d'une différence que les autres concurrents n'ont pas ..."

• stratégie de domination par les coûts : " mon prix de vente n'est pas systématiquement le plus bas, mais est capable de s'aligner chaque fois que nécessaire ..."

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• stratégie de spécialisation : " mon prix correspond exactement à ce que le client m'a commandé ."

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L'approche par les coûts

• .Le prix de vente d'un produit peut être fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé. C'est une méthode usuelle notamment dans le commerce. Il faut néanmoins prendre garde à ce que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs. La variabilité ou non des coûts est enfin un problème à analyse

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