Synthèse Sondage opinionway / wincor nixdorf : Les français et les declencheurs d'acte d'achat - sept 2015

‘‘opinionway

LES VERITABLES DECLENCHEURS D’ACHATS DES

FRANÇAIS A L’HEURE DU TOUT CONNECTE Note de synthèse

Septembre 2015

Vos contacts chez OpinionWay :

Frédéric Micheau

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15, place de la République

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« Les véritables déclencheurs d’achats des Français à l’heure du tout connecté » - Septembre 2015

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NOTE METHODOLOGIQUE

L’étude « Les véritables déclencheurs d’achats des Français à l’heure du tout

connecté », réalisée pour Wincor Nixdorf, est destinée à comprendre et analyser les

réactions des Français face à différentes démarches publicitaires.

Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1019 personnes, représentatif de la

population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, au

regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie

d’agglomération et de région de résidence.

Les interviews ont été réalisées par questionnaire autoadministré en ligne sur système

CAWI (Computer Assisted Web Interview).

Les interviews ont été réalisées les 2 et 3 septembre 2015.

Toute publication totale ou partielle doit impérativement utiliser la mention complète suivante :

« Sondage OpinionWay pour Wincor Nixdorf » et aucune reprise de l’enquête ne pourra

être dissociée de cet intitulé.

OpinionWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant

compte des marges d'incertitude : 2 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000

répondants.

OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO

20252.


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A. La publicité en ligne est perçue comme intrusive ou envahissante, au risque

de ternir l’image des annonceurs.

Parmi les différents canaux publicitaires, la publicité en ligne souffre d’une image dégradée

notamment auprès des cadres et retraités.

o La publiphobie des Français se manifeste notamment à l’égard des publicités en ligne. Publicité

sur le web (bannières ou pop-up, 31%), publicité par e-mail (27%), par lien sponsorisé (27%),

ou encore sur des réseaux sociaux (27%) sont considérés comme envahissantes par les

Français, qui perçoivent bien, avant leur caractère pratique ou intéressant, le fait que ces

publicités s’imposent à eux de manière massive au quotidien. Les personnes âgées de moins

de 25 ans jugent néanmoins moins sévèrement ce type de publicités, ce qui fait écho à leur

efficacité sur le déclenchement d’achat dans cette catégorie de population. La publicité sur les

réseaux sociaux semble ainsi envahissante pour seulement 16% des personnes âgées de 18

à 24 ans, qui perçoivent plus que les autres catégories son côté pertinent (9% contre 5% au

total) ou agréable (9% contre 3% au total). Il faut également remarquer que, pour tous, la

publicité par e-mail se distingue légèrement parmi les pratiques digitales : envahissante et

intrusive certes, elle est également perçue par 10% des Français comme pratique et

personnalisée (8%). Rappelons à ce propos que 48% des Français disent avoir procédé à

l’achat suite à un mail publicitaire, un score atteint par aucune autre des pratiques publicitaires

digitales. Encore une fois, les jeunes âgés de 18 à 24 ans sont moins nombreux à considérer

envahissantes des publicités par email (16% versus 27% des Français) ou encore à percevoir

des liens sponsorisés comme intrusifs (16% versus 23% des Français). Ainsi, nous observons

un gap générationnel des perceptions, puisque les personnes âgées de 65 ans et plus portent

sur ces publicités en ligne un jugement plus négatif. Plus de trois sur dix considèrent ainsi

intrusives une notification sur mobile (39% versus 29% des Français en moyenne), une publicité

par SMS (38% versus 29%), une publicité sur réseaux sociaux (34% versus 24%) ou encore

une publicité par email (31% versus 22%). Les cadres sont eux aussi plus critiques vis-à-vis de

ces pratiques promotionnelles et publicitaires en ligne. Plus de trois sur dix d’entre eux jugent

envahissantes des publicités sur le web (37% versus 31%), des publicités sur réseaux sociaux

(32% versus 27%) ou encore sur un lien sponsorisé (32% versus 27%).

Autre canal souvent rejeté, le canal téléphonique est vécu comme intrusif et envahissant

o Le canal téléphonique s’avère être le moins plébiscité par les Français. Quelle que soit la forme

de sollicitation, elle se révèle pour les Français à la fois envahissante et intrusive à des niveaux

équivalents : 35% pour le démarchage téléphonique et 29% pour les notifications sur mobile et

publicités par SMS. Encore une fois, les jeunes sortent du lot et se montrent deux fois moins

hostiles à ce type de publicités. 18% des personnes âgées de 25 à 34 ans considèrent la

publicité par SMS comme intrusive, contre 31% des personnes âgées de 50 ans et plus.


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Seuls le bouche à oreille (online ou offline), la publicité en PLV, les prospectus et les

catalogues publicitaires trouvent grâce auprès des Français.

o Deux pratiques se distinguent particulièrement : le bouche-à-oreille et son équivalent digital et

l’avis positif d’autres consommateurs. Pratiques, (respectivement 19% et 22%), intéressants

(22% et 21%), pertinents (17% et 16%) ou encore agréables (14% et 10%), ils jouissent d’une

aura particulière auprès des Français qui y associent une plus grande proximité avec leurs

attentes propres, et surtout, un sentiment beaucoup moins important d’intrusion. Ces deux types

de publicités sont ainsi considérés comme les moins envahissantes (4% pour le bouche à oreille

et 7% pour les avis consommateurs), et les moins intrusives (4 et 5%). Etayant la thèse selon

laquelle ils seraient les plus attentifs à toutes les formes de publicités, les jeunes de moins de

35 ans sont également les plus sensibles aux vertus du bouche à oreille. Les personnes âgées

de 18 à 24 ans particulièrement, trouvent ce canal plus intéressant (30%), personnalisé (23%)

et pertinent (24%) que la moyenne. Un écart important du point de vue socio-professionnel doit

être relevé. Contrairement aux cadres, les ouvriers se montrent plus positifs en jugeant plus

souvent que le bouche à oreille est une pratique intéressante (30% versus 22% des Français)

est agréable (18% versus 14%) ou encore que les avis des autres consommateurs sont des

sollicitations agréables (18% versus 10%).

o Les pratiques publicitaires traditionnelles, publicité en PLV et prospectus et catalogues, trouvent

également grâce auprès des Français. Elles sont considérées comme pratiques

(respectivement 22% et 23%), en plus d’être intéressantes (respectivement 17% et 19%) et

pertinentes (respectivement 14% et 13%). Cette qualification très positive fait écho au succès

d’efficacité de ce type de publicités sur l’acte d’achat réel. Les publicités en médias (TV, radio,

presse), elles, disposent d’une image plus contrastée : pratiques (16%), elles sont tout autant

envahissantes (16%) pour les Français, qui révèlent ainsi leur caractère publiphobe.

Le rejet de la publicité par les Français semble être corrélé avec leur sentiment que la

publicité constitue un moyen pour les enseignes de les manipuler. Interrogés sur l’image

des enseignes utilisant chaque type de publicité, les Français soulignent ainsi dans la

majorité des cas que l’enseigne pense plus à son intérêt qu’au leur.

o Parmi les démarches qui induisent le plus ce sentiment, on retrouve avant tout celles que les

Français qualifiaient déjà comme les plus intrusives et envahissantes : le démarchage

téléphonique (31%), la publicité par SMS (28%), les publicités sur le web (bannières, pop-ups,

28%) ou encore la notification sur mobile (28%). Largement perçues comme égoïstes ou à côté

de la plaque (jusqu’à 28% des Français, lorsqu’elles utilisent le démarchage téléphonique), les

enseignes séduisent néanmoins les clients par d’autres canaux.

o Une nouvelle fois, le bouche à oreille est reconnu comme l’un des rares vecteurs de

communication convaincants, qu’il soit en ligne ou hors ligne. Facteur de crédibilité (16% pour

le bouche à oreille et 14% pour les avis consommateurs online), d’attractivité pour la marque

(13% et 12%) ou encore de différenciation (8% dans les deux cas), le bouche à oreille permet

au client de considérer l’enseigne comme à son écoute (13%) ou connaissant bien ses clients

(15%, soit de loin le score le plus haut sur ce qualificatif).

o Néanmoins, selon les objectifs de communication de l’enseigne, d’autres médias peuvent

véhiculer une image positive. Les publicités en médias tv, presse, radio ou affichage

apparaissent ainsi comme le vecteur le plus à même d’exprimer la créativité des enseignes

(8%), particulièrement pour les personnes âgées de 18 à 24 ans (16%) ou les ouvriers (14%).

Les publicités PLV et les prospectus ou les catalogues apparaissent quant à eux comme le


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moyen pour les enseignes de se montrer crédibles (15% pour les deux), de donner envie d’en

savoir plus sur sa marque (respectivement 11% et 15%) ou de devancer les envies des

consommateurs (8% et 10%). Enfin, les publicités par e-mail, sur les réseaux sociaux ou via

des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche peuvent être le moyen pour une enseigne

de se montrer moderne (11% pour les 3 types de publicités, score le plus élevé sur ce

qualificatif). Nous observons de nouveau un écart générationnel et socio professionnel dans les

perceptions. Contrairement aux plus jeunes des Français, les séniors sont plus critiques vis-à-

vis des enseignes. Ainsi, ils considèrent plus souvent les enseignes pensent plus à leurs

propres intérêts qu’à l’intérêt des consommateurs en les sollicitant par email (35% versus 26%

des Français), par un lien sponsorisé (31% versus 26% des Français) ou encore par une

publicité en médias (24% versus 18%).

o De manière similaire aux Français les plus âgés et les cadres portent eux aussi un jugement

plus négatif sur les enseignes qu’ils considèrent « à côté de la plaque » concernant leur

utilisation des publicités sur le web (22% versus 17% des Français en moyenne), des liens

sponsorisés (20% versus 16%) ou encore des publicités en magasin (12% versus 7%). Au

contraire, les ouvriers se montrent moins négatifs en considérant moins souvent le démarchage

téléphonique « â côté de la plaque » (20% versus 28% des Français) ou en jugeant moins

souvent les enseignes égoïstes lorsque celles-ci les sollicitent via des publicités sur le web

(15% versus 28%), sur les réseaux sociaux (16% versus 25%) ou encore par email (19% versus

26%).

B. La publicité traditionnelle offline, premier déclencheur d’achat chez les

Français, contrairement aux publicités en ligne, déclencheurs d’achat

marginaux.

Si, 87% des Français déclarent avoir sciemment effectué un achat suite à une sollicitation

publicitaire, preuve de l’efficacité de cet outil marketing en termes de déclenchement d’un

achat, les outils en ligne sont peu déclencheurs d’achats

o Première pratique publicitaire efficace sur les médias online, l’e-mail publicitaire a convaincu

48% des Français de passer à l’achat. Les générations les plus jeunes représentent ici les

principaux intéressés : 56% des personnes âgées de 25 à 34 ans mais également 52% des

personnes âgées de 35 à 49 ans ont effectué un achat suite à une publicité par e-mail, contre

36% des personnes âgées de 65 ans et plus. On retrouve également cette tendance parmi les

habitants de région parisienne (54% d’efficacité de la publicité e-mail, contre 47% en province).

o Concernant les autres outils en ligne, la recommandation positive d’autres consommateurs suit

directement l’e-mail, dans les publicités susceptibles de déclencher l’achat (31%). On trouve

ensuite les publicités ou liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (26%), les bannières

ou pop-ups sur des sites web (20%), les publicités sur les réseaux sociaux (15%) ou les

notifications sur mobiles et montres connectés (14%). Ces nouvelles pratiques marketing ont

au final un faible impact sur la décision d’achat, comparativement aux pratiques traditionnelles

offline, mais elles séduisent davantage les Français les plus jeunes. Ainsi, 23% des personnes

âgées de moins de 35 ans ont effectué un achat suite à l’exposition à une publicité bannière ou

pop-up, contre 15% des personnes âgées de 50 ans et plus. Similairement, 26% des personnes

de moins de 35 ans ont été séduites par une publicité sur les réseaux sociaux, contre 6% des

personnes âgées de 50 ans et plus. Traditionnellement early adopters, les cadres et les

professions intellectuelles supérieures se distinguent également : 25% d’entre eux ont été

séduit par une publicité sur réseaux sociaux contre 14% des employés.


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o Cependant, force est de constater que ces nouveaux moyens ne rivalisent pas avec les canaux

traditionnels. On constate ainsi que les canaux traditionnels, prospectus ou catalogues (76%),

le bouche à oreille (69%), les offres en PLV (61%) ou les publicités en médias (TV, radio,

presse, affichage, 53%), sont les plus à même de séduire les Français. Les personnes les plus

âgées se montrent aujourd’hui les plus sensibles à la publicité via prospectus ou catalogue :

82% des interwiewés âgés de 50 ans et plus ont effectué un achat suite à leur consultation,

contre 66% des moins de 35 ans.

o Plus en retrait, de manière similaire aux publicités sur les réseaux sociaux ou les notifications

mobiles, la sollicitation par réseau téléphonique semble peu séduire les Français. Les SMS

publicitaires (18%) ou le démarchage téléphonique (15%), restent en retrait face aux autres

canaux publicitaires. Les femmes (22%), et les personnes âgées de moins de 35 ans (24%), se

montrent les plus perméables à la publicité par SMS.

Les jeunes âgés de moins de 35 ans, et dans une moindre mesure les personnes âgées de

35 à 49 ans, sont plus disposés à effectuer un achat suite à une sollicitation publicitaire, du

fait notamment de leur plus grande exposition à l’ensemble des canaux de diffusion de la

publicité.

o Ainsi, si 22% des Français ont fait une démarche d’achat suite à plus de la moitié des types de

sollicitation publicitaire testés (au moins 7 types), ce chiffre s’élève à 30% chez les personnes

âgées de 18 à 34 ans, et 25% chez les personnes de 35 à 49 ans, contre 15% des 65 ans et

plus. Les personnes ayant au moins un enfant au sein de leur foyer reproduisent ce

comportement : 30% d’entre elles ont effectué un achat suite à au moins 7 sollicitations, contre

19% des foyers sans enfants.

C. Offres de réductions diverses, actes d’achats divers : entre projet médité et

impulsivité.

Indépendamment du canal via lequel elles sont distribuées, les réductions et offres

promotionnelles peuvent différer sur le contenu (chèques cadeaux, offres de services,

soldes privées, etc.) et toutes n’engendrent pas des achats de même nature.

o Pour les Français, les promotions les plus à même d’entraîner un achat mûrement réfléchi ou

au moins raisonné sont les chèques cadeaux papier (51%), les points de fidélité (49%), une

remise sur les services complémentaires (48%) ou les remises sur les frais de livraison (47%).

Les promotions et les remises au rabais (telles que les offres 2 produits pour le prix d’un), plus

agressives sur la remise, entrainent pour les Français des achats qui peuvent être à la fois

réfléchis ou raisonnés (41%) mais également dans une large mesure, des achats impulsifs ou

déraisonnables (22%) ; de même que les coupons Internet (38% réfléchis ou raisonnés ; 22%

impulsifs ou déraisonnables).


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o Les ventes flashs et les soldes privées représentent pour les Français les deux types de remises

susceptibles de déclencher des achats irréfléchis. 34% d’entre eux considèrent que les soldes

privées peuvent conduire à des comportements d’achat mûrement réfléchis ou raisonné, et tout

autant voient dans ces promotions un appel aux achats impulsifs ou déraisonnables (34%). Les

ventes flash, par leur nature même de promotions restreintes dans le temps, impliquent pour

les Français un achat clairement impulsif ou déraisonnable (51%, contre 24% raisonné ou

murement réfléchi).

D. Données personnelles, données promotionnelles une frontière poreuse pour

les Français ?

Si 44% des Français se disent aujourd’hui favorables à l’idée que les enseignes utilisent

leurs données personnelles (historique de navigation, mots recherchés dans les moteurs,

habitudes d’achats, profil, etc.) à des fins de promotions personnalisées, la majorité s’y

oppose cependant.

o L’utilisation des cookies et la collecte des données personnelles en ligne par les marques

demeurent des sujets d’inquiétude chez les Français, qui se montrent opposés à une publicité

trop intrusive. En témoignent leurs réponses extrêmement polarisées quant à la question de

l’utilisation de ces données à des fins publicitaires : son acceptation est nuancée (une minorité

de réponses très favorable), lorsque son refus est catégorique (une majorité de réponses pas

du tout favorable). Ils semblent cependant aujourd’hui vécus comme des passages obligés de

l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux, si bien que les Français se montrent relativement

ouverts à l’idée que les marques puissent les utiliser afin de leur proposer des promotions

événementielles personnalisées si elles sont à leur avantage.

o Donnée usuellement renseignée dans les programme de fidélité, la date d’anniversaire est le

premier événement pour lequel les Français encouragent la pratique de publicités

personnalisées : 35% y sont favorables. Suivent de près les promotions liées aux voyages

(30%), à l’habillement (30%), aux événements récurrents comme Noël, la rentrée des classes,

la fête des mères (29%), les sports et loisirs (27%) ou les produits de beauté et santé (26%).

o Les Français se montrent plus réticents concernant l’utilisation de leurs données financières ou

encore de données concernant les besoins des membres de leur cercle familial immédiat. 77%

s’opposent à l’utilisation de leurs données financières (dont 60% y sont tout à fait défavorables,

contre 17% de favorables) et 69% se déclarent défavorables à l’utilisation de données de leurs

proches (dont 50% y sont tout à fait défavorables, contre 24% de favorables). Les Français

classent ainsi les données concernant leurs proches et leurs biens comme les données les plus

personnelles, une zone où l’intervention des marques n’est pas souhaitée.

o Cependant, tous les Français n’ont pas strictement le même rapport avec l’utilisation de leurs

données personnelles. On remarque ainsi une nouvelle fois que les Français âgés de moins de

35 ans sont les plus favorables à l’utilisation de leurs données dans au moins l’un des cas

(54%), et même les plus favorables à l’ensemble des cas (20% et même 29% des jeunes âgés

de 18 à 24 ans, contre 12% de l’ensemble). Les personnes issues des catégories populaires

sont également plus enclines à encourager l’utilisation publicitaire de leurs informations (54%)

dans au moins l’un des cas, de même que les personnes ayant au moins un enfant de moins

de 18 ans au sein de leur foyer (51%).


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En conclusion, cette étude révèle quelques grands enseignements :

Les Français manifestent un rejet fort quant à la publicité par téléphone ou sur internet, qu’ils

considèrent comme intrusive. Ils associent ce rejet à une inefficacité de ces canaux publicitaires sur

leurs actes d’achat, en niant l’efficacité subconsciente de ces publicités.

Les personnes âgées de moins de 35 ans se distinguent néanmoins par leur plus grande

acceptation de la publicité de manière générale. Soit qu’ils aient moins le sentiment d’une saturation

publicitaire ou qu’ils aient une habitude plus grande de rencontrer de la publicité sur tous les canaux,

ils se montrent notamment les plus favorables et les plus réactifs à la publicité digitale.

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