TesterTout.com : L’echantillonnage, solution marketing efficace?

L’échantillonnage, une solution efficace?

Rapport sur l’étude menée en France

Avril - Mai 2009

© TesterTout 2010 – Tous droits réservés

Sommaire

• Présentation de la société TesterTout.com

• Introduction à l’étude

• Résultats

• Conclusion

• Annexe


Présentation TesterTout.com

• TesterTout: Le tryvertising ou communiquer efficacement via le test de l’offre

• TesterTout est née de la volonté de créer une relation win-win entre le consommateur et la marque

• Nous plaçons le produit au cœur de la relation avec le consommateur

• Fort de plusieurs milliers de membres qualifiés et impliqués dans le test produit, nous organisons des opérations simples et mesurables de communication via le test produit

• TesterTout permet aux marques de faire tester leurs produits aux bonnes personnes, dans de bonnes conditions et d’obtenir un retour par opération et par consommateur – Dans le but de recruter, promouvoir et/ou effectuer des études

consommateurs


ROI, Bouche à oreilles et adaptabilité

• TesterTout.com permet aux sociétés détentrices de produits/services de qualité de recruter de nouveaux consommateurs, de faire tester leurs offres tout en valorisant chaque marque et chaque produit.

• Le programme TesterTout est: – Modélisé

• Facile de déploiement et assure des coûts optimisés

– Personnalisable • Plusieurs outils de communication modulables disponibles

– Efficace • Des consommateurs impliqués, inscrits directement et non via BDD partenaire

– Mesurable • Retour questionnaire de chaque membre sur chaque produit pour un bilan détaillé

– Dialogue optimisé • Tamise une cible qualifiée pour en offrir les prospects chauds

Tester Tout : Simple + Mesurable


Une offre multidimensionnelle

© TesterTout 2010 – Strictement confidentiel – Tous droits réservés - Reproduction et diffusion sous autorisation

Communication sur cible précise

Offres groupées exclusives

Buzz + bouche à oreilles

Avis consommateurs

Introduction à l’étude

Introduction

• Le sampling, ou échantillonnage, est un procédé marketing utilisé depuis de nombreuses années, mais il semble n’avoir que peu évolué. – Est-il donc toujours adapté dans un contexte ROIste? – Quels en sont les objectifs premiers? – Peut-il être amélioré?

• Autant de questions auxquelles nous essaierons de répondre dans ce document

• Rappel

– Une étude a été menée sur avril-mai 2009 concernant l’échantillonnage que nous diffusons.

– Un questionnaire en ligne fut mis à disposition des professionnels du marketing, en voici les résultats.


Mécanique

• Le questionnaire a été réalisé dans le but de récolter des informations génériques sur l’échantillonnage sans rentrer dans le détail des problématiques propres à chaque secteur et produit

– Le questionnaire est disponible en annexe

– Il fut proposé sur des blogs dédiés au marketing, et envoyé directement à des professionnels.

– Sur 15 jours, 126 personnes ont répondu à nos questions


Résultats Détails par question

Utilisation de l’échantillonnage

• 88% des sondés avaient déjà traité une opération d’échantillonnage, et d’ici 12 mois 62% vont y remédier, 4% plus tard, et 31% n’y compte pas.

• On constate donc que l’échantillonnage pour les professionnels du marketing est une solution toujours d’actualité, et ce en grande majorité.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

oui non plus tard

Envisagez-vous l'échantillonnage dans les 12 prochains mois ?


• Les procédés sont majoritairement évènementiels pour 53% : en boutique après achat + distribution avec hôtesses

• Et par envoi pour 30% : sur base louée, détenue ou suite à une demande effectuée directement par le prospect

11%

8%

11%

30%

23%

15%

2%

Procédés effectués par les sondés

Par courrier suite à une demande

Envoi sur adresses louées

Envoi sur base de données propre

Avec hôtesses

En boutique

Intégré à des packs

Dans des colis


L’échantillonnage: évènementiel et à distance

Objectifs de l’opération

• L’objectif du sampling, est majoritairement celui de L’IMAGE – Il est en effet voulu comme outil de communication par 1/3 des

sondés, et dédié à l’image de marque pour 23% d’entre eux – Le recrutement de prospects n’est cité comme objectif que par 18%

des sondés, et l’activateur de nouveauté par 16%

• Sampling = communication, le recrutement, et le produit bien qu’importants, passent clairement au second plan

18%

23%

7%

29%

7%

16%

Objectifs de l'échantillonnage

Acquisition prospects

Image de marque

Récompense client

Communication

Education conso

Activateur de nouveauté


Gestion de l’opération

• Une gestion majoritairement externalisée, mais également gérée en interne pour plus d’un tiers des cas

• Concernant l’externalisation: – Le plus souvent l’annonceur fera appel à une agence dédiée

intervenant spécifiquement pour la marque sur cette problématique. – Mais l’agence de communication habituelle sous-traite l’opération

dans 27% des cas

Agence habituelle

27%

Gérée en interne 36%

Prestataire contacté

spécifiquement 37%

Mode de gestion de l'opération


Succès et évaluation

• A la question, quels sont les critères clefs pour définir une opération réussie: le ciblage, l’intégration dans un programme global et la mesurabilité de l’opération arrivent en tête.

6%

23%

13%

15%

9%

11%

5%

11%

3% 4%

Critères clefs d'une opération réussie

Théâtralisation

Ciblage

Mesurabilité

Intégré au programme marketing global

Coût / contact

Image véhiculée

BR associés

Qualité du produit

Période

Adresses collectées


Succès et évaluation

• Des critères d’efficacité sont donc pris en compte en premier lieu : produit distribué à la bonne personne, opération intégrée dans un programme plus globale de recrutement et ou de communication, mesurabilité de l’opération afin d’en connaitre le ROI. – A noter que le coût/contact faible ou maitrisé, n’est pas cité comme

critère clef par 91% des sondés, garant pourtant d’une maitrise de ROI

• Nous avions vu que les objectifs premiers sont pour nos sondés centrés sur la communication. Cependant l’image véhiculée n’est citée comme critère de succès que par 11% des professionnels. – Ce dernier est positionné au même niveau d’importance que la qualité

du produit échantillonné.

Les objectifs ne sont pas en phases avec les critères de réussite

Image vs ROI


Mesurabilité

• Un besoin de ciblage précis et de mesurabilité sont les éléments clefs de succès d’une opération de sampling, comme pour la grande majorité des opérations de marketing / communication…

• … Mais l’échantillonnage peut-il répondre à ces attentes?


Mesurabilité

• Selon notre étude, la mesure de la satisfaction client se fait dans 70% des opérations d’échantillonnage

• Mais, si nous enlevons comme tentative de mesure l’intégration d’un bon de réduction avec l’échantillon (pour des raisons de mesures compliquées: en temps et en quantité) ce chiffre tombe à 39% des opérations!

• 60% des opérations ne connaissent pas, ou peu précisément l’avis du consommateur…

31%

30%

39%

Mesure de la satisfaction client

Aucune mesure prise

Via l'utilisation BR

Obtention d'avis effectuée


ROIste?

0%

16%

52%

28%

4%

tout a faitd'accord

1 2 3 4 5 pas du toutd'accord

Procédé mesurable en terme de ROI ?

4%

28%

40%

28%

tout a faitd'accord


Le ciblage est-il précis ?

44% 48%

4% 4% 0%

tout a faitd'accord


Efficace pour faire découvrir une nouveauté ?


ROIste?

• Alors qu’il est clairement identifié comme un outil efficace pour faire découvrir une nouveauté auprès de prospects.

• Il ne répond pas assez aux attentes exprimées par les professionnels en terme de mesurabilité: – 16% seulement le considère mesurable en terme de ROI (20% pour les chefs de

produits) – Ciblage suffisamment précis pour 32% des testés.

• La critique est encore plus sévère auprès des chefs de produits, qui

considèrent à 50% que le sampling n’est plutôt pas mesurable (note 4 sur 5) • Par contre 70% le note 2/5 pour la nouveauté, et 30% 1 sur 3

0%

20% 30%

50%

0%

tout a faitd'accord

1 2 3 4 5 pas dutout

d'accord

Procédé mesurable en terme de ROI ?


Coût par contact

• Le coût par contact maximum acceptable pour un échantillonnage, en fonction du prix de vente varie selon les secteurs et les modes de distribution du produit. – Mais selon notre étude, même si nous pouvons distinguer 3

groupes principaux, pour la grande majorité il ne doit pas dépasser 50% du prix de vente public:

43% 43%

14%

< 30% 30 - 50% 50 - 70%

Coût par contact en fonction du prix de vente du produit


Echantillons groupés?

oui 36%

non 64%

Votre échantillon dans un pack multi-échantillons ?

• Uniquement 15% des sondés ont déjà effectué du sampling via des packs contenant plusieurs produits à échantillonner.

• Mais plus d’1 professionnel sur 3 est intéressé par de l’échantillonnage groupé si cela permet de réduire les coûts.


Conclusion de l’étude

Bilan de l’étude

1. Le sampling est régulièrement pratiqué par les annonceurs. – 60% des sondés y auront recours dans les 12 mois à venir

2. Le mode évènementiel est le plus souvent usité – L’envoi direct de l’échantillon au consommateur est souvent

mis en place par les marques.

3. L’objectif annoncé principal est l’image

4. Mais les facteurs clefs de succès restent : ROIste • Un ciblage précis • Une intégration à un programme marketing global • La mesurabilité


Bilan de l’étude

• Cependant, alors que la communication est entrée dans une ère ROIste…

• …L’échantillonnage ne satisfait que faiblement les professionnels sur ce point.

• Un ciblage trop souvent imprécis • Une mesure difficile à mettre en place sur ces opérations • Un ROI difficilement analysable

• L’avis du consommateur n’est pas connu pour plus d’1 cas sur 2 • Ce qui rend difficile la mesurabilité de l’opération.

L’échantillonnage est donc une solution intéressante

Mais doit clairement évoluer vers la mesurabilité pour répondre aux attentes et devenir une solution EFFICACE


Pour aller plus loin


ANNEXE

Questionnaire • 1/ Quelle est votre profession?

• 2/ Avez-vous déjà utilisé l'échantillonnage dans vos opérations? – Oui / non

• 3/ Envisagez-vous l'échantillonnage dans les 12 mois à venir ? – Oui / non / plus tard

• 4/ Quels sont les procédés que vous avez utilisés pour la distribution des échantillons? Par courrier suite à une demande exprimée par un prospect

– Evènementielle avec des hôtesses / Envoi à des adresses louées / Envoi à votre base de données pour promouvoir un produit

– En boutique, après un acte d'achat / Intégré à des packs sur des salons ou évènements précis / Autre :

• 5/ Comment avez-vous géré l'opération de distribution d'échantillons? – Par votre agence de communication/marketing habituelle / Opération gérée en interne / Prestataire spécifique contacté dans ce but

• 6/ L'échantillonnage est il suffisamment mesurable en termes de retour sur investissement? – Tout à fait d'accord - 1 2 3 4 5 - Pas du tout d'accord

• 7/ La distribution d'un échantillon cible-t-elle le consommateur type de manière satisfaisante? – Tout à fait d'accord - 1 2 3 4 5 - Pas du tout d'accord

• 8/ Un échantillonnage ciblé est-il très efficace pour faire découvrir un nouveau produit? – Tout à fait d'accord - 1 2 3 4 5 - Pas du tout d'accord

• 9/ Quels sont les 4 critères les plus importants pour un échantillonnage réussi ? – La théâtralisation de la distribution / Le ciblage / La mesurabilité de l'opération / Son intégration au sein d'un programme marketing plus global / Le coût au contact / L'image de marque

véhiculée / Les bons de réduction éventuellement associés / Le nombre d'échantillons écoulés / La qualité du produit échantillonné / La période de l'année / Le nombre d'adresses de prospects collectés

• 10/ D'après vous quelle est la meilleure période pour échantillonner? Janvier – Février / Mars / Avril / Mai / Juin / Juillet / Aout / Septembre / Octobre / Novembre / Décembre

• 11/ Quel est le coût/contact Maximum acceptable pour un échantillonnage ? Total des coûts mise à part ceux liés à la fabrication de l'échantillon lui-même moins de 30% du prix de vente du produit

– 30 à 50% / 50 à 70% / 70 à 100% / plus de 100% du prix de vente du produit

• 12/ Inclure votre échantillon dans un pack contenant d'autres échantillons non concurrents vous intéresserait-il? Afin de réduire les coûts fixes et donc le coût / contact final

– Oui / non

• 13/ Lors de vos opérations avez-vous obtenu des informations concernant la satisfaction des clients, autre que l'utilisation de bons de réduction? – Non, car aucune action n'était proposée pour recueillir leurs avis / Uniquement le taux d'utilisation des bons de réductions nous ont permis d'avoir ce genre de retour / Oui, nous avions mis

en place un process pour obtenir leur avis

• 14/ Pour vous, l'échantillonnage est : De l'acquisition de prospects qualifiés – De l'image de marque / De la récompense client / De la communication / De l'éducation de consommateurs / Un activateur de nouveauté / Autre



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