Le 7 janvier 2015  

Des soldes d’hiver sans entrain   

Contexte : morosité et évolution législative Les soldes, seule période de  l’année durant  laquelle  les commerçants peuvent vendre à perte, ont débuté ce matin dès   8h dans  les magasins et  sur  internet. Mais  le contexte économique morose, pesant sur le pouvoir d’achat, incite les ménages à réduire leurs dépenses. C’est particulièrement le cas dans  le secteur textile / habillement où, après un début d’année 2014 plutôt positif,  les ventes devraient être en baisse de plus de 1 % sur  l’ensemble de  l’année 2014. Plus que ce chiffre, c’est l’accumulation des baisses depuis plusieurs années qui pose question.   Les consommateurs souhaitent avant  tout  réaliser des achats utiles ; en effet, seuls 27 % d’entre eux évoquent des achats plaisir. Au total, ce sont tout de même plus de 75 % des consommateurs qui comptent profiter des prix cassés lors des soldes pour réaliser de bonnes affaires (source : Ifop). C’est pourquoi  le démarrage des soldes, comme d’usage, a donné  lieu à quelques regroupements à l’entrée  de  certains  magasins  parisiens,  surtout  devant  les  Grands  Magasins  qui  accueillent  de nombreux touristes étrangers.    La  période  de  soldes  s’ouvre  également  dans  un  contexte  d’évolution  législative.  En  effet,  le gouvernement a décidé la suppression des soldes flottants au profit d’une sixième semaine de soldes traditionnels.  L’avenir  nous  dira  l’impact  réel  de  cette  mesure  sur  le  niveau  des  ventes  des commerçants parisiens. 

 Les commerçants en attente mais des consommateurs prudents L’affluence  est  plutôt  calme  en  ce  premier  jour  de  soldes.    Avec  des  prévisions  de  dépenses inférieures  à  200  €  en moyenne,  les  consommateurs  restent  prudents,  ce  qui  ne  devrait  pas  les empêcher de réaliser de bonnes affaires lors des premiers jours.   Le retour du froid, synonyme de regain d’optimisme pour les commerçants La météo  trop douce de  l’automne et du début d’hiver n’a pas permis d’écouler  les grosses pièces traditionnelles  (manteaux,  pulls,  bottes  fourrées…).  Les  stocks  des  commerçants  sont  donc importants en début de soldes : « il n’a pas  fait assez  froid, on a donc assez peu vendu à  la  fin de l’année » confirme ce commerçant parisien.  Le  retour  du  froid  devrait,  à  n’en  pas  douter,  booster  les  ventes  en  ce  premier  jour  de  remises.  D’autant  plus  que,  pour  les  commerçants,  les  soldes  d’hiver  constituent  un moment‐clé  car  les ventes attendues représentent, en valeur, près du double de celles des soldes d’été. 

Lors de son enquête, la CCI Paris Ile‐de‐France a constaté que les remises pratiquées cette année se situent  en moyenne  autour  de  ‐40%  dès  l’ouverture. Mais  il  n’est  pas  rare  de  trouver  certains produits qui se négocient à des rabais supérieurs (‐50 voire même ‐60 %) : « on est obligé de proposer des démarques élevées,  il  faut écouler notre stock ! » déclare ce commerçant parisien rencontré ce matin.  Les  détenteurs  de  cartes  clients,  comme  de  coutume,  pouvaient  se  voir  offrir  un  rabais supplémentaire  en  cas  d’achat  lors  des  premières  heures  d’ouverture  dans  certaines  enseignes nationales.   

 

Ventes privées et promotions, une concurrence accrue pour les soldes traditionnels L’attachement  des  consommateurs  à  ce  moment  rituel  reste  fort  même  s’il  a  eu  tendance  à s’éroder ces dernières années. En effet, la multiplication des promotions et des ventes privées toute l’année  contribue  à  ce  désenchantement  et  le  phénomène  n’a  de  cesse  de  se  renforcer.  Les consommateurs en viennent à s’interroger sur la signification des « prix normaux », c’est‐à‐dire ceux ne bénéficiant d’aucune promotion. Ils sont 76 % à trouver de plus en plus compliqué d’acheter des produits  au  bon  prix  (source : ObSoCo). Désormais,  dans  le  prêt‐à‐porter,  40 %  des  articles  sont achetés à prix barrés, contre seulement 25 % en 2000.  Les  ventes  privées  et  promotions  ont  surtout  été  organisées  entre  Noël  et  le  début  des  soldes officiels  par  de  nombreuses  enseignes.  Sans  oublier  le  nouveau  phénomène  du  « Black  Friday », importé des Etats‐Unis et organisé  fin novembre, période de 24h durant  laquelle  les commerçants peuvent  proposer  des  remises  très  avantageuses.  Tout  ceci  contribue  à  désacraliser  les  soldes traditionnels, ce que ce commerçant parisien confirme : « on propose des réductions pratiquement toute  l’année, comment voulez‐vous que  les gens se déplacent en masse pendant  les soldes ? ». Par contre, une bonne affluence a été constatée aujourd’hui dans les enseignes qui n’ont réalisé aucune vente privée avant le démarrage des soldes.  

Les ventes en ligne progressent toujours Les  soldes  traditionnels  sont également  confrontés à  la  concurrence des ventes en  ligne ;  selon  la Fédération du e‐commerce et de  la vente à distance  (Fevad), près de 25 millions de Français ont l’intention de faire tout ou partie de leurs achats en soldes sur le web. L’une des raisons évoquées est d’éviter  l’affluence des premiers  jours, mais  l’évolution des modes de consommation n’est pas étrangère à ce phénomène (30 % des consommateurs vont utiliser leur smartphone durant les soldes et  34 %  leur  tablette).  Au  total,  35 millions  de  personnes  ont  acheté  en  ligne  au  cours  du  3ème trimestre 2014, soit une hausse d’environ 7 % en un an.   Le  11  février  2015,  le  CROCIS  dressera  un  bilan  définitif  des  résultats  des  soldes  à  partir  d’une enquête  réalisée auprès d’un échantillon  représentatif de 300 commerçants parisiens,  complétée par  80  entretiens  en  face‐à‐face,  qui  déterminera  si  les  soldes  d’hiver  2015  ont  atteint  leurs objectifs dans les commerces parisiens.