février 2015

des soldes à oublierL’enquête menée par le CROCIS de la CCI de région Paris-Ile-de-France est réalisée sur l’ensemble des arrondissements parisiens et dans tous les secteurs d’activités concernés par les soldes. Elle est en outre complétée par des entretiens qualitatifs auprès des commerçants de la rue de Rennes. Elle offre ainsi des résultats représen-tatifs de l’ensemble du commerce parisien.

Les attentats de début janvier ont eu des répercussions considérables sur l’activité des commerçants parisiens pendant les soldes : frappés par la désaffection des consommateurs, ceux-ci n’ont même pas atteint les chiffres d’affaires de l’hiver dernier, pourtant déjà très décevants. Des démarques anticipées n’ont pas réussi à compenser un démarrage raté, qui s’ajoute à une saison bien terne sur fond de baisse de la consomma-tion.

Les attentats au début des soldes : un impact majeur

Pour 87 % des commerçants, les attentats de début janvier ont eu des répercussions importantes (27 %) ou très importantes (60 %) sur les soldes : la baisse de fréquentation a été générale puisque 99 % des commerçants l’ont observée : « Dès l’annonce de l’attentat, la rue s’est vidée en une demi-heure », nous a déclaré le gérant d’un magasin de chaussures de la rue de Rennes. Le premier attentat a eu lieu le premier jour des soldes, qui est traditionnellement un jour de forte affluence. « Et les clients ne sont pas revenus avant une semaine », renchérit-il. Or c’est traditionnellement dans les tout premiers jours que se réalise le plus gros des achats : « c’est la première semaine que tout se joue, et les boutiques étaient vides, les médias ne parlaient que des attentats ». Même si après une semaine, les clients ont peu à peu retrouvé le chemin des commerces, le mal était fait : « On ne rattrape jamais ce qui a été perdu ! », se désole un commerçant en articles de sport.

CENTRE REGIONAL D’OBSERVATION

DU COMMERCE DE L’INDUSTRIE ET DES SERVICES

Par rapport aux soldes d’hiver de l’année dernière, votre chiffre d’affaires est-il ?

Source : enquête Médiamétrie-CROCIS

Enquête Soldes d’hiver 2015

Inférieur75%

Egal18%

Supérieur7%

Enquête Soldes d’hiver 2015 2

96 % des commerçants estiment que leur chiffre d’affaires a pâti de cette actualité : « d’abord les gens ont eu peur des attentats, ils étaient plutôt devant leur télévision, et même ensuite, les gens n’avaient pas la tête à consommer, ça devait leur sembler trop futile ». Pour 25 % des commerçants, les soldes n’ont pas entraîné de surplus de chiffre d’affaires, et pour 45 % ce surplus a été compris entre 0 et 20 % de plus qu’un mois normal. 71 % des commerçants se déclarent donc insatisfaits de leur chiffre d’affaires, qu’ils jugent à 75 % inférieur à celui de l’hiver dernier, pourtant déjà bien peu élevé.

Faute de clients, 15 % des commerçants ont même dû fermer temporairement leur magasin, lors de leur ouverture exceptionnelle le premier dimanche des soldes « Nous n’avions eu que trois clients dans la matinée, alors à 15 heures nous avons décidé de fermer le magasin, ça ne servait à rien de faire de la présence », indique une commerçante en lingerie du 6e arrondissement. Il faut dire que le premier dimanche des soldes se tenait la marche républicaine qui a réuni plus d’un million de personnes à Paris.

Afin de faire revenir les consommateurs, les commer-çants ont aussitôt réagi en anticipant la deuxième démarque, sans attendre la deuxième semaine : « il fallait faire quelque chose, nous avons sorti les grands moyens, il fallait vraiment proposer de bonnes affaires pour inciter les clients à entrer dans le magasin ». Un quart des commerçants est allé jusqu’à proposer des démarques de 70 % pour attirer les clients dès la première semaine.

Une saison automne hiver bien terne

En effet, les commerçants devaient écouler les stocks d’invendus qu’il leur restait après une saison automne-hiver peu réjouissante.65 % des commerçants se disent insatisfaits de la saison, ils sont même 32 % à se déclarer « pas du tout satisfaits », soit 8 points de plus que l’année dernière. De nombreux commerçants étaient bien loin de leurs objectifs fixés en début de saison : « Moins de fréquentation, donc moins de ventes, c’est mécanique. On a eu 22 % de trafic en moins cette saison, comment voulez-vous qu’on fasse notre chiffre ? », interroge cette gérante d’une boutique de prêt-à-porter.

Echaudés par les années précédentes, les commerçants avaient fait en sorte de limiter les stocks, mais ils étaient quand même 32 % à posséder des stocks supérieurs à l’hiver dernier. Car la météo n’a pas joué en leur faveur : la douceur de l’automne n’a pas favorisé la vente de pièces chaudes comme les manteaux, doudounes et bottes fourrées. 54 % des commerçants n’avaient d’ailleurs toujours pas installé la nouvelle collection début février, faute de place.

Selon vous, les attentats commis à Paris au début des soldes ont-ils eu sur votre

activité des répercussions…

Source : enquête Médiamétrie-CROCIS

Quels types de répercussions les attentats ont-ils eu sur votre activité ?

Source : enquête Médiamétrie-CROCIS

Très importantes60%

Importantes27%

Peu importantes10%

Aucune répercussion3%

96 % 99 %

15 %

5 %

Baisse de chiffre d’affaires

Baisse de fréquentation

Fermeture temporaire du

magasin

Autres

L’activité des grands magasins parisiens a fortement pâti du contexte des attentats, qui a entraîné un fort ralentissement de la fréquentation et des ventes les cinq premiers jours. La fréquenta-tion a repris progressivement ensuite, portée par la présence des grandes marques de luxe prisées des touristes étrangers.

Enquête soldes d’hiver 20153

La crise économique ne se dément pas

Cette météo peu favorable, et les événements exception-nels de janvier se sont de plus déroulés sur fond de crise économique, qui dure depuis plusieurs années mainte-nant : l’Institut Français de la Mode évoque une septième année consécutive de baisse des ventes dans l’habille-ment, avec une chute de 0,8 % pour l’année 2014. 87 % des commerçants jugent que la crise a eu des répercus-sions importantes ou très importantes sur leur activité, soit 7 points de plus que l’hiver dernier.

« Avant même les attentats, le marché était déjà très difficile, on l’observe depuis plusieurs années, avec des clients de plus en plus hésitants et exigeants ». Le pouvoir d’achat des ménages est de plus en plus contraint, et les arbitrages se font en défaveur des articles jugés superflus.

D’ailleurs, le panier moyen des consommateurs pendant les soldes est en baisse pour 70 % des commerçants, alors qu’il était déjà en baisse l’hiver dernier par rapport à l’année précédente : « Des petits prix, des petits prix, c’est tout ce que réclament les clientes », confie une vendeuse. « Les clientes achètent utile, mais l’achat plaisir se fait rare, même pendant les soldes », ajoute la gérante de la boutique. Mais une autre commerçante avance une autre explication : « avec les promotions en permanence, et les ventes privées, nous creusons nous-mêmes notre tombe. Comment nous plaindre que les soldes ne marchent pas alors que dès le 26 décembre nous proposions une bonne partie du magasin à -40 % ? »

Les ventes privées : un succès, oui mais…

En effet, depuis plusieurs années les ventes privées se sont développées dans le paysage commercial : 41 % des commerçants interrogés ont pratiqué eux-mêmes promotions ou ventes privées avant les soldes, un taux stable par rapport à l’hiver dernier : « Dès que Noël est passé, les clientes nous demandent des ristournes, à Londres c’est déjà les soldes, donc on propose toujours des offres intéressantes à ce moment-là, mais qu’on réserve à notre clientèle fidèle via notre fichier clients ». Ces ventes privées ont été satisfaisantes pour 62 % des commerçants, alors qu’ils étaient seulement 49 % l’année dernière.En revanche, le « Black Friday », opération commer-ciale venue des Etats-Unis et organisée le 28 novembre dernier, n’a pas séduit les commerçants, puisque seuls3 % d’entre eux l’ont pratiqué.

Mais certains s’interrogent sur l’opportunité de continuer à offrir ces opérations de promotions ou ventes privées, puisqu’ils ne sont que 30 % à vouloir les proposer à nouveau dans les six prochains mois, alors qu’ils étaient 55 % l’année dernière. Il semble que chez certains s’amorce un doute sur la rentabilité réelle de

Selon vous, la crise économique a-t-elle sur votre activité des répercussions…

Source : enquête Médiamétrie-CROCIS

Par rapport aux soldes d’hiver de l’année dernière, vous estimez que le panier moyen dépensé par le

consommateur dans votre magasin est :

Source : enquête Médiamétrie-CROCIS

Très importantes34%

Importantes53%

Peu importantes

10%

Aucune répercussion

3%

en hausse

5%

stable25%

en baisse70%

Enquête soldes d’hiver 2015 4

Crocis de la CCI région Paris-Ile-de-France - 27 avenue de Friedland - 75382 PARIS cedex 08tél. : +33 (0) 1 55 65 82 00 - fax : +33 (0) 1 55 65 82 62 - e-mail : crocis@cci-paris-idf.fr

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Secrétaire général : Isabelle SAVELLI-THIAULT Industrie - Démographie d’entreprise : Yves BURFIN Commerce - Enquêtes - Développement durable : Julien TUILLIER Conjoncture - Benchmark européen : Mickaël LE PRIOL Services : Bénédicte GUALBERT Veille économique : Marielle GUERARD ; Catherine PICQ ; Clément SAVELON PAO - Multimédia : Nathalie PAGNOUX Administration - Secrétariat : Isabelle BURGOT-LAMBERT

Méthodologie : Cette enquête a été réalisée par téléphone auprès de 300 commerçants parisiens selon une répartition par secteur d’activité et arrondissement. Les interviews ont été réalisées du 2 au 6 février 2015 par la société Médiamétrie et le traitement et l’analyse ont été effectués par le CROCIS de la CCIR Paris Ile-de-France. L’enquête téléphonique a été complétée par des entretiens en face-à-face avec les commerçants de la rue de Rennes, qui ont tous réservé un excellent accueil aux chargés d’études du CROCIS.

Bénédicte GUALBERT et Julien TUILLIER

ces opérations : « même si ça marche bien, c’est sur de petits prix, donc on ne marge pas beaucoup, et on donne de mauvaises habitudes au consommateur».

Internet, de la concurrence à la complémen-tarité

A tout cela s’ajoutent les ventes par internet, qui selon 71 % des commerçants viennent concurrencer leur activité pendant les soldes : « c’est le déstoc-kage permanent sur le web, alors forcément les soldes perdent de leur magie ». Près de 50 % des commerçants estiment d’ailleurs que les soldes ne sont plus un événement pour les clients.

Toutefois, de plus en plus de marques possèdent leur site commercial propre, et jouent des synergies entre boutiques et site web : « Nous jouons de plus en plus la complémentarité, nous pouvons recevoir les colis en boutique, faire des échanges, proposer des essayages, prendre des mesures, etc. Il ne faut pas oublier que les clientes web sont aussi nos clientes, si on les accueille

bien dans le magasin, même juste pour leur délivrer un colis, elles reviendront volontiers une autre fois », indique la gérante d’un magasin de lingerie. « Sur le site web, nous proposons aux clientes la possibilité de réserver une paire de leur pointure en boutique. Normalement nous suspendons ce service pendant les soldes, mais là compte tenu du désastre des premiers jours, nous l’avons rétabli et les clientes étaient contentes », signale la gérante d’une grande enseigne de chaussures.

L’ouverture des commerces le dimanche permet-trait-elle d’endiguer les difficultés des commerçants ? Le projet de loi Macron leur propose en tous cas la possibilité d’ouvrir jusqu’à 12 dimanche dans l’année. Interrogés à ce sujet, ils s’y montrent favorables à 55 %. Mais sur ce que sera la saison prochaine, ils s’avèrent exactement partagés à 50/50 entre optimistes et pessimistes : « la vie va reprendre son cours et les gens revenir dans les magasins, mais pour la saison prochaine, nous proposerons moins de modèles qu’avant, c’est certain », conclut la propriétaire d’une boutique de chaussures de la rue de Rennes.

Les soldes durent désormais 6 semaines. Les dates des soldes d’hiver 2015, du 7 janvier au 17 février, ont convenu à la majorité des commerçants (57 %). Toutefois, les commerçants mécontents de ces dates jugent trop longue la nouvelle durée des soldes, estimant qu’elle pénalise les nouvelles collections et empiète sur la Saint Valentin.