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L’administration, et plus généralement les organisations publiques, sont de plus en plus souvent des acteurs actifs de la communication. Elles doivent promouvoir les valeurs démocratiques de la société, présenter les enjeux des décisions publiques, les justifier, valoriser les activités réalisées et faire face aux nombreuses sollicitations des médias et de toute la population.

Centré sur la communication des organisations publiques, cet ouvrage est structuré en trois parties: • la première, théorique, présente les particularités et les

contraintes de la communication de ces organisations ;• la deuxième traite de la conception des activités de

communication dans le secteur public ;• la troisième est consacrée aux principaux outils utilisés

(publicité, relations médias et Internet).

Élaboré dans le cadre des activités d’enseignement de l’auteur et proposant de nombreux exemples, ce manuel peut à la fois être lu de façon linéaire, pour s’approprier progressivement les contenus spécifiques à la communication publique, ou de manière séquentielle, pour les lecteurs cherchant des réponses ou des outils dans le cadre de leurs activités.

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Communication des organisations

publiques

licencemasterdoctorat

MARTIAL PASQUIER

Cet ouvrage s’adresse aux étudiants en communication et management ainsi qu’aux professionnels de la communication des organisations publiques.

Martial Pasquier est professeur à l’Ins-titut de hautes études en administration publique (IDHEAP – Suisse) et Vice- recteur de l’Université de Lausanne. Il a enseigné dans les Universités de Berne, de la Suisse italienne, Paris 2, Strasbourg, Lorraine et Aix-Marseille. Ses activités de recherche et d’enseignement portent principalement sur la transparence et l’imputabilité des organisations publiques et sur le management des agences pu-bliques.

Communication des organisations publiques

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ISBN 978-2-8073-0691-2

Préface d’Olivier Keramidas

2e édition

9782807306912_COMPUB_CV.indd 1-3 22/02/17 16:33

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Elle est dirigée par Benoît Grevisse, Marc Lits et Jacques Walter. Benoît Grevisse et Marc Lits sont tous deux professeurs à l’École de journalisme de Louvain (UCL, Belgique) et membres actifs de l’Observatoire de recherche sur les médias et le journalisme (UCL). Jacques Walter est professeur, directeur du Centre de recherche sur les médiations (Université de Lorraine) et codirecteur de la revue Questions de communication. Ils sont entourés d’un comité scientifi que international, garantie supplémentaire de la qualité de la collection et de ses proximités avec les programmes des différentes écoles de journalisme et de communication.

COMITÉ SCIENTIFIQUE

BELGIQUE : Jan Baetens (KUL), Daniel Biltereyst (Université de Gand)FRANCE : Jean-Marie Charon (Ingénieur d’études CNRS, EHESS), Yves Jeanneret (Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse), Guy Lochard (Université Sorbonne Nouvelle - Paris 3), Jacques Noyer (Université Lille 3), Bruno Ollivier (Université des Antilles et de la Guyane), Michael Palmer (Université Sorbonne Nouvelle - Paris 3), Rémy Rieffel (Paris 2 IFP), Denis Ruellan (Université Paris-Sorbonne/Celsa), Jacky Simonin (Université de La Réunion), Jean-Claude Soulages (Université Lyon 2), Jacques Walter (Université de Metz), Yves Winkin (École Normale Supérieure Lyon)ROUMANIE : Mihai Coman (Université de Bucarest)SUISSE : Annik Dubied (Université de Neuchâtel)CANADA : Serge Proulx (Université du Québec à Montréal), Thierry Watine (Université Laval)CHILI : Bernardo Amigo Latorre (Universidad de Chile)BURKINA FASO : Serge-Théophile Balima (Université de Ouagadougou)R. D. CONGO : François Budimbani (Université catholique du Congo)

TITRES PARUS- Antoine, F., Analyser la radio

- Degand A. et Grevisse B., Journalisme en ligne

- Derèze G., Méthodes empiriques de recherche en communication

- Derèze G., Diana J.-Fr, Standaert O., Journalisme sportif

- Frère, M.-S., Journalismes d’Afrique

- Grevisse B., Écritures journalistiques. 2e édition

- Grevisse B., Déontologie du journalisme. 2e édition

- Jespers J.-J., Journalisme de télévision

- Koutroubas Th. et Lits M., Communication politique et lobbying

- Lallemand A., Journalisme narratif en pratique

- Lits M., Du récit au récit médiatique

- Marthoz J.-P., Journalisme international. 2e édition

- Marthoz J.-P., Couvrir les migrations

- Pasquier M., Communication des organisations publiques. 2e édition

- Sepulchre S., Décoder les séries télévisées

- Verhaegen P., Signe et communication

&Communication des organisations publiques

INFO COMlicencemasterdoctorat

MARTIAL PASQUIER


Couverture et maquette intérieure : cerise.beMise en page : Nord Compo

© De Boeck Supérieur s.a., 2017 2e édition Rue du Bosquet, 7 – B-1348 Louvain-la-Neuve Tous droits réservés pour tous pays. Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiel-

lement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Bibliothèque nationale, Paris : mars 2017 ISSN 2030-8906 Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2017/13647/028 ISBN 978-2-8073-0691-2

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Préface 5

PRÉFAC

E

Préfacede la 2e édition

« Communiquer, c’est entendre ce qui n’est pas dit » selon Peter Drucker,expression célèbre dans ses leçons de management et de sciences politiques. Iln’est rien de moins évident que d’obtenir une information, l’intégrer, la maitri-ser, la moduler, pour la transmettre à son tour. Les psychologues l’ont biencompris dans leurs approches individuelles des comportements décisionnelsnotamment.

Les entreprises du secteur marchand s’y sont employées très tôt, comprenantles enjeux à la fois internes et externes d’un management axé sur la maitrise del’image et de l’information. Henri Mitzberg rappelle d’ailleurs tout au long deson œuvre la place primordiale que tient le pouvoir du communiquant dans ethors les murs de l’organisation. Tel un symbole, un représentant incarnant sastructure, le manager peut utiliser cet outil, et doit le faire s’il compte maintenirune certaine forme de légitimité dans sa gouvernance. La communication y estvue comme un pilier de la relation entre l’organisation, son équipe et son ter-ritoire d’action.

Qui penserait aujourd’hui le contraire ? Malgré les tentatives actuelles de nou-velles approches de communication managériale, fondées sur l’efficacité dethéories participatives et autres managements interactifs qui reste à prouver,les bases restent solides, à savoir une bonne gestion de l’information permet-tant de maitriser sa communication à l’extérieur pour un effet d’image, ou eninterne pour mieux diriger les équipes.

La question se pose dans les sphères publique et parapublique, non mar-chandes, traitant des biens communs et collectifs. Celles dont dépend le fonc-tionnement sociétal de la puissance publique. Les décennies de recherches enmanagement public ont largement démontré l’importance de rendre le secteurpublic plus transparent sur ses activités, ses choix, ses arbitrages. La qualité deservice, la performance, l’attractivité du service public en général, sont intime-ment liées à la capacité qu’ont les managers publics, sinon de légitimer tout aumoins de démontrer l’efficacité et la bonne gestion de leurs affaires, celles quiconcernent les deniers publics. Pour la paix sociale… ou simplement parcequ’il en coute moins à l’institution de communiquer en amont que de ne pas lefaire…, en communiquant on évite des blocages, des ralentissements, des posi-tionnements radicalement opposés, et l’on rend les décisions plus accessibles àtous.


6 Préface

La communication est toujours une affaire d’autorité, de pouvoir et de gouver-nance bien sûr, cela n’a pas changé avec la transformation du secteur public.Mais son utilisation peut être un moyen d’atteindre un niveau de performanceorganisationnelle globalement plus satisfaisante.

La communication publique reste un lien fort entre les institutions et leurs usa-gers, non pas pour prouver ou détailler une action ou une décision, mais pourla faire comprendre, dans son ensemble, pour le bien de la collectivité. Elle estun outil de cohésion sociale et de transmission d’un message commun. Lanécessité de rendre compte est un affichage pertinent qu’il convient ici dedécortiquer pour mieux en comprendre les enjeux, les tenants et aboutissants,et ainsi ne pas confondre l’action de communiquer et l’objet lui-même de lacommunication.

Les règles sont ainsi très différentes de celles du secteur marchand. Il ne s’agitpas de clients à convaincre ou de concurrents à éloigner, mais bien de citoyensà qui l’on donne maintenant un droit de regard sur les décisions prises pour lebien-être collectif. Il devient alors nécessaire de savoir communiquer. Utiliserles bons outils, les bonnes approches. Ne pas confondre discours politique etcommunication publique devient le fondement même du fonctionnement denos institutions et territoires. L’attractivité, la fidélisation, la promotion d’unezone géographique ne s’improvisent pas. Les enjeux sont tels en termesd’impacts socio-économico-politiques que la professionnalisation d’une tellefonction est devenue cruciale dans cet environnement public, paradoxalementtoujours plus décrié pour son opacité.

Si elle reprend les bases des techniques communicantes, l’approche d’un usa-ger-citoyen, d’un territoire, et de leur complexité, ne peut ainsi se faire sans uneconnaissance accrue des différentes dimensions qui composent l’administra-tion publique. Cet ouvrage présente justement ces éléments et en donne les élé-ments de compréhension et les méthodes adaptées. Au-delà d’expliquer cephénomène et d’actualiser les approches en la matière, il illustre parfaitementcette contradiction entre communication nécessaire et maitrise de l’outil, pourainsi livrer des clés de compréhension et leviers d’action aux managers publics.

Olivier KERAMIDAS,Professeur des Universités,

Directeur de l’Institut de Management Publicet Gouvernance Territoriale d’Aix-Marseille Université.

Avant-propos 7

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L’écriture de cet ouvrage trouve son origine d’une part dans les cours donnésdans le Master en administration publique de l’IDHEAP et d’autre part dansles activités de recherche portant notamment sur l’accès à l’information etl’efficacité des mesures de communication.

Conçu comme un support didactique, il comprend de nombreux exemples etillustrations pour le rendre plus vivant et pour rendre les activités et pro-blèmes de communication plus compréhensibles.

Pour la deuxième édition de cet ouvrage, je tiens à remercier Vincent Mabillardpour sa contribution à la refonte de plusieurs chapitres.

Introduction 9

INTR

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La communication est la base de la vie en société. Pourtant, en parler, c’estouvrir un débat complexe pavé de paradoxes. Tout le monde parle de com-munication 1, s’intéresse à la communication – les médias ont de plus en plusleur propre rubrique « communication » – mais les difficultés à communi-quer n’ont jamais été aussi nombreuses. La grande variété des supports, lacompréhension malaisée de certains codes, l’usage galvaudé de nombreuxsymboles, le volume d’informations transmises contribuent à cette com-plexité. La communication se trouve à la fois au carrefour de très nom-breuses disciplines comme la sociologie, les sciences cognitives, l’ethnologie,les sciences politiques, la cybernétique, l’économie et est en même tempscomplètement éclatée quant à ses théories, ses concepts et ses outils. Parexemple, les outils développés dans le sillage de l’école de Palo Alto enmatière de résolution des conflits interpersonnels ne peuvent pas être reliésavec le carré sémiotique issu des travaux de l’école de Paris pour structurerle sens profond d’une communication. Et pourtant tous les deux ont commeobjet la communication. Thème d’étude très difficile à saisir, la communica-tion fait pourtant l’objet de toutes les convoitises et de luttes féroces pour sonappropriation comme source de pouvoir. Il y a quelques années en Argen-tine, le gouvernement a présenté un projet de loi pour déclarer d’intérêt géné-ral la production et la distribution de papier, visant par là un contrôle desprincipaux journaux du pays (The Guardian du 25.08.10).

Un autre paradoxe est à trouver dans la communication des institutions poli-tiques et publiques. Durant ces dernières décennies, elles ont accru considé-rablement les moyens et les activités de communication alors que les baseslégales qui l’autorisent et l’encadrent restent très ténues voire inexistantesdans certains pays, ce qui surprend quand on voit celles en vigueur pourd’autres thèmes de l’action publique. La communication a aussi envahi pra-tiquement tout l’espace physique avec par exemple de la publicité sur tous les

1. Quelques exemples tirés de la presse quotidienne durant la période de rédaction de ce chapitre : « La commu-nication dans ce domaine [contre-terrorisme] doit être économe », François Heisbourg dans une interview donnée auMonde du 29.09.10. « C’est une magnifique opération de communication », Antoine Tresgots, délégué national ausyndicat des enseignants de l’Unsa s’exprimant dans Libération le 30.09.10 à propos de l’introduction d’iPad dans lescollèges des Hauts de Seine. « (…) les oppositions aux mesures d’accompagnement liées au pont de la Poya ont unpoint commun : améliorer la communication. Ainsi l’ATE demande l’ajout de mesures supplémentaires afin de commu-niquer aussi bien avec les médias qu’avec les associations de quartier et les habitants », La Liberté du 16.10.2010.


10 Introduction

supports possibles, des antennes de téléphonie mobile même dans les coinsles plus reculés, ce qui fait qu’il est extrêmement difficile pour une personned’échapper à cette masse d’informations à moins de vivre comme un ermite.On a cependant de la difficulté à en définir les frontières qui restent trèsfloues surtout lorsque l’on s’intéresse à l’ensemble des communications nonverbales. Finalement, l’homme se nourrit d’informations, développe sescapacités à la traiter et l’échange de celles-ci est une condition à la sociétéouverte au sens de Popper (1949) qui s’oppose à la société fermée ou totali-taire. Pourtant, la situation de sur-information ou d’infobésité à laquellenous sommes de plus en plus confrontés facilite au contraire les possibilitésde manipulation de l’opinion et donc le rétablissement de pouvoirs autori-taires. Ce phénomène peut être accentué par le fait que l’informationfatigue 2 et que nous sommes amenés à fuir quantité d’informations qui pour-raient aller à l’encontre de nos croyances et conceptions.

Complexe, paradoxale, la communication est aussi polysémique et troisprincipaux courants doivent être distingués (Sfez, 1999, Mattelart et Matte-lart, 2002). Décrit de manière un peu schématique, le premier courant, celuidans lequel s’inscrit ce livre, s’intéresse au processus de transmission del’information et regroupe par exemple les approches techniques, mathéma-tiques et cybernétiques (transmission d’un signal, logique systémique, entro-pie, etc.), structurales et sémiotiques (fonctions, codage et décodage del’information, etc.) et aussi cognitives avec l’étude des processus psychiquesde perception et d’appropriation de l’information. Le deuxième courantprend en compte les interactions entre les individus dans le cadre de la com-munication interpersonnelle (entre deux ou plusieurs personnes). Basée surla psychosociologie, cette approche considère que la communication est nonlinéaire, s’inscrit dans un système très complexe et que la transmissiond’informations n’en est qu’une composante. Le troisième et dernier couranttraite des aspects psychiques de la communication et des liens réels, imagi-naires, symboliques et sensoriels entre une personne et le monde des signes.

1. Communication et informationParfois amalgamés 3 ou au contraire considérés de manière clairement dis-tincte 4, les concepts de communication et d’information ont des frontièresrelativement molles. Pourtant, en se référant à l’école de Palo Alto 5 et la célèbre

2. Lewis (1996) a introduit le concept de « Information Fatigue Syndrome ».3. Émergence du concept « d’Infocomm ».4. Bougnoux (1995, 6) précise : « Nous aimerions établir qu’information et communication recouvrent deuxcultures, deux logiques et parfois deux métiers ». Il n’est pas rare d’entendre des responsables d’organisationspubliques dire qu’ils ne communiquent pas mais qu’ils informent comme si l’information avait un caractère noble etobjectif alors que la communication serait par essence manipulatrice.5. L’expression « École de Palo Alto » est un courant de pensée regroupant de nombreux chercheurs travaillantdans la région de cette ville de Californie puis dans d’autres villes américaines.

Introduction

Introduction 11

phrase de Watzlawick « on ne peut pas ne pas communiquer », on peutadmettre que l’établissement d’une communication est le prélude indispensableà la transmission d’informations.

Bardout (1989) a proposé de manière élégante une délimitation de ces deuxconcepts en proposant la définition suivante de la communication : « Com-muniquer c’est ordonner un bruit de telle manière qu’il soit porteur de sens,et d’un sens intelligible par l’autre ». Le bruit porteur de sens correspondalors à l’information alors que son ordonnancement est du ressort de la com-munication. Bien que séduisante, cette définition ne permet pas de couvrir lechamp beaucoup plus large de la communication.

La communication est un processus découlant d’une action intentionnelle ounon qui, dans une relation à autrui, permet de transmettre un message ou unensemble d’informations au travers de signes. Reprenons les éléments de cettedéfinition. Pratiquement toutes les conceptions de la communication consi-dèrent celle-ci comme un processus consécutif à un acte (émettre un son, faireun geste, adopter une attitude, etc.). Si le caractère intentionnel d’une com-munication est assez évident à comprendre (organiser une campagne depublicité), il convient de ne pas oublier les communications non intentionnel-les qui peuvent être en fait beaucoup plus porteuses de sens que les autres. 6

La relation à autrui est une caractéristique de la communication car ellenécessite l’interaction entre deux personnes (ou au moins d’une personne et

6. En psychanalyse, un acte manqué correspond à la réalisation d’un désir inconscient. Le sujet croit échouermais éprouve en fait une satisfaction inconsciente.

Un acte manquéDans une agence chargée d’une mission de service public, un nouveaudirecteur avait comme responsabilité de licencier un nombre important decollaborateurs suite à de graves dysfonctionnements constatés et relatésdans les médias. Loyal envers son autorité de tutelle (ministère), ce direc-teur avait préparé en toute confidentialité les mesures correspondantes.Mais, peut-être gêné par les conséquences pour les collaborateurs concer-nés, il avait oublié un soir dans la photocopieuse l’original du communi-qué de presse qu’il avait préparé. Plus tard, ce responsable a reconnu qu’ils’agissait très vraisemblablement d’un acte manqué 6 dans la mesure où iln’avait pas du tout conscience de laisser ce document à la vue de tous lelendemain. Un geste d’agacement, un soupir, un endormissement sontautant de signes souvent non intentionnels.


12 Introduction

d’une machine ou d’un objet). On peut reprendre les propos de Watzlawick 7

pour attester de l’importance d’une relation pour parler de communication :« L’arbre qui tombe dans le bois fait-il du bruit si personne n’est là pourl’entendre ? ». Celle-ci a pour objectif de transmettre un message compre-nant des informations, celles-ci étant comprises ici dans le sens des faits net-toyés de toute rhétorique. Si on ne peut pas transmettre de l’information sanscommuniquer, on peut dans de rares cas communiquer sans véhiculer del’information, d’où l’expression populaire « parler pour ne rien dire ». Cegenre de situation peut être observé par exemple dans le cadre d’un fou rirecollectif où la communication établie entre les personnes concernées n’amènepas la transmission d’informations. Une situation similaire de communica-tion sans information ou avec un faible contenu d’informations existelorsque la fonction phatique 8 ou des figures de style spécifiques primentpour permettre à des personnes comme les hommes politiques de « parlerpour parler » et donc de maintenir un contact sans échanger de contenu.Finalement, la communication nécessite l’utilisation de signes 9. Si la langueest le système de signes le plus connu, de nombreux langages composés designes divers et variés composent les relations entre les êtres humains (le chefd’orchestre avec tous les gestes pour diriger, la langue des signes utilisée parles sourds, le langage du corps dans nos rapports interpersonnels, etc.).La communication est donc un acte social complexe qui concerne les rela-tions directes entre les hommes mais aussi celles entre les hommes et les orga-nisations ainsi qu’entre les organisations (groupe de personnes).

2. Les organisations publiquesL’organisation, en tant que structure composée d’un ensemble de personnesou d’autres organisations travaillant pour atteindre un objectif commun surla base de règles formelles et informelles, a aussi besoin de communiquer. Auniveau interne, elle doit renforcer les liens sociaux entre les membres pourconsolider les règles établies, les faire adhérer à l’objectif commun et lesmotiver à son atteinte. La communication joue dans ce cadre un rôle déter-minant. Par rapport à l’extérieur, elle participe en tant qu’élément d’un sys-tème et est amenée à échanger de l’information pour garantir le bonfonctionnement de celui-ci. Une entreprise qui ne communique ni avec sesclients ni avec ses fournisseurs va entraver le système. Enfin, pour elle-mêmeet afin d’assurer sa survie, l’organisation doit communiquer pour réduire ledegré d’incertitude qui caractérise tout système économique. La diffusion de

7. Entretien entre Carol Wilder et Paul Watzlawick publié dans Journal of Communication (vol. 28, no 4, 1978),cité par Winkin (1981).8. Pour Jakobson (1963), la fonction phatique sert dans la communication à établir et à maintenir le contactentre l’émetteur et le destinataire.9. Le signe est une relation entre l’aspect matériel du signe (ce qui peut se voir, se percevoir ou se sentir), l’objetauquel il renvoie et les composantes cognitives et émotionnelles (Peirce 1931-1935, 5.488 et 5.484).

Introduction

Introduction 13

l’information permet d’accroître la rationalité des décisions prises (March etSimon, 1958) et de réduire les coûts de transaction.

Si les techniques et supports de la communication ne diffèrent que peu entreorganisations privées et organisations publiques, le cadre général, les condi-tions d’action et les limites sont très différentes. Par organisation publique,on entend toute organisation instituée par une loi (institution) ou dontl’action est strictement régie par un cadre légal. Concernant ce deuxième cas,il convient de préciser que la plupart des unités de l’administration n’ont pasde base légale spécifique car l’organisation de l’administration est en généralde la compétence du gouvernement (voir les chapitres 1 et 2). Quatre princi-paux critères permettent de caractériser l’organisation publique (administra-tion, agences et pour partie les entreprises publiques) :

– le statut ;– les objectifs ;– les tâches ;– l’environnement.

Le statut des organisations publiques. Le caractère public d’une organisationfait d’une part que la conduite de celle-ci découle prioritairement d’unelogique politique (responsabilité ministérielle pour l’administration) avec uncontrôle ou une haute surveillance par le parlement et, d’autre part, que lesrègles de droit public s’appliquent en principe en cas de conflit entre l’orga-nisation et les bénéficiaires de son action (primauté des principes et donc dudroit administratif sur les processus). Par conséquent, l’autonomie managé-riale de ces organisations peut donc être très fortement limitée du fait que lerespect de règles et de procédures va primer sur des choix managériaux.

Les objectifs. Contrairement aux entreprises privées qui peuvent hiérarchiserle système d’objectifs en fonction de la recherche et de la maximisation duprofit, l’organisation publique doit généralement gérer un système d’objectifscomplexes et parfois contradictoires (offrir des prestations de qualité, propo-ser des prestations identiques sur l’ensemble du territoire et à proximité desbénéficiaires, gérer un budget avec de nombreuses contraintes, etc.).

Les tâches. Elles doivent découler d’une base légale (légalité de l’action). Enl’absence de celle-ci, l’organisation publique ne peut en principe pas agir. Deplus, l’organisation publique ne se limite pas, comme les organisations pri-vées, à produire des prestations et à les mettre à disposition. Elle doit aussiconcevoir et mettre en œuvre le cas échéant des politiques publiques en vuede satisfaire des besoins collectifs. Par conséquent, la mesure de sa perfor-mance ne peut pas être limitée à la relation entre une prestation et son béné-ficiaire mais aussi à la capacité à produire un bien-être collectif.

L’environnement. En règle générale, l’entreprise privée est active dans unesituation concurrentielle et elle choisit les partenaires de son environnement


14 Introduction

(fournisseurs et clients). À l’inverse, l’organisation publique n’est en principepas soumise à une situation de marché, ne peut pas opérer de sélection dansla mise à disposition de prestations et doit faire face à un très grand nombred’intervenants (stakeholder). Elle est d’ailleurs de plus en plus amenée àdevoir rendre des comptes non seulement à l’autorité politique (imputabilitéverticale) mais aussi à l’ensemble de ses partenaires (imputabilité latérale),aux médias (imputabilité politique et morale) et la population en général(imputabilité externe envers le public) (Hodgetts, 1981).

Ces caractéristiques font qu’une organisation publique n’a pas les mêmesobjectifs ni le même cadre en matière de communication qu’une organisationprivée comme une entreprise ou un parti politique et que les contraintesqu’elle doit respecter sont beaucoup plus importantes et les contenus biensouvent plus variés.

3. La communication des organisations publiques

La communication des organisations publiques se trouve au croisement d’unconstat, d’une nécessité, d’une exigence, d’un moyen et d’une difficulté. Unconstat tout d’abord parce que, sans s’en rendre toujours compte, les orga-nisations publiques ont considérablement accru les activités de communica-tion durant ces deux dernières décennies (brochures, sites Internet,communiqués de presse, présentations et démonstrations, etc.). Avec le déve-loppement de nouveaux supports et vraisemblablement aussi un effetd’entraînement (quelle commune d’une certaine importance pourrait se per-mettre de ne pas avoir de site Internet aujourd’hui ?), ces organisations mul-tiplient de telles initiatives, augmentent les budgets consacrés à lacommunication sans forcément que les bases légales qui cadrent ces activitéssoient adaptées ou remodelées.

Une nécessité ensuite. Les organisations publiques doivent communiquerpour permettre aux diverses institutions de fonctionner et pour garantir lesbases du système démocratique. De nombreux théoriciens des systèmes poli-tiques et philosophes 10 ont insisté sur l’importance du principe de transpa-rence des institutions et des débats de sorte que les décisions et ses motifs demême que les actions publiques soient connus de tous et puissent faire l’objetd’un contrôle démocratique. Or, ce principe ne s’arrête plus aux décisions etactions des institutions comme le parlement ou le gouvernement mais àl’ensemble des organisations publiques et donc des différentes administra-

10. Pour Kant (1795), le principe de publicité est fondamental pour une démocratie : « Toute prétention juridiquedoit être susceptible de publicité ». Pour Bentham (1830) les séances du pouvoir législatif doivent être accessiblesau public et la publicité est « l’âme de la justice » (cité par Gérard et al.., 1987).

Introduction

Introduction 15

tions. Elles doivent communiquer pour présenter leurs activités, expliquerleurs décisions, construire si nécessaire la légitimité de leurs actions.

Le niveau d’exigence de notre société en matière d’information ne cesse decroître au point parfois de devoir délivrer toute l’information disponiblemême si celle-ci n’est d’aucune utilité. Les administrations n’échappent pasà ce phénomène et elles sont amenées à fournir de manière proactive ou surdemande toute une série d’informations sur les prestations délivrées, lesconditions d’accès à celles-ci et les raisons de toute décision n’allant pasdans le sens de la demande. Cette situation est accentuée par le fait que lafrontière entre le secteur privé et le secteur public devient de moins enmoins nette et que les exigences qu’ont les consommateurs envers les entre-prises se reportent aussi dans leurs relations qu’ils ont avec les administra-tions en termes de niveau d’information et de service (satisfaction du clientet de l’usager).

La communication est aussi un moyen de politique publique. Pour modifier descomportements (alcool au volant par exemple), pour sensibiliser à de grandescauses (protection de l’environnement), pour inciter à une action spécifique (sefaire vacciner), la communication est devenue un instrument aux mains de l’Étatau même titre que la contrainte ou l’incitation. À Singapour, par exemple, legouvernement est l’un des plus gros annonceurs publicitaires du pays avectoutes ses campagnes de prévention et de sensibilisation.

La communication publique est finalement une difficulté. Dans notre « sociétéde l’information », toutes les organisations qu’elles soient commerciales, asso-ciatives, publiques ou politiques cherchent à rendre visibles leurs activités et pro-motions et à établir une relation privilégiée avec leurs partenaires. Elles utilisentà cet effet les techniques de communication en essayant, par l’originalité 11 ou lematraquage publicitaire 12, à occuper les champs médiatique et symbolique. Ildevient par conséquent de plus en plus difficile pour les organisations publiquesdisposant de budgets limités de concurrencer les autres types d’organisations surce terrain. Pour atteindre un même niveau d’efficacité, les dépenses de commu-nication sont croissantes. Si la présence d’un ministre pouvait suffire dans lesannées 1960 à 1980 à attirer les médias pour qu’ils relayent une information, lesmesures gouvernementales nécessitent maintenant des plans de communicationcombinant différents supports.

La communication des organisations publiques, appelée très souvent com-munication publique, est donc complexe et s’inscrit dans un cadre contrai-gnant, ce d’autant plus qu’elle doit éviter de prendre une posture partisane.Si la distinction est aisée à faire entre le programme d’un parti politique et

11. Les campagnes de Benetton des années 1990 (Pasquier, 1994) ont eu une visibilité planétaire pour des inves-tissements publicitaires très faibles.12. On utilise en communication publicitaire le concept de « part de voix » (ou « share of voice »). Il s’agit d’unindicateur de mesure relative des investissements publicitaires d’un annonceur par rapport aux autres annonceursdu même secteur ou d’un support donné.


16 Introduction

une campagne de prévention contre la violence conjugale, elle est par contremoins nette par exemple lorsque le gouvernement utilise l’argent public pourla promotion de ses propres mesures (le chapitre 2 discute des critères de dif-férenciation entre la communication publique, la communication politique etla communication gouvernementale).

4. Structure et objectifsCet ouvrage est organisé en trois parties principales. La première partie avecles chapitres 1 à 3 traite des bases de la communication publique. L’adminis-tration n’étant pas constituée d’éléments homogènes et figés, le premier cha-pitre décrit les principaux modèles d’organisation de l’administration et lesfonctions correspondantes occupées par la communication. Sur ces bases, lechapitre suivant présente les différences entre les communications publiques,gouvernementales et politiques ainsi que les types de communicationpublique. Le troisième chapitre aborde une forme particulière de communi-cation prenant une importance croissante dans les sociétés démocratiques, lacommunication passive ou le droit d’accès à l’information détenue parl’administration.

La deuxième partie (chapitres 4-5) traite du modèle de base de la communi-cation, du processus permettant le développement d’une stratégie de commu-nication et des méthodes permettant le contrôle de son efficacité.

La troisième et dernière partie aborde de manière détaillée les principaux ins-truments à disposition pour l’accomplissement des tâches de communication(chapitres 6-9) ainsi que le problème spécifique de la communication ensituation de crise.

Afin de favoriser la compréhension et l’apprentissage de ce domaine relative-ment récent qu’est la communication publique, nous avons opté pour l’inté-gration de nombreux exemples et illustrations généralement sous la formed’encarts, pour la mention de lectures conseillées à la fin de chaque chapitremême si elles n’ont pas directement servi à la rédaction et la propositiond’exercices ou de thèmes de discussion permettant de mettre en perspectiveles enseignements apportés.

Introduction

Introduction 17

En résumé

La communication et l’information sont intimement liées à la vie ensociété. Bien que difficiles à circonscrire, elles sont pourtant au cœurdu pouvoir. Sans information, l’homme ne peut pas participer à la viedémocratique. Sans communiquer ou transmettre de l’information, ilreste isolé et ne peut développer des liens sociaux.Les organisations ont bien compris qu’elles doivent communiquer si ellesveulent être reconnues et légitimées dans leurs actions. De plus, dansle secteur public, la communication est devenue un moyen de politiquepublique au même titre que les incitations ou la contrainte. Pour ces deuxraisons, la communication des organisations publiques s’est considéra-blement développée durant ces deux dernières décennies.

Références essentiellesBessières, D., « La définition de la communication publique : des enjeux disciplinairesaux changements de paradigmes organisationnels », Communication et organisation,35, pp. 14-28, 2009.

Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Découverte,1998.

Mattelart, A., Mattelart, M., Histoire des théories de la communication, Paris, LaDécouverte, 2004.

Meunier, J.-P., Peraya, D., Introduction aux théories de la communication, Bruxelles,De Boeck, 2010.

Sfez, L., La communication, Paris, Presses Universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 1991.

Zémor, P., La communication publique, Paris, Presses Universitaires de France, coll.« Que sais-je ? », 1995.

CHAP

ITRE

Chapitre 1 19

1

Administrationet communication

1. Les modèles de conduite des administrations et la communication ......... 202. Les changements dans les structures territoriales ................................. 233. Les nouveaux rôles de l’État comme opérateur économique.................... 244. Les rôles multiples joués par les citoyens ............................................ 255. L’évolution de notre société.............................................................. 286. Implications pour la communication publique...................................... 30

Les administrations, et plus généralement les organisations publiques, com-muniquent de plus en plus et à l’aide d’outils très variés.

Exemples d’activités de communication publique• Participation de responsables de l’administration à des débats publics• Organisation et conduite de conférences de presse pour présenter et

expliquer des décisions• Communication d’informations au travers de communiqués de presse• Réponses aux sollicitations et critiques des médias et des autres acteurs

de la vie publique (partis politiques, organisations de la société civile,citoyens, etc.)

• Distribution de prospectus d’information aux parents• Annonces payantes dans des journaux ou sur d’autres supports pour

des campagnes de prévention• Envoi de courriers et de courriels dans le cadre normal des activités de

l’administration• Gestion et animation de sites Internet


20 Chapitre 1

Il n’en a pas été toujours ainsi et, même s’il est difficile de fixer de manièreprécise certains changements, on peut observer une évolution significativedes activités de communication des organisations publiques dès les années1980. Les principales raisons qui sont développées dans ce chapitre sont àtrouver dans les nouveaux modèles de conduite des administrations, lesmodifications des structures territoriales, les rôles de l’administrationcomme acteur économique ainsi que des changements importants au niveaude la société tels que la médiatisation des actions publiques. Tous ces élé-ments ont fait que de plus en plus d’organisations publiques sont amenées àcommuniquer et ce par rapport à des groupes cible aux attentes très variées.

1. Les modèles de conduite des administrations et la communication

D’une façon très générale, l’administration en tant qu’organisation définie demanière autonome par rapport aux institutions politiques s’est construiteavec le développement de l’État libéral. C’est une conception de l’État où lesprincipes de liberté et de responsabilité individuelle priment sur le pouvoirdu souverain. Les membres d’un État (citoyens) disposent ainsi de droits fon-damentaux qu’aucun pouvoir ne peut violer. En effet, dans nombre de pays,il est devenu nécessaire à la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle de pré-ciser les limites de la puissance de l’État et de son administration et doncd’imposer à l’administration le principe de sa soumission non plus au monarqueou au dictateur mais au droit (principe de la légalité de l’action, respectdes normes, etc.). Dans cette perspective, les relations entre l’administrationet les administrés sont régies par le droit administratif et le management desorganisations publiques est ainsi largement influencé par l’application desrègles de procédure correspondantes. On notera qu’aux États-Unis et notam-ment sous l’influence du futur président Wilson (1887), l’administration s’estdéveloppée de manière plus pragmatique (Chevallier, 2002) et, du fait de laperméabilité entre le secteur public et le secteur privé, le principe d’efficacité

• Participation à des expositions et des foires• Organisation de journées portes ouvertes• Édition de journaux, de revues et d’ouvrages• Informations au travers de réseaux sociaux• Etc.

Administration et communication

Chapitre 1 21

et l’utilisation de méthodes de gestion basées sur les expériences des entreprisesprivées ont été intégrés progressivement par les organisations publiques.

L’utilisation d’un concept générique, l’administration, recouvre cependantune très grande diversité d’organisations dont le fonctionnement, les tâches,la dépendance au politique, les outils de gestion, les valeurs défenduespeuvent varier considérablement. Mis à part le caractère public de la missionet du statut, des organisations comme un service météorologique, une direc-tion spécialisée dans l’acquisition d’armements, un établissement d’enseigne-ment ou encore un office en charge d’une politique publique liée à la forêt ouà l’environnement sont différentes ce d’autant plus que le mode de conduitede celles-ci défini par le parlement et le gouvernement a considérablementévolué. Trois modèles spécifiques ayant chacun des implications au niveaudes activités de communication peuvent être distingués (voir schéma 1) : lemodèle bureaucratique qui demeure le modèle de référence dans la conduitedes administrations, la nouvelle gestion publique (ou New Public Manage-ment) constituant un modèle alternatif basé sur l’efficacité de l’actionpublique et une orientation plus marchande des services publics et enfin lagouvernance démocratique qui s’est développée depuis le début du millénaireà la fois en réaction aux critiques faites à l’encontre de la nouvelle gestionpublique et introduisant à la fois de nouvelles obligations pour les adminis-trations (transparence, imputabilité) mais aussi un rôle plus actif dans le sys-tème politique (favoriser la participation, contribuer aux liens sociaux, etc.).

Schéma 1 – Les modèles de management des organisations publiques

Si le modèle classique définit le bénéficiaire comme un administré et la nouvellegestion publique comme un client, la gouvernance démocratique considère quele bénéficiaire doit être impliqué dès le début du processus de définition d’unepolitique publique de même que dans sa réalisation de sorte que l’on puisse satis-faire les besoins exprimés tout en tenant compte des contraintes politiques,sociales et financières. Le bénéficiaire n’est ainsi pas seulement une personne ouune organisation qui va pouvoir utiliser une prestation publique. Il devient, depar son implication, un véritable acteur de l’action publique.


22 Chapitre 1

Les principes de base de la gouvernance démocratique sont à considérer demanière complémentaire à ceux des modèles classique et de la nouvelle ges-tion publique. Ils ont par contre un impact majeur sur la communication carl’administration n’est plus appréhendée comme une entité fermée avec desrègles hiérarchiques ou contractuelles strictes qu’elle doit respecter mais uneorganisation ouverte sur le monde, collaborant de manière partenariale avecd’autres acteurs, participant activement au débat démocratique (mise à dis-position d’informations, animation d’ateliers dans le cadre d’Agenda 21 parexemple, etc.) et devant rendre compte publiquement de ses activités. Dansle même sens, et notamment pour faire face aux pressions budgétaires et pourveiller à ce que les politiques publiques dont elles ont la charge restent àl’agenda politique, nombre d’organisations sont très actives en matière decommunication (principe de l’organisation militante).

Le tableau 1 donne un aperçu synthétique des implications des modèles pré-sentés ci-dessus sur la communication publique.

Tableau 1 – Comparatif des implications au niveau de la communication publique des principaux modèles de management des organisations publiques

Modèle classique

Nouvelle gestion publique

Gouvernance démocratique

Structures politico-administratives

– Service public comme grande institution

– Départements grands et complexes

– Centralisation et coordination hiérarchique

– Service universel– Unités de taille réduite– Décentralisation et

autonomie– Privatisation de

certains services

– Service universel– Différenciation dans

les structures– Autonomisation et

responsabilisation de certaines unités

Relation au politique

– Séparation– Autorité

hiérarchique (continuum politique-administration)

– Séparation– Autorité contractuelle

(dichotomie politique-administration)

– Interaction– Autorités

institutionnelle et professionnelle

Impacts au niveau de la communication

Communication limitée et s’inscrivant dans le cadre de règles strictes (information à la population)

Communication institutionnelle pour rendre visible les activités réalisées et pour assurer la légitimité de l’action. Communication marchande pour atteindre une satisfaction des bénéficiaires

Communication très développée dans le sens d’une organisation participante et responsable


Chapitre 1 23

2. Les changements dans les structures territoriales

Si les structures administratives ont connu de grands changements ces der-nières décennies, les structures territoriales ont aussi été modifiées, augmen-tant le nombre de collectivités amenées à communiquer ainsi que l’intensitéde la communication liée à ces changements (information des citoyens, déve-loppement d’une nouvelle identité, etc.).

En France, les structures territoriales ont considérablement changé depuis lesannées 1980 avec différentes lois instituant la décentralisation de certainestâches et la création des régions jouant maintenant un rôle important notam-ment en matière de développement économique, d’aménagement du terri-toire ou de santé (Loi de décentralisation du 2 mars 1982 et Loi dedécentralisation du 16 mars 1986). La Suisse, en tant que pays fédéral, n’apas connu de tels changements même si une réforme institutionnelle trèsimportante visant à une nouvelle répartition des tâches entre l’État fédéral etles cantons a amené à la suppression et à la création de nouvelles structuresadministratives (projet « RPT » accepté en votation populaire en 2004). Enrevanche, avec la complexification des tâches attribuées aux communes et lanécessité de gérer plus efficacement les ressources disponibles, un processusimportant de fusion de communes a vu le jour dans différentes régions de laSuisse. Par exemple, le canton de Glaris a décidé de fusionner ses 12 communesen 3 communes dès 2011, chaque commune comptant environ 12 000 habi-tants. Dans la plupart des pays, et pour gérer des tâches qui dépassent lesstructures territoriales historiques, les communes et les régions ont développéde nouvelles formes de coopération publiques (en France, la Loi sur la coo-pération intercommunale du 6 février 1992 modernise la collaboration avecdes structures associatives et fédératives de coopération ; en Suisse, des can-tons ont développé des structures intercantonales pour l’exécution detâches).

La création de nouvelles structures ou l’attribution de nouvelles tâches à desstructures existantes a de fortes implications au niveau de la communication :

– information aux citoyens et aux entreprises : comme la responsabilité decertaines tâches peut changer, il est important que les bénéficiaires desprestations correspondantes soient bien informés et connaissent les consé-quences de ces changements sur leurs droits (modification de procéduresadministratives, nouvelles personnes et lieux de contact, etc.) ;

– développement d’une nouvelle identité : une nouvelle entité territorialedoit se positionner par rapport aux autres et éventuellement par rapportaux anciennes structures. Elle doit de plus faire adhérer les membres de cesstructures aux nouvelles valeurs (renforcer le sentiment d’appartenance) ;


24 Chapitre 1

– construire la légitimité : même si une nouvelle structure est instituée par laloi et connue par les citoyens, elle ne dispose pas pour autant immédiate-ment d’une légitimité dans ses actions. Celle-ci devra être construite etnécessiter un grand effort de communication ;

– développement d’un positionnement économique et résidentiel : les collec-tivités publiques doivent être actives pour attirer des entreprises (emplois,recettes fiscales), des résidents à revenus élevés et des touristes (congrès,activités sportives, culturelles ou de loisir).

Les modifications dans les structures administratives ont certes eu plusd’impact en matière de communication mais il ne faut pas oublier que lesnouvelles structures territoriales ont elles aussi contribué à faire de la com-munication publique une tâche managériale importante.

3. Les nouveaux rôles de l’État comme opérateur économique

L’État est un acteur économique très important et a dû accroître ces dernièresannées ses activités de communication en tant qu’acteur économique dansdeux domaines : la communication financière et le recrutement d’agentspublics.

3.1 La communication financièreLe développement de la communication financière trouve son origine dansdeux causes. D’abord, du fait du coût des tâches régaliennes, des déficits chro-niques de la plupart des États et des besoins en investissements, ces dernierssont obligés d’emprunter des montants très élevés sur les marchés des capi-taux. Ensuite, malgré les évolutions en matière de libéralisation des marchéset de privatisation de certaines entités, les collectivités publiques restent desopérateurs économiques déterminants dans de nombreux secteurs commel’énergie, les transports, les télécommunications, la gestion de l’eau, etc.Même si la plupart de ces secteurs sont générateurs de profit, les montantsengagés et les risques encourus nécessitent de faire appel à des instituts finan-ciers. Finalement, de nouveaux modes de collaboration comme le partenariatpublic-privé (PPP) ont pris un certain essor. Bien que pouvant prendre desformes très variées, ils impliquent souvent une collectivité publique qui déter-mine la prestation, les conditions d’accès à celle-ci et octroie des droits spéci-fiques (droit de superficie, autorisation de construire, etc.), un institut financierqui apporte les capitaux et un opérateur chargé de la gestion de l’équipement.Tous ces éléments font que la communication financière destinée plus particu-lièrement aux agences de notation et aux fournisseurs de capitaux s’est beau-coup développée même si elle reste peu visible pour la plupart des citoyens.


Chapitre 1 25

3.2 La communication pour le recrutement d’agents publics

Les collectivités publiques sont aussi un employeur très important et les der-nières décennies ont apporté de nombreux changements. D’abord, les fron-tières entre le secteur privé et le secteur public sont devenues plus perméableset il devient de plus en plus fréquent que certaines personnes changentd’emploi d’un secteur pour l’autre. Si de nombreuses études ont démontréque les motivations liées à un emploi public ne sont pas seulement financières(Giauque et al., 2010), la compétitivité entre emploi public et emploi privéforce les administrations à renforcer leur attractivité. Dans certains secteursspécifiques comme la santé ou l’éducation, la démographie des agents va faireque de réels besoins en recrutement vont se faire sentir ces prochaines années.On peut encore ajouter que la fonction publique a besoin de compétencesnouvelles dans des domaines liés par exemple au soutien à la recherche et àl’innovation, à la promotion des territoires ou à la gestion financière.

Que ce soit en matière financière et pour s’assurer le recrutement de collabo-rateurs en nombre et compétences suffisants, le secteur public doit dévelop-per des activités de communication très professionnelles.

4. Les rôles multiples joués par les citoyens

Avec l’émergence de nouveaux modèles de conduite de l’administration, ledéveloppement des activités économiques de l’État et l’évolution générale de

Swisscom et la tentative d’achat d’EircomSwisscom, l’opérateur historique de téléphonie dont la majorité du capitalest toujours détenue par la Confédération suisse, voulait prendre en 2005une participation dans le capital d’Eircom, l’opérateur irlandais. Bien quecette décision soit de la compétence du Conseil d’administration etconforme aux objectifs stratégiques assignés, le Conseil fédéral (conseildes ministres) a exercé une forte pression pour empêcher cette opérationsans discuter avec les organes de la société. De surcroît, les ministresconcernés se sont exprimés de manière peu coordonnée. Cette décisionpolitique et surtout le manque de communication entre le propriétaire etle Conseil d’administration a eu un fort impact en bourse avec une baissesensible du cours de l’action de Swisscom.


26 Chapitre 1

la société, la manière dont l’administration définit la personne qui bénéficiede ses prestations et par là les attentes de celle-ci se sont diversifiées. En effet,si on parlait presque exclusivement d’administré jusque dans les années1960, d’autres vocables tels qu’usager, client et citoyen se sont ajoutés depuispour qualifier le partenaire externe de l’administration 1.

Le tableau 2 donne un aperçu des différentes conceptions des personnes avec quil’administration interagit (Spanou, 2003, Vigoda, 2002, Smith et Huntsman,1997).

Tableau 2 – Typologie des rôles possibles des citoyens dans leur relation avec l’administration

Source : adapté de Villeneuve (2008)

La forme classique est la résultante de l’avènement de l’État moderne et dumodèle bureaucratique au début du XXe siècle. L’administration fait face àdes administrés avec qui elle entretient des relations très distantes et autori-taires. L’administration reste très secrète et n’a aucune contrainte d’informa-tion si ce n’est de publier les lois votées par le parlement et les décisions prisespar elle (principe de publicité). Elle ne communique pas sur son organisationet ses procédures, les informations dont elle dispose ou les évènements qui laconcernent. Il n’y a pratiquement pas de possibilité pour les personnes derentrer en dialogue avec l’administration si ce n’est de faire usage de ses

1. L’évolution des termes utilisés dans l’administration de la douane civile suisse pour qualifier la personne faisantdédouaner ses marchandises est très illustrative : Zollpflichtige puis Zollbeteiligte et enfin Zollpartner actuellement.

Administré Usager ConsommateurCitoyen

partenaire

Conception de l’État

L’État moderne L’État providence L’État régulateur L’État postmoderne

Attitude de l’administration

Domination (relation autoritaire)

Domination (relation autoritaire restreinte par des droits)

Soumission de l’administration aux besoins exprimés

Relation partenariale

Principale forme de participation pour les personnes

Élection de ses représentants

Utilisation des services et des droits correspondants

Par la consommation ou non des prestations

En participant de manière active à la conception de l’action de l’administration

Implications au niveau de la communication

Information limitée aux lois et décisions de l’administration

Information étendue aux services de l’administration

Information large visant à satisfaire le client

Information large visant à impliquer le partenaire


Chapitre 1 27

droits dans le cadre des voies restreintes définies à cet effet (règles de droitadministratif). Par conséquent, d’éventuels changements ne peuvent interve-nir qu’au travers du processus politique et donc l’élection de représentantsqui pourront avoir, eux et dans le cadre de leur fonction, un droit de regardplus complet sur l’administration.

Avec le développement des assurances sociales et des prestations de service(transports publics, électricité, téléphone, poste, etc.), l’État a d’une partaccru considérablement son rôle économique dans la société et d’autre parta dû travailler à la conception de prestations et aux modalités d’accès (com-ment définir une prestation, qui a droit aux prestations, à quelles conditions,etc.). Cette situation a fait émerger une nouvelle conception du bénéficiairede ces prestations, celle d’usager. Celui-ci intervient de deux manières enrelation directe avec l’administration. D’une part, comme l’administration nepeut pas a priori réglementer tous les aspects de ces prestations, elle est obli-gée de discuter et de négocier pour partie avec les bénéficiaires afin de trouverdes solutions raisonnables. D’autre part, à ces nouvelles activités de l’Étatcorrespondent de nouveaux droits pour les citoyens les impliquant un peuplus dans la définition et le contrôle des prestations. L’administration a doncétendu ses activités de communication pour pouvoir présenter les presta-tions, préciser les conditions d’accès et donner plus librement et directementdes explications pour éviter d’être surchargée par des procédures.

La nouvelle gestion publique a complètement bouleversé la relation entrel’administration et les personnes puisqu’elle définit ces dernières comme desclients-consommateurs de prestations publiques. Dès lors, comme la satisfac-tion de ces personnes devient un objectif pris en compte par l’autorité poli-tique, l’administration conçoit la communication comme une composante àpart entière de la prestation. En effet, dans de nombreux cas, la satisfactiond’une personne sera plus élevée non pas parce que la prestation en tant quetelle sera de meilleure qualité mais parce que l’agent public aura été aimable,aura pris le temps de donner toutes les explications, aura fourni de manièreanticipée des informations permettant de réduire au mieux la charge admi-nistrative pour la personne, etc. La communication devient donc non pas unetâche périphérique mais un élément parfois déterminant pour mesurer laqualité de la prestation 2.

Finalement, la dernière conception d’une personne dans ses relations avecl’administration correspond à celle consistant à la considérer comme un par-tenaire responsable. Le citoyen n’est pas un administré subissant les décisionsde l’administration ou un client qu’il faut satisfaire mais un partenaire qu’il

2. Il est très rare qu’une personne soit satisfaite de payer des impôts. Par contre, cette même personne pourramanifester une certaine satisfaction si l’information quant à la manière de remplir la déclaration est très claire, siles décisions de l’administration fiscale sont facilement compréhensibles, si cette même administration offre plu-sieurs modes pour remplir la déclaration (déclaration sur papier et en ligne), si l’administration est disponible pourrépondre aux questions et demandes critiques, etc.


28 Chapitre 1

convient d’associer le mieux possible à la conception et au suivi de la poli-tique publique et surtout des prestations qui seront ensuite proposées. Com-plexe à mettre en œuvre du fait du rôle institutionnel mal défini de cepartenaire et des risques de capture de décisions par un nombre très limité decitoyens, cette conception est pourtant au centre des préoccupations dumodèle de la gouvernance démocratique. La communication joue à nouveauun rôle essentiel par le fait qu’une participation citoyenne ne peut se faire quesi l’administration informe de manière large et complète non pas seulementsur les prestations mais aussi sur le coût de celles-ci, sur les procéduresinternes, les résultats obtenus, les problèmes observés, etc.

Le développement des activités de communication est donc aussi la consé-quence d’une évolution des rôles dévolus aux citoyens dans le cadre des rela-tions qu’ils entretiennent avec l’administration.

5. L’évolution de notre sociétéIl n’est pas possible, pour comprendre l’évolution de la communicationpublique, de se limiter aux modifications observées dans la conduite de cesorganisations et dans la relation qu’elles entretiennent avec les citoyens. Lasociété a aussi considérablement changé et l’impact de ces changements surla communication publique est important. Deux d’entre eux sont détaillés :l’information comme ressource publique et la médiatisation de la société.

5.1 L’information en tant que ressource publique

Dans notre société, l’information est devenue une ressource publique trèsimportante. Sans information, les citoyens, les partis politiques, les associa-tions, les journalistes ne peuvent pas participer au débat politique et contri-buer au bon fonctionnement de la démocratie. Or, l’administration disposede beaucoup d’informations et on observe une asymétrie de plus en plus forteentre les informations qu’elle collecte en grand nombre et les informationsqu’elle diffuse en nombre limité et parfois contrôlé. Dès lors, les institutionspolitiques demandent et veillent à inscrire dans les lois une obligationd’information large aux citoyens, résidents ou organisations concernées pardes décisions ou pour d’autres activités importantes. Cette ouverture del’administration, de ses activités, de ses décisions et de son fonctionnementaux citoyens permet aussi de renforcer la confiance des citoyens envers unsystème qui recueille beaucoup de données et qui dispose d’une marge demanœuvre élevée dans l’analyse et la mise à disposition de ces données. Lacommunication devient alors une tâche publique qui doit être assumée demanière active par les administrations.


Chapitre 1 29

5.2 La médiatisation de la société

Par médiatisation, on entend l’exposition voire la surexposition de tout évè-nement (d’une grande manifestation au fait divers), organisation, personneou idée par les médias. Ces derniers sont bien évidemment importants danstoute société pour véhiculer l’information concernant ses membres. Dans nossociétés d’ailleurs, l’information politique et publique est essentiellement dif-fusée au travers des médias de masse.

Plusieurs facteurs expliquent cette médiatisation de la société. D’abord, lesecteur des médias a fait l’objet d’une libéralisation importante surtout dansl’audio-visuel dont la diffusion était un monopole d’État jusqu’au début desannées 1980. Des modifications législatives, les pressions citoyennes, labaisse des coûts de la technologie et des initiatives privées à la frontière de lalégalité (en Grande-Bretagne par exemple, Radio Caroline émettait depuis unbateau situé dans les zones internationales ; aux Pays-Bas, Radio Noordzeediffusait depuis une île artificielle) ont brisé ces monopoles et permis l’arrivéede radios puis de télévisions privées et surtout de radios et télévisions locales.En plus de la libéralisation du secteur de l’audio-visuel, la privatisation decertains opérateurs comme TF1 en France et plus généralement la réductiondu contrôle politique sur l’information ont favorisé l’arrivée de nouveauxopérateurs développant des profils d’information et de divertissement trèsdifférents.

Ensuite, la révolution numérique et la capacité de transmettre de façon extrê-mement simple et presque gratuite une grande quantité d’informations(textes, images, vidéos) dans le monde entier font que pratiquement chaquepersonne peut développer son propre support (blog, forums, etc.). Ainsi,chaque évènement privé ou public peut bénéficier d’une large exposition sansdifficulté majeure. Le premier facteur qui explique donc cette médiatisationde la société est le développement du nombre et la diversité des types de sup-port. Paradoxalement, au niveau local, la communication publique subit lesconséquences de ces évolutions du fait que ces développements entraînentaussi un phénomène de concentration en particulier dans le secteur de lapresse. La disparition de titres régionaux oblige les collectivités à réinvestirdans une presse territoriale publique pour que la population locale soit infor-mée des évènements de la région.

L’attitude et les attentes d’une grande partie de la population ont aussi contri-bué à cette évolution. Avec l’abaissement du temps de travail, une baisse descoûts des supports et des technologies de l’information et un niveau d’éduca-tion plus élevé, les personnes utilisent les médias pour se former, s’informer,se divertir et proposer des idées. Elles ont donc aussi un rôle actif, dépensentdes montants toujours plus élevés et participent à cette médiatisation.


30 Chapitre 1

Finalement, un autre aspect plus rarement mentionné accentue ce phéno-mène de présence des médias partout et en continu, la publicité. Certes, lessupports de la communication cherchent de manière très active voire mêmeagressive des annonceurs pour financer leurs activités (les opérateurs privésqui ne facturent pas leurs prestations sous la forme d’abonnements ou deventes au numéro vivent presque exclusivement des recettes publicitaires).Mais, à l’inverse, de plus en plus d’organisations ont besoin de communiquerpour vendre leurs produits, pour attirer de nouveaux clients, pour améliorerleur image et sont intéressées par de nouvelles formes de publicité, par denouveaux supports qui leur permettent d’accroître leur visibilité et de se dif-férencier d’avec la concurrence. Ils soutiennent à cet effet souvent des initia-tives contribuant aussi par là à ce phénomène de médiatisation.

6. Implications pour la communication publique

Les changements et les évolutions mentionnés ci-dessus ont eu chacun diversesimplications sur la communication. Pris collectivement, ils ont donné à la com-munication publique une importance considérable sans forcément que celafasse l’objet de débats à la mesure des moyens consacrés à ces tâches. EnFrance, selon le Service d'information du Gouvernement, le budget de commu-nication des ministères s'est élevé en 2013 à plus de 150 millions d'euros.

Une des premières conséquences de ce développement est l’augmentation trèsforte du nombre et de la diversité des émetteurs du secteur public. Avec lesnouvelles structures territoriales, la création d’agences et l’autonomisationde certaines administrations, elles ont été amenées à définir leur rôle et à lemettre en évidence de manière spécifique par rapport aux autres entités.Cette complexité institutionnelle ne doit pas être sous-estimée. Un sondageréalisé en 2007 par l’lFOP indique que 59 % des personnes interrogées consi-dèrent que l’intercommunalité tend à complexifier la gestion locale et cettemauvaise compréhension est notamment attribuée à un déficit de communi-cation (62 % des personnes interrogées se disent mal informées) (Guéron-nière, 2008).

Ensuite, découlant de l’extension du principe de publicité, les administra-tions ont été amenées à étendre le type d’informations communiquées et àanticiper pour partie leur diffusion. Elles ne pouvaient plus attendre tantpour des raisons politiques qu’économiques que tous les conflits soient réso-lus par la voie juridique. Une divulgation de certaines informations, de plusfortes interactions avec les partenaires de l’administration et une prise encompte des souhaits exprimés sont devenus absolument indispensables pouréviter une paralysie du système. La communication y contribue activement.


Chapitre 1 31

L’administration doit aussi diversifier ses activités et ses supports de commu-nication pour répondre à ce qu’on appelle en marketing l’individualisation demasse. Pour des raisons d’abord politiques (égalité de traitement et traitementéquitable) mais aussi économiques (coûts de transaction et coûts de produc-tion), les prestations proposées sont les mêmes pour tous. Pourtant, afin derépondre à un besoin croissant d’être traité non plus « comme tout le monde »mais de manière individualisée et parfois aussi pour gagner en efficacité,l’administration propose dans la mesure de ses moyens et des possibilitéslégales des solutions de communication permettant un traitement plus indivi-dualisé comme par exemple la mise à disposition d’informations en plusieurslangues, une hotline pour répondre à des questions spécifiques, des réponsessystématiques, rapides et personnalisées à tout courrier ou courriel, etc.Concrètement, le référentiel Marianne mis en œuvre dans les administrationsfrançaises va justement dans ce sens et fait des outils de communication un ins-trument d’amélioration des relations entre l’administration et les citoyens.

En lien avec ces deux derniers points, l’administration voit son rôle enmatière de communication largement évoluer. Du rôle de base de trans-mettre des informations factuelles et en nombre limité, elle doit aussi main-tenant essayer de convaincre, faire preuve de pédagogie dans sesexplications, chercher le dialogue, nourrir le débat et répondre à toutes lessollicitations. Cette diversité des rôles dont la coexistence est parfoiscontradictoire est pourtant devenue nécessaire dans notre société pourrépondre aux attentes des citoyens.

Le référentiel MarianneLe référentiel Marianne, faisant suite à la charte Marianne mise en œuvredès 2005, est un ensemble d’engagements des administrations reposantsur 5 principes :

• des horaires adaptés ;• un accueil courtois ;• des informations claires ;• des délais garantis ;• une écoute permanente.

Ce référentiel doit être mis en œuvre dans l’ensemble des administrationsdès fin 2010. Les organisations qui le souhaitent peuvent obtenir le« Label Marianne » après avoir été certifiées.Source : www.modernisation.gouv.fr


32 Chapitre 1

Finalement, la communication est devenue un instrument de politiquepublique à part entière. Que ce soit dans le cadre des politiques de prévention,pour sensibiliser à des actions importantes ou même parfois comme mesured’accompagnement, la communication fait partie de pratiquement tous les dis-positifs liés à une politique publique substantielle ou institutionnelle. Pour laCommission des Communautés européennes (2007, 5), « … lorsqu’aucuneobligation légale n’existe, la Commission veillera à ce que la communicationfasse partie intégrante de toute initiative et de tout programme » ou encore(2006, 4), « La communication doit devenir une politique européenne à partentière, au service des citoyens ».

En résumé

Les organisations publiques ont considérablement modifié la manièrede communiquer et l’intensité de celle-ci. En effet, les exigences enmatière d’efficience et d’efficacité, d’orientation client mais aussi detransparence et d’imputabilité ont amené les administrations à déve-lopper leurs activités de communication. À ces aspects concernantdirectement l’administration s’ajoutent aussi les changements auniveau des structures territoriales (plus d’administrations ayant cha-cune le besoin de rendre visible leurs activités) ainsi que les évolutionsgénérales de notre société telles que la forte médiatisation ou encorel’importance de l’information dans la prise de décision publique.

Références essentiellesBevir, M., Key concepts in governance, London, Sage, 2009.

Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Découverte,1998.

Chevallier, J., « Science administrative », 3e éd., refondue ed. XV, 633 p. ; 22 cm vols,Thémis. Science politique, Paris, Presses universitaires de France, 2002.

Ferlie, E., Lynn, L.E., Pollitt, C., The Oxford Handbook of Public Management,Oxford, Oxford University Press, 2005.

Mattelart, A., Histoire de la société de l’information, Paris, la Découverte, coll.« Repères », 2009.

Meunier, J.-P., Peraya, D., Introduction aux théories de la communication, Bruxelles,De Boeck, 2010.

Osborne, S.P., The new public governance. Emerging perspectives on the theory andpractice of public governance, London, Routledge, 2010.


Chapitre 1 33

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Pipart-Thavez, D., Les règles de la communication publique locale, Paris, Guide Legi-presse, 2009.

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Zémor, P., La communication publique, 2e éd., Paris, Presses Universitaires de France,coll. « Que sais-je ? », 1999 (1re édition 1995).

Table des matières 299

TABL

E DE

S M

ATIÈ

RES

Préface .................................................................................................................................. 5

Avant-propos ..................................................................................................................... 7

Introduction ....................................................................................................................... 9

1. Communication et information ............................................................................ 10

2. Les organisations publiques ................................................................................... 12

3. La communication des organisations publiques ............................................ 14

4. Structure et objectifs ................................................................................................. 16

CHAPITRE 1ADMINISTRATION ET COMMUNICATION ................. 19

1. Les modèles de conduite des administrations et la communication ............. 20

2. Les changements dans les structures territoriales .......................................... 23

3. Les nouveaux rôles de l’État comme opérateur économique .................... 243.1 La communication financière ............................................................................ 243.2 La communication pour le recrutement d’agents publics ............................. 25

4. Les rôles multiples joués par les citoyens .......................................................... 25

5. L’évolution de notre société ................................................................................... 285.1 L’information en tant que ressource publique ................................................ 285.2 La médiatisation de la société ............................................................................ 29

6. Implications pour la communication publique ............................................... 30


300 Table des matières

CHAPITRE 2COMMUNICATION PUBLIQUE :

DÉFINITIONS, FONCTIONS ET TYPES ....................... 35

1. Définition ..................................................................................................................... 35

2. Les fonctions de la communication publique ................................................. 362.1 Les fonctions centrales ........................................................................................ 37

2.1.1 L’information du public ................................................................................ 372.1.2 L’explication et l’accompagnement de décisions ............................................ 382.1.3 Défendre des valeurs et promouvoir

des comportements responsables .................................................................. 392.1.4 Assurer le dialogue entre les institutions et les citoyens ................................. 39

2.2 Les fonctions complémentaires ......................................................................... 402.2.1 Accueillir ....................................................................................................... 402.2.2 Écouter .......................................................................................................... 412.2.3 Promouvoir la légitimité des organisations

et les actions publiques .................................................................................. 422.2.4 Contribuer au maintien du lien social ............................................................ 43

3. Communication publique vs. communication privée .................................. 443.1 Communication publique vs. communication privée ................................... 463.2 Communication publique vs. communication politique .............................. 48

3.2.1 L’identification de l’émetteur ......................................................................... 513.2.2 La séparation d’avec des enjeux électoraux ou des votations ......................... 533.2.3 La continuité ................................................................................................. 563.2.4 La transparence du financement .................................................................... 573.2.5 Une absence de discrimination des destinataires ............................................ 573.2.6 Un contenu objectif, complet et adapté aux groupes cible ............................. 583.2.7 Une communication cohérente et coordonnée entre les services

de l’administration et entre les niveaux de gouvernance ............................... 593.2.8 Une communication proportionnée par rapport aux objectifs

et aux groupes cible ....................................................................................... 603.2.9 Une communication axée sur le dialogue ....................................................... 60

3.3 Communication active vs. communication passive ....................................... 61

4. Types de communication publique ..................................................................... 624.1 La communication gouvernementale ............................................................... 63

4.1.1 Informer sur l’action du gouvernement .......................................................... 634.1.2 Être à l’écoute du public................................................................................. 644.1.3 Coordonner les activités de communication ................................................... 644.1.4 Conseiller les services de l’administration ...................................................... 64

4.2 La communication en lien avec les droits et les obligations des citoyens............................................................................. 66

4.3 La communication en tant qu’instrument de politique publique ............... 684.4 La communication institutionnelle (niveau de l’organisation) .................... 694.5 La communication sur les prestations ............................................................. 694.6 La communication de projet ............................................................................. 704.7 La communication interne ................................................................................. 714.8 La communication de crise ................................................................................ 71

Table des matières


CHAPITRE 3TRANSPARENCE ET ACCÈS À L’INFORMATION

DÉTENUE PAR L’ADMINISTRATION ......................... 73

1. Concept et formes de transparence ..................................................................... 741.1 Le concept de transparence ................................................................................ 741.2 Les raisons du développement de la transparence administrative ................... 751.3 Les formes de transparence ................................................................................ 76

2. Les lois sur l’accès à l’information ...................................................................... 782.1 Rappel historique ................................................................................................. 782.2 Caractéristiques des lois ...................................................................................... 782.3 La loi sur l’accès aux documents administratifs en France .......................... 79

3. Effets et résistances ................................................................................................... 813.1 Évaluer les lois sur l’accès à l’information ...................................................... 813.2 L’utilisation de la loi ........................................................................................... 82

3.2.1 Les raisons liées au droit d’accès .................................................................... 843.2.2 Les raisons liées à l’attitude de l’administration et au système politique ................. 85

3.3 Les résistances observées .................................................................................... 863.3.1 La non-transparence ...................................................................................... 863.3.2 La transparence déviée ................................................................................... 883.3.3 La transparence entravée ............................................................................... 883.3.4 La transparence laborieuse ............................................................................ 893.3.5 La transparence maximisée ............................................................................ 90

3.4 Les enjeux .............................................................................................................. 913.4.1 Quelle limite à la curiosité des citoyens ? ....................................................... 913.4.2 Une appréciation différente suivant le rôle institutionnel ............................... 923.4.3 Une attitude de défiance envers l’administration ............................................ 923.4.4 La gouvernance multi-niveaux ....................................................................... 93

CHAPITRE 4LE MODÈLE ET LA STRATÉGIE

DE COMMUNICATION ......................................... 95

1. Le modèle de la communication .......................................................................... 961.1 Les éléments de base ............................................................................................ 961.2 Le modèle intégré ................................................................................................. 98

2. Les éléments d’une stratégie de communication dans le secteur public ............................................................................................ 1052.1 Aperçu des éléments d’une stratégie de communication ............................. 1052.2 Les niveaux de la communication ................................................................... 1062.3 Les principes généraux ...................................................................................... 1082.4 L’organisation de la communication .............................................................. 1082.5 Les aspects formels ............................................................................................ 110

3. Les étapes d’un plan de communication ......................................................... 112

4. La phase préparatoire ............................................................................................ 113



4.1 Les bases légales, politiques et financières .................................................... 1134.2 Analyse des besoins et des conditions cadre

et établissement d’un budget ........................................................................... 1154.2.1 Analyse des besoins ..................................................................................... 1154.2.2 Conditions cadre ......................................................................................... 1164.2.3 Budget de référence ..................................................................................... 1174.2.4 Brief de communication ............................................................................... 120

4.3 Décision de principe et présélection des agences ......................................... 122

5. La planification détaillée ...................................................................................... 1225.1 Les groupes cible (étape 4.1) ........................................................................... 1225.2 Les objectifs de communication (étape 4.2) ................................................. 1255.3 La conception du message (étape 4.3) ........................................................... 1305.4 Le choix et la planification des instruments

de communication (étape 4.4).......................................................................... 1335.5 Le plan média (étape 4.5) ................................................................................ 1395.6 Le budget précis (étape 4.6) ............................................................................. 1395.7 L’évaluation du concept de détail et la sélection d’une agence ................. 140

6. La production et la réalisation du concept .................................................... 1446.1 La production du matériel et le pré-test de communication ...................... 1446.2 Le suivi de la réalisation ................................................................................... 145

7. Le contrôle de l’efficacité ..................................................................................... 145

8. La communication intégrée ................................................................................. 146

CHAPITRE 5L’ÉVALUATION DE LA COMMUNICATION .............. 149

1. L’évaluation de la communication dans le secteur public ........................ 1501.1 L’évaluation des politiques publiques et de l’action publique ................... 1501.2 L’importance de l’évaluation de la communication publique ................... 156

2. Un modèle général d’évaluation de la communication ............................. 1582.1 Le modèle de la communication et l’évaluation .......................................... 1582.2 Un modèle d’évaluation ................................................................................... 160

3. Les niveaux d’évaluation ...................................................................................... 1653.1 Pré-test et post-test ............................................................................................ 1653.2 L’évaluation de l’engagement des ressources ............................................... 1673.3 L’évaluation au niveau du support ................................................................. 1693.4 L’évaluation de la réception du message et des effets cognitifs ................. 1703.5 L’évaluation des effets affectifs ....................................................................... 1743.6 L’évaluation des effets conatifs ....................................................................... 176

4. Outils et techniques ................................................................................................ 1784.1 La diversité des méthodes et des indicateurs ................................................ 1784.2 La qualité des indicateurs ................................................................................ 1794.3 Les méthodes qualitatives ................................................................................ 179

4.3.1 Les discussions de groupe ............................................................................ 1804.3.2 Les analyses de contenu ............................................................................... 180

Table des matières


4.4 Les méthodes quantitatives .............................................................................. 1814.4.1 Les enquêtes ................................................................................................. 1814.4.2 Les observations .......................................................................................... 184

CHAPITRE 6LA PUBLICITÉ .................................................. 187

1. Origine et définition de la publicité .................................................................. 187

2. Types et importance des supports de la publicité ........................................ 1902.1 Les médias et leur importance comme supports

de la publicité ...................................................................................................... 1902.2 Les caractéristiques des médias comme support

de la publicité ...................................................................................................... 191

3. Stratégies et techniques publicitaires ................................................................ 193

4. La planification média ........................................................................................... 197

5. Le contrôle de l’efficacité ...................................................................................... 2005.1 Les études sur les supports ............................................................................... 2005.2 Les études sur les médias spécifiques ............................................................. 2035.3 Les études réalisées par les annonceurs .......................................................... 204

CHAPITRE 7LES RELATIONS AVEC LES MÉDIAS ......................... 207

1. L’importance des relations avec les médias .................................................... 208

2. Les médias et leurs caractéristiques .................................................................. 2122.1 Les agences de presse ........................................................................................ 2122.2 La presse écrite ................................................................................................... 2132.3 La télévision ........................................................................................................ 2152.4 La radio ............................................................................................................... 2162.5 Internet ................................................................................................................ 217

3. Les outils des relations avec les médias ........................................................... 2173.1 Le communiqué de presse ................................................................................ 2183.2 La conférence de presse .................................................................................... 2203.3 Remarques sur les autres outils ....................................................................... 222

4. Attitudes et comportements à adopter ............................................................. 2244.1 Comprendre les médias ..................................................................................... 2244.2 Aspects techniques ............................................................................................. 227

5. Le contrôle de l’efficacité des relations avec les médias ............................ 2315.1 Constituer une base d’informations ................................................................ 2315.2 Les outils et les indicateurs ............................................................................... 232



CHAPITRE 8LES MÉDIAS ÉLECTRONIQUES .............................. 235

1. Définition et caractéristiques .............................................................................. 2361.1 E-Government, E-Administration et E-Democraty .................................... 2361.2 Caractéristiques ................................................................................................. 238

2. Règles générales ....................................................................................................... 241

3. Les outils .................................................................................................................... 2433.1 Le site Internet ................................................................................................... 2433.2 Les réseaux et médias sociaux ......................................................................... 247

4. Mesurer l’efficacité ................................................................................................. 252

CHAPITRE 9LA COMMUNICATION DE CRISE ........................... 257

1. Crises et organisations ........................................................................................... 257

2. Définition et caractéristiques .............................................................................. 260

3. Les types et les phases des crises ........................................................................ 2623.1 Les types de crise ............................................................................................... 2633.2 Les phases d’une crise ....................................................................................... 267

4. Les erreurs et stratégies de communication de crise ................................... 2704.1 Les erreurs classiques ........................................................................................ 2704.2 Les stratégies et les règles à suivre .................................................................. 275

5. Les médias et la crise .............................................................................................. 278

6. Les aides pour gérer la crise ................................................................................ 280

Bibliographie ................................................................................................................. 285

Index .................................................................................................................................. 295

L’administration, et plus généralement les organisations publiques, sont de plus en plus souvent des acteurs actifs de la communication. Elles doivent promouvoir les valeurs démocratiques de la société, présenter les enjeux des décisions publiques, les justifier, valoriser les activités réalisées et faire face aux nombreuses sollicitations des médias et de toute la population.

Centré sur la communication des organisations publiques, cet ouvrage est structuré en trois parties: • la première, théorique, présente les particularités et les

contraintes de la communication de ces organisations ;• la deuxième traite de la conception des activités de

communication dans le secteur public ;• la troisième est consacrée aux principaux outils utilisés

(publicité, relations médias et Internet).

Élaboré dans le cadre des activités d’enseignement de l’auteur et proposant de nombreux exemples, ce manuel peut à la fois être lu de façon linéaire, pour s’approprier progressivement les contenus spécifiques à la communication publique, ou de manière séquentielle, pour les lecteurs cherchant des réponses ou des outils dans le cadre de leurs activités.

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Communication des organisations

publiques

licencemasterdoctorat

MARTIAL PASQUIER

Cet ouvrage s’adresse aux étudiants en communication et management ainsi qu’aux professionnels de la communication des organisations publiques.

Martial Pasquier est professeur à l’Ins-titut de hautes études en administration publique (IDHEAP – Suisse) et Vice- recteur de l’Université de Lausanne. Il a enseigné dans les Universités de Berne, de la Suisse italienne, Paris 2, Strasbourg, Lorraine et Aix-Marseille. Ses activités de recherche et d’enseignement portent principalement sur la transparence et l’imputabilité des organisations publiques et sur le management des agences pu-bliques.


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ISBN 978-2-8073-0691-2


2e édition

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