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Charlotte CUPILLARD

Joséphine LEENHARDT

Alice PERSEVAL

Alice TENBRÜNDEL

Valentine ROQUES

“ 0 ou 1 : le choix malin ! ” by RS’Œufs

1. SECTEUR D’ACTIVITE

2. NOUVEAU BUSINESS MODEL

3. COMMUNICATION

4. PILOTAGE DU PROJET

5.

Prix

Jeunes

pour

l’Environnement

2

INTRODUCTION ET SOMMAIRE

Etudiantes en deuxième année de la formation CESEM (Neoma Business School), nous

sommes cinq camarades de classe qui réalisons ce projet dans le cadre d’un cours de

Responsabilité Sociétale des Entreprises. Nous avons décidé de traiter d’un sujet que nous

trouvons être réalisable à notre échelle, car c’est une action simple, mais efficace ! C’est

aussi un message qui nous a fait changer notre comportement d’achat vis-à-vis du produit.

I. ENJEUX RSE DU SECTEUR DES ŒUFS

1. Présentation du secteur, du produit et de sa filière 3

2. Problématiques 5

3. Parties Prenantes 6

II. LE NOUVEAU PROJET ET SON BUSINESS MODEL

1. Présentation du contexte et du nouveau business 8

model

2. Architecture de valeur le long du cycle de vie du 10

produit

3. Au-delà du principe de « bonne conscience » 11

et de « la contribution DD »

III. COMMUNICATION : UN NOUVEAU MESSAGE POUR TOUCHER LES

PARTIES PRENANTES

1. Diagnostic : pourquoi ce projet ? 12

2. Le message : contenu et forme 14

3. Stratégie de déploiement 16

IV. PILOTAGE DU PROJET D’ENSEMBLE

1. Matrice des parties prenantes influentes et

pouvant s’engager 17

2. Présentation échéancier 18

3. Evaluation des risques, difficultés et facilités

techniques, politiques et financiers 18

CONCLUSION 19

SOURCES 20

3

I. Enjeux RSE du secteur des œufs

1. Présentation du secteur, du produit et de sa filière

Secteur

L’œuf, produit agricole, représente aujourd’hui 10% du marché alimentaire.

La consommation mondiale s’élève à 2 124 milliards d’œufs. Les Mexicains sont champions

avec 1 œuf par jour et par personne.

En 2015, 15 milliards d’œufs ont été vendus en France qui est le premier producteur d’œufs

européen. 97,7 % des français en consomment, dont 78 % au moins une fois par semaine :

soit 216 œufs par an. De nos jours, on compte plus de 47 millions de poules pondeuses

réparties dans plus de 2 800 exploitations. En France, 32 % des poules pondeuses sont en

cages aménagées.

Les modes d’élevage se répartissent ainsi en 2015 :

32 millions de pondeuses en élevages en cages aménagées (stable vs 2014)

6 millions de poules pondeuses en plein air (+2 %)

3,9 millions de poules pondeuses en bio (+5 %)

2,7 millions de pondeuses au sol (-12 %)

2,5 millions en Label Rouge (+6 %)

En France, 68 % des œufs sont produits dans des élevages industriels, contre 58% dans le

reste de l’Europe.

En 2015, le marché se porte bien grâce à l’essor continu des œufs ‘’alternatifs’’. En volume,

le « plein air » croît de 7,8%, le bio de 8,2% et le label Rouge de 4,5%. En revanche, les œufs

standards, issus de poules élevées en batterie, qui représentent 58% du marché en volume,

reculent de 4,6%. Une baisse d’achat qui s’explique, entre autres, par les communiqués faits

par les associations autour du bien-être animal et par la prise de conscience des

consommateurs concernant les conditions de vie de ces poules.

Malgré un contexte globalement favorable, la production d’œufs reculera cependant de

0,5% en 2017 (source Xerfi). En effet, l’accroissement des volumes fera face à de nombreux

freins au cours des prochaines années.

Les marques de distributeurs dominent la moitié du marché (50%). Comme marques phares,

on retient Matines et Œufs de nos Villages.

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Produit

Depuis le premier janvier 2004, tous les œufs de la communauté européenne doivent afficher

lisiblement la provenance des œufs (codes).

Le premier chiffre, compris entre 0 et 3,

permet d’identifier le mode d’élevage :

Code 3 : les œufs d'élevages industriels ou de

batterie.

Code 2 : ce sont les œufs issus de volière ou

d'élevage au sol.

Code 1 : ce sont les œufs de plein air.

Code 0 : les œufs bio.

Les deux premières lettres indiquent le pays

producteur.

Les lettres et les chiffres à la fin du code donnent des renseignements sur le producteur et

la ponte.

Filière

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2. Problématiques

Questionnement

Comment se fait-il que les œufs issus de poules pondeuses élevées en cage,

représentent toujours plus de la moitié du marché ?

Quels sont les défis auxquels devra faire face la filière œufs à l’horizon 2030

(économiques, environnementaux) ?

L’achat responsable des consommateurs changera-t-il la donne ?

Comment orienter l'achat des consommateurs vers des choix meilleurs pour

l'environnement ?

Dans quelle mesure placer le bien-être animal au centre des préoccupations d'achat?

Comment favoriser la prise de responsabilité du secteur agroalimentaire au

développement durable ?

Quels sont les mesures à prendre pour encourager les éleveurs à faire des choix

responsables en matière d'élevage des poulettes ?

Comment sensibiliser le grand public au enjeux agricoles, environnementaux et

santé?

Comment l'Etat peut-il encourager l'achat de produits (d'œufs) bio ou écologiques ?

Quelle stratégie de mise en valeur d’œufs de type 0 ou 1 adopter ?

Impacts négatifs provoqués par l’activité

Les études ont démontré que l’élevage industriel polluait les terres, les eaux et les mers,

contaminant la nature avec des toxines potentiellement mortelles. Avec des centaines, voire

souvent des milliers d'animaux entassés dans des lieux clos, les élevages intensifs sont

susceptibles de créer toute une palette de pollutions. L’élevage industriel utilise des

quantités considérables de céréales, soja riche en protéines pour répondre aux besoins en

aliments des animaux. Les cultures de céréales reçoivent d'importantes quantités

de pesticides et d'engrais riches en azote et en phosphore pour stimuler leur croissance,

mais une grande partie de ces produits peut se retrouver dans les sols et les nappes

phréatiques.

Les animaux d'élevage produisent chaque jour de grandes quantités de déchets riches en

azote et en phosphore. Ceci peut être une bonne chose : les déchets d'origine animale

peuvent servir de fumier et reconstituer le sol de certains nutriments. Mais dans les élevages

industriels, la concentration d'animaux à l'intérieur de bâtiments clos signifie généralement

que les déchets sont fortement concentrés sur des zones relativement restreintes. Si ces

déchets ne sont pas correctement gérés et éliminés, et cela arrive, ils se retrouvent dans la

nature. L'azote et le phosphore peuvent être à l'origine de graves problèmes, quand par

exemple ils se retrouvent dans les cours d'eau.

Les poules ont un système d’alimentation particulier car elles mangent plus de graines

qu’elles n’en produisent. Il faut donc faire appel aux importations qui sont malheureusement

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souvent des OGM. L’air des bâtiments d’élevage est un milieu complexe constitué à la fois

de gaz, de poussières et de bioaérosols. La qualité de l’air a un impact direct sur la santé et

les performances des animaux mais aussi sur la santé respiratoire des éleveurs.

Concernant l’élevage des poules en batterie, des poules mortes restent dans les cages

plusieurs jours avant d’être nettoyées. Les poules se blessent, et ont un cycle de vie infernal.

Les conditions d’élevage contreviennent aux besoins élémentaires des animaux et

enfreignent la réglementation européenne. Les poules ont besoin de chercher de la

nourriture, picorer, d’être en hauteur, et bouger.

Risques actuels et à anticiper

La production d’œufs a diminué en 2016, et continuera de diminuer en 2017, dû à l’évolution

de l’offre des aviculteurs français vers les œufs alternatifs. Des changements au niveau de la

consommation sont à prévoir notamment au niveau des œufs alternatifs, des œufs bio et

des œufs en plein air.

Le secteur de l’élevage manque d’agriculteurs et d’éleveurs par rapport à la production et à

la demande. Les risques de forte diminution sont à envisager, étant des métiers ruraux,

physiques et souvent familiaux.

Les risques de pollution (évoqués auparavant), mais aussi de déboisement pour l’élevage

des poules est un problème écologique et environnemental. Ces problèmes sont gérables à

long terme, mais difficiles à changer.

3. Parties Prenantes

Acteurs de l’industrie alimentaire qui utilisent des œufs dans la préparation de leurs

produits (gâteaux, pains, etc.) ;

Marques d’œufs (Matines, Lustucru, Loué, MDD, etc.) : acteurs principaux car c’est

eux qui décident de la provenance de leurs œufs ;

Agriculteurs/Éleveurs : sont responsables de l’élevage des poules et la ponte des

œufs, sont responsables du bien-être de celles-ci ;

Marques alimentaires animales : peuvent s’engager pour l’environnement et le

bien-être animal. Marques biologiques peuvent être privilégiées par certains

agriculteurs pour l’alimentation de leurs animaux ;

Enseignes de grande distribution : depuis plusieurs mois, Monoprix, Carrefour ou

encore Système U ont choisi de ne plus commercialiser d’œufs de poules élevées en

cages ;

Associations/ONG (L214, SNA, Open Wing Alliance, etc.) : luttent pour privilégier la

consommation exclusive d’œufs de catégorie 0 et 1 ;

Consommateur : acteur principal car il a le choix lors de l’achat. Cependant, il est

influencé par les marques et les prix ;

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Médias : peuvent mettre en avant les conditions de vie des poules en cages, montrer

l’envers du décor. Partie prenante qui peut être bénéfique comme dangereuse car

influence sur les consommateurs et la notoriété de certaines marques ;

Enseignes alimentaires (restaurants, Fast Food comme McDonalds, etc.) : ils

décident de la catégorie d’œufs qu’ils utilisent ;

Hôtellerie (Sodexo, Compass, Elior, etc.) : s’engagent mondialement à en finir avec

les œufs en batterie ;

Gouvernement, Union Européenne : acteurs importants, qui ont le pouvoir

d’interdire les œufs de catégorie 2 et 3. Introduire des lois/normes et les faire

respecter. En 2012, les cages dites « conventionnelles » ont été interdites en Europe,

au profit des cages « aménagées ».

Actions et réduction de l’impact environnemental

Tout d’abord, voici quelques exemples d’avantages des œufs biologiques issus de poules

saines :

Acides gras de meilleure qualité (le double d’oméga 3, moins d’oméga 6)

60% de vitamine A en plus ;

3 fois plus de vitamine E ;

7 fois plus de bêta-carotène.

Les actions : en avril, en raison de l’excédent de production d’œufs en batterie, les principaux

acteurs français (deux tiers de la production) s’associent et créent la société Eggxaggone.

Elle a pour but de trouver des débouchers à l’étranger pour les œufs français de catégorie

3. Actuellement, les enseignes de grande distribution (Monoprix le premier) s’engagent à

retirer de leur rayons les œufs issus d’élevages en batteries. Suite au scandale d’une vidéo

exposant les mauvaises conditions de vies de poules pondeuses et l’insalubrité, Matines

(groupe Avril) annonce l’arrêt de ses approvisionnements venant de cet élevage de l’Ain. Les

grandes enseignes, mais aussi les associations essaient de mettre en avant les bienfaits des

œufs bio, pour lutter contre les poules en batteries.

Prenons maintenant l’exemple de la marque Cocorette :

L’entreprise Cocorette, spécialisée dans la production d’œufs alternatifs, a été rachetée en

Mai 2016 par le groupe Œufs Nord Europe. Leurs objectifs pour 2020 sont d’atteindre une

production d’un milliard d’œufs issus d’élevages bio et en pleins airs.

Dans la production des œufs, les transports sont la cause principale de l’impact négatif sur

l’environnement. D’un côté, la nourriture pour les poules pondeuses doit être transportée

du fournisseur jusqu’à la ferme. D’un autre côté, les œufs prêts à être vendus sont

transportés aux supermarchés.

Pour réduire les émissions des gaz à effet de serre provoqué par ces trajets, certaines

marques comme Cocorette ont déjà décidé de privilégier les fermes locales ainsi que les

fournisseurs proches des fermes – Cocorette dénonce donc l’élevage industriel dans les

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régions urbaines et soutient la vie rurale. Cocorette accompagne 450 fermes familiales sur

le territoire français – en achetant des œufs Cocorette, les consommateurs soutiennent donc

le bien-être animal, les valeurs du bien-manger ainsi qui l’élevage traditionnel.

De plus, les éleveurs accompagnés par Cocorette n’ajoutent aucun colorant de synthèse

dans l’alimentation des poules – ils complètent l’alimentation des poules par des coquilles

d’huitres concassés ce qui augmente encore le bon goût et la qualité de l’œuf. C’est aussi

l’herbe fraiche qui rapporte des oligo-éléments aux poules qui vont encore améliorer leur

santé et aussi donner une plus belle couleur au jaune d’œuf.

En résumé, en soutenant des circuits courts, des éleveurs familiaux traditionnels ainsi que

l’alimentation naturelle des poules, Cocorette fait un grand effort dans le contexte du

développement durable et de la réduction de l’impact environnemental.

II. LE NOUVEAU PROJET ET SON BUSINESS MODEL

1. Présentation du contexte et du nouveau business model

En 2015, 55,6 % des poules pondeuses étaient élevées en cage et 1,9 % au sol – les poules

élevées en plein air ou dans des élevages bio ne constituent que 42,9 %. Les consommateurs

ne se rendent pas compte des différentes conditions d’élevage, et une infime partie d’entre

eux regardent les chiffres inscrits sur les œufs avant l’achat.

Le système de codage : 3, 2, 1, 0

Les œufs de catégorie 3 sont des œufs de poules élevées en cage, et plus de 13 poules

partagent un mètre carré. Pour les poules produisant des œufs de catégorie 2, les conditions

d’élevage sont légèrement mieux. En effet, les poules sont élevées au sol (ne sont plus en

cage) et on peut en compter 9 par mètre carré. Les poules élevées en cage ou au sol sont

toujours cloisonnées et ne voient jamais la lumière du jour et ne peuvent sortir au grand air.

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Les poules élevées en plein air ou élevées selon les principes « bio » profitent de meilleures

conditions d’élevage. Ce sont les œufs de catégorie 1 (plein air) et 0 (bio) qui sont produits

par ces poules. Les poules élevées en plein air ont 4 mètres carré d’espace minimum par

poule. Le label rouge fait partie du code 1.

Les poules élevées « bio » profitent de minimum 4 mètres carré d’espace en plein air. De

plus, elles sont nourries avec des céréales (90% d’alimentation bio) et aucun colorant de

synthèse n’est utilisé pour le jaune de l’œuf.

Pour les œufs de catégorie 1 et 0, les œufs doivent être ramassés au moins 2 fois par jour et

le délai maximum entre le jour de ponte et de l’emballage de l’œuf est fixé à 4 jours. De

surcroît, des organismes certificateurs contrôlent régulièrement les conditions d’élevage.

Les meilleurs œufs sont donc ceux de catégorie 1 et 0 – les œufs de catégorie 2 et 3 sont

absolument à éviter, les poules pondeuses élevées au sol et en cage souffrent et sont élevées

dans des conditions inhumaines.

Le nouveau business model

Pour mettre fin à la souffrance des poules pondeuses, notre projet est de bannir

les œufs de poules élevées en cage et au sol de toutes les enseignes de grande

distribution et de tous les enseignes de restauration en France – d’ici 2020 pour

les œufs de catégorie 3 et d’ici 2025 pour les œufs de catégorie 2.

De plus, notre objectif est de rendre l’emballage des œufs plus compréhensible et attractif

pour le consommateur, c’est-à-dire que le consommateur doit directement reconnaître la

catégorie d’œuf qu’il va acheter. Nous allons donc engager les enseignes de grande

distribution et les marques vendant des œufs, à réformer leurs emballages. Sur tous les

emballages d’œufs, le chiffre 0, 1, 2 ou 3, indiquant le type d’élevage, doit obligatoirement

être noté – assez grand et visible pour le consommateur. D’autre part, les labels « Agriculture

Biologique » et « Label Rouge » vont devenir des certifications obligatoires pour les œufs de

catégorie 0 et 1 – ils doivent donc également être visibles sur les emballages.

Avec cette réforme de l’emballage, soutenu par le ministère de l’agriculture française avec

lequel nous allons discuter de l’application de la réforme des lois, les consommateurs auront

plus de transparence sur les conditions d’élevage et il sera plus facile pour eux de choisir les

meilleurs œufs.

De plus, en partenariat avec l’association L214, des lycées, des universités et la grande

distribution, nous allons organiser une campagne de sensibilisation auprès des

consommateurs pour les inciter à privilégier la consommation des œufs de catégorie 0 et 1.

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Cette campagne va être constituée de la publication d’une vidéo sur les réseaux sociaux afin

de toucher toutes les classes d’âge.

2. Architecture de valeur le long du cycle de vie du produit

Pour atteindre notre objectif de bannir les œufs de catégorie 2 et 3 d’ici 2020 / 2025, nous

allons intégrer plusieurs partenaires dans notre projet.

Premièrement, nous allons entrer en dialogue avec les éleveurs de poules pondeuses pour

les soutenir dans la restructuration de leurs volailles, en volailles plein air et bio – avec le

ministère de l’agriculture française, nous allons ensemble leur offrir une subvention

financière ainsi que des formations spécifiques dans l’élevage plein air et bio. Ce soutien leur

permettra de restructurer leur activité vers le plein air et le bio dans les délais fixés.

De plus, nous allons intégrer les organismes certificateurs « Label Rouge » et « Agriculture

biologique » dans notre projet. Avec eux, nous allons introduire une certification et un

contrôle obligatoire et régulier de tous les éleveurs de poules pondeuses en France. Cette

mesure permettra aux consommateurs de reconnaître directement les œufs de bonne

qualité à partir de l’emballage.

Actuellement, il n’existe pas d’emballage homogène pour les œufs vendus en France – les

différentes marques comme Mâtinés, Cocorette ou Lustucru font chacune leurs propres

emballages avec des slogans et labels différents. Il y en a certains qui intègrent déjà la

caractéristique bio ou plein air sur les boites, mais pour le consommateur il n’est pas toujours

évident de faire le lien avec les conditions d’élevage. Nous allons donc négocier avec les

différentes marques afin de trouver un emballage presque homogène pour les œufs. Toutes

les boîtes devaient afficher les mêmes labels et les logos pour l’élevage en plein air ou bio.

Nous allons en outre nous rapprocher du ministère de l’agriculture française pour intégrer

le bannissement des œufs de catégorie 2 et 3 dans une loi – de plus nous allons négocier

une subvention financière pour les éleveurs qui devrait être, en premier lieu, financée par

l’Etat et dans un second temps, financée par des associations comme nous. Avec le soutien

de l’Etat, il sera beaucoup plus facile pour nous de convaincre les éleveurs de la nécessité du

bannissement de l’élevage en cage et au sol.

Ils existent déjà diverses associations internationales et nationales qui luttent contre

l’élevage en cage et au sol des poules pondeuses – notamment la plus connue au niveau

mondial, l’ « Open Wing Alliance », qui a des partenaires partout dans le monde. L’équivalent

français est l’association L214 qui s’engage pour l’éthique et pour de meilleures conditions

d’élevage d’animaux. Cette association va pouvoir nous aider dans la réalisation des

campagnes de sensibilisation auprès des consommateurs.

Dernièrement, nos plus grands partenaires vont être les enseignes de grande distribution et

les restaurants dans lesquels on souhaite bannir les œufs de catégorie 2 et 3, car nous

croyons en leur engagement. Plusieurs enseignes de grande distribution se sont déjà

engagées récemment pour bannir ces œufs :

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Enseignes Engagement

Monoprix Bannissement des œufs de catégorie 3 réalisé en mars

2016

Aldi et Lidl Engagement de bannir les œufs de catégorie 3 d’ici 2025

Système U, Carrefour,

Intermarché, Leclerc

Engagement de bannir les œufs de catégorie 3 d’ici 2020

pour les MDD et d’ici 2025 pour les autres marques

Accor, Sodexo, Elior Intention de bannir les œufs de catégorie 3, mais pas de

date fixée

Actuellement, les enseignes de grande distribution et de restauration se sont uniquement

engagées sur le bannissement des œufs de catégorie 3, c’est-à-dire les œufs de poules

élevées en cage. Ils n’ont trouvé aucun engagement sur les œufs de catégorie 2 (élevage au

sol). Nous allons donc négocier avec toutes ces enseignes afin de revoir leurs engagements

et nous allons leur proposer un soutien financier ainsi que des formations.

De plus, nous allons les conseiller concernant l’aménagement des nouveaux rayons d’œufs

et la publicité à faire autour de ce sujet.

3. Au-delà du principe de « bonne conscience » et de « la

contribution DD »

Notre nouvelle proposition de valeur consiste à engendrer une meilleure réputation et une

meilleure reconnaissance des éleveurs / producteurs de poules pondeuses d’œufs 0 et 1,

de la part des consommateurs. Cela va favoriser l’achat des œufs 0 et 1 et donc diminuer la

possibilité d’achat des œufs 2 et 3.

D’autre part, cette consommation d’œufs bios est vectrice de bonne santé pour les

consommateurs mais va aussi engendrer implicitement le délaissement des œufs 2 et 3.

Ensuite, grâce à cette nouvelle proposition, la réputation de grandes enseignes (exemple :

Leclerc) qui privilégient la vente d’œufs bios, va fortement augmenter, tout comme le

nombre d’opérateurs (producteurs, transformateurs, distributeurs et importateurs) et du

marché bio.

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III. COMMUNICATION : UN NOUVEAU MESSAGE POUR

TOUCHER LES PARTIES PRENANTES

La RSE a besoin de la communication pour toucher les différentes parties prenantes. D’abord,

le client, le consommateur. Celui-ci veut plus d’informations sur les pratiques RSE des

entreprises dont ils achètent les produits.

1. DIAGNOSTIC : POURQUOI CE PROJET ?

Tout d’abord, chacun d’entre nous fait ses courses au supermarché, et sur sa liste se trouve

toujours un produit indispensable, les œufs. Le consommateur a tellement l’habitude

d’acheter ce produit, qu’il sait où se trouve l’allée correspondante, le rayon correspondant,

et en quelques secondes, sa boîte d’œufs habituelle dans son caddie, il passe au produit

suivant sur la liste.

En effet, le consommateur a ses habitudes, ses produits de prédilection, et il ne les change

pas comme ça. Quand il fait ses courses, il ne veut pas se poser trop de questions et choisit

le produit qu’il a l’habitude de consommer. Par conséquent, il est donc difficile, pour un

produit comme les œufs, de faire naître une réflexion chez le consommateur, qui le

pousserait à changer son comportement d’achat. C’est cependant ce que nous avons

l’ambition de réaliser, en faisant que le consommateur se dirige de son propre gré presque

systématiquement vers des œufs de type 0 ou 1.

Changement : le panier du consommateur de plus en plus réfléchi

Aujourd’hui, nous vivons dans une période de changement qui se ressent dans les

comportements de consommation.

Avec l'évolution d’Internet depuis environ 20 ans et l’explosion des réseaux sociaux, la

télévision perd du terrain et les entreprises doivent réagir et changer leurs stratégies. Les

consommateurs y passent de plus en plus de temps, se renseignent sur un produit, le

comparent aux autres offres et choisissent celui qui répondra le mieux à ses besoins.

La communication est devenue bilatérale et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise

vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler,

d’exprimer un avis, une opinion ou une insatisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est

de plus en plus informé grâce aux informations disponibles sur le web, et les réseaux sociaux

et communautés virtuelles lui offrent le pouvoir de nuire à la réputation d’une entreprise ou

d’une marque. Le consommateur se construit désormais grâce à sa consommation, dans un

contexte où l’image importe des fois plus que l’utilité du produit. Il est beaucoup plus

exigeant quant à savoir l’origine du produit, son cycle de production, et est de plus en plus

sensible à l’aspect « développement durable » (environnemental, économique social) qui

devient un véritable critère d’achat.

Cette période de changement est favorable à une transition que nous souhaitons

accompagner avec notre projet. Elle passe par une prise de conscience et une participation

de chacun d’entre nous pour assurer la transition entre aujourd’hui, et demain. Et quoi de

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mieux que les œufs pour débuter en toute simplicité mais impliquer un grand nombre de

consommateurs dans cette démarche ?

Les problématiques

- L’opinion commune

Et ce qui pose problème, c’est ce que pense communément le consommateur. Pour

contribuer à un changement, il ne sait pas forcément quoi faire, il doute de la réelle utilité

d’une simple action, et croit que les questions de développement durable sont plutôt

réservées à de grands intellectuels. Il a du mal à se projeter, en entendant que notre planète

va mal et que les résultats espérés se font attendre.

Si le consommateur était plus informé sur quoi faire, mais sur quoi faire à son échelle, et s’il

avait la garantie que son action contribuerait à une amélioration, peut-être qu’il

s’intéresserait davantage.

C’est pour ces raisons que nous avons choisi de créer un nouveau message autour d’un

produit commun du panier du consommateur, les œufs. Un message qui nous ferait

basculer, un message qui peut faire basculer le comportement d’un grand nombre de

personnes. Pourquoi ? Parce que l’action que nous proposons de réaliser est une action

simple, à l’échelle du consommateur, et que le bénéfice ressortissant est lui aussi,

évident.

- Un système de vérification efficace peu connu du grand public

Nous avons donc observé que le consommateur se soucie de plus en plus de ce qu’il achète,

mais qu’il ne possède pas forcément les outils adaptés pour prendre la bonne décision. Pour

certains produits, il ne pense même pas qu’un choix serait meilleur qu’un autre ! C’est le cas

pour les œufs : s’il a accès à Internet, il ne s’informe pas sur les différents types de produits.

Il faut donc aller vers lui et provoquer une réflexion.

Le choix d’une boîte d’œufs plutôt qu’une autre est principalement défini par le prix, et par

le cycle de production du produit, c’est-à-dire les conditions d’élevage des poules

pondeuses. Certains consommateurs y prêtent attention, et choisissent la boîte qui portent

la mention « élevées en plein air », ou encore « produits de nos régions » ... Mais comment

en être sûr ?

Il est vrai que la plupart du temps, les consommateurs ne sont pas très clairs sur la question :

« quel œuf choisir ? ». Cependant, ils sont tous conscients d’une chose : des conditions

médiocres d’élevage des poules en batterie. Ils ont vu des documentaires à la télévision, et

les images qu’ils ont vues les ont marquées. Sont-ils plus clairs sur la question initiale ? Non.

C’est pourquoi nous avons décidé de communiquer autrement qu’en utilisant des « images

choc » de poules entassées dans une cage.

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Nos objectifs

Informer le consommateur sur comment faire ce choix : description du système

des chiffres 0, 1, 2, 3 sur la coquille de l’œuf

Insister

o Sur l’aspect positif de ce choix tout en faisant preuve de créativité

o Sur la simplicité de l’action

Une action pour le bien-être de l’animal et en faveur du « bio »

Une action pour le consommateur (bonne conscience et santé)

2. LE MESSAGE : CONTENU ET FORME

Nous avons créé une vidéo d’environ deux minutes, qui met en scène les œufs numérotés

0, 1, 2, 3 en compétition, et qui doivent convaincre le consommateur de les choisir, en

racontant leur « histoire d’origine ». Nous utilisons les œufs, qui racontent les conditions

d’élevage de « leur poule ».

Pour commencer, le consommateur est filmé au rayon des œufs dans un supermarché, plutôt

séduit par la mention « œufs de nos régions ». Hors, cette mention ne doit pas être un

critère déterminant d’achat. C’est pourquoi nous insistons ensuite sur le fait d’ouvrir la boîte

d’œufs, action représentée ici par les œufs 0, 1, 2, 3 qui vont nous raconter chacun leur

histoire.

L’œuf n°3, « œuf en batterie » L’œuf n°2, « œuf au sol »

L’œuf n°1, « œuf de plein air » L’œuf n°0, « œuf BIO »

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Suite à ces quatre présentations, le choix du consommateur se porte évidemment sur les

œufs 0 ou 1. Les œufs 2 et 3 sont marqués d’un « stop », et les œufs 0 et 1 d’une étoile.

L’œuf 0 est un « coup de cœur ».

Pour finir, nous insistons donc sur la nécessité de choisir les œufs numérotés 0 ou 1 :

- Un choix qui peut être déterminant pour faire cesser la souffrance des poules. Les

œufs 0 et 1 étant les seuls prenant en compte le bien-être de l’animal

- Une légère préférence pour l’œuf n°0 (BIO)

- Une action simple mais efficace

La vidéo se termine en revenant au supermarché au rayon des œufs, avec un plan sur le

client qui ouvre la boîte d’œufs afin de regarder le premier numéro du code inscrit sur la

coquille. Cette action doit être faite par le consommateur systématiquement, car ce chiffre

est la façon la plus simple de reconnaître le mode d’élevage. Enfin, un slogan facile à

mémoriser apparaît : « 0 ou 1 : le choix malin ! »

Pourquoi ça marche ?

- Une mise en scène ludique de par l’utilisation des œufs et un discours accessible

- Des visuels simples : le consommateur peut facilement suivre la réflexion faite

- Créativité mise à l’honneur : vidéo étonnante, dont le consommateur se

souviendra

- Un message positif et pas du tout moralisateur

Interpeller le consommateur sur le fait que le choix du type de produit doit être

réfléchi

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Faciliter sa compréhension et sa mémorisation du système des chiffres (sur la coquille

de l’œuf) afin qu’il puisse l’appliquer et faire un choix

L’orienter vers une consommation exclusive d’œufs de poules élevées en plein air

Exposer les bénéfices

o Son action rejoint et encourage l’engagement pris par certaines enseignes de

bannir les œufs de batterie n°3 afin de cesser les souffrances des animaux

o Son action lutte pour le futur bannissement des œufs n°2 également

o Son action permet de donner la priorité au BIO, produit qui est évidemment

meilleur que les autres en termes d’impact sur l’environnement, sur le bien-

être de l’animal (conditions d’élevage et alimentation) prise en compte de la

santé du consommateur

3. STRATEGIE DE DEPLOIEMENT

COMMENT ?

La vidéo que nous avons réalisée est une vidéo créative qui traite d’un sujet important en

toute légèreté. Par conséquent, le choix de diffusion le plus adapté se porte sur les réseaux

sociaux.

Tout d’abord car désormais les consommateurs ont systématiquement un compte Facebook,

ou Twitter. Ensuite, ils regardent les vidéos qui les interpellent : cela peut être le cas de notre

vidéo, qui est très originale et intrigante.

Par-dessus tout, les réseaux sociaux permettent au consommateur de réagir, en likant la

vidéo, en la commentant pour donner son avis, en la partageant. C’est un média qui est

gratuit, et très intéressant pour notre sujet, car il permettra d’avoir des feedbacks des

consommateurs.

Enfin, Internet est le réseau privilégié d’interaction entre les différentes parties prenantes et

authentique : il permet d’éviter le choix de la publicité et ses idées reçues tendant à dire que

celle-ci ne dit pas toujours la vérité et qu’il ne s’agit que de tactiques de communication des

entreprises sans engagement véritable, ni vérifiable.

L’objectif est de publier la vidéo sur les pages de nos partenaires / que nos partenaires

publient la vidéo sur leurs pages, notamment les pages Facebook en priorité, puis Instagram

ou encore Twitter. Par exemple, Monoprix et Carrefour ont plus d’un million d’abonnés sur

Facebook et peuvent décider de publier notre vidéo.

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QUAND ?

- Des publications spéciales pour Pâques ou pour la journée mondiale de l’œuf le

10 octobre

- Diffusion lors d’une période où l’on peut être amené à parler de ce sujet ou à en

entendre parler (ex : Salon de l’Agriculture)

- Autrement, pas de périodes particulières de publications

POUR QUI ?

Pas de cible particulière : le consommateur en général, qui est présent sur les réseaux

sociaux, qui veut participer au changement.

POURQUOI ?

Nous croyons en l’engagement RSE des grandes enseignes et en l’influence très forte des

réseaux sociaux, spécialement pour une vidéo comme celle que nous avons réalisée.

IV. Pilotage du projet d’ensemble

1. Matrice des parties prenantes influentes et pouvant s'engager

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2. Présentation échéancier

(sur la base de l’hexamètre de Quintilien QQQOCCP)

QUI Les consommateurs français d’œufs, éleveurs de poules pondeuses, enseignes

de distribution et de restauration

QUOI Bannir les œufs de catégorie 2 et 3 suppression totale des ventes de ces

produits

OÙ France

QUAND D’ici 2020 pour la catégorie 3 et d’ici 2025 pour la catégorie 2

COMMENT Réforme d’emballage, campagne de sensibilisation auprès des consommateurs

COMBIEN 6 millions € pour restructurer les volailles et pour réaliser notre campagne de

sensibilisation

POURQUOI Améliorer la santé des poules et celles des consommateurs

3. Évaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques

et financières

La suppression de la vente des œufs de catégorie 2 ou 3 (c’est-à-dire des élevages de poules

au sol ou en cage) représente une décision très forte car elle impacte une large majorité des

concitoyens sur des sujets importants : l’agriculture, l’environnement et la santé. Les risques

de colère et de manifestations des éleveurs de poules concernés ne sont pas à négliger et

la préparation d’un plan d’action solide et efficace est indispensable. La personne en charge

de cette réforme (probablement le ministre de l’environnement) devra ainsi faire face à une

difficulté.

D’un point de vue technique, la fermeture des élevages de poules élevées au sol ou en cage

entraîne donc une obsolescence à grande échelle. Il s’agit donc d’envisager une solution

alternative afin de transformer ce type d’élevage en élevages modernes, de plein-air et avec

parcours. Le besoin de financement pour effectuer de tels travaux est non négligeable mais

le retour sur investissement est tout à fait intéressant. Il est donc nécessaire d’opérer cette

transition petit à petit et avec d’importants moyens d’aide financiers et logistique.

Une hausse des prix des œufs est également une conséquence néfaste de la suppression

des œufs de catégorie 2 ou 3 à la vente à surveiller. Un travail en étroite collaboration avec

les acteurs du secteur agroalimentaire, les grandes surfaces et les éleveurs est donc

primordial afin de maintenir un taux correct de rémunération des éleveurs ainsi qu’un prix

de vente compétitif pour les consommateurs.

La réglementation sur la production, la vente et la distribution des œufs s’opère à l’échelle

nationale mais également européenne. Conformément à la norme ISO 3166, le marquage

des œufs doit être conforme aux normes de commercialisation en vigueur dans l’Union

Européenne. L’Europe peut s’avérer un soutien de choix dans le processus de suppression

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des œufs de type 2 ou 3 sur le marché français. En effet, la Commission Européenne a déjà

pris des mesures en faveur du bien-être animal par le passé (notamment au sujet de l’élevage

de poules pondeuses dans des cages de batterie non aménagées) et la réglementation

européenne met explicitement en valeur les œufs de type 0, Label Rouge, AOP, IGP ou STG

via la dénomination « 1er mode de valorisation ».

En France, la mention obligatoire de marquage, composée de chiffres et de lettres selon le

point 2 de l’annexe de la directive 2002/4/CE (mode d’élevage, code ISO de l’État membre

d’enregistrement et identification du site d’élevage) permet une meilleure transparence des

conditions de production des œufs. De plus, les œufs 0, issus de l’agriculture biologique et

les œufs de type 1 et Label Rouge sont contrôlés par des organismes tiers accrédités, ce qui

agit comme un gage de qualité important auprès des consommateurs.

Il est nécessaire d’être vigilant sur les importations d’œufs en France car la production et la

consommation exclusive d’œufs de types 0 ou 1 n’est pas encore appliqué à toute l’Europe.

Néanmoins, cette démarche peut encourager les autres pays européens à adopter une

démarche similaire.

CONCLUSION

Malgré les normes établies par l’Union Européenne et les actions menées par certaines

organisations, la maltraitance animale est toujours un sujet d’actualité. En France, la majorité

des poules pondeuses est toujours élevée en cage ou au sol, donc dans des conditions

inhumaines – plus de 13 poules doivent partager un mètre carré et de plus, elles sont

toujours cloisonnées et ne voient jamais la lumière du jour. Cependant, le consommateur

prête de plus en plus attention aux engagements RSE des marques qu’il consomme.

Avec ce projet, nous proposons un moyen de lutter pour le bien-être de l’animal. Le but est

de mettre en avant un système peu connu de vérification efficace de la provenance des œufs

: le système de codage sur la coquille de l’œuf 0, 1, 2, 3. Nous proposons de nous associer

aux grandes enseignes de distribution et de restauration dans leur engagement pour bannir

les œufs de catégories 2 et 3. Pour sensibiliser le consommateur à ce sujet, nous nous basons

sur un message ludique, mnémotechnique, positif et non moralisateur et une action simple

: « 0 ou 1 : le choix malin ! ».

Afin de réduire l’impact environnemental du secteur et pour mettre en avant le

développement durable, nous soutenons à travers notre projet les éleveurs locaux qui

privilégient les circuits courts et qui alimentent leurs poules sans colorant de synthèse mais

avec des herbes fraiches. Ces éleveurs locaux partagent les valeurs de bien-être animal,

d’élevage traditionnel, du bien-manger avec nous et de la santé du consommateur. C’est en

privilégiant presque systématiquement œufs de type 0 ou 1 que nous pourrons remplir ces

objectifs.

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Brochure Cocorette – Salon de l’Agriculture