0000

Ministre de l'Economie, des Finances et de l'IndustrieSecrtariat d'Etat l'Industrie

Conseil Gnral des Mines

Conseil Gnral des Technologies de l'Information

Internet et Entreprise mirage ou opportunit ? Pour un plan d'actionContribution l'analyse de l'conomie de l'Internet

Rapport de la Mission conduite par Jean-Michel YOLIN, Ingnieur Gnral des Mines avec Jean-Claude Merlin, Ingnieur Gnral des Tlcommunications Grgoire Postel-Vinay Ingnieur en Chef des Mines Christian Scherer Ingnieur en Chef des Mines

Mise jour 7 aout 2001

Internet et PMI

JM Yolin

20 juin 1999 X:\BIPA\BIPA\BNRO BRP\RAPPORTSENTRAITEMENT\POLE_ECO\YOLIN2001\0000.DOC

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Prambule.Ce rapport 2001 v2 est la cinquime dition depuis la premire demande du Ministre en 1997 nous chargeant ! d'examiner de quelle faon Internet pouvait participer la comptitivit de nos entreprises ! de contribuer la rflexion sur les actions conduire notamment au profit des PME. Depuis lors, dans notre pays, beaucoup de chemin a t parcouru sous l'impulsion d'initiatives tant publiques (dans le cadre du PAGSI) que prives. De nombreuses missions aux Etats-Unis et dans plusieurs pays europens (notamment dans lEurope du Nord) et de trs frquentes visites dentreprises franaises et europennes nous ont cependant montr que si depuis 1998 notre pays a amorc son dcollage, outre atlantique comme chez nos voisins dEurope du Nord ces dernires annes ont vu une acclration des utilisation des technologies de lInternet par les entreprises traditionnelles. Certes nous ne nous laissons plus distancer en valeur relative Mais nous ne comblons encore que partiellement notre retard vis vis de pays qui poursuivent une croissance exponentielle tant en terme de volume quen terme de sophistication des usages : ceux-ci progressivement transforment en profondeur le fonctionnement des entreprises de toute taille et de tous secteurs et conduisent repenser tous les mtiers. Finance et logistique sont particulirement riches de marges de progrs Notons que, plus encore que les pays latins, le Japon, sans doute pour des raisons culturelles analogues de "gestion du pouvoir" prouve les plus grandes difficults s'adapter ce bouleversement de l'conomie mais que nanmoins de nombreux Franais russissent remarquablement dans ce domaine pour peu que l'environnement soit favorable En ce qui concerne les crations d'entreprises 1999 et dbut 2000 ont vu lexplosion des jeunes pousses et lmergence des Business Angels . Comme tout phnomne brutal une telle croissance ne pouvait se produire "coups" et aux excs qui ont culmin en mars 2000 ont succd d'autres excs en sens inverse. 2001 a vu de nombreuses fusions ou faillites, soit parce qu'il n'y a pas toujours la place pour plusieurs comptiteurs sur un mme crneau, soit pour des problmes de gestion, soit parce que les capitaux ont manqu pour atteindre le point mort, soit aussi bien souvent parce que les anticipations sur le march ont t trop optimistes. Pour autant les ides portant ces entreprises ne nous paraissent pas devoir tre effaces de nos mmoires car dans d'autres circonstances elles pourront peut-tre se rvler fcondes et nous ne les avons donc pas "gommes" de cette dition 2002 Gageons que dans le futur d'autres ajustements auront lieu et gardons l'esprit que les aventures risques ne peuvent toutes dboucher sur des succs En 2001, si les cours de bourse se sont effondr les usages ont continu connatre une trs vive croissance (plus que doublement d'une anne sur l'autre des principaux indicateurs). En particulier les grands groupes franais ont vritablement commenc s'approprier les outils de l'internet pour renforcer leur comptitivit et leur ractivit, au del des sites institutionnels et de timides essai de commerce en ligne sans grand impact stratgique: Cette anne, anne de consolidation, pas d'mergence de concept radicalement nouveaux, mais Demarrage effectif de "l'entreprise virtuelle", permettant de faire fonctionner en flux tendu l'entreprise et toute sa cascade de donneurs d'ordre et de sous-traitants, tant pour la conception de nouveaux produits que pour leur production (automobile, aronautique, chimie, lectronique): les annonces spectaculaires d'Alcatel montrent, face la crise, un recentrage sur le cur de mtier de chaque partenaire pour gagner en comptitivit l'objectif de rduction des couts et des dlais a conduit dans tous les secteurs un dveloppement des outils de l'internet pour la fonction "achat" : "places de march" et approvisionnement lectroniquequi se comptent aujourd'hui par centaines et dont nombre d'entre elles affichent des objectifs dpassant les 100 milliards de dollars de transactions annuelles l'enrichissement des usages et l'ouverture (trop) progressive de la concurrence au niveau des oprateurs entraine une baisse des prix et une pousse trs forte vers les rseaux haut dbit et au dploiement industriel des technologies optiques et de l'ADSL (2 points forts de notre industrie), alors que le satellite se marginalise le dveloppement des usages "nomades" de l'Internet avec l'intgration progressive des innombrables type de terminaux mobiles, l'explosion de l'usage des "texto" (SMS) pour effectuer des transactions (palliant l'echec de la norme WAP) le dmarrage du GPRS et l'attribution des licences UMTS l'mergence du march de l'ducation en ligne (e-learning), enjeu la fois pour la balance commerciale (en dizaines de milliards de dollars) comme pour la balance culturelle, il concerne la principale matire premire de demain: la matire grise, tant pour sa premire transformation que pour sa maintenance remise en cause des principes mmes de la "normalisation", lment majeur de toute stratgie industrielle: les processus traditionnels, bass sur l'laboration diplomatiques de consensus entre entits intitutionnelles, ont t compltement balays car incapables de suivre le rythme qu'implique les NTIC : des forums informels, regroupant les quelques acteurs dterminants se sont substitus eux, les relguant au rle de spectateurs rgularisant des "voies de fait" ce qui n'est pas sans poser problme en terme de rgles de concurrence Un grand nombre de personnes (entreprises, socits de conseil, organismes de formation,) nous ont suggr d'assurer la mise jour d'un rapport qu'ils utilisent comme document de rfrence (support de cours, source d'exemples d'application pour la sensibilisation et le conseil, guide mthodologique, ). La prsente version essaye de rpondre cette demande: Comme la prcdente, celle-ci est consultable l'adresse www.ensmp.fr/industrie/jmycs (depuis sa premire publication ce rapport a reu 870.000 requtes provenant de 103 pays), o il est possible de la tlcharger ou de l'utiliser en format html comme plate-forme de navigation pour accder toutes les sources cites (le sommaire trs dtaill essaie de faciliter un accs direct et rapide la proccupation du lecteur). En outre une page de News - www.yolin.net - permettra de continuer l'enrichir progressivement par des dveloppements spcifiques (intelligence conomique, cration d'entreprises dans les NTIC, infrastructures et amnagement du territoire, Internet et collectivits locales, ) et de rester votre coute pour continuer capitaliser notre exprience collective. Merci tous

1 L'Internet en deux mots

16

1.1 Le fruit trange de la liaison entre la rigueur des militaires et la crativit libertaire des chercheurs sur fond de guerre froide 161.1.1 1.1.2 1.1.31.1.3.1 1.1.3.2 1.1.3.3

Dans les annes 70, une initiative pour limiter la vulnrabilit des rseaux informatiques en cas d'attaque nuclaire : 16 Un apport dcisif des chercheurs en terme d'ergonomie et de convivialit : 16 Qui paye ? Qui contrle ? : 18Aujourd'hui un financement 90% priv et une rgulation par consensus ............................................ 18 sauf pour prparer la gnration suivante : une action forte de l'Etat amricain ............................... 18 Qui le contrle ? : une rgulation par consensus ...................................................................................... 18

1.1.4 1.1.5 1.1.61.2.1.1

Une technologie peu onreuse, et accessible aux PME 19 Invulnrable aux attaques atomiques... mais pas aux pirates : l'e-crime 20 Une distinction oprer entre rseau de transport et rgles de circulation: "la tuyauterie"(le rseau Internet) et les "protocoles" (les "technologies" Internet) 20

1.2 Au-del du mail et de la navigation, les multiples fonctions d'internet:

20

De nouveaux moyens de communiquer rapides, bon march, efficaces ouvrant de nouvelles possibilits 21 1.2.1.1.1 Le courrier lectronique l'e-mail .................................................................................................................... 21 1.2.1.1.2 La tlphonie "IP" (VoIP): "l'international pour le prix du local" avec d'importantes fonctionnalits en sus .. 21 1.2.1.1.3 La visiophonie, la tlconfrence, pour une communication plus riche ........................................................ 22 1.2.1.1.4 voir distance en trois dimensions : un atout pour le tourisme, l'immobilier ou les catalogues ................... 22 1.2.1.1.5 Des Forums, des espaces pour bavarder, .................................................................................................... 22 1.2.1.1.6 Un outil aussi de communication entre les machines: l'usine comme la maison (domotique) ............... 22 1.2.1.1.7 La Radio et la tlvision sur internet.............................................................................................................. 23 1.2.1.1.8 Et de nouveaux outils se prparent sortir des laboratoires: got, odorat, toucher, vision 3D .................... 23 1.2.1.1.9 Trouver des informations parmi des centaines de millions de documents.................................................... 24 1.2.1.1.10 Les annuaires et moteurs de recherche........................................................................................................ 24 1.2.1.1.11 La recherche travers les newsgroup .......................................................................................................... 25 1.2.1.1.12 La recherche dans les banques de donnes................................................................................................. 25 1.2.1.1.13 La reconnaissance vocale ............................................................................................................................. 25 1.2.1.1.14 La traduction automatique ............................................................................................................................. 26 1.2.1.1.15 La reconnaissance de l'criture manuscrite .................................................................................................. 26 1.2.1.1.16 L'exploitation des flux d'information............................................................................................................... 26 1.2.1.2 Se procurer des produits et services sur le web ........................................................................................ 26 1.2.1.2.1 Le tlchargement de programmes informatiques, de donnes, d'images, de sons, de vido... : ............... 26 1.2.1.2.2 Faire ses courses sur internet, des magasins ouverts 24/7 .......................................................................... 26 1.2.1.2.3 Accomplir les formalits administratives ....................................................................................................... 26 1.2.1.3 Publier de l'information accessible du monde entier................................................................................. 27 1.2.1.4 Travailler ensemble malgr les distances ................................................................................................... 27 1.2.1.4.1 Partager des documents ............................................................................................................................... 27 1.2.1.4.2 Partager des moyens de calcul ..................................................................................................................... 27 1.2.1.4.3 Partager des moyens de stockage de donnes ............................................................................................ 27 1.2.1.5 Surveiller et agir distance: tlsurveiller et tloprer ........................................................................... 28 1.2.1.6 L'arrive du haut dbit et de l'accs internet nomade ............................................................................... 28 1.2.1.7 Des technologies avec de la rserve de puissance sous le pied: les lois de Moore, de Machrone et de Rock 28

1.3 Un dveloppement explosif: une "Hot-Technologie"1.3.1.1 1.3.1.2

29

Dans tous les pays dvelopps une croissance exponentielle: les "dog years".................................... 29 Les statistiques cachent plus de choses qu'elles n'en montrent: les "achats Online" ne sont que le sommet de l'isberg ........................................................................................................................................ 32 1.3.1.3 Erreur que de croire qu'il y a d'un ct la net-conomie et d'un autre l'ancienne: les Click & Mortar . 33 1.3.1.4 La France est en retard : les dernires annes du sicle auront vu le dcollage mais pas le rattrapage. 34 1.3.1.4.1 Le Minitel : notre langue d'Esope .................................................................................................................. 421.3.1.4.1.1 Un atout : 42 1.3.1.4.1.1.1 Un fonds de commerce dj tabli pour le commerce lectronique (transport, banque, VPC,...) 42 1.3.1.4.1.1.2 Une profession d'diteurs nombreuse et prospre grce en particulier la formule kiosque qui permet une facturation simple et bien accepte. 42 1.3.1.4.1.1.3 Des cyber-commerants avant la lettre 42 1.3.1.4.1.1.4 Une profession de "tlmaticiens" performante 42 1.3.1.4.1.1.5 Des bases de donnes et des fonds documentaires trs importants 42 1.3.1.4.1.1.6 Des ressources financires confortables qui permettent le financement du web 42 1.3.1.4.1.2 Un handicap :...............................................................................................................................................................43 1.3.1.4.1.2.1 le Minitel a renforc notre tendance raisonner au niveau Franco-Franais 43 1.3.1.4.1.2.2 il nous a plus habitu payer le temps que l'information 43 1.3.1.4.1.2.3 la confortable facilit de gestion d'un outil qui permet de facturer bien des choses 43 1.3.1.4.1.2.4 apportant une rponse partielle mais rapide aux besoins principaux il limite l'apptence pour le web 43

1.4 Internet et les technologies traditionnelles de transfert de donnes lectroniques1.4.1 Internet : quoi de plus que le Minitel ?

4444

1.4.1.1 beaucoup d'avantages : ................................................................................................................................ 44 1.4.1.1.1 Il est mondial : ............................................................................................................................................... 44 1.4.1.1.2 Peu onreux et en baisse rapide .............................................................................................................. 44 1.4.1.1.3 Il offre quantit de fonctionnalits nouvelles.................................................................................................. 45 1.4.1.1.4 Il conduit la "convergence" entre Tlphone, TV et information................................................................. 45 1.4.1.2 Mais encore quelques problmes rgler : ................................................................................................ 45 1.4.1.2.1 Facturation complexe par absence d'une fonction kiosque .......................................................................... 45

Internet et PMI1.4.1.2.2 1.4.1.2.3

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Une lenteur parfois dsesprante, plantages et dconnexions ncessitent patience et nerfs solides ......... 45 Des rgles issues du monde anglo-saxon: il sera difficile de russir sans accepter d'en tenir compte........ 45

1.4.21.4.2.1

Des problmes de scurit

46

Votre correspondant est-il ce qu'il prtend tre? vos changes n'ont-ils pas t altrs? Lus par un tiers?: vers une architecture de confiance permettant de donner une valeur juridique aux changes 46 1.4.2.2 la signature lectronique, les certificats, "l'Infrastructure Cls Publiques" (ICP ou PKI) ................... 46 1.4.2.2.1 le principe des cls asymtriques : Intgrit, authentification, confidentialit, non rpudiation..................... 461.4.2.2.1.1 1.4.2.2.1.2 1.4.2.2.1.3 1.4.2.2.1.4 Intgrit et identification de l'metteur, chiffrement l'aide de la cl secrte de l'metteur: la signature....................46 Confidentialit: chiffrement avec la cl publique du destinataire .................................................................................46 Intgrit, authentification et confidentialit: le double chiffrement ...............................................................................46 Principe du thorme d'Euler:......................................................................................................................................47

1.4.2.2.21.4.2.2.2.1 1.4.2.2.2.2

Dans les faits c'est un peu plus compliqu : le "condens" ou "hachis" et les "cls de session".................. 47Pour l'Intgrit et identification de l'metteur le "condens" ou "hachis" .....................................................................47 Pour la confidentialit les "cls de session", cls de cryptage symtriques ................................................................47

1.4.2.2.31.4.2.2.3.1 1.4.2.2.3.2 1.4.2.2.3.3 1.4.2.2.3.4 1.4.2.2.3.5

Principe de l'architecture de confiance.......................................................................................................... 47L'Autorit de Certification (AC), tiers de confiance ......................................................................................................48 L'autorit d'enregistrement...........................................................................................................................................48 Les Autorits d'horodatage et d'archivage...................................................................................................................48 L'architecture de confiance ICP (infrastructure de cls publiques) ou PKI (Public Key Infrastructures)......................48 Une complexit qui heureusement n'est pas perceptible au niveau de l'utilisateur .................................................48

1.4.2.2.4 Vers une valeur juridique aussi forte que le papier, aux niveaux mondial, europen et national.................. 48 1.4.2.3 Les mthodes bases sur le cryptage sont elles sures?........................................................................... 49 1.4.2.4 Enjeux pour les entreprise et pour le pays de la rglementation de la cryptographie' .......................... 49 1.4.2.5 Des solutions pour scuriser les transactions financires crainte de vol d'informations commerciales ou de numro de carte de crdit ........................................................................................................................ 50 1.4.2.5.1 La carte puce et e-card............................................................................................................................... 50 1.4.2.5.2 Le porte-monnaie lectronique (PME)........................................................................................................... 51 1.4.2.6 Risques d'intrusion dans les systmes informatiques :............................................................................ 51 1.4.2.7 C'est un Far-West aussi en matire de droit et de police .......................................................................... 52

1.4.31.4.3.1 1.4.3.2

Quoi de plus que les RSEAUX d'change de donnes professionnels existants ? Les TECHNOLOGIES Internet : quoi de plus que les systmes propritaires ?

52 53

Moins onreux et plus volutif : ................................................................................................................... 52 Mais une moindre qualit de service (garantie de scurit et de dbit)................................................... 53 Des avantages majeurs: des logiciels plus abondants d'une qualit suprieure et moins cher .......... 53 Le paradoxe des Logiciels Libres ................................................................................................................ 53 Aucun inconvnient identifi ........................................................................................................................ 55

1.4.41.4.4.1 1.4.4.2 1.4.4.3

1.5 jamais une nouvelle technologie ne s'tait impose aussi rapidement

55

2 Un degr d'implication des entreprises dans Internet qui dpend aujourd'hui fortement du poids relatif du cot informationnel dans leur valeur ajoute 572.1 L'information une part majeure et toujours croissante de la valeur ajoute 57 2.2 Internet: une mutation majeure dans les processus conomiques, il crase le temps en lanant l'ensemble des phases simultanment et non l'une aprs l'autre 572.2.1 2.2.22.3.1.1 2.3.1.2 2.3.1.3 2.3.1.4

aujourd'hui des stades de production effectus les uns aprs les autres 57 Vers un processus continu: dlais crass, stocks supprims, une personnalisation de masse 57

2.3 L'Internet au service tant de la comptitivit que de l'expansion

59

Les technologies de l'Internet et la comptitivit....................................................................................... 59 Les technologies de l'Internet et le dveloppement................................................................................... 59 Internet et la cration d'entreprises : ........................................................................................................... 59 Faire une distinction entre PME et PMI n'apparat pas pertinent.............................................................. 60

2.4 Les entreprises directement concernes par le fonctionnement d'Internet: nous n'avons sans doute rien leur apporter mais beaucoup apprendre d'elles 60 2.5 Les industries dont le mtier consiste produire ou traiter de l'information : des clients naturels...mais qui vont devoir repenser leur mtier 602.5.1.1 2.5.1.2 2.5.1.3 2.5.1.4 2.5.1.5 Les producteurs de logiciels ........................................................................................................................ 61 Les diteurs de journaux et magazines (papier, radio ou TV)................................................................... 61 La formation: un march qui explose, le "e-learning" ............................................................................... 64 Les professions financires: banques, assurance, courtiers, .............................................................. 66 Les producteurs de services de loisir : htel, tour operator, oprateurs de billetterie .......................... 68

2.6 les professions o l'information est au cur de la valeur ajoute, mais qui, nanmoins, ncessitent un contact physique ou la livraison d'un objet : 682.6.1.1 Parmi les mtiers rinventer : ceux de la chane ditoriale (.................................................................. 69Les livres 69 La musique ..................................................................................................................................................................70 De nouveaux modes de rmunration : la valeur attache la connaissance du client, les liens marchands, affiliation 70 2.6.1.1.1.1 2.6.1.1.1.2 2.6.1.1.1.3

Internet et PMI2.6.1.2 2.6.1.3

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Les intermdiaires du march immobilier................................................................................................... 70 Les entreprises et professions concernes par la e-sant....................................................................... 71

2.7 Enfin les PME "ordinaires" (celles pour lesquelles le contenu "immatriel" dans la valeur ajoute n'est pas considr comme l'lment essentiel du mtier) 72

3 Quelles opportunits pour les PME "ordinaires" ?3.1 Emettre de l'information : Site Web, Commerce lectronique3.1.13.1.1.1 3.1.1.2 3.1.1.3 3.1.1.4

737373

NIVEAU 0 : l'option "zombie" mettre sur le Web une "carte de visite", le site "plaquette"

Le site zombie modeste. Un seul avantage, l'achat de votre nom............................................................ 73 Mais de graves inconvnients ...................................................................................................................... 75 Une variante dans les grandes entreprises ou les institutions : le site "zombie trilingue de luxe "..... 75 De tout cela nous tirons une rgle d'ergonomie majeure : la rgle d'or des "20 kilo, 3 clic et 0 mpris"7 6

3.1.2

NIVEAU 1 : le catalogue des produits, des services ou du savoir-faire. Des outils permettant de mettre l'entreprise l'coute et au service du client, de dtecter de nouveaux partenaires ou d'informer ses actionnaires. 76Mise jour permanente, richesse de l'information, conomies par rapport au papier .......................... 77 Une visibilit internationale .......................................................................................................................... 78 Beaucoup d'information mais avec une stricte gestion des accs : le principe de la minijupe............ 78 Le site catalogue un moyen pour trouver de nouveaux partenaires........................................................ 79 Un moyen galement pour trouver de nouveaux collaborateurs ............................................................. 79 Analyser la frquentation de votre site pour en amliorer lefficacit : ................................................... 79 Qui vient vous voir ? ...................................................................................................................................... 79 Comment les visiteurs circulent-ils entre vos pages ? .................................................................................. 79 Un site spcifique pour les partenaires financiers..................................................................................... 79 La communication en cas de crise : un site fantme prt tre mis en uvre ? ........................... 80

3.1.2.1 3.1.2.2 3.1.2.3 3.1.2.4 3.1.2.5 3.1.2.6 3.1.2.6.1 3.1.2.6.2 3.1.2.7 3.1.2.8

3.1.33.1.3.1

NIVEAU 2 : vendre grce Internet: Le site transactionnel

81

Le paiement on line : un problme la plupart du temps secondaire et pourtant mis en tte des proccupations par 43 % des PME franaises interroges ....................................................................... 81 3.1.3.1.1 Le paiement proprement dit, ne reprsente que 1% (ou moins) du prix final, sa valeur ajoute est donc faible (sauf pour les micro-paiements).................................................................................................................... 81 3.1.3.1.2 Rinventer une fonction kiosque au profit des diteurs et des marchands: Telco, Portails ou Banques?.... 823.1.3.1.2.1 3.1.3.1.2.2 Les professionnels de la facturation: oprateurs de tlcommunications, fournisseurs d'accs Internet, compagnies dlectricit, ..............................................................................................................................................................82 sites portails, principales portes d'entre sur le web (AOL, Yahoo !, Netscape, Lycos) ..........................................83

3.1.3.1.3 "we need banking but not bankers" (Bill Gates) la cration de monnaie virtuelle? ....................................... 84 3.1.3.1.4 La scurit : Le risque rel n'est pas toujours o l'on croit............................................................................ 84 3.1.3.2 Le vrai enjeux : la valeur ajoute de toute la partie commerciale reprsente gnralement 20 30 % du prix d'un produit ou d'un service vendu...................................................................................................... 86 3.1.3.3 Une coute attentive des clients, une "production sur mesure de masse"............................................. 86 3.1.3.3.1 Entreprises s'adressant des clients individuels. le cur de mtier: bien connatre ses clients, le marketing "one to one" ou "1.2.1"................................................................................................................................... 86 3.1.3.3.2 Le vritable fonds de commerce: la connaissance du client. Le problme des fichiers. Le cas Amazon..... 87 3.1.3.3.3 L'mergence des communauts d'acheteur : une cible privilgie pour les PME : ...................................... 88 3.1.3.4 Le dveloppement de la marque et du produit, le rfrencement, la publicit, l'e-pub, l'e-mailing...... 89 3.1.3.4.1 Le rfrencement: une tape essentielle ...................................................................................................... 89 3.1.3.4.2 la publicit, l'e-pub pourquoi .......................................................................................................................... 903.1.3.4.2.1 3.1.3.4.2.2 3.1.3.4.2.3 3.1.3.4.2.4 3.1.3.4.2.5 3.1.3.4.2.6 Le dveloppement de la notorit de la marque et des produits: un enjeu souvent majeur........................................90 Une stratgie qui explique les "pertes comptables" des leaders de la cote.................................................................90 Des techniques publicitaires en pleine volution: de la pollution vers le service.........................................................91 un domaine promis un brillant dveloppement: mesure d'audience, base de facturation ........................................91 des outils pour un pilotage des campagnes en temps rel..........................................................................................92 mais encore bien des problmes techniques et surtout donthologiques ...................................................................92

3.1.3.4.33.1.3.4.3.1 3.1.3.4.3.2 3.1.3.4.3.3 3.1.3.4.3.4 3.1.3.4.3.5 3.1.3.4.3.6 3.1.3.4.3.7 3.1.3.4.3.8 3.1.3.4.3.9 3.1.3.4.3.10 3.1.3.4.3.11 3.1.3.4.3.12 3.1.3.4.3.13

l'e-pub, oui mais comment ?: 13 stratgies se dgagent pour la publicit sur le Web ................................. 92La chasse l'afft : s'afficher sur un portail, le bandeau, le sponsoring......................................................................92 La souricire : offrir un accs gratuit ses clients.......................................................................................................93 la technique du coucou: graver directement votre publicit sur le disque dur de votre prospect ................................93 l'appeau: payer l'internaute pour regarder votre publicit et attirer des congnres : la "cashbar" .............................93 le miroir aux alouettes: loteries gratuites cadeaux, clic humanitaire et jeux concours ................................................93 La pche au chalut: une prsence sur une multitude de petits sites ...........................................................................94 La "chasse courre": ne faire apparatre sa publicit qu'en fonction de l'internaute...................................................94 Le braconnage: acheter le nom de son concurrent comme mot cl sur les moteurs...................................................94 La chasse l'appt: le "couponing" .............................................................................................................................95 Le marketing viral.........................................................................................................................................................95 La chasse en meute: les partenariats, les changes de bons procds ( Web Ring) .................................................95 La chasse en battue l'aide de rabatteurs: les "liens marchands et les contrats avec les shopbots..........................95 La chasse la mitraille: l'e-mailing, simple, rapide, peu onreux mais viter le SPAM : le "permission marketing ....96

3.1.3.4.4 3.1.3.4.5 3.1.3.4.6

L'e-pub : un march en forte croissance ....................................................................................................... 97 Ne pas confondre publicit sur le Web et publicit pour votre Web.............................................................. 97 La fausse bonne ide : la galerie marchande................................................................................................ 98

3.1.43.1.4.1

Quid des intermdiaires ? La cration de la relation de confiance avec le client

98

un contact direct avec le client "dconomisant" tous les intermdiaires? ............................................ 98

Internet et PMI3.1.4.2 3.1.4.3 3.1.4.3.1 3.1.4.3.2 3.1.4.4 3.1.4.4.1 3.1.4.4.2

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vers une disparition des intermdiaires qui n'apportent que surcouts et dlais.................................... 98 mais besoin de CONseil CONfiance: dans un univers de plus en plus complexe, la rgle "des 2 CON" 98 Davantage d'opportunits dans une monde plus complexe et en volution rapide : un besoin de conseil... 98 L'loignement du client et du fournisseur et la nature virtuelle de leur contact pose l'un comme l'autre un problme de CONfiance. ............................................................................................................................... 99 "De nouvelles chanes de valeur vont se crer liminant au fur et mesure les anciennes": les infomdiaires................................................................................................................................................ 101 faire gagner du temps et de largent aux clients.......................................................................................... 101 l'mergence brutale dbut 2000 des "market places dans tous les secteurs professionnels ..................... 102

3.1.4.4.2.1 market-places cres par des intermdiaires: start-up, entreprise du secteur et anciens courtiers..........................103 3.1.4.4.2.1.1 les start-up: de forts risques 103 3.1.4.4.2.1.2 des entreprises du secteur concern: rarement acceptable par les acteurs du march 103 3.1.4.4.2.1.3 des courtiers: les meilleures chances 103 3.1.4.4.2.1.4 quelques exemples 103 3.1.4.4.2.2 Des places de march constitues par des coopratives d'acheteurs ......................................................................104 3.1.4.4.2.3 Troisime cas enfin: c'est une coalition de vendeurs (bien souvent ct) de la plateforme achat .........................105

3.1.4.4.3

les mandataires de communauts : les "infomdiaires".............................................................................. 106

3.1.5

Des formes de vente plus sophistiques : le softselling, la vente et les achats aux enchres, la brocante, les bourses, les "meta-marchands", le we-commerce 106Le "softselling": des sites pour se distraire ou trouver une information de rfrence ........................ 106 Des sites qui attirent, mais surtout qui retiennent: une qualit ncessaire sur le web, tre "collant" .......... 106 "labourez moins large mais plus profond", prfrez "la part de client" la "part de march" ..................... 106 Les sites visant l'achat "coup de cur" ....................................................................................................... 107 Les sites qui s'adressent des acheteurs recherchant le meilleur rapport qualit - prix ............................ 107 Des sites qui ne vendent un produit mais qui apportent une rponse globale au problme du client ........ 108 Un nouveau march de gros: celui de l'information, la "syndication de contenu" ....................................... 109 Les Meta-Marchands ................................................................................................................................... 110 La vente et les achats aux enchres sur le Web, les brocantes, le we-commerce ............................... 110 La vente aux enchres: depuis "e-soldes" jusqu' un march majeur........................................................ 110 les ventes aux enchres descendantes ..................................................................................................... 112 Les achats aux enchres: les enchres descendantes............................................................................... 112 Les enchres inverses............................................................................................................................... 112 Les enchres hollandaises .......................................................................................................................... 112 La brocante, la vente de "particulier particulier": le "C to C"..................................................................... 112 Le troc : l'exemple de Napster..................................................................................................................... 113 Les achats groups: le we-commerce: les prix baissent en fonction du nombre de clients........................ 114 Les sites d'appel d'offres : .......................................................................................................................... 114 Un outil pour toutes les bourses................................................................................................................ 114 A tout seigneur tout honneur : les bourses des valeurs .............................................................................. 114 Mais aussi toutes les autres bourses:emploi, fret, dchets, technologies, partenariats, changes, matriel d'occasion.................................................................................................................................................... 115 L'coute du client, la ngociation commerciale et le back office ........................................................... 116 Premire forme de dialogue: les FAQ et les systmes experts .................................................................. 116 Seconde tape : l'change par e-mail ......................................................................................................... 116 Troisime tape : dialogue avec un oprateur, le click & talk et le click & see ........................................... 117 Mise disposition du produit, la logistique: cots et respect des dlais, facteurs dterminants du succs ....................................................................................................................................................................... 117 Dmatrialiser totalement quand c'est possible .......................................................................................... 117 Un lment majeur pour la comptitivit "prix"............................................................................................ 117 La vitesse de livraison et le respect des dlais ........................................................................................... 118 Une profession et de multipless mtiers promis une volution profonde................................................. 118 La facturation, l'encaissement, la gestion: elle se trouve trs simplifie .............................................. 119 Le service aprs vente: ne pas l'oublier sous peine de voir fuir les clients .......................................... 119

3.1.5.1 3.1.5.1.1 3.1.5.1.2 3.1.5.1.3 3.1.5.1.4 3.1.5.1.5 3.1.5.1.6 3.1.5.2 3.1.5.3 3.1.5.3.1 3.1.5.3.2 3.1.5.3.3 3.1.5.3.4 3.1.5.3.5 3.1.5.3.6 3.1.5.3.7 3.1.5.3.8 3.1.5.4 3.1.5.5 3.1.5.5.1 3.1.5.5.2 3.1.5.6 3.1.5.6.1 3.1.5.6.2 3.1.5.6.3 3.1.5.7 3.1.5.7.1 3.1.5.7.2 3.1.5.7.3 3.1.5.7.4 3.1.5.8 3.1.5.9

3.1.6

Quelles PME peuvent esprer le plus de bnfice d'un "investissement Internet" pour faire du commerce lectronique? 120

3.1.6.1 Pour le B to C ............................................................................................................................................... 120 3.1.6.1.1 Tout d'abord bien entendu, les produits ou services dmatrialisables ...................................................... 121 3.1.6.1.2 En fonction du produit ou du service ........................................................................................................... 1213.1.6.1.2.1 3.1.6.1.2.2 3.1.6.1.2.3 3.1.6.1.2.4 3.1.6.1.2.5 3.1.6.1.2.6 3.1.6.1.2.7 3.1.6.1.2.8 3.1.6.1.2.9 3.1.6.1.2.10 3.1.6.1.2.11 3.1.6.1.2.12 3.1.6.1.2.13 3.1.6.1.2.14 3.1.6.1.2.15 3.1.6.1.2.16 Produits ncessitant beaucoup d'informations et de conseil voire des simulations avant l'achat..............................121 produits ayant potentiellement un crneau troit mais mondial.................................................................................121 produits s'adressant un public de haut niveau culturel ...........................................................................................122 produits s'adressant une clientle de passionns ..................................................................................................122 produits s'adressant une clientle "branche" ........................................................................................................122 produits cadeaux : une "hotte technologie"................................................................................................................122 Services visant au rapprochement de l'offre et de la demande quand celui-ci est complexe et onreux:.................123 produits dure de vie courte ...................................................................................................................................123 produits saisonniers qu'un march mondial permet de dsaisonnaliser....................................................................123 produits dfinis sur mesure avec le client (marketing "one to one") ..........................................................................123 produits dont le cot de transport est faible par rapport la valeur...........................................................................123 produits qui peuvent se dfinir facilement par des caractristiques objectives .........................................................123 produits ncessitant un service aprs vente important (gros lectromnager, vhicule,.).....................................123 produits ncessitant pour leur laboration des changes techniques et administratifs nombreux ............................124 service rapide et personnalis ncessitant beaucoup d'informations pour le client et lui conomisant du temps:....124 les produits susceptibles d'tre vendus aux enchres ou dans le cadre de bourses ................................................124

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3.1.6.1.2.17 entreprises jouant le rapport qualit/prix et cherchant tre repres par les agents intelligents spcialiss .........124 3.1.6.1.2.18 entreprises disposant d'une marque forte et qui ne peuvent s'offrir d'tre absentes sur le Web...............................124 3.1.6.1.2.19 entreprises dsireuses de fdrer autour d'elles des offres correspondant des profils d'acheteurs ......................124

3.1.6.1.3

Bien entendu, produits destins d'autres entreprises : le B to B (business to business) ......................... 124

3.2 Rception d'information : recevoir, se faire livrer ou aller chercher l'information3.2.1 3.2.23.2.2.1 3.2.2.2 3.2.2.3 3.2.2.4 3.2.2.5 3.2.2.6 3.2.2.7

125

Passive : exploiter ce qui arrive, le data mining 125 Semi-active : dfinir ses centres d'intrt afin de recevoir automatiquement l'information pertinente ainsi que les mises jour des logiciels utiliss (PUSH et Agents Intelligents) 125La veille conomique, technique ou commerciale : ................................................................................. 125 Des informations personnalises : le "narrow casting" .......................................................................... 125 Une mise jour automatique de vos logiciels .......................................................................................... 126 Une fonction d'alerte qui vous permet de ragir plus vite pour parer un danger ou saisir une opportunit 126 Des agents intelligents qui cherchent votre place et apprennent mieux connatre vos besoins.. 127 Tlalerte et tlaction ................................................................................................................................ 127 Ce sujet est de ceux qui soulvent les passions...................................................................................... 127

3.2.33.2.3.1 3.2.3.2 3.2.3.3 3.2.3.4 3.2.3.5 3.2.3.6 3.2.3.7 3.2.3.8 3.2.3.9

Une utilisation active des ressources du web

127

Recherche de comptences, recrutement................................................................................................. 127 Une nouvelle voie pour la formation des membres du personnel de l'entreprises .............................. 128 Recherche de partenaires technologiques ou commerciaux.................................................................. 129 L'utilisation de services volus en ligne: les ASP (Application Services Providers) ......................... 129 L'Intelligence Economique: Recherche d'informations techniques et conomiques (brevets, publications, banques de donnes, normalisation, marques,.... ) ............................................................................... 129 Recherche d'information sur l'offre des concurrents .............................................................................. 130 Renseignements commerciaux ou financiers sur les clients ou les partenaires.................................. 130 Recherche d'appels d'offre ......................................................................................................................... 130 La recherche de nouveaux fournisseurs : Les robots d'achat ("shopbots"), les market-places ........ 130

3.2.4 3.3.1

En guise de conclusion A l'intrieur de l'entreprise l'Intranet

131

3.3 travail coopratif3.3.1.1 3.3.1.2 3.3.1.3 3.3.1.4 3.3.1.4.1 3.3.1.4.2 3.3.1.4.3 3.3.1.4.4 3.3.1.4.5 3.3.1.4.6 3.3.1.5 3.3.1.5.1 3.3.1.5.2 3.3.1.5.3 3.3.1.5.4 3.3.1.5.5 3.3.1.5.6 3.3.1.5.7 3.3.1.5.8

132132

premier pas: donner chaque salari de l'entreprise une adresse lectronique ................................. 132 Dvelopper un Intranet ?............................................................................................................................. 132 L'Intranet zombie : le e-journal d'entreprise ............................................................................................. 132 Les Intranets de premire gnration : la communication interne......................................................... 133 Un point cl, donner l'accs tous les sites d'implantation et au personnel nomade: les VPN.................. 133 une messagerie interne : l'annuaire, la norme LDAP .................................................................................. 133 Un rseau tlphonique IP .......................................................................................................................... 133 Un site web avec un portail d'accueil, des forums ou news group et un moteur de recherche................... 133 des fonctions "secrtariat gnral" .............................................................................................................. 134 un systme "Push" pour apporter chacun l'information dont il a besoin................................................... 134 Le vritable Intranet: le systme nerveux de l'entreprise ........................................................................ 134 L'Intranet devient l'outil qui permet la fois de rduire les cots et d'accrotre la ractivit de l'entreprise 134 L'intranet permet la conduite de la production............................................................................................. 134 L'Intranet permet l'intgration des systmes de gestion (ERP)................................................................... 135 L'Intranet un outil pour les achats le e-procurement, la " supply chain management" ................................ 135 L'Intranet l'outil de la conduite de dveloppements mens par des quipes clates ................................ 136 Il est particulirement bien adapt pour les organisations par centres de responsabilits ou par chantiers136 Il est un outil prcieux dans le domaine de la qualit .................................................................................. 136 L'Intranet devient le sige de l'intelligence conomique et de la veille technologique ................................ 136Il est l'outil qui permet d'alimenter le systme en informations ..................................................................................136 Il est l'outil qui permet de les stocker de faon les rendre exploitables ..................................................................137 Enfin il permet de diffuser en temps rel l'information cible aux membres de l'entreprise (Push) ...........................137

3.3.1.5.8.1 3.3.1.5.8.2 3.3.1.5.8.3

3.3.1.5.9 3.3.1.5.10 3.3.1.5.11 3.3.1.5.12 3.3.1.5.13 3.3.1.5.14 3.3.1.5.15 3.3.1.5.163.3.1.5.16.1 3.3.1.5.16.2 3.3.1.5.16.3 3.3.1.5.16.4

Il facilite la mise disposition d'outils d'expertise permettant en particulier des simulations ...................... 137 Un outil pour le knowledge management .................................................................................................... 137 La formation interne du personnel............................................................................................................... 138 Dmultiplier l'efficacit des commerciaux en les connectant aux services du sige .................................. 138 Un outil au service des techniciens de maintenance................................................................................... 139 La Tlmaintenance .................................................................................................................................... 139 L'Intranet, facteur de dcentralisation qui se construit lui-mme de faon dcentralise ........................... 139 Des possibilits nouvelles pour le tltravail ............................................................................................... 140De nombreux avantages pour les salaris, l'environnement et l'amnagement du territoire.....................................140 Le gain est par contre bien moins vident pour l'entreprise et pour les syndicats de salaris : ................................140 Des rsultats dcevants.............................................................................................................................................140 Tltravail et tlservices ..........................................................................................................................................141

3.3.1.5.17 l'laboration de la stratgie de l'entreprise. ................................................................................................. 141 3.3.1.5.18 Touchant tous les aspects de la vie de l'entreprise il concerne galement les syndicats ........................... 142 3.3.1.5.19 Moins de bureaucratie, plus de contacts humains avec les collgues et les clients ................................... 142 3.3.1.5.20 Le stade ultime, l'Intranet de l'entreprise tendue: les extranets................................................................. 142 3.3.1.6 Les pathologies des Intranet ...................................................................................................................... 1433.3.1.6.1.1 3.3.1.6.1.2 3.3.1.6.1.3 3.3.1.6.1.4 une confusion entre le "physique" et le "fonctionnel".................................................................................................143 une confusion entre "information" et "dcision" .........................................................................................................143 Un confinement l'intrieur de l'entreprise................................................................................................................143 Deux questions test permettent de savoir s'il s'agit d'un Intranet "plaquette" ou d'un vritable Intranet: ..................144

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3.3.2

L'entreprise avec ses partenaires : Internet ou Extranet

144

3.3.2.1 3.3.2.1.1 3.3.2.1.2 3.3.2.2 3.3.2.3 3.3.2.4 3.3.2.5 3.3.2.6 3.3.2.7 3.3.2.8 3.3.2.9 3.3.2.9.1 3.3.2.9.2 3.3.2.10

Relations client/fournisseur, donneur d'ordre et sous-traitants, banques et entreprises : le web-EDI144 Un abaissement drastique des cots de transmission en utilisant le rseau Internet (l'EDI sur IP) ........... 144 Plus simple, moins cher, EDI dans IP: le Web EDI..................................................................................... 144 Un extranet: l'Intranet de l'entreprise tendue.......................................................................................... 146 L'Internet "classe affaire" et "classe tourisme"........................................................................................ 146 Echange de donnes techniques "coingienering" ................................................................................... 146 Suivi d'excution des commandes, maintenance dpannage et service aprs - vente ....................... 147 L'animation des rseaux de prescripteurs, distributeurs, importateurs,............................................... 147 Sous traitance de l'immatriel, ................................................................................................................... 147 Les centres dappel...................................................................................................................................... 148 Des partenaires incontournables: les administrations ............................................................................ 148 Le poids des formalits administratives reprsente une charge non ngligeable....................................... 148 Une opportunit pour faire des conomies et gagner en transparence: les marchs publics .................... 148 Les pathologies des extranets: le syndrome du "territoire" ................................................................... 149

3.3.33.3.3.1

Les rseaux d'entreprises : un champ d'application privilgi ?

149

La Mondialisation de l'conomie entrane tout la fois la concentration des grands groupes et le dveloppement d'une multitude de PME travaillant en rseau : le principe de subsidiarit ............... 149 3.3.3.2 Quels types de rseaux de PME ?.............................................................................................................. 152 3.3.3.2.1 Entreprises gographiquement proches ..................................................................................................... 152 3.3.3.2.2 A l'inverse, rseaux d'entreprises quadrillant le territoire ............................................................................ 152 3.3.3.2.3 Des rseaux temporaires ............................................................................................................................ 152 3.3.3.2.4 entreprises sous-traitantes dun mme type de donneur dordre ................................................................ 152 3.3.3.2.5 entreprises appartenant un club actif d'utilisateurs .................................................................................. 152 3.3.3.2.6 entreprises appartenant un mme secteur professionnel gographiquement concentr ........................ 152 3.3.3.2.7 entreprises appartenant une mme communaut professionnelle gographiquement disperse sur tout le territoire........................................................................................................................................................ 152 3.3.3.2.8 entreprises situes dans un mme Technoparc ......................................................................................... 153 3.3.3.2.9 Entreprises ayant entre elles des liens capitalistiques ................................................................................ 153 3.3.3.2.10 Entreprises participant des partenariats internationaux ........................................................................... 153 3.3.3.3 Les communauts virtuelles : travailler ensemble plus efficacement et dvelopper une force de frappe vis vis de l'extrieur ........................................................................................................................................ 153 3.3.3.3.1 Un travail en rseau plus efficace avec mise en commun de comptences et de services ....................... 153 3.3.3.3.2 Une capacit de ngociation accrue pour les achats .................................................................................. 154 3.3.3.3.3 Une meilleure visibilit internationale pour la promotion et les ventes : ...................................................... 1543.3.3.3.3.1 3.3.3.3.3.2 3.3.3.3.3.3 Un site Web riche en information sur le domaine de comptence de la communaut ..............................................154 Une plus grande richesse dans le catalogue propos au client ................................................................................154 Une politique active de marketing : reprsentants rgionaux, mailing, achats d'espaces.........................................154

3.3.3.3.43.3.3.3.4.1 3.3.3.3.4.2 3.3.3.3.4.3 3.3.3.3.4.4 3.3.3.3.4.5 3.3.3.3.4.6 3.3.3.3.4.7 3.3.3.3.4.8 3.3.3.3.4.9

Comment se construisent de telles communauts ? les "community brokers" et les "infomediaires" ........ 154Sous l'impulsion d'un leader de la profession ............................................................................................................154 Sous l'influence d'un fournisseur commun la plupart des membres de la communaut.........................................154 A l'initiative d'un donneur d'ordre dont la comptitivit dpend de celle de ses fournisseurs....................................155 Sous l'influence d'une structure professionnelle ........................................................................................................155 A l'initiative d'une entreprise qui fait profession de mettre en place de telles organisations......................................155 De nombreux magazines professionnels tentent galement de jouer ce rle auprs de leurs lecteurs. ...................155 Bientt aussi les grands sites "portail" comme Amazon.com , Yahoo!, geocities,? ...............................................155 Sous la direction d'une entreprise qui se cre spcifiquement pour fdrer l'offre de service ou de produit de cette communaut vis vis de l'extrieur ...........................................................................................................................156 Soit sous l'impulsion des pouvoirs publics.................................................................................................................156

3.3.3.3.5 Quelques autres exemples.......................................................................................................................... 156 3.3.3.4 Des communauts de mtier au niveau des ouvriers "professionnels" et non plus celui des entreprises 157

4 Comment s'approprier les technologies de l'Internet?4.1 Les freins et les moteurs4.1.14.1.1.1 4.1.1.2

158158158

Les arguments voqus par les entreprises qui hsitent se lancer

"Ce n'est pas un outil pour travailler srieusement": gadget, mode et perte de temps....................... 158 "ce n'est pas adapt notre type d'activit, nous manquons de temps et de comptences et de toute faon les technologies ne sont pas stabilises" ...................................................................................... 158 4.1.1.3 "c'est trop cher" ! ou l'inverse "cette gratuit ne m'inspire pas confiance"....................................... 159 4.1.1.3.1 "C'est une technologie trop onreuse pour ma PME" ................................................................................. 159 4.1.1.3.2 l'inverse la "gratuit" nous a plusieurs fois t prsente comme un facteur de blocage : ..................... 159 4.1.1.3.3 Le rel problme des cots? ....................................................................................................................... 1594.1.1.3.3.1 4.1.1.3.3.2 4.1.1.3.3.3 Le prix des communications locales pour se raccorder au fournisseur d'accs internet: le forfait? ..........................160 Un cot prohibitif des lignes loues ncessaires pour hberger un serveur ou raccorder une entreprise ................160 Une substantielle baisse des prix amorce depuis 1998.......................................................................................161

4.1.1.4 4.1.1.5

"C'est un rseau au bord de l'apoplexie : on ne peut pas btir une stratgie sur lui" ......................... 161 "C'est trop dangereux": des prcautions ncessaires mais le danger est aussi de surestimer les risques 162 4.1.1.5.1 les risques d'agression ................................................................................................................................ 162 4.1.1.5.2 Le risque d'engagements juridiques mal contrls ..................................................................................... 162 4.1.1.6 Mais aussi des blocages lis la remise en cause des pouvoirs qui transparaissent dans les ractions 162

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4.1.24.1.2.1 4.1.2.2 4.1.2.3 4.1.2.4 4.1.2.5

Les arguments qui poussent les entreprises tenter l'aventure

163

"on ne peut pas ne pas faire" ..................................................................................................................... 163 "on risque d'tre oblig de faire" ............................................................................................................... 163 La comprhension du fait que les outils de l'Internet sont une source d'conomies .......................... 163 une source de comptitivit en apportant souplesse efficacit et ractivit ........................................ 164 La perception qu'Internet ouvre des horizons, certes alatoires, mais prometteurs ........................... 164

4.2 Les outils de l'Internet concernent les entreprises de toute taille, de tous secteurs. Tous les mtiers en sont profondment modifis 1654.2.1 4.2.24.2.2.1 4.2.2.2

Internet offre des outils pour toutes les fonctions d'une entreprises Internet au service de la stratgie de l'entreprise Une modification profonde de tous les mtiers dans l'entreprise

165 166 167

Pour renforcer la comptitivit en augmentant productivit, ractivit et flexibilit............................ 166 Pour faciliter l'expansion de l'entreprise ................................................................................................... 166

4.2.34.2.3.1

Les "VRP" : moins de travail administratif, des outils plus puissants mais une perte d'indpendance dans bien des cas.................................................................................................................................................. 167 4.2.3.2 Les commerciaux en magasin , vont devoir davantage devenir des conseillers que des vendeurs.. 167 4.2.3.3 Le marketing/vente/sav ............................................................................................................................... 167 4.2.3.4 Pour les services les services "appro" et les services comptables ....................................................... 167 4.2.3.5 Pour le service achat ................................................................................................................................... 168 4.2.3.6 Pour le service logistique............................................................................................................................ 168 4.2.3.7 Pour l'ingnieur ............................................................................................................................................ 168 4.2.3.8 Pour l'oprateur de MOCN .......................................................................................................................... 168 4.2.3.9 Pour le DRH .................................................................................................................................................. 168 4.2.3.10 Pour les hirarchies intermdiaires ........................................................................................................... 168 4.2.3.11 Pour les "cadres" qui doivent devenir des managers.............................................................................. 169 4.2.3.12 Les rponses toutes ces questions ne peuvent tre l'vidence que celles du "patron". .............. 169

4.3 Ni un problme financier Ni un problme technique : Internet est au premier chef un dfi stratgique 1694.3.1.1 4.3.1.2 Peu onreux pour le matriel et les logiciels, et facile techniquement mettre en uvre.................. 169 Mais le vritable problme est celui de la stratgie de l'entreprise, redfini partir des opportunits offertes par le Net et celui de la capacit mettre celle-ci en ordre de bataille................................ 170 4.3.1.3 Quelques questions cl avant de se lancer .............................................................................................. 170 4.3.1.3.1 L'entreprise et ses partenaires sont-ils techniquement capables d'accomplir une telle mutation? ............. 170 4.3.1.3.2 La structure humaine de l'entreprise est-elle capable de tenir le choc?...................................................... 171 4.3.1.4 Certaines organisations sont plus propices que d'autres: ..................................................................... 171 4.3.1.5 Les entreprises intgres dans un rseau sont l'vidence les premires concernes:.................... 171 4.3.1.6 La culture de l'entreprise joue un rle essentiel....................................................................................... 171 4.3.1.7 Ne pas confondre Stratgie et planification.............................................................................................. 171

4.4 Par o commencer ?.4.4.1.1 4.4.1.2 4.4.1.3 4.4.1.4 4.4.1.5 4.5.1.1 4.5.1.2 4.5.1.3 4.5.1.4 4.5.1.5 4.5.1.6 4.5.1.6.1 4.5.1.6.2

172

Start Simple ! Grow Fast ! Do It Now ! ....................................................................................................... 172 Une premire tape dans tous les cas : l'e-mail ....................................................................................... 172 Une premire stratgie: prudence et d'amlioration de la comptitivit, l'Intranet puis l'extranet ..... 173 Une logique d'expansion et de conqute de marchs nouveaux : le site Web et les techniques de promotion ..................................................................................................................................................... 173 Au bout du processus une intgration de toute la chane: internet, extranet et Intranet..................... 173

4.5 Comment conduire cette volution : quelques pistes

173

Un ncessaire engagement du patron....................................................................................................... 174 Dtecter, reconnatre et s'appuyer sur les comptences latentes.......................................................... 174 Un autre moyen puissant d'aller de l'avant : les stages longs d'lves ingnieurs, le win.win.win ... 174 Savoir utiliser des comptences extrieures............................................................................................ 174 Dvelopper les comptences et les moyens internes.............................................................................. 175 Enfin ne pas ngliger la scurit ................................................................................................................ 175 Les risques de fuite d'information sensible.................................................................................................. 176 Les risques dus aux brigands de toute espce ........................................................................................... 176

5 Les grandes volutions technologiques : le haut dbit et l'Internet nomade5.1 Le haut dbit: Les autoroutes de l'information, l'Internet large bande5.1.1.1 5.1.1.2 5.1.1.3 5.1.1.4 5.1.1.5 5.1.1.6 5.1.1.7 5.1.1.8 5.1.1.9 5.1.1.10 5.1.1.11

178178

La fibre optique: effondrement des prix explosion des dbits, des hierarchies bouscules .............. 178 Rseaux sans fil trs haut dbit: la technologie laser multiplexe ..................................................... 179 Les constellations de satellites: une technologie de niche .................................................................... 179 Le dveloppement de Drones et de dirigeables: une ide intressante? .............................................. 180 Les technologies ATM (voix, vido ou donnes): une technologie intermdiaire?,............................. 180 Les rseaux conus directement autour de la norme IP semblent tre la voie d'avenir ...................... 180 Les nuds d'interconnexion: en Europe un grave goulot d'tranglement ........................................... 182 Les "bretelles d'accs l'autoroute: l'actuel goulot d'tranglement, mais les techniques sont prtes182 L'utilisation des rseaux cbls: un dveloppement rapide ................................................................... 183 L'XDSL et l'ADSL un dbit multipli par 100 sur le fil du tlphone classique: l'enjeu du "dgroupage"1 8 3 la connection directe du client final par fibre optique (fiber to home), une tape intermdiaire la fibre hybride? ........................................................................................................................................................ 184 5.1.1.12 La boucle locale radio pour les zones faible densitet une alternative l'oprateur historique.. 185 5.1.1.13 Les WAN (Wide Area Network) radio: la norme 802.11 ("Wi/Fi") et Bluetooth 3.................................... 185

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5.1.1.14 La rception directe par satellite: une place sans doute plus modeste que prvu il y a quelques annes 186 5.1.1.15 La technologie PLC (Powerline Communications) utilise les fils de la distribution lectrique basse tension : une voie d'avenir?........................................................................................................................ 186 5.1.1.16 Quelques chiffres......................................................................................................................................... 186

5.2 L'Internet nomade5.2.1.1 5.2.1.2 5.2.1.3 5.2.1.4 5.2.1.5 5.3.1.1 5.3.1.2

187

Pour les mobiles les normes GSM ("2G"), GPRS (2,5G) Edge et UMTS (3G) en 2010 la 4G? .............. 187 Le protocole ENUM ...................................................................................................................................... 187 Les rvolutions en gestation dans le "portable" pour le piton et l'automobiliste, le "m-commerce"187 Dans la mme logique l'automobile va se trouver profondment transforme .................................... 190 il commence en tre de mme pour le train et l'avion .......................................................................... 191

5.3 Des techniques permettant de limiter les volumes d'information transmettre

191

Le dveloppement des techniques de compression notamment d'images vido (MPEG) et de sons (MP3) 191 La multiplication des serveurs de proximit (Proxy) ............................................................................... 191

5.4 Une saturation constante quelle que soit la largeur de bande?

191

6 Internet : une chance saisir pour dvelopper cration d'entreprises et emploi 1926.1 La cration d'entreprises dans les NTIC: un enjeu majeur, un problme spcifique 1926.1.16.1.1.1 6.1.1.2 6.1.1.3 6.1.1.4

Un enjeu majeur au del des coups de folie de la bourse

192

Pour le dveloppement conomique, l'emploi et la balance commerciale ............................................ 192 Pour l'innovation dont les plus radicales proviennent quasiment toujours dentreprises nouvelles 193 Une conomie de Standards: les premiers arrivs prennent les places et sont ensuite indlogeables1 6 9 Quid de la stratgie du "me too" (les "suiveurs")? .................................................................................. 198

6.1.26.1.2.1 6.1.2.2 6.1.2.3 6.1.2.4 6.1.2.5 6.1.2.6

La cration d'entreprise dans les NTIC: de fortes spcificits par rapport aux autres secteurs18 9

Dans beaucoup de projets peu d'exprience professionnelle requise pour dmarrer......................... 198 On peut distinguer trois catgories de petites entreprises: les enfants les nains et les pygmes..... 199 Pour dmarrer peu de capitaux sont ncessaires.................................................................................... 200 Un jeune diplm est naturellement bien en phase avec ces nouveaux marchs ............................... 200 Les artistes aussi ......................................................................................................................................... 201 Un domaine o la croissance de l'entreprise et la matrise d'un march l'emporte sur une vision patrimoniale de contrle et de transmission familiale ............................................................................. 201 6.1.2.7 C'est l'ge ou l'on peut se permettre de prendre des risques................................................................. 201 6.1.2.8 1999: la rupture du contrat moral entre ingnieurs et Grandes Entreprises ......................................... 202 6.1.2.9 N'oublions pas cependant une autre source de cration : l'essaimage partir des grandes entreprises 202 6.1.2.10 Des volutions boursires spectaculaires en hausse comme en baisse ("Start-up" et "Start-Down"), mais nanmoins une importance contamment croissante dans notre conomie ......................................... 203 6.1.2.11 Les paradoxes d'une conomie de standards: quelle est la valeur d'une start-up? ............................ 203 6.1.2.11.1 Mme dans la "nouvelle conomie" la valeur" d'une entreprise reste son esprance de gains actualise 203 6.1.2.11.2 L'apparent paradoxe: la valeur conomique d'une start-up est un multiple de ses pertes! ........................ 2046.1.2.11.2.1 Pour une entreprise visant devenir le standard du march ....................................................................................204 6.1.2.11.2.2 pour une entreprise dveloppant des technologies nouvelles et visant se faire racheter ......................................204 6.1.2.11.2.3 la relation entre "pertes" et valorisation dans une entreprise de croissance .............................................................205

6.1.2.11.3 les drives du systme, la vague de mars 2000 et le creux de 2001 : le e-krach....................................... 205

6.2 Typologie des entreprises dont on peut considrer la cration comme directement lie au dveloppement de lInternet 2076.2.1.1 6.2.1.2 6.2.1.3 6.2.1.4 6.3.1.1 6.3.1.2 6.3.1.3 6.3.1.4 Les "Chercheurs d'or" : Entreprises exploitant linternet pour dvelopper leurs activits ................. 207 Les "fabricants de pelles et de pioches" : Entreprises crant les outils permettant l'exploitation des potentialits de l'Internet............................................................................................................................. 207 Les "Marchaux-Ferrants" : Entreprises de service Internet .................................................................. 207 "Shrifs, Saloon et banquiers" : Entreprises nutilisant pas ncessairement Internet mais cres partir des nouveaux besoins quil gnre ........................................................................................................... 207

6.3 Les difficults surmonter pour accroitre le nombre de cration d'entreprises

207

Aujourd'hui paradoxalement les mieux forms sont les moins crateurs .............................................. 207 Le contexte culturel est trs important : le rle des mdias ................................................................... 207 Il dpend galement de la reconnaissance sociale du crateur qui est aujourd'hui tent de s'expatrier2 0 7 Outre-Atlantique il est valorisant d'avoir cr une entreprise, mme si l'aventure s'est termine par un chec et ce n'est malheureusement pas encore le cas chez nous......................................................... 208

6.3.26.3.2.1 6.3.2.2

Dispositif d'appui : incubateurs et kiosques d'informations

208

Le crateur d'entreprise a besoin d'conomiser son temps ................................................................... 208 Il a surtout besoin d'tre connect des rseaux : les incubateurs publics et privs......................... 209

6.3.36.3.3.1 6.3.3.2

Le financement de la cration d'entreprises et du dveloppement des jeunes entreprises: manque d'argent ou manque de projets? 209

Paradoxalement les deux sont vrais.......................................................................................................... 209 Soyons clairs : le banquier stricto sensu, celui qui prte l'argent des autres, ne peut et ne doit prendre de risques que trs limits ............................................................................................................................... 209 6.3.3.3 Les investisseurs : Ceux dont le mtier est le commerce du "risque" .................................................. 210 6.3.3.4 Mais cette profession elle-mme se subdivise en de nombreux mtiers .............................................. 210 6.3.3.4.1 Le capital risque : le plancher du million de dollars ..................................................................................... 210

Internet et PMI6.3.3.4.2 6.3.3.4.3 6.3.3.4.4 6.3.3.4.5 6.3.3.4.6 6.3.3.4.76.3.3.4.7.1 6.3.3.4.7.2

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Les marchs des capitaux : un lment dterminant pour le capital-risque ............................................... 211 Le capital de proximit : une capacit de dmultiplication .......................................................................... 212 La "love money" : essentiel pour le dmarrage ........................................................................................... 212 Les "fonds d'amorage" (Seed Money) : une bonne solution pour les entreprises technologiques............ 212 Les aides publiques (Drire, Anvar, Crdits d'impot,): problmes d'adaptation et de vitesse ................... 213 Les Business Angels et les stock options : les lments cl du dispositif................................................... 213Les Business Angels : de l'argent, mais surtout une expertise et un rseau.............................................................213 Financer et fidliser des cadres expriments, payer avocats, conseil et fournisseurs sans sortir de cash: les stockoptions 216

6.3.4

Manque de projet ou manque d'entrepreneur? la solution de l'atelier de l'innovation

216

6.4 Une pitre connaissance de la cration d'entreprises en France 6.5 Autres problmes mritant d'tre signals6.5.1.1 6.5.1.2 6.5.1.2.1 6.5.1.2.2 6.5.1.2.3 6.5.1.2.4 6.5.1.2.5 6.5.1.3

217 217

Allger les formalits : le cri du cur!....................................................................................................... 217 Un problme important et urgent : le danger d'adopter une rglementation l'amricaine en matire de brevets sur les logiciels .............................................................................................................................. 217 le risque de pousser au secret quand le brevet devrait entrainer la connaissance publique des inventions218 une dure de 20 ans inadapte l'innovation logicielle ............................................................................. 218 paradoxalement, un outil au main des gros diteurs pour s'approprier les innovations des petits ............. 218 une arme contre les logiciels libres ............................................................................................................. 218 Une opportunit pour l'Europe: crer une rglementation sui generis performante.................................... 218 Aujourd'hui les rgles des marchs publics liminent les entreprises qui n'ont pas de rfrences suffisantes et donc les crateurs ............................................................................................................... 218

7 Propositions pour un plan d'action7.1 Les pouvoirs publics ne peuvent pas ne pas agir7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.1.57.1.5.1 7.1.5.2 7.1.5.3 7.1.5.4 7.1.5.5 7.1.5.6 7.1.5.7

219219219 219 219 219 219

L'Etat responsable de fixer les rgles de droit Les administrations gnrent des contraintes, facteurs de cots de gestion Les pouvoirs publics sont un acteur conomique majeur Les pouvoirs publics responsables d'un dveloppement harmonieux des territoires Les pouvoirs publics ont une mission "d'clairage public"

Diffuser l'information qu'ils dtiennent ..................................................................................................... 219 Mettre en place un observatoire pour que chacun puisse se situer par rapport aux volutions en cours 219 Assurer une formation adapte aux volutions........................................................................................ 220 Orienter les efforts de la recherche publique aux fins de donner des armes nos entreprises pour forger leur avenir ..................................................................................................................................................... 220 Crer les conditions de la confiance : signature lectronique, registre du commerce, certification,220 Un rle d'clairage public vis vis du tissu des PME ............................................................................. 220 Les pouvoirs publics se doivent enfin d'tre exemplaires ...................................................................... 220

7.2 Amliorer l'environnement global pour crer les conditions du dcollage7.2.17.2.1.1 7.2.1.2 7.2.1.3 7.2.1.4 7.2.1.5 7.2.1.6

221221

Faire voluer l'environnement juridique

Faire voluer les rgles de droit pour qu'elles apportent des rponses claires et stables aux nouvelles questions poses par l'internet .................................................................................................................. 221 Crer les conditions de la confiance ; signature lectronique, nommage, registre du commerce, contrats type, certification,..................................................................................................................................... 221 Runir les conditions permettant un vritable dveloppement du paiement lectronique ................. 222 Autoriser un niveau raisonnable dans le domaine du cryptage ............................................................. 223 Adapter le droit de la concurrence et le faire respecter notamment dans le domaine des Tlcom .. 223 Devenir des acteurs encore plus actifs de la construction d'un droit ncessairement international: le problme du ressort .................................................................................................................................... 224Quid de la responsabilit pnale et civile pour un site accessible depuis tous les pays du monde, .........................224 Quid de la protection contre la calomnie, les injures, la diffamation, l'atteinte la vie prive (loi sur la presse,...)?.225 Quid l'inverse de la libert d'expression..................................................................................................................225 Quid des lois rglementant les publications? et Quid de l'galit des citoyens.........................................................225 Quid de la protection des mineurs (ge de la majorit?,...) .......................................................................................225 Quid de la protection de l'adulte contre des tentations prjudiciables sa sant (drogue, alcool,...) ou ses finances (jeux, loteries, casino, paris sur les match de foot,...) ou sa moralit (censure,...)? ...............................................225 Quid de la protection assure aux malades (consultations mdicales en ligne, dlivrance de mdicaments travers Internet, publicit pour les mdicaments auprs des malades...)?............................................................................225 Quid de la protection de la vie prive (rglementation concernant l'laboration et la commercialisation des fichiers, droit de crypter les messages, secret des correspondances, surveillance vido...)?........................................................226 Quid de la protection des travailleurs (tltravail)......................................................................................................226 Quid de la protection de la socit contre la violence ...............................................................................................226 Quid de la capacit des Etats se protger (censure, interdiction de la cryptographie,...)?.....................................226 Quid de la protection des individus contre de nouvelles formes de pollution comme le SPAM?...............................227 Quid de la protection contre les pirates, les producteurs de virus, de bombes logiques, de Worms, de Hoax, de Chevaux de Troie,: ................................................................................................................................................................227 Comment lutter contre les nouvelles formes de cybercriminalit (cyber-escrocs, blanchiment d'argent, chanes pyramidales, abus de confiance, dsinformation, dtournement de moyens de calcul,) .......................................227

7.2.1.6.1.1 7.2.1.6.1.2 7.2.1.6.1.3 7.2.1.6.1.4 7.2.1.6.1.5 7.2.1.6.1.6 7.2.1.6.1.7 7.2.1.6.1.8 7.2.1.6.1.9 7.2.1.6.1.10 7.2.1.6.1.11 7.2.1.6.1.12 7.2.1.6.1.13 7.2.1.6.1.14

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7.2.1.6.1.15 Quid de la proprit intellectuelle (droit d'auteur, copyright, droit du brevet sur les logiciels, droit de suite pour les uvres d'art, site "warez",...)? ................................................................................................................................................227 7.2.1.6.1.16 Quid de la protection du droit des marques? des problmes poss par les procdure de nommage sur Internet?..228 7.2.1.6.1.17 Quid des rgles de la concurrence (publicit comparative, dnigrement, appel boycott, publicit mensongre, parasitisme commercial, paracommercialisme,...) ? ..................................................................................................228 7.2.1.6.1.18 Quid des rgles rgissant les situations de monopole et d'abus de position dominante?.........................................229 7.2.1.6.1.19 Quid des Market places : plusieurs milliers de milliards de dollars pourraient y transiter sous peu ..........................229 7.2.1.6.1.20 Quid du droit de la preuve en cas de contrats lectroniques?...................................................................................229 7.2.1.6.1.21 Quid de la signification de l'exclusivit territoriale d'une concession? Quelle est la priode lgale des soldes sur la toile? ...................................................................................................................................................................................230 7.2.1.6.1.22 Quid des organes de rgulation dans le domaine des NTIC? ...................................................................................230 7.2.1.6.1.23 Quid de la protection des donnes sensibles des entreprises ............................................................................

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