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11/04/23 Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller 1
Le contexte de la création publicitaire LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE LES OBJECTIFS D’UNE ACTION DE COMM LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE LES PARTENAIRES DE L’ACTION PUBLICITAIRE
LA COMM MEDIA&HORS MEDIA LA CREATION PUBLICITAIRE = THEME PRINCIPALTHEME PRINCIPAL LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
COMMERCIALE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONLA CREATION PUBLICITAIRE
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LA CREATION PUBLICITAIRE LA DEMARCHE PUBLICITAIRE
Cohérence avec le marketing-mix LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
Les 3 catégories: Niveau cognitif Niveau affectif Niveau conatif
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LA CREATION PUBLICITAIRE LES ETUDES PREALABLES A LA
COMMUNICATION PUBLICITAIRE L’étude de la cible
Étude quantitative de la demande Étude qualitative de la demande
L’étude de la distribution du produit L’étude concernant le produit
L’étude de l’offre Les tests de produits
LES DESTINATAIRES DU MESSAGE
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LA CREATION PUBLICITAIRE LA CREATION DU MESSAGE
LA COPIE STRATEGIE CREATIVE Le positionnement
Positionner un produit L’axe publicitaire Le concept d’évocation Le thème
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LA CREATION PUBLICITAIRE LES AUTRES APPROCHES CREATIVES
La « star-stratégie » (stratégie-vedette) Le plan de travail créatif La stratégie de disruption http://www.aventure-apple.com/pubsapple/think.html
LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc
L’ADEQUATION DU MESSAGE Le niveau de création La création de l’annonce
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LA CREATION PUBLICITAIRE L’ADEQUATION DU MESSAGE
Le niveau de la création
La création de l’annonce
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LA CREATION PUBLICITAIRE LES TESTS DE MESSAGE
http://www.novatris.com/services/testspublicitaires.asp Test de visibilité et de lisibilité http://www.netrover.com/~darveau/tachysto.htm
http://imagesubliminale.free.fr/fonctionnement.htm Test d’attraction spontanée Test d’annonce: La méthode de l’AMO Test d’affiche: Méthode du carrousel Test de radio Test de télévision
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LA CREATION PUBLICITAIRE LE CONTRÔLE DE L’ACTION PUBLICITAIRE
Le contrôle de connaissances La mémorisation
Méthode Test du lendemain Mesure Critique
La connaissance des arguments de vente et de la formulation Les tests d’annonces Les tests de médias et supports Critiques
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LA CREATION PUBLICITAIRE Le contrôle des attitudes
Méthode Critiques
Le contrôle des comportements Méthode critiques
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LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE
La responsabilité des partenairesCoresponsabilité; obligation de moyens pour……….
La protection de la création publicitaireDépôt au tribunal de commerce
La déontologie-Concurrence déloyale interdite
-Publicité comparative autorisée depuis 1991
*très encadrée en France
* doit être objective
*très peu de succès
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LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE - suite
La protection de l’intégrité physique et morale du consommateur-publicité mensongère interdite
-réglementation stricte pour certains produits
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVREA. Les orientations de la stratégie de communication commercialeB. Le choix des médiasC. Le choix des supports
2. L’OPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE
A. La construction du plan médiaB. La construction du plan de supports
3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALEA. La répartition des différents volets de l’action de communication
commercialeB. La détermination du budget publicitaire
4. LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
INTRODUCTION-agencement cohérent des 4 techniques de la communication-cohérence stratégie de communication avec marketing-mix-stratégie de communication → plan de campagne de communication commerciale
1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE
A. Les orientations de la stratégie de communication commerciale1. La stratégie PUSH (pousser)
-consiste à inciter les distributeurs à vendre et à pousser le produit vers le consommateur
2. La stratégie PULL (tirer)-consiste à investir massivement en publicité-consommateur
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE
B. Le choix des médias1) Les critères d’évaluation des médias
-Puissance
-Fidélité à l’audience
-Coût de fabrication du message
-Facilité de réservation Voir tableau polycopié
-Souplesse en matière de négociationVoir tableau récapitulatif des critères d’évaluation
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVREB. Le choix des médias
2) Les caractéristiques d’expression des différentes médiasVoir tableau des caractéristiques
–synthèse sur 4 médias (polycopié)
Mots clés:
-pénétration-concentration des messages-caractère national/régional-effort-captivité-couverture-complexité du message-coût-sélectivité-délais de réservation/réalisation-prestige
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVREA. Les orientations de la stratégie de communication commerciale
B. Le choix des médias
C. Le choix des supportsLes critères:
-puissance
-pénétration
-affinité
-économie
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
2. L’OPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE
A. La construction du plan média-Le plan média est une composante essentielle de la stratégie de
communication commerciale.
-C'est au média planneur de construire le plan média
-Le plan média se construit en plusieurs étapes.
1re ÉTAPE: ÉLIMINATION DES MÉDIAS INDISPONIBLES
• L'interdiction..
• Le coût.
• La saturation..
• L'inadaptation.
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE2. L’OPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE
A. La construction du plan média
2' ÉTAPE: RECHERCHE DES MÉDIAS LES PLUS EFFICACES ET LES PLUS ÉCONOMIQUES
- optimiser la couverture de la cible, la répétition, les coûts et l'aptitude du média
3’ÉTAPE: TROUVER LA COMBINAISON MÉDIAS SUSCEPTIBLE D'OPTIMISER LES OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
-Un média de base sera retenu. -recours à des médias complémentaires, -déterminer précisément les supports -outils et modèles
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
B. La construction du plan de supports
-L'objectif médias : d'obtenir un bon taux de couverture de la cible utile avec un nombre optimum de répétitions (fréquence) pour maximiser le
calcul du PCB (Point de couverture brute )
PCB = couverture*répétition% de COUVERTURE=(Nombre de contacts/Total Population cible)*100
Voir exemple au tableau
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE
=une contrainte pour l'agence.
quatre rubriques essentielles :
- l'achat d'espace;
- les frais techniques (les dépenses de production des, les dépenses de création)
-la rémunération de l'agence
- le coût de fonctionnement. A. La répartition des différents volets de l’action de
communication commerciale
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE
A. La répartition des différents volets de l’action de communication commercialeElle est fonction :
- du type de produit
- de la vie du produit
- des objectifs de marketing de l'entreprise.
En France, la part affectée à la promotion et le marketing direct ne cesse de s'accroître.
ralentissement de l'efficacité publicitaire
les entreprises privilégient le court terme,
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALEA. La répartition des différents volets de l’action de communication commerciale
B. La détermination du budget publicitaire
Plusieurs méthodes
1) À PARTIR DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
2) À PARTIR DU BUDGET DE L'ANNÉE PRÉCÉDENTE
3) À PARTIR DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE L'ENTREPRISE
4) À PARTIR DE LA CONCURRENCE
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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
4. LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
1) LE CONTRÔLE FINANCIER
2) LE CONTRÔLE MARKETING
