,1-COMMERCE L lu MARKETING DIGITALmedia.brandalley.com/...2012-commerce-a-l-assaut-du...de leurs interactions avec le site . Troisième et dernier objectif s' approprier les technologies

N° et date de parution : 158 - 01/09/2012

Diffusion : 8128 Page : 29

Périodicité : Mensuel Taille : 100 %

MarketDirect_158_29_11.pdf 3585 cm2

Site Web : www.e-marketing.fr

,1-COMMERCE A L ASSAUTlu MARKETING DIGITAL

Démocratisation des smartphones oblige , le Web suit désormais

l

'

internaute en tout lieu ,de son foyer jusque dans les magasins.

Pour les e-marchands , c' est une nouvelle ère d

'

instantanéité

qui s' ouvre .Premier défi :apprendre à être présent partout. Deuxième enjeu :cibler les clients à chaque étape de leurs interactions avec le site . Troisième et dernier objectif s' approprier les technologies les plus récentes permettant de tirer profit de l '

ubiquité de l '

e-commerce.

Enquête réalisée par Christophe Eutheil

Retrouvez toutes nos enquêtes sur www e-marketing fr

P31 CARREDEBOEUF.COM

GAGNE LA CONFIANCE

DE SES CLIENTS SUR LA TOILE

P32 CHAMFMARKET FAIT DES BULLES

SUR FACEBOOK

P34 BRANDALLEY CHOISIT

LE DATA MINING

POUR PERSONNALISER

SES MESSAGES

SEPTEMBRE 2012 N°158 MARKETING DIRECT 27

1 / 6Copyright (Marketing Direct)

Reproduction interdite sans autorisationBrandalley






PTF'

E-COMMERCE À LASSAUT e DU MARKETING DIGITAL e

28 MARKETING DIRECT N°15R ÇFPTFKARPR ,Dni

Les contenus sur mesure dopent le web marchand Le Web change

, les e-commerçants aussi.

Une nouvelle vague de technologies marketing déferle sur le secteur

, qui veut diffuser

des contenus sur tous les supports et les personnaliser selon le profil de chaque e-client.

r

I " " II

e« Lemarketing digital est

en train de disparaître » ,

affirmait en 2011 , non

sans provocation , l '

ancien directeur général de Google France

, Mats Carduner

, à l '

occasion du lancement de sa société de business analytics marketing ,

Fiftyfive . À l '

origine de cette épitaphe , il y

a pourtant le constat de la toute-puis

sancedu digital . « Tous les canaux convergent et tous se numérisent ,

précise Mats Carduner , un an plus

tard . Il ne faut plus raisonner en termes de commerce off line et on line

, mais plus globalement ,

en partant du constat qu' Internet est partout

. » Guillaume Dimitri , directeur

associé du cabinet de conseil en marketing et relation client Vertone

, tire

les mêmes conclusions . Pour cet

expert , « la plus grande innovation

dans le secteur du e-commerce est ,

de très loin , l '

arrivée du mobile , ce

nouveau canal qui permet d '

obtenir une simultanéité au moment de

l '

achat » . Exemple : « Vous rentrez chez

Marionnaud , regardez les parfums ,

puis les commentaires qui ont été écrits sur ce parfum sur le site mar








LE-COMMERCE DÉMULTIPLIE

LEXPÉRIENCE EN MAGASIN

GUILLAUME DMITRI I VERTONE

chand . L '

e-commerce démultiplie votre expérience en magasin »

,

précise-t-il . À charge aux e-commerçants

de surfer sur cette tendance. Force est de constater que nombre de sites s' y emploient activement ,

d '

autant que « la proportion de clients

qui achètent par l ' intermédiaire d ' un

terminal mobile ( smartphone ou

tablette ) est de plus en plus

importante » , comme le souligne Nicolas

Catry , le traffic manager du site de

vente de montres Tictactime ( TV

Distrinet ) . Après avoir investi

massivement dans le référencement naturel

et le référencement payant sur Google

Adwords , ce site du nord de la France

se concentre aujourd ' hui sur le mobile

, avec l '

espoir de conquérir des clients supplémentaires . Il n' est pas le seul . Certains de ses concurrents sont même un peu plus avancés dans cette démarche . Selon Marie-Axelle

Loustalot-Forest , directrice France

du cabinet de conseil en e-commerce

Javelin , « ils sont

, par exemple ,

nombreux à s' intéresser aux QR codes ,

ces codes-barres en deux dimensions

qui permettent , une fois

"

flashes " au

moyen d '

un téléphone mobile , d '

accéder à des contenus spécifiques en ligne ( bons de réduction

, informa

Retrouvez toutes nos enquêtes sur www.e-marketing.fr

fions... ) », mais aussi parfois d

'

acheter

le produit en quelques clics . Fin 2011 ,

pour acheter l '

un des 300 produits exposés par eBay dans l '

une de ses premières boutiques "

physiques "

éphémères à Londres , le chaland

devait scanner le QR code avec son mobile

, puis finaliser sa commande sur le site d

'

enchères.

En rachetant ,

dès 2010 ,

l

'

application RedLaser ,

eBay a également été parmi les premiers à disposer d ' une

application de lecture de codes-barres et de flashcodes permettant de scanner le code d '

un produit en magasin afin d

'

en vérifier le prix sur sa plateforme .

Amazon l '

a rapidement

rejoint , mais a ajouté un lecteur de

codes-barres à son application pour mobile . Depuis , d

'

autres distributeurs

se sont libérés de la contrainte des codes-barres et des QR codes . Ainsi ,

pour faciliter la recherche en ligne des produits présentés dans ses m

17%% DES MOBINAUTES

ACHÈTENT AVEC

LEUR SMARTPHONE

SOURCE .IPSOS - TNS -

THINK MOBILE WITH GOOGLE

Al '

ère du big daLd

1111

Pour en savoir plus ,

rendez-vous page 33

où en sont vosclients?

iiclubbers a la réponse


Teracreonte

" %%toile








UETL

IL y

IL FAUT TOILOURS RASSURER LINTERNAUTE%%

SUR LA QUALITÉ DES PRODUITS ET DE LEUR LIVRAISON

CHRISTOPHE PIED / CARRÉ DE B?UF ï

III catalogues papier , l '

enseigne de

bricolage Castorama utilise-t-elle une technologie de reconnaissance d

'

images développée par l '

éditeur

français Moodstocks. « Sur le Web

, un marchand ne peut

plus non plus se contenter de vendre

dans sa propre boutique », affirme

Mickael Froger , co fondateur de

Lengow . Cette société , créée en 2009

- concurrente d '

autres jeunes pousses comme BeezUP ou Iziflux..

.- ,

propose ainsi à de grands clients , comme la Fnac

, un service facilitant la / 1 /

ZOOM

Carredeboeuf.com gagne la confiance de ses clients sur la Toile

Se faire connaître .Et en bien! Un

enjeu stratégique pour tous les sites marchands . Et certainement plus encore pour la boucherie

Carredeboeuf.com . « Le frein évident , quand

on cherche à vendre en ligne un produit tel que de la viande

, est que le

consommateur ne voit pas directement ce qu' il achète

, reconnaît Christophe

Pied , cofondateur du site . Il faut donc rassurer l

'

internaute sur la qualité des produits , sur l

'

efficacité des boxes réfrigérantes utilisées pour leur transport... » Depuis sa création en 2009

, Carredeboeuf.

com s' emploie

ainsi à s' attirer

la confiance de ses clients et prospects , puis à les fidéliser . En s'

appuyant , tout d '

abord , sur

des contenus en rapport avec leur passion pour la cuisine . Un exemple :chaque jour

, le "

Carré de blog° donne aux gourmets moult conseils culinaires tant pour cuisiner

Retrouvez toutes nos enquêtes sur www e-marketing.fr

Le °Carré de blog' propose chaque jour aux gourmets moult conseils culinaires.

un rôti de porc que pour confectionner un tiramisu aux fruits rouges...

Depuis 2011 ,le site fait aussi appel

à eKomi , spécialiste de l '

évaluation

client ,afin de recueillir

systématiquement l '

avis de ses clients . « Dans

les quinze jours qui suivent leur achat , tous reçoivent un mail d '

évaluation » ,

souligne Christophe Pied .Le deuxième

objectif est d '

accroître la visibilité de ces commentaires de clients sur le Web . Livia Dubos

, responsable marketing Europe d '

eKomi , précise que sa

société a développé ( en

partenariat avec Google

) un

système

permettant de faire apparaître

les commentaires des clients - et les

étoiles qui leur sont associées - dans les

liens sponsorisés ainsi

que dans les résultats naturels du moteur de recherche Google.

Al '

ère du cross Ledildt

où en sont vosclients ?

Uclubbers a la réponse

Pour en savoir plus ,

rendez-vous page 33









CE-COMMERCE À EASSAUT e DU MARKETING DIGITAL

Il est déjà possibl de se connect ' à Champ' Marke

ipc ses identifiant Faceboa .

AN PAGI- FACEBOOK CHAMPMARKET - Au 01 / 08 / 11

AN PAGE FACEBOOK CHAMPMARKET L

' Offre CharnpMarket

Contenu

" Nombre de vues ( impressions ) :boo 000

" Fans : 13 000 " Taux d ' interactions : 1 ,17 %%

Pour la nouvelle version de son site , mise

en service en mai dernier , le français

Champ' Market a décidé d '

utiliser pleinement les fonctionnalités du social graph " réseau de connexions entre les abonnés Facebook et les objets du monde réel " , afin d '

accroître la notoriété de sa boutique en ligne de vins de Champagne . « Nous voulons aller

beaucoup plus loin que le "J' aime "

habituel » ,

explique Arnaud Molin . Le fondateur du site souligne que Champ' Market a déjà fédéré plus de 36 0130 fans sur sa page Facebook ,

laquelle est dorénavant associée à une F-boutique ,

où figure en permanence une sélection de produits des quarante maisons avec lesquelles Champ' Market a noué des partenariats . « Lesocial graph a permis à l

'

entreprise de socialiser encore davantage le site »

, assure Arnaud Molin . Il est ainsi déjà

32 MARKETING DIRECT N°158 SEPTEMBRE 2012

ýmprl.(

111

i.a"isen

ZOOM

Champ' Market fait des bulles sur Facebook

NOUS VOULONS ALLER BEAUCOUP

PLUS LOIN DUE LE "

UIME HABITUEL 7 %% ARNAUD MOLIN /

L '

Offre CharnpMarket rk Contenu

Coeur de cible 35-44 ans - urbain

?""

possible de se connecter à Champ' Market avec ses identifiants Facebook.

Mieux :le social graph a permis à l

'

entreprise de proposer aux internautes un nouveau bouton

*

Demander

l

'

avis de votre réseau' sur ses pages produits . Il suffit d

'

un petit clic pour demander à ses contacts ce qu' ils

pensent de telle ou telle cuvée du Dom Pérignon et autres Moét Et

Chandon . « De quoi transposer sur la Toile la

puissance du bouche à oreille qui a cours dans le monde réel »

, affirme Arnaud Molin

, qui reste

à l '

affût des techniques qui lui permettront de générer du buzz qualitatif dans le petit monde des amoureux du champagne.

36 000 C' EST LE NOMBRE DE FANS

CE CHAMPMARKET SUR FACEBOOK

SOURCE :CHAMPMARKET

iii diffusion et le référencement de

catalogues produits sur les

comparateurs de prix ,

places de marchés et réseaux sociaux . Avec l

' arrivéedu social graph

,

qui jette des

ponts entre les abonnés et leurs liens

, Facebook

est notamment « devenu important pour développer l

'

image de marque » ,

relève encore Mickael Froger . Les services de Lengow devraient

être bientôt complétés

par des

technologies permettant d

' enrichir les catalogues afin de faciliter

leur

consultation en ligne. C' est le cas de

Calaméo ,qui

autorise la conversion de tout type de

données numériques « en

un livret feuilletable et interactif » ,

enrichi de contenus multimédias. C' est aussi le cas des logiciels de l

' américain Activate Media Group ,

qui ont été conçus pour faciliter la conversion automatique des flux de données d '

un site marchand en vidéos marketing :il suffit d '

entrer l '

adresse d '

un flux XML et la plateforme se charge de récupérer les contenus dans la base de données

pour les agréger dans une vidéo ,

censée être plus vendeuse qu' une fiche produit ordinaire . Pour améliorer "

l '

engagement client "

, les

e-commerçants sont , en outre

, nombreux

à mettre en oeuvre des solutions de vente assistée par Internet ( tchat ,

click-to-call... ) , comme celle de

TouchCommerce . Expérimentées

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LE-COMMERCE À L ' ASSAUT W DU MARKETING

DIGITAL ?

ZOOM

BrandAlley choisit le data mining pour personnaliser ses messages

Depuis sa création en 2005 , le grand

magasin en ligne BrandAlley fait du test and learn sa marque de fabrique. « Nous nous attachons à être parmi les premiers à essayer les nouveaux outils et services web permettant d '

acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser »

, explique Antoine Leloup , son président . BrandAlley s' est notamment montré précurseur en utilisant dés 2009 les techniques de retargeting ,

qui permettent de cibler les messages publicitaires en fonction du comportement passé des internautes . Plus récemment , le site a aussi été l '

un des premiers partenaires de la start-up

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34 MARKETING DIRECT N°158 SEPTEMBRE 2012

sans grand succès au début des années 2000

,notamment par BlackOrange ,

ces applications sont revenues en force quelques années plus tard

, à l

'

initiative de spécialistes de 1' e-relation

client comme G et A Links , Linkeo

et TouchCommerce . « Elles entrent aujourd ' hui dans les moeurs »

,

' 24H

ar.

NOUS VOULONS ARRIVER À UNE SEGMENTATION -

TRÈS FINE DE EABONDANTE BASE D '

ABONNÉS

À NOS NEWSLETTERS.

ANTOINE LELOUP /BRANDALLEY

française YeslBank

qui a lancé un concept de monnaie virtuelle permettant de récompenser les internautes en fonction de leurs actions sur le Web.12intérêt :les Yes collectés par les internautes se transforment en bons de réduction utilisables sur les sites partenaires , dont BrandAlley , qui espère ainsi gagner des clients . Aujourd

'

hui , le plus gros chantier technologique de cette plateforme de e-commerce concerne ses

procédés de data mining . « Baptisé "

Brand Affinity , ce projet ,

entamé en 2011 , doit aider le site à mieux

analyser toutes les informations liées à chaque abonné : quels achats

effectués jusqu' ici ?Ouelles

informations a-t-il recherchées sur le site ou consultées par l '

intermédiaire de la newsletter ?.. . détaille Antoine Leloup . J' espère arriver à une segmentation très fine

, selon les goûts

et les habitudes , de l '

abondante base d

'

abonnés aux newsletters . »Le site compte , bien sûr , gagner ainsi en efficacité pour la personnalisation des envois publicitaires.

103 M D

'

EURDS , C' EST

LE CHIFFRE D '

AFFAIRES

DE BRANDALLEY EN 2011

SOURCE .E-COMMERCE MAGAZINE

JUIN " AO?T 2012

selon Olivier Maire ,

directeur France de TouchCommerce ,

éditeur expert en " marketing de conversion

"

. L '

idée ?

« Mettre à la disposition des prospects

virtuels un accompagnement d

'

une qualité proche de celle qui est offerte en magasin ,

en leur proposant de l '

aide lorsqu' ils sont perdus ou

j.

lorsqu' ils peinent à trouver un produit dans une catégorie donnée.. . »

souligne Olivier Maire . Et la grande innovation du moment consiste ,

d '

après lui , à « cibler les

visiteurs en fonction d '

une

analyse en temps réel de leur

navigation et d ' une analyse prédictive de leur comportement ».

En ce sens ,la

démarche se

rapproche des

stratégies de data mining ou d '

analyse des données , explorées

depuis plusieurs années par de grands e-marchands

, tels BrandAlley

et CDiscount .Elle rappelle également les nouveaux outils - très en

vogue- de retargeting ou de reciblage publicitaire

, commercialisés par des

éditeurs comme Criteo , myThings et

NextPerformance . Outils dont l '

objectif est de personnaliser les publicités en fonction du comportement d '

un internaute

, de l ' intérêt dont il a déjà

fait preuve pour tel ou tel service... Si le retargeting est efficace

, les

e-marchands peuvent mieux faire. Selon Guillaume Dimitri

, « il doit

évoluer afin de mieux prendre en compte le contexte de l ' internaute , ce qu' il

est en train de faire » . Uidéal serait ,

par exemple , de ne pas attirer

systématiquement l ' attention d ' un

internaute sur un jean dont il a un jour consulté la fiche produit ,

mais de rappeler ce produit à son bon souvenir au bon moment

, c' est-à-dire quand

il entame une nouvelle recherche pour en acheter un nouveau . Or

, pour ce faire

, les sites doivent encore

monter en compétence sur « l '

analyse des données

, quelles qu' elles soient -ventes

, données comportementales ,

relation client.. . », estime Mats

Carduner . Un vaste chantier pour les directions marketing . "

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