1 Les médias ont-ils une personnalité à l’image de la personnalité humaine ? Comment la mesurer ? Comment l’utiliser ? Rita VALETTE-FLORENCE Doctorante,

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Les médias ont-ils une personnalité à l’image de la personnalité humaine ? Comment la mesurer ? Comment l’utiliser ?

Rita VALETTE-FLORENCE Doctorante, IAE d’Aix en Provence, CERGAM - Chercheur Groupe WESFORD

Virginie de BARNIER Professeur des Universités, IAE d’Aix en Provence, CERGAM

COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009

2COLLOQUE MEDIA : ENTRE COMMUNAUTE ET MOBILITE 16 et 17 décembre 2009

Introduction

Critères quantitatifs (GRP, audience, couverture…)

Affinité d'un support sur une cible : proportion de l'audience du support appartenant à la cible visée

Absence de critères qualitatifs Caractéristiques psychologiques (Kusumoto, 2002)

Problématique :Besoin de mesures qualitatives

Sommaire1. Introduction

2. Marques media

3. Personnalité de la marque

4. Méthodologie de la recherche

5. Construction de l’échelle

6. Test de l’échelle

7. Limites

8. Recherches futures


Introduction

Objectif de la recherche

Elaborer une mesure de l’affinité sur le plan qualitatif

S’insérer dans le champ de recherche managériale sur l’ADN de la marque et tester de manière scientifique cette démarche

Concept utilisé : Personnalité de la marque, facette du prisme de l’identité de marque (Kapferer, 1995) Elément clé dans le choix des marques

Transposer le concept de la personnalité de la marque aux media et créer une échelle spécifique de personnalité des media (supports presse)


2. Marques media





7. Limites



Marques media

Légitimité de la marque

Définition de la marque :« La marque est un nom, un terme, un symbole, un design ou une combinaison de ces élémentspour identifier les biens ou les services et pour les différencier de la concurrence » (American Marketing Association)

Kapferer (Les marques, 2007) :« Elle ou l’Equipe sont plus que des noms de magazines. Ce sont des marques, car elles diffusent plus qu’un journal, une vraie culture, une vision sur le monde d’aujourd’hui : celui des femmes pour Elle, celui du sport pour l’Equipe ».


2. Marques media





7. Limites



Extension de marque des supports media

Extension de marque et co-branding

Ex: Ligne de vêtements Elle et mobiles Elle

Ex: Marie-Claire et la Nissan Micra

Utilisation d’une marque existante pour introduire un nouveau produit dans une catégorie de produits différente (Aaker, 1996)

Laisser les deux marques mères co-exister : Associer à la marque une seconde marque génératrice d’attributs symboliques (Cegarra et Michel, 2003)

Supports presse : véritables marques


2. Marques media





7. Limites



Personnalité de la marquePanorama des échelles de la personnalité de la marque

Echelle fondatrice d’Aaker (1997) basée sur la personnalité humaine des Big-five « Ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque » (Aaker, 1997)

Transposée en France (Ferrandi et al. 1999; Koebel et Ladwein, 1999)

D’autres échelles : sur les enseignes (D’Astous et Lévesque, 2001), sur les associations à but non lucratif (Venable et al, 2005)

Création d’échelles dans d’autre pays : Italie (Caprara et al., 2001), Corée (Park et al. 2005), Croatie (Milas et Mlacic, 2007)


2. Extension des supports media

3. Panorama des échelles de la personnalité de la marque


5. Résultats de la recherche

6. Apport et limites



Personnalité de la marquePanorama des échelles de la personnalité de la marque

Nombreuses critiques sur desproblèmes structurels (nombre de dimensions) et sémantiques (signification des dimensions et définition des items)

Définition de la personnalité des marques :« L’ensemble des traits de personnalité humaine applicables et pertinents pour les marques » (Azoulay et Kapferer, 2002)

2006 : baromètre de personnalité des marques partant des marques et non de l’humain (Ambroise, 2006)


2. Extension des supports media

3. Panorama des échelles de la personnalité de la marque


5. Résultats de la recherche

6. Apport et limites



Méthodologie de la recherche

Etude qualitative (genèse d’items spécifiques à la construction de l’échelle)

Focus group et guide d’entretien

Technique associative projective avec méthode des collages (méthode non verbale) (Vignolles et Bonnefont, 2007)

Sélection des supports presse selon l’OJD avec le plus grand tirage

Etude qualitative Etude quantitative


2. Marques media





7. Limites



Construction de l’échelleArticulation de l’étude qualitative 1

Etude qualitative

Phases Objectifs

Quali 1Etape de

découverte(9 personnes par groupe de

3)

Phase exploratoire

Obtenir des critères de support presse

(critères objectifs et subjectifs)Ex de collages

Phase recentrage

Personnification du support presse

« si votre revue était une personne, ce serait une

personne… »Items retrouvés des échelles existantes


2. Marques media





7. Limites



Construction de l’échelleArticulation de l’étude qualitative 2


2. Marques media





7. Limites


Etude qualitative Phases Objectifs

Quali 2Etape de

confirmation(9 autres

personnes par groupe de 3)

Phase confirmatoireCompléter la liste des items du quali 1 et vérification des items

obtenus

Phase d’approfondissement

Transposition de l’échelle de personnalité des marques existante


Construction de l’échelle

Création du questionnaire

Mode d’administration du questionnaire

Taille de l’échantillon : 780 répondants

CSP : 24% de cadres sup, 7% de professions intermédiaires, 47% d’étudiants, 8% d’employés et 14% d’autres professions

Age : moyenne 33 ans (de 18 à 80 ans)

Sexe : 41% H et 59% F

Choix des supports presse

Etude quantitative Sommaire1. Introduction

2. Marques media





7. Limites



Construction de l’échelleCritères de découpage de l’étude quantitative (24 titres)

Le Monde Quotidiens nationaux

le Figaro

TV magazine Télévision

Télérama Elle

Mode Marie-Claire

Femme Actuelle Généraliste

Psychologie Magazine Santé Top Santé

Féminin

Cuisine Cuisine Actuelle l’Express

News Le Nouvel Observateur

Paris-Match Générales

VSD Actualités

Economie - Affaires Capital Voici

People Gala

Photo - Vidéo - Cinéma Ciné Live Tourisme - Voyages Géo

Sport L’équipe (Quotidien national) Loisirs

Maison - Décoration Art & décoration Parentale Parents

Famille Seniors Notre Temps

Masculin Mode et charme Entrevue


2. Marques media





7. Limites



Construction de l’échelle

Analyse factorielle exploratoire (Analyses en Composantes Principales)

Réduction du nombre d’itemsVariance totale restituée = 78% Elimination des faibles poids factoriels < à 0,4

Analyse factorielle confirmatoire (CFA)Confirmation de la structure de l’échelle (RMSEA : 0,072; GFi à 0,91 et AGFi à 0,89)

Validité convergente

Fiabilité

Validité discriminante

Validation de l’échelle Sommaire1. Introduction

2. Marques media





7. Limites



Construction de l’échelleValidation de l’échelle : Structure d’ordre 1 et d’ordre 2

Variables de Mesure

Interprétation Estimation paramètres

Ordre 1 Test t

Validité Convergente

(Variance extraite)

Fiabilité (Rhô de Joreskog)

Raisonnable 0,853 54,577 Posée 0,881 59,175

Respectueuse Sagesse

0,675 30,217 0,654 0,848

Conservatrice 0,827 24,907 Traditionnelle

Caractère Conventionnel 0,652 20,155

0,555 0,711

Séductrice 0,775 42,195 Glamour 0,704 32,753

A la mode 0,845 54,305 Charmeuse

Séduction

0,688 30,955

0,571 0,841

Raffinée 0,638 26,065 Elégante 0,758 39,699 Classe 0,824 50,424

Qui a du style

Elégance

0,788 44,231

0,57 0,84

Plaisante 0,764 35,397 Sympathique 0,732 32,295

Conviviale Agréable

0,669 26,726 0,523 0,766

Décontractée 0,624 22,127 Spontanée 0,639 23,116

Joviale Naturel

0,730 29,380 0,464 0,704

Trompeuse 0,657 27,884 Menteuse 0,707 33,210 Arrogante 0,839 53,358

Prétentieuse

Caractère Fallacieux

0,818 49,485

0,576 0,843

A du caractère 0,781 19,165 Exigeante 0,519 16,085

Déterminée 0,750 29,316 Critique

Caractère Affirmé

0,650 23,111

0,466 0,773

Facteurs Ordre 1

Interprétation Estimation

paramètres Ordre 2 Test t

Validité Convergente

Fiabilité

Sagesse 0,731 29,501

Caractère Conventionnel

Respectabilité

0,716 22,138

0,526 0,689

Séduction 0,728 30,253

Elégance

Charme

0,736 29,654

0,533 0,695

Agréable 0,961 33,433

Naturel

Caractère Accueillant

0,784 25,362

0,769 0,868


Echelle

Personnalité des supports presse media

Personnalité des supports presse

media

RespectabilitéCaractère Fallacieux

Caractère Accueillant

Caractère Affirmé

Charme

SagesseCaractère

ConventionnelCaractère Fallacieux

Naturel AgréableCaractère

AffirméSéduction Elégance


2. Marques media





7. Limites



Test de l’échelleValidité nomologique de l’échelle Sommaire

1. Introduction

2. Marques media





7. Limites


Dimensions Paramètre pCONVIVIALITE 0,316 0,000

CARACTERE FALLACIEUX -0,140 0,038CARACTERE AFFIRME 0,055 0,431

CHARME 0,054 0,469RESPECTABILITE 0,083 0,129

Dimensions Paramètre pCARACTERE AFFIRME 0,586 0,000

CARACTERE FALLACIEUX -0,276 0,002CHARME -0,302 0,005

RESPECTABILITE 0,382 0,001CONVIVIALITE 0,028 0,681

IDENTIFICATION SOCIALE (A LA CLIENTELE) : R² = 20%

IDENTIFICATION A LA MARQUE: R² = 22%

Salerno, 2001


Test de l’échellePouvoir différentiateur: positionnement des supports presse


2. Marques media





7. Limites


Femme Actuelle vs Psychologies

CARACTERE FALLACIEUX

AGREABLE

NATUREL

SEDUCTION

ELEGANCE

CARACTERE AFFIRME

SAGESSE

CARACTERE CONVENTIONNEL

Femme Actuelle Psychologies




2. Marques media





7. Limites


Télérama vs TV Magazine


AGREABLE

NATUREL

SEDUCTION

ELEGANCE

CARACTERE AFFIRME

SAGESSE


Télérama TV Magazine




2. Marques media





7. Limites


Elle vs Marie Claire


AGREABLE

NATUREL

SEDUCTION

ELEGANCE

CARACTERE AFFIRME

SAGESSE


Elle Marie Claire




2. Marques media





7. Limites


L'Express vs Le Nouvel Observateur


AGREABLE

NATUREL

SEDUCTION

ELEGANCE

CARACTERE AFFIRME

SAGESSE


Le Nouvel Observateur L'Express


Application de l’échelleAnalyse concurrentielle en termes de personnalité: Psychologie magazine


2. Marques media




6. Test de l’échelle/ Applications

7. Limites


0

20

40

60

80Fallacieux

Agréable

Naturel

Séduction

Elégance

Affirmé

Sagesse

Conventionnel

Psychologie Télérama TV Magazine


Application de l’échelleAnalyse concurrentielle en termes de personnalité : Psychologie magazine


2. Marques media





7. Limites


0

20

40

60

80Fallacieux

Agréable

Naturel

Séduction

Elégance

Affirmé

Sagesse

Conventionnel

Psychologie Le monde




2. Marques media





7. Limites


0

20

40

60

80Fallacieux

Agréable

Naturel

Séduction

Elégance

Affirmé

Sagesse

Conventionnel

Psychologie Voici




2. Marques media





7. Limites


0

20

40

60

80

100Fallacieux

Agréable

Naturel

Séduction

Elégance

Affirmé

Sagesse

Conventionnel

Psychologie Géo


Limites

Taille de l’échantillon

Administration du questionnaire par Internet : non représentativité de l’échantillon, exposition forcée

Choix des supports media non exhaustif


2. Marques media





7. Limites



Recherches futures

Afin de tester la congruence (marque/support), tester l’échelle de personnalité des supports presse sur les marques

Tester l’échelle de personnalité des supports presse sur les autres media

Mesurer la congruence entre la personnalité des marques et la personnalité des media et leur influence spécifique sur les concepts de l’engagement, la confiance et l’attachement à la marque


2. Marques media





7. Limites



Merci de votre attention!!!Rita VALETTE-FLORENCE Doctorante, IAE d’Aix en Provence, CEROG - Chercheur Groupe WESFORD

Virginie de BARNIER Professeur des Universités, IAE d’Aix en Provence, CEROG



Slide supplémentaire 2Baromètre d’Ambroise (2006)

Personnalitédes marques

Caractère Agréable

Convivia-lité Séduction

Caractère Consciencieux

Conscien-cieux

Introversion

Introversion Originalité

Sophistication

PréciositéCréativité


Trompeur Ascendant

Items évoqués spontanément dans le quali 1: Sympathique, Trompeuse, Charmeuse, Rigoureuse, Organisée, Plaisante, Hypocrite, Moderne, Classe, Branchée, Séductrice, Sérieux, Arriviste, Astucieux, Prétentieux, Réservée et Timide


Slide supplémentaire 3Echelle d’Aaker (1997)

Personnalité de la marque

Sincérité Exaltation Compétence Sophistication Rudesse

• RéalisteFamilialeProvincialeRéaliste

• HonnêteSincèreHonnêteConcrète

• SaineSaineAuthentique

• GaieGaieSentimentaleAmicale

• AudacieuseAudacieuseDans le ventExcitante

• FougueuseCalmeFougueuseJeune

• ImaginativeImaginativeUnique

• ModerneModerneIndépendanteContemporaine

• FiableFiableTravailleuseSûre

• IntelligenteIntelligenteTechniqueOrganisée

• GagnanteGagnanteLeaderSûre d’elle

• DistinguéeDistinguéeSéduisanteElégante

• CharmanteCharmanteFéminineDouce

• Qui est au grand airQui est augrand airMasculineDe l’Ouest

• ForteForteRobuste

Personnalité de la marque

Sincérité Exaltation Compétence Sophistication Rudesse

• RéalisteFamilialeProvincialeRéaliste

• HonnêteSincèreHonnêteConcrète

• SaineSaineAuthentique

• GaieGaieSentimentaleAmicale

• AudacieuseAudacieuseDans le ventExcitante

• FougueuseCalmeFougueuseJeune

• ImaginativeImaginativeUnique

• ModerneModerneIndépendanteContemporaine

• FiableFiableTravailleuseSûre

• IntelligenteIntelligenteTechniqueOrganisée

• GagnanteGagnanteLeaderSûre d’elle

• DistinguéeDistinguéeSéduisanteElégante

• CharmanteCharmanteFéminineDouce

• Qui est au grand airQui est augrand airMasculineDe l’Ouest

• ForteForteRobuste

Items évoqués spontanément dans le quali 1: Réaliste, Dans le vent, Excitante, Moderne, Sure, Organisée, Sure d’elle, Féminine


Construction de l’échelleRésultats des études qualitativesliste des items apurés

4 experts

Quali 1

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

199 items

199 items

Quali 2

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

285 items

285 items

141 items

Items issus de la personnalité

Items supplémentaires et vérification définition

Epuration experts

118 items

SynonymesItems

person.marques

123 items

4 experts

Quali 1

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

199 items

199 items

Quali 2

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

285 items

285 items

141 items



Epuration experts

118 items

SynonymesItems

person.marques

123 items

4 experts

Quali 1

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

199 items

199 items

Quali 2

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

3 rép.3 revues

285 items

285 items

141 items



Epuration experts

118 items

SynonymesItems

person.marques

123 items


2. Marques media





7. Limites



Slide supplémentaire 1Prisme de Kapferer

Physique Personnalité

Relation Culture

Reflet Mentalisation

Destinataire construit

Emetteur construit

Extério

risatio

n

Intério

risatio

n

Physique Personnalité

Relation Culture

Reflet Mentalisation

Destinataire construit

Emetteur construit

Extério

risatio

n

Intério

risatio

n

Le physique, c’est la base de la marque media (papier, couleurs, iconographies, typo…), son positionnement en communication ( l’essence même du journal : féminin, sportif…)

La personnalité de la marque, c’est son caractère lorsqu’elle communique (Magazine GQ comme Elégant, Sexy, Charismatique et Romantique)

Les facettes physique et personnalité cernent l’émetteur construit

Le reflet de la marque, c’est l’image extérieure que le magazine donne de sa cible. Le reflet est le miroir externe de la cible. Le monde renvoi à un intellectuel, Trek magazine à un aventurier…)

La mentalisation de la marque media correspond à la relation entretenue avec nous même. Les lecteurs d’Ushuaia magazine se considèrent comme défenseurs de la nature (base line « la Nature et les Hommes »

Les facettes reflet et mentalisation concernent le destinataire construit

La marque media appartient à un univers culturel (ex. magazines pour les noirs américains)

La marque media construit une relation avec son lectorat qui suscitent les transactions et les échanges entre personnes. Ex. Que choisir se base sur la crédibilité grâce à son caractère militant et indépendant.

Les facettes culture et relation sont les ponts entre l’émetteur et le destinataire

Les facettes physique, relation et

reflet sont les facettes sociales de

la marque qui l’extériorise

Les facettes de personnalité, de la

culture et de la mentalisation sont

les facettes d’intériorisation de la

marque


Géo Femme Actuelle L'Express Télérama Le Figaro L'Equipe Paris Match Entrevue VoiciPsychologies Le Nouvel Observateur Art & Décoration Capital Ciné Live Marie Claire

TV Magazine ElleLe Monde

-0,76 -0,38 -0,26 -0,14 0,08 0,25 0,49 1,14 1,53Le Monde Le Figaro Télérama Le Nouvel Observateur Art & Décoration GéoL'Express Voici Paris Match Marie Claire Psychologies

Entrevue Capital L'Equipe ElleCiné Live TV Magazine Femme Actuelle

-0,71 -0,28 -0,04 0,16 0,39 0,68Le Monde Le Figaro Télérama Ciné Live Psychologies L'Equipe Entrevue Femme ActuelleL'Express Capital Le Nouvel Observateur Paris Match Géo Voici

Art & Décoration Marie Claire ElleTV Magazine

-0,88 -0,33 -0,15 0,06 0,23 0,32 0,46 0,59Le Monde Télérama Le Figaro Géo Voici Entrevue Marie Claire ElleL'Express TV Magazine L'Equipe Ciné Live Art & Décoration

Psychologies Paris MatchCapital Femme Actuelle

Le Nouvel Observateur-0,80 -0,44 -0,31 -0,05 0,56 0,96 1,12 1,44Voici L'Equipe L'Express Psychologies Femme Actuelle Télérama Marie Claire Art & Décoration Elle

TV Magazine Ciné Live Capital Le Monde Le FigaroEntrevue Paris Match Le Nouvel Observateur Géo

-0,80 -0,45 -0,15 0,17 0,31 0,45 0,74 0,82 1,21TV Magazine Femme Actuelle Voici Psychologies Elle Le Monde Télérama

Art & Décoration Capital Le Figaro Le Nouvel ObservateurCiné Live L'EquipeEntrevue Géo

Paris Match Marie ClaireL'Express

-1,18 -0,41 0,01 0,15 0,23 0,51 0,71Entrevue Voici Ciné Live Elle Marie Claire Télérama Femme Actuelle Géo Le Monde

Paris Match L'Equipe TV Magazine Art & Décoration PsychologiesCapital L'Express

Le Nouvel ObservateurLe Figaro

-1,84 -1,44 -0,28 -0,07 0,08 0,18 0,39 0,58 0,69Entrevue Voici Elle Capital Le Monde Le Figaro

Psychologies Marie Claire Paris MatchLe Nouvel Observateur Géo L'Express

Télérama Femme Actuelle L'EquipeCiné Live TV Magazine

Art & Décoration-1,21 -0,68 -0,27 0,01 0,42 1,33

Elègance

Carctère Affirmé

Sagesse

Caractère Conventionnel


Caractère Agréable

Naturel

Séduction

Slide supplémentaire 4 : Test de Ducan

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1 Les médias ont-ils une personnalité à l’image de la personnalité humaine ? Comment la mesurer ? Comment l’utiliser ? Rita VALETTE-FLORENCE Doctorante,