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MarketingMRK-19222 Section S
Automne 2008
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Supports du coursUn site web :
www.mrk19222.com
Ce n’est pas un cours webCT
Le mot de passe et le pseudonyme : votre matricule (00 000 000)
Changer le mot de passe tout de suite !
Un blog !
http://mrk19222.wordpress.com/
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Fonctionnement du cours Comment nous allons fonctionner au cours de nos 13 séances:
Récapitulatif de la séance précédente: 5 min
Présentation des étudiants: 30 min
Cours d’environ 2h
Parfois des mini-analyses de cas et discussions, si le sujet s’y prête.
1 séance spéciale pour le travail de session
Évaluation formative
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Le plan de coursLe plan de cours est disponible sur le site web du cours:
www.mrk19222.com
et sur le blog http://mrk19222.wordpress.com/
Beaucoup d’informations y sont mentionnées donc lisez le au complet…
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Thème de la séanceThème de la séance Chap à lireChap à lire MercrediMercredi
IntroductionIntroduction
Introduction au marketing 1, 2 et 4 2 septembre 2008
Analyse des environnements
3 9 septembre 2008
Le comportement du consommateur
5 et 6 16 septembre 2008
La recherche La recherche d’informationsd’informations
La recherche marketing 7 23 septembre 2008
La segmentation des marchés
8 30 septembre 2008
Le marketing-mixLe marketing-mix
Le produit 9 et 10 7 octobre 2008
Le prix 11 14 octobre 2008
La communication 14 et 15 21 octobre 2008
La vente 16 4 novembre 2008
Séance sur le plan 11 novembre 2008
Les sujets spéciauxLes sujets spéciaux
La distribution 12 et 13 18 novembre 2008
Le marketing international, des services
& le e-marketing18,19 et 20 25 novembre 2008
La stratégieLa stratégie La planification marketing 17 et relire 2 2 décembre 2008
Examen de fin de Examen de fin de sessionsession
Samedi 6 décembre de 9h à 11h50
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Les travaux
ÉvaluationÉvaluation PondératioPondérationn
Présentation en classe Présentation en classe (en groupe)(en groupe) [10] %
Cas 1 - Recherche d’informationsCas 1 - Recherche d’informations [2] %
Cas 2 Cas 2 –– Cas synthèse Cas synthèse (La crème glacée au soya)(La crème glacée au soya) [8] %
Quiz Quiz (13 QCM, on conserve les 10 meilleurs pour (13 QCM, on conserve les 10 meilleurs pour l’évaluation)l’évaluation)
[10] %
Travail de session : le plan marketing Travail de session : le plan marketing (en (en équipe de 3 à 5)équipe de 3 à 5)
[30] %
Examen final Examen final (individuel)(individuel) [40] %
TOTALTOTAL [100] %
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Dates importantes
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TravailTravail Date de Date de remiseremise
Présentation en classePrésentation en classe Voir blogue
Cas 1Cas 1 23 septembre 2008
Remise du sujet de sessionRemise du sujet de session 7 octobre 2008
Remise formative du plan marketingRemise formative du plan marketing 4 novembre 2008
Cas 2Cas 2 25 novembre 2008
ExamenExamen 6 décembre 2008
Date limite de remise des travauxDate limite de remise des travaux 6 décembre 2008
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À vous !
9
À votre tour !
Par équipe
Qui êtes-vous ? :
Programme d’origine
Et tout ce que vous souhaitez nous dire d’autre sur vous :)
Avez-vous déjà fait du marketing?
Intérêts pour ce cours ? Pourquoi le prenez-vous?
10
Les équipesMerci de me remettre une feuille avec les :
Noms, prénoms et courriel de chaque membre.
Qui veut commencer la présentation de la semaine prochaine ?
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11
C’est quoi le marketing ?
11
1.Analyser les besoins et décider s’ils ont besoin d’un ou de plusieurs modèles
2.Prédire les caractéristiques que les consommateurs recherchent (type de pneus, de roues, de freins etc.) et décident lesquels la compagnie va offrir
3.Estimer combien de ces personnes vont acheter et quand
4.Ou ses acheteurs se trouvent-ils et comment les vélos iront jusqu’à eux
5.À quel prix doit-on vendre pour que les consommateurs achètent et pour que la compagnie fasse des profits
6.Fait-on des promotions, de la publicité ? De quel type ?
7.Qui sont nos compétiteurs ? Que vendent-ils et à quel prix?
8.Autres services: les garanties, les réparations etc… 12
L’exemple du vélo
13
Peter F. DruckerThe practice of management (1954)
13
“There is only one valid definition of business purpose: to create a customer . . . [Therefore], any business enterprise has two—and only these two—basic functions: marketing and innovation. They are the entrepreneurial functions. Marketing is the distinguishing, the unique function of the business.”
14
Ce qu’il faut retenir
14
Le marketing c’est ce que doit faire une entreprise pour créer et échanger de la valeur avec ses clients.
Le consommateur est donc au centre de la réflexion marketing
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DéfinitionsLe marketing met en œuvre une stratégie d’influence
Le marketing s’inscrit dans un espace qui est celui du choix et non celui de la contrainte
Le marketing est un effort d’adaptation
Le marketing s’inscrit dans la durée
Le marketing a pour rôle de créer de la valeur perçue supérieure à celle des concurrents
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La valeur
La valeur c’est l’estimation faite par un consommateur de la capacité qu’ont les produits à satisfaire ses besoins.
16
Bénéfices perçus
Bénéfices perçus
Coûts perçusCoûts perçus
+ -
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La valeur perçueLa valeur perçue est la perception de ce que le client obtient pour ce qu’il donne:
d’un côté les bénéfices
de l’autre le coût
Elle est donc relative (rapport coûts/bénéfices), dépendante des circonstances et des individus…
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Les composantes de la valeur
Bénéfices perçus:•Produit principal
•Performance•Qualité
•Services associés•Marque
Bénéfices perçus:•Produit principal
•Performance•Qualité
•Services associés•Marque
Coûts perçus:•Prix
•Effort•Temps•Risque•Coût de
changement…
Coûts perçus:•Prix
•Effort•Temps•Risque•Coût de
changement…
Valeur perçueValeur perçue
Valeur des offres
concurrentes
Valeur des offres
concurrentes
Satisfaction
Insatisfaction
Intention de rachatIntention de rachat
Probabilité de
défection
Probabilité de
défection
Expérience
Expérience
1919
2020
DéfinitionsIl existe plusieurs définitions:
American Marketing Association (2004) :
Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à
fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires.
21
DéfinitionUne autre définition : la notion d’écarts
Le marketing est donc l’étude, l’analyse et la résolution des écarts qui se trouvent sur le marché. Le marketing est un processus qui résout les écarts de marché afin que les acheteurs et les vendeurs réalisent un échange commercial
21
22
La théorie des écarts
22
Hétérogénéité de l’offre et de la demande
Écarts de marché
Tâches commerciales du marketing
Création des utilités
Satisfaction des vendeurs et des acheteurs
23
Les utilités
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Utilitéla qualité d’un bien ou d’un service
qui le rend apte à satisfaire les personnes qui l’utilise
temps
lieu
possession
forme
tâche
Utilités créées par la production
sous la supervision du marketing
Utilités créées par le marketing
Les besoins des consommateurs déterminent les utilités
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D’autres termes importantsBesoins: État de privation ressenti par un individu et l’incitant à entreprendre une action en vue de la réduire
Désirs: Volonté d’acquérir un moyen spécifique de satisfaire un besoin
Échange: Processus par lequel on obtient un produit désiré d’un tiers parti en offrant quelque chose en retour.
Coût: Ce que le client doit donner en échange pour obtenir la satisfaction recherchée.
Satisfaction: Le produit ayant le plus de valeur par rapport au coût.
24
25
Comment le marketing crée-t-il de la valeur?
Grâce à la planification marketing, souvent appeler le marketing management
Analyse du marché
Recherche et analyse des opportunités de marché
Détermination des objectifs de marketing
Planification
Choix des segments
Élaboration d’un plan marketing intégré: les 4P
Mise en œuvre du plan
Contrôle
Comparer résultats et objectifs
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2626
2727
Clients
Relations
Forces de l’environnement
ActionnairActionnaireses
La société
Fournisseurs
Sociales Politiques TechnologiquesÉconomiques Concurrentielles
Alliances
Associations
Propriété
Ressources humaines
Recherche et développement
Systèmes d’information
Fabrication
Finances Marketing
Direction
L’entrepriseLa société
Autres Autres entrepriseentreprise
ss
FournisseuFournisseursrs
ClientsClients
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Séance 1
Analyse des environnements:
Distinction entre les environnements contrôlables vs incontrôlables
Environnement démographique, politique, socio-culturel, technique, légal.
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Séance 2Le comportement du consommateur:
Pourquoi étudier le comportement du consommateur
Le processus de décision d’achat du consommateur
Facteurs psychologiques et socioculturels influençant le comportement du consommateur
Comportement du consommateur industriel
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Séance 3
La recherche marketing:
Définition du plan de recherche
Les différents types de données
Les différents types de méthodes de recherche
Notion d'échantillonnage
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Séance 4
La segmentation des marchés:
Présentation du concept de segmentation
Le positionnement
La différenciation
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Séance 5Le produit et les services:
Le rôle stratégique du produit
Les composantes du produits
Notion de mix et de gammes de produits
Le conditionnement
Le choix de la marque
La gestion du produit
Les spécificités des services
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Séance 6
Le prix :
Les 3 grands principes de la fixation du prix
Notion de seuil de rentabilité
Les techniques d'ajustement du prix
Les 2 grandes stratégies de prix:
prix d'écrémage et prix de pénétration
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Séance 7La communication
Le modèle théorique de la communication et de son adaptation à la communication marketing
Distinction entre communication de masse et communication personnalisée
Les étapes de l'élaboration d'un programme de communication
Stratégie de pression vs d'aspiration
Les différents outils de communication
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Séance 9
La vente:
Les différentes étapes du processus de vente
Les caractéristiques d'un bon vendeur
• La gestion de la force de vente
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Séance 11
La distribution :
La notion de chaîne de valeur
Le rôle des intermédiaires
Les différents types de réseaux de distribution
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Séance 12
Les services
Le e-marketing
Le marketing international:
Impact du commerce international sur l'économie
Impact sur l'analyse de l'environnement
Impact sur les 4 P
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Séance 13
La planification marketing :
Introduire les concepts de plan stratégique global de la compagnie et de plan marketing.
Présenter les différentes étapes du plan de stratégie global
Matrice BCG
Les 3 grandes stratégies globales possibles
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Pour une stratégie globale
• …cohérente avec les objectifs de la compagnie.
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L’éthique
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L’éthique• Le marketing est à la fois
• un ensemble de techniques
• et un état d'esprit.
• Objectif :
• Satisfaire le client tout en optimisant l'efficacité interne de l'entreprise.
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Pour la semaine prochaineFaire vos lectures ...
Bonne semaine !
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