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Une Une Imprimante, Imprimante,

une personneune personneBENAYOUN VINCENTBENAYOUN VINCENTCHECCONI MAXIMECHECCONI MAXIMEGITRAUD JULIENGITRAUD JULIENNZAOU-BILONGO PATRICKNZAOU-BILONGO PATRICK

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Sommaire1. Introduction : Entreprise et produit

1.1 Historique

1.2 Le marché de l'imprimante à l'aube d'une bataille à grande échelle

1.3 1995 : l'année où les marques vont prendre leur place

2. Démarche markerting et commerciale

3. Risques potentiels

4. Objectifs attendus par la campagne

4.1 Top of mind

4.2 Stratégie pour s'imposer comme leader du marché des imprimantes

5. Mise en oeuvre de la campagne

5.1 Stratégie créative : "Une personne. Une imprimante"

5.2 La stratégie média

5.3 Le plan de la campagne

5.4 Le budjet de la campagne

6. Conclusion le Résultat de la campagne

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1933 1934 1947 1965 1975 19811933 1934 1947 1965 1975 19811933 1934 1947 1965 1975 19811933 1934 1947 1965 1975 1981

Création de l'entreprise

Commercialisation de leur 1er appareil

photo

Renommée Canon Camera

Inc.

Entrée dans le marché des copieurs

Création de leur 1ère imprimante laser

Création de la 1ère imprimante à bulles d'encre au monde

Chronologie des grandes dates de l'entreprise Canon

L'entreprise

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Le produit

Imprimantes jet d'encre :

● professionnelles● grand public

Technologie breveté par IBM :

● jet- d'encre

Dérivée de Canon :

● Impression à bulle d'encre

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Le marché de l'imprimante à l'aube d'une bataille à grande

échelle

Progression du marché en 1994 : 13 %

Prix : - 23 % par an

Trois marques au coude à coude :

● Hewlett Packard

● Canon

● Epson

Un marché dirigé vers le "mass-market'

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1995 : l'année où les marques vont prendre leur place

Notoriété Spontanée Globale Marque utilisée

Canon 30,31 80,17 13,03 10,19Epson 27,2 70,54 11,33 11,7Hewlett Packard 32,29 66,57 19,83 22,26

Marque de référence

Etude quantitative auprès de 250 professionnels et 100 particuliers

(tous utilisateurs de micro-ordinateurs) et 50 chefs de rayon bureautique GMS

(Grande et Moyenne Surface)

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La démarche markerting et commerciale

Imposer Canon comme la marque de référence du "mass-market".

Canon avantagé face à la concurrence :

● HP proche de l'univers micro-ordinateurs professionnel, un besoin qualité

d'impression.

● Epson constructeur spécialisé, difficulté d'acquérir une notoriété grand public.

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Risques potentiels

Bannalisation des produits :

rapprochement des performances entre les marques

echec du top of mind : un marché spontanée risques de pertinence liés à la campagne

Campagne à Deux revers :

Campagne axés sur le bas coup et non sur les performances, un produit assimilé bon marché.

Campagne axés sur les performance, identique à la conccurence et non démarqué.

Image de Canon grand public:

Origine photographique et non bureautique

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Objectifs attendus par la campagne

le top of mind

Canon doit devenir n° 1en notoriété :

● pour les consommateurs● pour les distributeurs

L'idée:

penser "imprimante", penser "imprimante", penser penser "Canon""Canon"

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La stratégie pour s'imposer comme leader du marché

des imprimantes

Imposer Canon comme :

● la marque qui comprend le mieux l'évolution naturelle du marché

● La référence sur le maché

● L'équation : "Imprimante = Canon".

● Le premier à parler de prix à la télévision

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Mise en oeuvre de la campagne

Stratégie créative : "Une personne. Une imprimante"

Le concept:

● Il est simple et mémorisable.

● Il met en scène des personnages

● Développement de la notoriété présentant la gamme complète des

imprimantes Canon

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Stratégie média

Une cible,large et diffuse :

utilisateurs, distributeurs, CSP

Canon :

● La télévision et seulement la télévision

La concurrence : ● presse 63.7%

● Radio 18.8% (source Secodip)

● Affichage 7.6%

● TV 9.7%

Une période de lancement ciblée.

Public visée : jeune, urbain.

Une utilisation créative de la presse.

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Plan de la campagne

La télévision :

● 25 court-metrages publicitaires

La presse distributeurs :

● Opération "post-it"

Hors media :

● 4 modèles affichettes

● "Une personne. Une imprimante".

● PLV et dépliants, cassette et CD-Rom de présentation de la campagne,

souris d'ordinateur

● Ciglés "Une personne. Une imprimante".

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Budjet de la campagne

Canon :●60% du budget marketing investi en publicité en 1995.● 2,8 M€ (18 527 000 F) pour l'année 95 contre 2,6 M€ (17 328 000 F) en 94

(soit + 6.9 %)

HP : 5 M€ (33 055 000 F) en 1995

Epson : 3,4 M€ (22 236 000F) en 1995

(source Sécodip)

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Résultat de la campagneAugmentation des ventes et de la part de

marché

PDM 95

Canon 162,9 K 16,40% 251,4K 20,90% 54,40% + 4,5 points Epson 406,2K 40,90% 514,8K 42,80% 26,70% + 1,9 point Hewlett Packard 192,7K 19,40% 214,1K 17,80% 11,00% - 1,6 point

Total imprimantes 993,3K 100,00% 1203K 100,00% 21,00%  

Marché Total Toutes technologies

Volume 1994 PDM 94

Volume 1995

Evolution volume

Evolution part de marché

Marché globale des Imprimantes

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Marché GP des imprimantes Jet d'encre

PDM 95

Canon 86,7K 30,20% 162,54K 37,00% 87,40% + 6,8 points Epson 99,9K 34,80% 151,9K 34,60% 52,10% - 0,2 point Hewlett Packard 62,01K 21,60% 79,5K 18,10% 30,60% - 3,5 points Total jet d'encre GP 287,1K 100,00% 439,3K 100,00% 53,00%  

Marché Grand public Jet d'encre

Volume 1994 PDM 94 Volume

1995Evolution volume

Evolution part de

marché

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Notoriété spontanée chez les particuliers

Spontanée Fevrier 95 Decembre 95 Evolution Canon 44,00% 63,00% + 19 pointsHP 51,00% 59,00% + 8 pointsEpson 38,00% 44,00% + 6 points

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Notoriété spontanée chez les professionnels

Spontanée Canon 25,00% 47,00% + 22 points HP 25,00% 50,00% + 25 points

23,00% 42,00% + 14 points

Fevrier 95 Decembre 95 Evolution

Epson

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Croisssance spectaculaire de la notoriété après 9 mois de campagne

Spontanée

Canon 30,00% 54,00% + 24 points 2,8M€ (18 527 KF )

HP 32,00% 54,00% + 22 points 5,04 M€ (33 055 KF )

27,00% 43,00% + 16 points 3,4 M€ (22 236 KF)

Fevrier 95 Decembre 95 Evolution Investissements plurimédia 1995

Epson

Brut Sécodip        

Notoriété spontanée chez les particuliers et professionnels

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Un souvenir publicitaire quatre fois supérieur à la

concurrenceCible Particuliers Entreprises

64,00% 63,00%

13,00% 16,00%

17,00% 18,00%

77,00% 66,00%

A vu des films publicitaires pour des imprimantes à la télévision ?

SOUVENIR SPONTANE  

Pour quelles marques ?

Compaq 51 % Canon 47 % Epson 11 % HP 10 %

Canon 32 % Apple 8 % HP 8 % Epson 7 % Compaq 6 % IBM 4 % Rank 4 %

Se souvient avoir vu un film imprimantes pour Canon

Souvenir assisté après résumé du film Canon

SCORE BRUT CANON (spontané + assisté)

Agrément du film Canon échelle de 1 à 5

1 - 9 % 2 -19 % 3 - 40 % 4 - 29 %  5 - 3 %

1 - 8 % 2 - 24 % 3 - 34 % 4 - 29 % 5 - 5 %

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Sources

Secodip

Capital

www.effie.fr